Фандрайзинг в Сети: старые приемы и новые тренды

В день акции #ЩедрыйВторник люди признавались, каким они помогают общественным организациям. Фото: vk.com/perspektivy
Одна из самых успешных фандрайзинговых кампаний в России акция #ЩедрыйВторник. Фото: vk.com/perspektivy

С раз­ви­ти­ем интер­нет-тех­но­ло­гий сбор средств и пожерт­во­ва­ний для НКО упро­стил­ся и услож­нил­ся одновременно.В Сети НКО про­ще вый­ти на боль­шую целе­вую ауди­то­рию, не огра­ни­чен­ную гео­гра­фи­че­ски­ми рам­ка­ми. Циф­ро­вые инстру­мен­ты поз­во­ля­ют орга­ни­за­ции сокра­тить рас­хо­ды, свя­зан­ные с поис­ком финан­си­ро­ва­ния, и откры­ва­ют новые воз­мож­но­сти для твор­че­ских реше­ний и экс­пе­ри­мен­тов. Это есте­ствен­ная сре­да для при­вле­че­ния филан­тро­пов сре­ди более моло­дых поко­ле­ний: «мил­ле­ни­а­лов» или поко­ле­ния «Z».

Одно­вре­мен­но циф­ро­вой фанд­рай­зинг предъ­яв­ля­ет к орга­ни­за­ции повы­шен­ные тре­бо­ва­ния, ино­гда выхо­дя­щие дале­ко за пре­де­лы ее зоны ком­фор­та, осо­бен­но в плане тех­ни­че­ских навы­ков. Кро­ме того, при­вле­кая сред­ства онлайн, НКО стал­ки­ва­ет­ся с суро­вой кон­ку­рен­ци­ей за доно­ра – ее циф­ро­во­му голо­су лег­ко «уто­нуть» в общем хоре.

Пока онлайн-пожерт­во­ва­ния состав­ля­ют мень­ше деся­той части средств, соби­ра­е­мых НКО. Но эти пока­за­те­ли про­дол­жа­ют рас­ти в сред­нем на 9–10 про­цен­тов в год, и в буду­щем у циф­ро­во­го фанд­рай­зин­га есть все шан­сы пре­вра­тить­ся в весо­мый источ­ник дохо­да для граж­дан­ско­го сек­то­ра.

Проверенные приемы

Кноп­кам «Пожерт­во­вать» на сай­тах НКО почти трид­цать лет. Имен­но они слу­жи­ли основ­ным инстру­мен­том для пер­вых неком­мер­че­ских орга­ни­за­ций, заду­мав­ших при­вле­кать сред­ства в Интер­не­те еще в 1990-х годах.

Эта сек­ция сай­та оста­ет­ся одним из клю­че­вых эле­мен­тов для успеш­но­го онлайн-фанд­рай­зин­га и сего­дня. Опыт поль­зо­ва­те­ля при вза­и­мо­дей­ствии с этой кноп­кой и всем, что после­ду­ет после ее нажа­тия, во мно­гом опре­де­ля­ет, будет сде­ла­но пожерт­во­ва­ние или нет.

Так, на сай­те одной из самых тех­но­ло­ги­че­ски подви­ну­тых меж­ду­на­род­ных орга­ни­за­ций Все­мир­но­го фон­да дикой при­ро­ды кноп­ку «Сде­лать взнос» очень лег­ко най­ти, а на сай­те дру­го­го чем­пи­о­на по мар­ке­тин­гу charity : water она основ­ной эле­мент на глав­ной стра­ни­це.

Фрагмент сайта charity : water
Фраг­мент сай­та charity : water

Боль­шое зна­че­ние име­ет так­же дизайн самой стра­ни­цы для пожерт­во­ва­ний. Как пишет пор­тал Instapage, при ее раз­ра­бот­ке необ­хо­ди­мо при­ме­нять все мар­ке­тин­го­вые при­е­мы, акту­аль­ные для целе­вых или лен­динг-стра­ниц.

