Бренд социальных проектов: успешные истории позиционирования

Основательница благотворительного магазина Дарья Алексеева рассказала о том, как работали над позиционированием проекта. Изображение с сайта charity-shop.ru
Основательница благотворительного магазина Дарья Алексеева рассказала о том, как работали над позиционированием проекта. Изображение с сайта charity-shop.ru

Бренд благотворительной организации "Ночлежка" воспринимается как культурный символ Санкт-Петербурга, сувенирная продукция коворкинга для гражданских активистов "Открытое пространство" – протест и право голоса, а товары Cахаровского центра продвигают универсальные ценности и права человека. Теплица пообщалась с представителями этих благотворительных проектов и узнала, какое внимание они уделяют позиционированию товаров и как сформулировать сообщение для аудитории, чтобы получить поддержку.

Мир, прогресс, права человека

Изображение: скриншот с сайта

«Сахаровский центр» в 2014 году запустил линейку сувенирной продукции: сумки с логотипами, ручки, блокноты и календари с рисунками заключенных художников из коллекции музея.

"Идея не прижилась, получалось слишком мрачно. Не всем понравились и сумки, и рюкзаки. Стали думать, чем можно заменить лицо Андрея Дмитриевича Сахарова – многие подписчики сочли сумку слишком утилитарной", – рассказывает маркетинг-директор центра Полина Филиппова.

"Я потратила немало времени на разговоры о сувенирке, которую хочется носить, с теми друзьями и знакомыми, которых мне бы хотелось затащить к нам в "Сахарницу". В итоге сделали тираж футболок. Без логотипа, без лица, специально на английском, чтобы было максимально нейтрально и декоративно. "Мир, прогресс, права человека" – все равно работает на наш бренд и на нашу миссию". Полина Филиппова

Полина Филиппова отмечает, что одной из главных целей было качество: вещи не должны быть одноразовыми. Вручную отбирали майки, нашли типографию с лучшими рекомендациями, а потом продавали, тоже вручную. Сейчас печатью и доставкой занимается онлайн-сервис Maryjane.ru.

"Для нашего позиционирования важно понимать не только целевую аудиторию – студенты это или активные пенсионерки? Для них будет разная продукция. Нам важна продвигаемая тема – и это ключевая разница между некоммерческим сектором и бизнесом. Для НКО миссия важнее продукта", – отмечает Полина Филиппова.

В планах команды монетизировать это направление, расширив линейку в разных ценовых сегментах.

Бренд как культурный знак

Сувенирная продукция "Ночлежки". Изображение: скриншот из группы Вконтакте "Ночлежки".
Сувенирная продукция "Ночлежки". Изображение: скриншот из группы ВКонтакте "Ночлежки".

В благотворительной организации "Ночлежка" запуск сувенирной продукции рассматривали как дополнительный источник финансирования. Для этого запустили собственный онлайн-магазин. В нем можно найти кружки-хамелеоны, меняющие цвет в зависимости от температуры напитка, футболки, сумки, магниты и закладки.

Сначала вдохновителями сувенирной серии стали петербургские-ленинградские поэты-авангардисты Даниил Хармс, Николай Олейников и Александр Введенский. На каждом из сувениров размещается цитата из стихотворения одного из авторов и юмористическая иллюстрация к ней.

Еще по теме: Успешные фандрайзинговые кампании российских НКО: «калькулятор заботы» и онлайн-аукционы

"До 2014 года мы думали, что люди покупают сувенирку, чтобы поддержать "Ночлежку", размещали на ней призывы "Ночлежки". Но потом поняли, что ее покупают просто потому, что она прикольная. Например, сувениры с цитатами поэтов оказались направлены на слишком узкую аудиторию. Мы поняли, что нужно работать с другими символами", – рассказывает фандрайзер "Ночлежки" Виктория Рыжкова. Вскоре у "Ночлежки" появились сумки и тарелки с символикой петербургской корюшки и пышки, которые продавались лучше всего.

"Бренд "Ночлежки" благодаря сувенирной продукции стал масштабным, культурным знаком. Мы стали использовать классные, но не очевидные символы Петербурга: корюшки, пышки". Виктория Рыжкова

По словам фандрайзера, сувенирная продукция не принесла ожидаемой прибыли, зато она превратилась в культурный знак. Сейчас, по мнению специалиста, рынок сувенирной благотворительной продукции перенасыщен и она не будет источником дохода.

Броский и оригинальный призыв

Благотворительный магазин Charity Shop, открытый в 2014 году, организует сбор, сортировку и распределение ненужной одежды в Москве.

