Бренд социальных проектов: успешные истории позиционирования

Основательница благотворительного магазина Дарья Алексеева рассказала о том, как работали над позиционированием проекта. Изображение с сайта charity-shop.ru
Основательница благотворительного магазина Дарья Алексеева рассказала о том, как работали над позиционированием проекта. Изображение с сайта charity-shop.ru

Бренд бла­го­тво­ри­тель­ной орга­ни­за­ции «Ноч­леж­ка» вос­при­ни­ма­ет­ся как куль­тур­ный сим­вол Санкт-Петер­бур­га, суве­нир­ная про­дук­ция ковор­кин­га для граж­дан­ских акти­ви­стов «Откры­тое про­стран­ство» – про­тест и пра­во голо­са, а това­ры Cаха­ров­ско­го цен­тра про­дви­га­ют уни­вер­саль­ные цен­но­сти и пра­ва чело­ве­ка. Теп­ли­ца пооб­ща­лась с пред­ста­ви­те­ля­ми этих бла­го­тво­ри­тель­ных про­ек­тов и узна­ла, какое вни­ма­ние они уде­ля­ют пози­ци­о­ни­ро­ва­нию това­ров и как сфор­му­ли­ро­вать сооб­ще­ние для ауди­то­рии, что­бы полу­чить под­держ­ку.

Мир, прогресс, права человека

Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та

«Саха­ров­ский центр» в 2014 году запу­стил линей­ку суве­нир­ной про­дук­ции: сум­ки с лого­ти­па­ми, руч­ки, блок­но­ты и кален­да­ри с рисун­ка­ми заклю­чен­ных худож­ни­ков из кол­лек­ции музея.

«Идея не при­жи­лась, полу­ча­лось слиш­ком мрач­но. Не всем понра­ви­лись и сум­ки, и рюк­за­ки. Ста­ли думать, чем мож­но заме­нить лицо Андрея Дмит­ри­е­ви­ча Саха­ро­ва – мно­гие под­пис­чи­ки сочли сум­ку слиш­ком ути­ли­тар­ной», – рас­ска­зы­ва­ет мар­ке­тинг-дирек­тор цен­тра Поли­на Филип­по­ва.

«Я потра­ти­ла нема­ло вре­ме­ни на раз­го­во­ры о суве­нир­ке, кото­рую хочет­ся носить, с теми дру­зья­ми и зна­ко­мы­ми, кото­рых мне бы хоте­лось зата­щить к нам в «Сахар­ни­цу». В ито­ге сде­ла­ли тираж фут­бо­лок. Без лого­ти­па, без лица, спе­ци­аль­но на англий­ском, что­бы было мак­си­маль­но ней­траль­но и деко­ра­тив­но. «Мир, про­гресс, пра­ва чело­ве­ка» – все рав­но рабо­та­ет на наш бренд и на нашу мис­сию». Поли­на Филип­по­ва

Поли­на Филип­по­ва отме­ча­ет, что одной из глав­ных целей было каче­ство: вещи не долж­ны быть одно­ра­зо­вы­ми. Вруч­ную отби­ра­ли май­ки, нашли типо­гра­фию с луч­ши­ми реко­мен­да­ци­я­ми, а потом про­да­ва­ли, тоже вруч­ную. Сей­час печа­тью и достав­кой зани­ма­ет­ся онлайн-сер­вис Maryjane.ru.

«Для наше­го пози­ци­о­ни­ро­ва­ния важ­но пони­мать не толь­ко целе­вую ауди­то­рию – сту­ден­ты это или актив­ные пен­си­о­нер­ки? Для них будет раз­ная про­дук­ция. Нам важ­на про­дви­га­е­мая тема – и это клю­че­вая раз­ни­ца меж­ду неком­мер­че­ским сек­то­ром и биз­не­сом. Для НКО мис­сия важ­нее про­дук­та», – отме­ча­ет Поли­на Филип­по­ва.