Фрагмент сайта donate.unicefusa.org
Фраг­мент сай­та donate.unicefusa.org

Стра­ни­ца для пожерт­во­ва­ний долж­на быть созда­на в пол­ном соот­вет­ствии с кор­по­ра­тив­ным сти­лем, этим она будет вызы­вать боль­шее дове­рие. Исклю­чи­тель­но важ­на эмо­ци­о­наль­ная состав­ля­ю­щая. Потен­ци­аль­но­му доно­ру так­же важ­но знать, куда пой­дут сред­ства.

Так­же, по сло­вам экс­пер­тов, необ­хо­ди­мо избав­лять­ся от лиш­них дета­лей: мень­ше ссы­лок, мень­ше изоб­ра­же­ний, мини­мум шагов для завер­ше­ния тран­зак­ции. Как, напри­мер, аске­тич­ная стра­ни­ца бра­у­зе­ра Mozilla.

Страница пожертвований браузера Mozilla.
Стра­ни­ца пожерт­во­ва­ний бра­у­зе­ра Mozilla.

В иде­а­ле весь про­цесс дол­жен про­ис­хо­дить в один клик и на одной стра­ни­це.

Ком­па­ния Power Thru Consulting реко­мен­ду­ет НКО посто­ян­но тести­ро­вать содер­жа­ние стра­нич­ки для пожерт­во­ва­ний: менять текст, кар­тин­ку, сум­мы пожерт­во­ва­ний, обя­за­тель­но предо­став­ляя опцию «дру­гая сум­ма».

Так­же отлич­но рабо­та­ют дед­лай­ны – даты, до кото­рых долж­на быть собра­на нуж­ная сум­ма, и шка­ла собран­ных средств. Они ока­зы­ва­ют опре­де­лен­ный пси­хо­ло­ги­че­ский эффект и могут под­толк­нуть людей помочь орга­ни­за­ции достичь цели.

Нель­зя забы­вать о важ­но­сти обрат­ной свя­зи: силе сло­ва «Спа­си­бо!», в осо­бен­но­сти адре­со­ван­но­го напря­мую доно­ру, и про­зрач­но­сти в том, как рас­хо­ду­ют­ся собран­ные сред­ства.

Бри­тан­ская орга­ни­за­ция Breast Cancer Now, еже­год­но про­во­дя­щая фанд­рай­зинг-кам­па­нию #WearItPink, в про­шлом году при­ло­жи­ла мас­су допол­ни­тель­ных уси­лий, что­бы поимен­но побла­го­да­рить сво­их сто­рон­ни­ков. Она опуб­ли­ко­ва­ла в Twitter’е почти 300 бла­го­дар­ствен­ных видео, в кото­рых рас­ска­за­ла о людях, под­дер­жав­ших хэш­тег.

А орга­ни­за­ция Street League созда­ла спе­ци­аль­ный интер­ак­тив­ный инстру­мент, поз­во­ля­ю­щий ей отчи­ты­вать­ся об осво­е­нии средств в реаль­ном вре­ме­ни. Дан­ные, под­пи­ты­ва­ю­щие гра­фи­ки, обнов­ля­ют­ся каж­дый месяц.

Все­го несколь­ко лет назад мно­го гово­ри­лось об ухо­де с аре­ны фанд­рай­зин­га пря­мых элек­трон­ных рас­сы­лок доно­рам. На сме­ну им долж­ны были прий­ти соци­аль­ные сети с огром­ным пулом кон­так­тов, что дей­стви­тель­но про­изо­шло, но лишь на вре­мя. Как счи­та­ет осно­ва­тель­ни­ца Nonprofit Tech for Good Хизер Мэн­фильд, про­во­ды рас­сы­лок были слиш­ком поспеш­ны­ми.

Алго­рит­мы фор­ми­ро­ва­ния лент в соци­аль­ных сетях посто­ян­но сни­жа­ют охват пуб­ли­ка­ций. Поэто­му Мэнс­фильд при­зы­ва­ет НКО в погоне за новы­ми иде­я­ми для циф­ро­вых кам­па­ний не отка­зы­вать­ся от про­ве­рен­но­го вре­ме­нем пря­мо­го элек­трон­но­го мэй­лин­га. «Они еще не достиг­ли пика сво­ей эффек­тив­но­сти,» – гово­рит она.

