Истории успеха: Как «Гринпис России» продвигает фандрайзинговые кампании в Сети

Как проводить кампании по сбору средств в Сети? Какие инструменты онлайн-продвижения стоит использовать при запуске фандрайзинговой кампании? Своим опытом с Теплицей поделилась руководитель отдела по онлайн-привлечению сторонников "Гринпис России" Наталья Журавлева. Она рассказала о том, как были проведены три успешные фандрайзинговые кампании "Гринпис".

По словам Натальи Журавлевой, у "Гринпис России" разработана нестандартная для российского некоммерческого сектора стратегия. "Обычно мы сначала привлекаем людей на подпись петиции или какой-то другой простой шаг, а потом предлагаем сделать пожертвование. Это делается потому, что таков один из инструментов нашей работы – привлечение общественного внимания и давления. Так что у нас есть достаточно большое количество людей, которые получают наши новости и к которым мы можем дальше обращаться за пожертвованиями", – говорит эксперт.

Опыт "Гринпис" показал, что привлечение пожертвований сразу от "холодной" аудитории в Интернете не может дать эффективных результатов. "Согласно опросам только около 1% жителей России, делающих пожертвования, готовы выделять средства на охрану природы и научные исследования", – уточнила Наталья Журавлева.

Новогодний проект "Стань хранителем тайги"

Изображение с сайта www.join.greenpeace.ru
Кампания, запущенная "Гринпис" в декабре 2016 года. На отдельном сайте каждый пользователь мог стать хранителем тайги, сделав пожертвование. После человек мог получить для себя или для друга сертификат, который приходит на электронную почту. Проект шел около двух недель.
Инструменты:
  • страница для сбора пожертвований;
  • подарок-сертификат;
  • Email: фандрайзинговые письма, дайджест, поздравление с Новым годом;
  • телемаркетинг и телефонные звонки сторонникам.

От существующих доноров удалось привлечь более 1 миллиона рублей, пожертвований от новых доноров было собрано также больше 1 миллиона рублей.

По мнению Натальи Журавлевой, успех проекту принесли удачное время проведения кампании, идея с символическим подарком и использование различных методов продвижения. У проекта, по ее словам, был высокий ROI (коэффициент возврата инвестиций).

Защитим лес вместе

Изображение с сайта join.greenpeace.ru

Весной 2017 года "Гринпис" запустил противопожарный проект. Кампания активно проводилась в течение двух недель, в дальнейшем созданная страница использовалась в тематических обращениях весь год. "Новостные поводы по части пожаров мы создаем сами, так как пока в Москве не запахнет дымом, кроме нас, про пожары больше никто не говорит", – отмечает Наталья Журавлева.

"Из нового, что использовали в механике: после оформления пожертвования человеку предлагается ответить на вопрос о том, почему важно сохранять лес. Ответы публикуются на первой странице. Комментарии очень душевные и вызывают доверие и желание помочь". Наталья Журавлева
Комментарии пользователей, которые сделали пожертвования и ответили на вопрос. Все они опубликованы на странице кампании. Изображение с сайта join.greenpeace.ru/
Комментарии пользователей, которые сделали пожертвования и ответили на вопрос. Все они опубликованы на странице кампании. Изображение с сайта join.greenpeace.ru

Методы продвижения использовались аналогичные новогоднему проекту: была создана страница для сбора пожертвований "посадить лес", "потушить лес", email-рассылка, промо в социальных сетях и телемаркетинг. За кампанию удалось собрать более 1 миллиона 300 тысяч рублей.

Страница кампании.

Сбор средств на брошюру "Что делать с мусором в России"

Так выглядела онлайн-страница для сбора средств. Изображение предоставила Наталья Журавлева.
Так выглядела онлайн-страница для сбора средств. Изображение предоставила Наталья Журавлева.

Сотрудники "Гринпис" призывали сторонников сделать пожертвование, чтобы издать специальную информационную брошюру про раздельный сбор мусора. Заявленную сумму 230 тысяч, по словам Натальи Журавлевой, удалось оперативно собрать.

Для сбора была создана отдельная страница, для продвижения использовали фандрайзинговые письма, промо-посты в социальных сетях и телемаркетинг.

Посмотреть брошюру по ссылке.