В пла­нах коман­ды моне­ти­зи­ро­вать это направ­ле­ние, рас­ши­рив линей­ку в раз­ных цено­вых сег­мен­тах.

Бренд как культурный знак

Сувенирная продукция "Ночлежки". Изображение: скриншот из группы Вконтакте "Ночлежки".
Суве­нир­ная про­дук­ция «Ноч­леж­ки». Изоб­ра­же­ние: скрин­шот из груп­пы ВКон­так­те «Ноч­леж­ки».

В бла­го­тво­ри­тель­ной орга­ни­за­ции «Ноч­леж­ка» запуск суве­нир­ной про­дук­ции рас­смат­ри­ва­ли как допол­ни­тель­ный источ­ник финан­си­ро­ва­ния. Для это­го запу­сти­ли соб­ствен­ный онлайн-мага­зин. В нем мож­но най­ти круж­ки-хаме­лео­ны, меня­ю­щие цвет в зави­си­мо­сти от тем­пе­ра­ту­ры напит­ка, фут­бол­ки, сум­ки, маг­ни­ты и заклад­ки.

Сна­ча­ла вдох­но­ви­те­ля­ми суве­нир­ной серии ста­ли петер­бург­ские-ленин­град­ские поэты-аван­гар­ди­сты Дани­ил Хармс, Нико­лай Олей­ни­ков и Алек­сандр Вве­ден­ский. На каж­дом из суве­ни­ров раз­ме­ща­ет­ся цита­та из сти­хо­тво­ре­ния одно­го из авто­ров и юмо­ри­сти­че­ская иллю­стра­ция к ней.

Еще по теме: Успеш­ные фанд­рай­зин­го­вые кам­па­нии рос­сий­ских НКО: «каль­ку­ля­тор забо­ты» и онлайн-аук­ци­о­ны

«До 2014 года мы дума­ли, что люди поку­па­ют суве­нир­ку, что­бы под­дер­жать «Ноч­леж­ку», раз­ме­ща­ли на ней при­зы­вы «Ноч­леж­ки». Но потом поня­ли, что ее поку­па­ют про­сто пото­му, что она при­коль­ная. Напри­мер, суве­ни­ры с цита­та­ми поэтов ока­за­лись направ­ле­ны на слиш­ком узкую ауди­то­рию. Мы поня­ли, что нуж­но рабо­тать с дру­ги­ми сим­во­ла­ми», – рас­ска­зы­ва­ет фанд­рай­зер «Ноч­леж­ки» Вик­то­рия Рыж­ко­ва. Вско­ре у «Ноч­леж­ки» появи­лись сум­ки и тарел­ки с сим­во­ли­кой петер­бург­ской корюш­ки и пыш­ки, кото­рые про­да­ва­лись луч­ше все­го.

«Бренд «Ноч­леж­ки» бла­го­да­ря суве­нир­ной про­дук­ции стал мас­штаб­ным, куль­тур­ным зна­ком. Мы ста­ли исполь­зо­вать класс­ные, но не оче­вид­ные сим­во­лы Петер­бур­га: корюш­ки, пыш­ки». Вик­то­рия Рыж­ко­ва

По сло­вам фанд­рай­зе­ра, суве­нир­ная про­дук­ция не при­нес­ла ожи­да­е­мой при­бы­ли, зато она пре­вра­ти­лась в куль­тур­ный знак. Сей­час, по мне­нию спе­ци­а­ли­ста, рынок суве­нир­ной бла­го­тво­ри­тель­ной про­дук­ции пере­на­сы­щен и она не будет источ­ни­ком дохо­да.

Броский и оригинальный призыв

Бла­го­тво­ри­тель­ный мага­зин Charity Shop, откры­тый в 2014 году, орга­ни­зу­ет сбор, сор­ти­ров­ку и рас­пре­де­ле­ние ненуж­ной одеж­ды в Москве.