Как пишет пор­тал Hubspot, отда­ча от рас­сы­лок напря­мую зави­сит от каче­ства базы дан­ных доно­ров. И для того, что­бы достичь поло­жи­тель­ных резуль­та­тов, орга­ни­за­ции необ­хо­ди­мо под­хо­дить к ана­ли­зу эффек­тив­но­сти сво­е­го спис­ка кон­так­тов с науч­ной серьез­но­стью.

Hubspot реко­мен­ду­ет опре­де­лить несколь­ко клю­че­вых инди­ка­то­ров эффек­тив­но­сти (key performance indicators – KPI) и отсле­жи­вать их в дина­ми­ке. Напри­мер, с какой ско­ро­стью лист попол­ня­ет­ся новы­ми име­на­ми, сколь­ко про­хо­дит вре­ме­ни меж­ду пер­вым и вто­рым пожерт­во­ва­ни­ем, во сколь­ко орга­ни­за­ции обхо­дит­ся при­об­ре­те­ние новых доно­ров, сред­ние раз­ме­ры пожерт­во­ва­ний и насколь­ко ей уда­ет­ся вновь под­клю­чить вре­мен­но «отклю­чав­ших­ся» доно­ров.

Дру­гой метод фанд­рай­зин­га, к кото­ро­му экс­пер­ты настой­чи­во реко­мен­ду­ют при­смот­реть­ся, – сбор пожерт­во­ва­ний посред­ством СМС.

По ста­ти­сти­ке, тек­сто­вые сооб­ще­ния откры­ва­ют 98 про­цен­тов адре­са­тов.

Этот пока­за­тель не удаст­ся побить ни рас­сыл­кам, ни стра­ни­цам в соци­аль­ных сетях. Более того, в сред­нем чело­век отве­ча­ет на элек­трон­ное посла­ние в тече­ние полу­то­ра часов, но отзы­ва­ет­ся на СМС в тече­ние полу­то­ра минут.

Обыч­но для того что­бы сде­лать пожерт­во­ва­ние, доно­ру доста­точ­но отпра­вить на опре­де­лен­ный номер клю­че­вое сло­во и сум­му пожерт­во­ва­ния. Самой мас­штаб­ной и успеш­ной СМС-кам­па­ни­ей оста­ет­ся кам­па­ния Крас­но­го Кре­ста после зем­ле­тря­се­ния, раз­ру­шив­ше­го Гаи­ти. Тогда было собра­но почти пол­мил­ли­о­на дол­ла­ров.

Ком­мер­ция – дру­гой клас­си­че­ский спо­соб сбо­ра денеж­ных средств, пере­тек­ший в онлайн. НКО могут про­во­дить бла­го­тво­ри­тель­ные аук­ци­о­ны, для кото­рых суще­ству­ет мно­же­ство спе­ци­аль­ных плат­форм, а так­же откры­вать онлайн-мага­зи­ны. Орга­ни­за­ция с боль­шим опы­том, кото­рой есть о чем рас­ска­зать миру, может про­да­вать не толь­ко това­ры, но и соб­ствен­ные зна­ния, напри­мер, веби­на­ры или элек­трон­ные кни­ги.

Моне­ти­зи­ро­вать для бла­го­тво­ри­тель­ных целей мож­но даже кли­ки. Сай­ты, вро­де Freerice.com, раз­ра­бо­тан­но­го для Все­мир­ной про­до­воль­ствен­ной про­грам­мы ООН, уже мно­го лет гене­ри­ру­ет сред­ства для этой орга­ни­за­ции, пуб­ли­куя рекла­му. На сай­те поль­зо­ва­тель отве­ча­ет на вопро­сы – под­би­ра­ет сино­ни­мы слов. При каж­дом новом вопро­се в ниж­ней части стра­ни­цы появ­ля­ет­ся новый реклам­ный бан­нер.

Новые тренды

Сего­дня бал пра­вят мобиль­ные тех­но­ло­гии. Уже пятая часть онлайн-доно­ров вно­сит пожерт­во­ва­ния со сво­их смарт­фо­нов и дру­гих гад­же­тов. Все­го за год этот пока­за­тель уве­ли­чил­ся на 21 про­цент.

