Истории успеха: Как «Гринпис России» продвигает фандрайзинговые кампании в Сети

Как про­во­дить кам­па­нии по сбо­ру средств в Сети? Какие инстру­мен­ты онлайн-про­дви­же­ния сто­ит исполь­зо­вать при запус­ке фанд­рай­зин­го­вой кам­па­нии? Сво­им опы­том с Теп­ли­цей поде­ли­лась руко­во­ди­тель отде­ла по онлайн-при­вле­че­нию сто­рон­ни­ков «Грин­пис Рос­сии» Ната­лья Журавле­ва. Она рас­ска­за­ла о том, как были про­ве­де­ны три успеш­ные фанд­рай­зин­го­вые кам­па­нии «Грин­пис».

По сло­вам Ната­льи Журавле­вой, у «Грин­пис Рос­сии» раз­ра­бо­та­на нестан­дарт­ная для рос­сий­ско­го неком­мер­че­ско­го сек­то­ра стра­те­гия. «Обыч­но мы сна­ча­ла при­вле­ка­ем людей на под­пись пети­ции или какой-то дру­гой про­стой шаг, а потом пред­ла­га­ем сде­лать пожерт­во­ва­ние. Это дела­ет­ся пото­му, что таков один из инстру­мен­тов нашей рабо­ты – при­вле­че­ние обще­ствен­но­го вни­ма­ния и дав­ле­ния. Так что у нас есть доста­точ­но боль­шое коли­че­ство людей, кото­рые полу­ча­ют наши ново­сти и к кото­рым мы можем даль­ше обра­щать­ся за пожерт­во­ва­ни­я­ми», – гово­рит экс­перт.

Опыт «Грин­пис» пока­зал, что при­вле­че­ние пожерт­во­ва­ний сра­зу от «холод­ной» ауди­то­рии в Интер­не­те не может дать эффек­тив­ных резуль­та­тов. «Соглас­но опро­сам толь­ко око­ло 1% жите­лей Рос­сии, дела­ю­щих пожерт­во­ва­ния, гото­вы выде­лять сред­ства на охра­ну при­ро­ды и науч­ные иссле­до­ва­ния», – уточ­ни­ла Ната­лья Журавле­ва.

Новогодний проект «Стань хранителем тайги»

Изоб­ра­же­ние с сай­та www.join.greenpeace.ru
Кам­па­ния, запу­щен­ная «Грин­пис» в декаб­ре 2016 года. На отдель­ном сай­те каж­дый поль­зо­ва­тель мог стать хра­ни­те­лем тай­ги, сде­лав пожерт­во­ва­ние. После чело­век мог полу­чить для себя или для дру­га сер­ти­фи­кат, кото­рый при­хо­дит на элек­трон­ную почту. Про­ект шел око­ло двух недель.
Инстру­мен­ты:
  • стра­ни­ца для сбо­ра пожерт­во­ва­ний;
  • пода­рок-сер­ти­фи­кат;
  • Email: фанд­рай­зин­го­вые пись­ма, дай­джест, поздрав­ле­ние с Новым годом;
  • теле­мар­ке­тинг и теле­фон­ные звон­ки сто­рон­ни­кам.

От суще­ству­ю­щих доно­ров уда­лось при­влечь более 1 мил­ли­о­на руб­лей, пожерт­во­ва­ний от новых доно­ров было собра­но так­же боль­ше 1 мил­ли­о­на руб­лей.

По мне­нию Ната­льи Журавле­вой, успех про­ек­ту при­нес­ли удач­ное вре­мя про­ве­де­ния кам­па­нии, идея с сим­во­ли­че­ским подар­ком и исполь­зо­ва­ние раз­лич­ных мето­дов про­дви­же­ния. У про­ек­та, по ее сло­вам, был высо­кий ROI (коэф­фи­ци­ент воз­вра­та инве­сти­ций).

Защитим лес вместе

Изоб­ра­же­ние с сай­та join.greenpeace.ru

Вес­ной 2017 года «Грин­пис» запу­стил про­ти­во­по­жар­ный про­ект. Кам­па­ния актив­но про­во­ди­лась в тече­ние двух недель, в даль­ней­шем создан­ная стра­ни­ца исполь­зо­ва­лась в тема­ти­че­ских обра­ще­ни­ях весь год. «Новост­ные пово­ды по части пожа­ров мы созда­ем сами, так как пока в Москве не запах­нет дымом, кро­ме нас, про пожа­ры боль­ше никто не гово­рит», – отме­ча­ет Ната­лья Журавле­ва.

«Из ново­го, что исполь­зо­ва­ли в меха­ни­ке: после оформ­ле­ния пожерт­во­ва­ния чело­ве­ку пред­ла­га­ет­ся отве­тить на вопрос о том, поче­му важ­но сохра­нять лес. Отве­ты пуб­ли­ку­ют­ся на пер­вой стра­ни­це. Ком­мен­та­рии очень душев­ные и вызы­ва­ют дове­рие и жела­ние помочь». Ната­лья Журавле­ва
Комментарии пользователей, которые сделали пожертвования и ответили на вопрос. Все они опубликованы на странице кампании. Изображение с сайта join.greenpeace.ru/
Ком­мен­та­рии поль­зо­ва­те­лей, кото­рые сде­ла­ли пожерт­во­ва­ния и отве­ти­ли на вопрос. Все они опуб­ли­ко­ва­ны на стра­ни­це кам­па­нии. Изоб­ра­же­ние с сай­та join.greenpeace.ru

Мето­ды про­дви­же­ния исполь­зо­ва­лись ана­ло­гич­ные ново­год­не­му про­ек­ту: была созда­на стра­ни­ца для сбо­ра пожерт­во­ва­ний «поса­дить лес», «поту­шить лес», email-рас­сыл­ка, про­мо в соци­аль­ных сетях и теле­мар­ке­тинг. За кам­па­нию уда­лось собрать более 1 мил­ли­о­на 300 тысяч руб­лей.

Стра­ни­ца кам­па­нии.

Сбор средств на брошюру «Что делать с мусором в России»

Так выглядела онлайн-страница для сбора средств. Изображение предоставила Наталья Журавлева.
Так выгля­де­ла онлайн-стра­ни­ца для сбо­ра средств. Изоб­ра­же­ние предо­ста­ви­ла Ната­лья Журавле­ва.

Сотруд­ни­ки «Грин­пис» при­зы­ва­ли сто­рон­ни­ков сде­лать пожерт­во­ва­ние, что­бы издать спе­ци­аль­ную инфор­ма­ци­он­ную бро­шю­ру про раз­дель­ный сбор мусо­ра. Заяв­лен­ную сум­му 230 тысяч, по сло­вам Ната­льи Журавле­вой, уда­лось опе­ра­тив­но собрать.

Для сбо­ра была созда­на отдель­ная стра­ни­ца, для про­дви­же­ния исполь­зо­ва­ли фанд­рай­зин­го­вые пись­ма, про­мо-посты в соци­аль­ных сетях и теле­мар­ке­тинг.

Посмот­реть бро­шю­ру по ссыл­ке.