В 2015 году был осно­ван соб­ствен­ный бла­го­тво­ри­тель­ный фонд «Вто­рое дыха­ние», кото­рый ока­зы­ва­ет помощь соци­аль­но неза­щи­щен­ным груп­пам граж­дан, вся при­быль мага­зи­на еже­ме­сяч­но направ­ля­ет­ся на под­держ­ку про­ек­тов фон­да.

«Наш бренд начал­ся со шриф­то­во­го лого­ти­па мага­зи­на с разо­мкну­тым, таким немно­го поло­ман­ным ним­бом – такая само­иро­ния и в то же вре­мя намек на бла­го­тво­ри­тель­ную состав­ля­ю­щую. Мы реши­ли, что наши рас­ход­ни­ки (упа­ков­ка, цен­ни­ки, лефле­ты) будут краф­то­вы­ми (из пере­ра­бо­тан­ной бума­ги), поэто­му и стиль был лако­нич­ным – исполь­зо­вал­ся толь­ко чер­ный текст и крафт. В этом отра­жа­лась наша цен­ность – береж­ное отно­ше­ние к ресур­сам, разум­ная эко­но­мия, ути­ли­тар­ность», – рас­ска­зы­ва­ет осно­ва­тель­ни­ца мага­зи­на Дарья Алек­се­е­ва.
Изоб­ра­же­ние с сай­та charity-shop.ru

Для пози­ци­о­ни­ро­ва­ния кон­тей­не­ров для сбо­ра одеж­ды и авто­мо­би­ля мага­зи­на так­же нашли необыч­ное реше­ние.

«Газель» с Тер­ми­на­то­ром и его фир­мен­ной фра­зой: «Отдай мне свою одеж­ду и ботин­ки» – долж­на была бро­сать­ся в гла­за в агрес­сив­ной город­ской сре­де, выде­лять­ся и иметь вираль­ный эффект. Боль­шин­ство людей – визу­а­лы, веро­ят­но, имен­но поэто­му пер­вые запро­сы на уста­нов­ку кон­тей­не­ров в офи­сах начи­на­лись со слов: «Мы хотим ящик с розо­вым еди­но­ро­гом!». Так мы пыта­лись отстро­ить­ся от стан­дарт­но­го под­хо­да: если бла­го­тво­ри­тель­ность, то сер­деч­ко, если эко­ло­гия – то росто­чек». Дарья Алек­се­е­ва

По мне­нию коор­ди­на­то­ра направ­ле­ния «сбор и пере­ра­бот­ка одеж­ды» Алек­сандра Цыган­ко­васоци­аль­ным про­ек­там нуж­но ухо­дить от ком­му­ни­ка­ции с жерт­во­ва­те­лем, кото­рая постро­е­на на жало­сти.

«За ред­ким исклю­че­ни­ем сей­час бла­го­тво­ри­тель­ность в Рос­сии – это что-то доволь­но слез­ли­вое. Понят­но, поче­му ком­му­ни­ка­ция меж­ду бла­го­тво­ри­те­ля­ми и жерт­во­ва­те­ля­ми стро­ит­ся таким обра­зом: пото­му что так посыл счи­ты­ва­ет­ся луч­ше, пото­му что на про­стых эмо­ци­ях полу­чать под­держ­ку про­ще. Но нуж­но посте­пен­но под­ни­мать план­ку и выхо­дить на новый уро­вень – уже встре­ча­ют­ся инфор­ма­ци­он­ные кам­па­нии и соци­аль­ные рекла­мы высо­ко­го каче­ства, где о про­бле­мах гово­рит­ся без над­ры­ва, но все рав­но силь­но. Делать это сто­ит еще и из праг­ма­ти­че­ских сооб­ра­же­ний – таким обра­зом мож­но досту­чать­ся и до не сен­ти­мен­таль­ных людей, кото­рые еще не участ­ву­ют в бла­го­тво­ри­тель­но­сти», – сове­ту­ет спе­ци­а­лист.