В 2015 году был основан собственный благотворительный фонд «Второе дыхание», который оказывает помощь социально незащищенным группам граждан, вся прибыль магазина ежемесячно направляется на поддержку проектов фонда.

"Наш бренд начался со шрифтового логотипа магазина с разомкнутым, таким немного поломанным нимбом – такая самоирония и в то же время намек на благотворительную составляющую. Мы решили, что наши расходники (упаковка, ценники, лефлеты) будут крафтовыми (из переработанной бумаги), поэтому и стиль был лаконичным – использовался только черный текст и крафт. В этом отражалась наша ценность – бережное отношение к ресурсам, разумная экономия, утилитарность", – рассказывает основательница магазина Дарья Алексеева.
Изображение с сайта charity-shop.ru

Для позиционирования контейнеров для сбора одежды и автомобиля магазина также нашли необычное решение.

"Газель" с Терминатором и его фирменной фразой: "Отдай мне свою одежду и ботинки" – должна была бросаться в глаза в агрессивной городской среде, выделяться и иметь виральный эффект. Большинство людей – визуалы, вероятно, именно поэтому первые запросы на установку контейнеров в офисах начинались со слов: «Мы хотим ящик с розовым единорогом!». Так мы пытались отстроиться от стандартного подхода: если благотворительность, то сердечко, если экология – то росточек". Дарья Алексеева

По мнению координатора направления "сбор и переработка одежды" Александра Цыганковасоциальным проектам нужно уходить от коммуникации с жертвователем, которая построена на жалости.

"За редким исключением сейчас благотворительность в России – это что-то довольно слезливое. Понятно, почему коммуникация между благотворителями и жертвователями строится таким образом: потому что так посыл считывается лучше, потому что на простых эмоциях получать поддержку проще. Но нужно постепенно поднимать планку и выходить на новый уровень – уже встречаются информационные кампании и социальные рекламы высокого качества, где о проблемах говорится без надрыва, но все равно сильно. Делать это стоит еще и из прагматических соображений – таким образом можно достучаться и до не сентиментальных людей, которые еще не участвуют в благотворительности", – советует специалист.

Сувениры как протест и отражение реальности

Футболки в онлайн-магазине "Открытого пространства". Изображение с сайта ospace.ecwid.com
Футболки в онлайн-магазине "Открытого пространства". Изображение с сайта ospace.ecwid.com

Петербургский коворкинг для гражданских активистов «Открытое пространство» имеет собственный интернет-магазин с товарами гражданской тематики, размещенными на платформе Ecwid.

"Коворкинг появился в 2012 году, после того как в Петербурге, во многом из вчерашних наблюдателей на выборах, появилось множество неформализованных волонтерских инициатив в разных сферах. Их объединяло страстное желание изменить если не мир, то ситуацию вокруг себя. В НКО, объявленных "иностранными агентами", работают наши подруги и друзья. А в "Открытом пространстве" проходит много мероприятий правозащитных проектов. Поэтому все наши сувениры про то, что волнует нас самих и тех, кто считает коворкинг своим домом. Мы не додумываем реальность, реальность сама подсказывает нам идеи", – рассказывает координатор проекта Илья Ершов.

По его словам, часто идеи сувениров можно брать из новостной ленты. "Например, самым дорогим лотом нашего аукциона стала шапка Pussy Hat: дело было в январе-феврале 2017 года, прошел женский марш против Дональда Трампа, символом которого стали розовые шапки. При изначальной цене в 500 рублей "антитрамповскую" шапку купили за 5000 рублей! Мы решили развить успех и разместили этот лот в нашем онлайн-магазине, подготовив для продвижения такой ролик", – делится опытом Илья Ершов.

В предновогоднюю фандрайзинговую кампанию большой популярностью пользовались футболки и свитшоты про иностранных агентов с надписью "Sex, Drugs, Human Rights". "Возможно, причина популярности в том, что кампания совпала с Новым годом, их покупали в качестве новогодних подарков", – говорит Ершов.

Бывает, что сторонники проекта сами предлагают идеи для сувениров. Например, активист Сергей Лунц предложил создать серию кружек с авторскими надписями про свободу.

"В нашем интернет-магазине мы решили разместить подарки-впечатления. В какой-то момент их оказалось столько, что для них мы сделали отдельную категорию. Туда вошли авторские экскурсии, предложение фотосессии от наших подруг и друзей, мы тоже подтянулись со своей экскурсией по протестным местам Петербурга".

По информации Ильи Ершова, 20-30% средств во время проведения фандрайзинговой кампании составили покупки в интернет-магазине.