Сувениры как протест и отражение реальности

Футболки в онлайн-магазине "Открытого пространства". Изображение с сайта ospace.ecwid.com
Фут­бол­ки в онлайн-мага­зине «Откры­то­го про­стран­ства». Изоб­ра­же­ние с сай­та ospace.ecwid.com

Петер­бург­ский ковор­кинг для граж­дан­ских акти­ви­стов «Откры­тое про­стран­ство» име­ет соб­ствен­ный интер­нет-мага­зин с това­ра­ми граж­дан­ской тема­ти­ки, раз­ме­щен­ны­ми на плат­фор­ме Ecwid.

«Ковор­кинг появил­ся в 2012 году, после того как в Петер­бур­ге, во мно­гом из вче­раш­них наблю­да­те­лей на выбо­рах, появи­лось мно­же­ство нефор­ма­ли­зо­ван­ных волон­тер­ских ини­ци­а­тив в раз­ных сфе­рах. Их объ­еди­ня­ло страст­ное жела­ние изме­нить если не мир, то ситу­а­цию вокруг себя. В НКО, объ­яв­лен­ных «ино­стран­ны­ми аген­та­ми», рабо­та­ют наши подру­ги и дру­зья. А в «Откры­том про­стран­стве» про­хо­дит мно­го меро­при­я­тий пра­во­за­щит­ных про­ек­тов. Поэто­му все наши суве­ни­ры про то, что вол­ну­ет нас самих и тех, кто счи­та­ет ковор­кинг сво­им домом. Мы не доду­мы­ва­ем реаль­ность, реаль­ность сама под­ска­зы­ва­ет нам идеи», – рас­ска­зы­ва­ет коор­ди­на­тор про­ек­та Илья Ершов.

По его сло­вам, часто идеи суве­ни­ров мож­но брать из новост­ной лен­ты. «Напри­мер, самым доро­гим лотом наше­го аук­ци­о­на ста­ла шап­ка Pussy Hat: дело было в янва­ре-фев­ра­ле 2017 года, про­шел жен­ский марш про­тив Дональ­да Трам­па, сим­во­лом кото­ро­го ста­ли розо­вые шап­ки. При изна­чаль­ной цене в 500 руб­лей «антит­рам­пов­скую» шап­ку купи­ли за 5000 руб­лей! Мы реши­ли раз­вить успех и раз­ме­сти­ли этот лот в нашем онлайн-мага­зине, под­го­то­вив для про­дви­же­ния такой ролик», – делит­ся опы­том Илья Ершов.

В пред­но­во­год­нюю фанд­рай­зин­го­вую кам­па­нию боль­шой попу­ляр­но­стью поль­зо­ва­лись фут­бол­ки и свит­шо­ты про ино­стран­ных аген­тов с над­пи­сью «Sex, Drugs, Human Rights». «Воз­мож­но, при­чи­на попу­ляр­но­сти в том, что кам­па­ния сов­па­ла с Новым годом, их поку­па­ли в каче­стве ново­год­них подар­ков», – гово­рит Ершов.

Быва­ет, что сто­рон­ни­ки про­ек­та сами пред­ла­га­ют идеи для суве­ни­ров. Напри­мер, акти­вист Сер­гей Лунц пред­ло­жил создать серию кру­жек с автор­ски­ми над­пи­ся­ми про сво­бо­ду.

«В нашем интер­нет-мага­зине мы реши­ли раз­ме­стить подар­ки-впе­чат­ле­ния. В какой-то момент их ока­за­лось столь­ко, что для них мы сде­ла­ли отдель­ную кате­го­рию. Туда вошли автор­ские экс­кур­сии, пред­ло­же­ние фото­сес­сии от наших подруг и дру­зей, мы тоже под­тя­ну­лись со сво­ей экс­кур­си­ей по про­тестным местам Петер­бур­га».

По инфор­ма­ции Ильи Ершо­ва, 20–30% средств во вре­мя про­ве­де­ния фанд­рай­зин­го­вой кам­па­нии соста­ви­ли покуп­ки в интер­нет-мага­зине.