Поэто­му абсо­лют­но любо­му сай­ту нуж­на адап­тив­ная или мобиль­ная вер­сия, сде­лать взнос на кото­рой долж­но быть пре­дель­но лег­ко.

Веду­щие НКО мира все уве­рен­ней экс­пе­ри­мен­ти­ру­ют с новы­ми типа­ми пла­те­жей, напри­мер, бес­кон­такт­ны­ми пла­те­жа­ми или вир­ту­аль­ны­ми кошель­ка­ми, вро­де Apple Pay. Неко­то­рые орга­ни­за­ции под­хо­дят к зада­че с изряд­ной долей фан­та­зии. Так, аппа­ра­ты DipJar могут заме­нить тра­ди­ци­он­ные жестя­ные круж­ки для пожерт­во­ва­ний. Они при­ни­ма­ют кре­дит­ные и дебе­то­вые кар­точ­ки и запро­грам­ми­ро­ва­ны на фик­си­ро­ван­ные сум­мы взно­сов.

Аппараты для сбора пожертвований Dipjar.
Аппа­ра­ты для сбо­ра пожерт­во­ва­ний Dipjar.

Бри­тан­ская орга­ни­за­ция Cancer Research уста­но­ви­ла по всей стране десят­ки «умных ска­ме­ек», при­сев на кото­рые мож­но сде­лать бес­кон­такт­ное пожерт­во­ва­ние со сво­е­го смарт­фо­на или бан­ков­ской кар­точ­ки.

Save the Children раз­ра­ба­ты­ва­ет физи­че­скую кноп­ку «Пожерт­во­вать», под­клю­чен­ную к Интер­не­ту. По задум­ке, доно­ру будет необ­хо­ди­мо один раз прой­ти про­це­ду­ру реги­стра­ции и уста­но­вить раз­мер взно­са, кото­рый будет пере­во­дить­ся на счет орга­ни­за­ции при каж­дом нажа­тии.

Прототип кнопки «Пожертвовать».
Про­то­тип кноп­ки «Пожерт­во­вать».

Бри­тан­ская орга­ни­за­ция помо­щи живот­ным Blue Cross при­влек­ла к сбо­ру бес­кон­такт­ных пожерт­во­ва­ний собак. Чет­ве­ро­но­гие «послы» Blue Cross участ­ву­ют в кам­па­нии «Pat and tap» («Погладь и при­ло­жи кар­точ­ку»). В их ком­би­не­зо­ны вло­же­ны аппа­ра­ты для бес­кон­такт­ных пла­те­жей. Одно при­кос­но­ве­ние кар­точ­кой – взнос в раз­ме­ре двух фун­тов стер­лин­гов.

«Погладь и при­ло­жи кар­точ­ку». Одно при­кос­но­ве­ние кар­точ­кой – взнос в раз­ме­ре двух фун­тов стер­лин­гов.

В целом, кре­а­тив­ный под­ход – реша­ю­щий фак­тор в успе­хе любой фанд­рай­зин­го­вой кам­па­нии. Осо­бен­ность онлайн-эко­си­сте­мы в том, что в ней орга­ни­за­ция может без боль­ших финан­со­вых рис­ков реа­ли­зо­вы­вать и тести­ро­вать новые идеи, в том чис­ле доволь­но рис­ко­ван­ные, как, напри­мер, Twitter Swear Box.

Заре­ги­стри­ро­вав­шись, поль­зо­ва­тель обе­ща­ет вно­сить один фунт за каж­дое нецен­зур­ное сло­во, напи­сан­ное им в сво­ем Twitter-акка­ун­те. Собран­ные сред­ства направ­ля­ют­ся в ЮНИСЕФ для борь­бы с голо­дом в Восточ­ной Афри­ке.

Циф­ро­вые инстру­мен­ты поз­во­ля­ют орга­ни­за­ции быст­ро выхо­дить на «сво­их» доно­ров – при­цель­но сужать ауди­то­рию до тех людей, кото­рым ее мис­сия может ока­зать­ся наи­бо­лее близ­ка. Как счи­та­ет Макс Джервуд, глав­ный спе­ци­а­лист по при­вле­че­нию средств Oxfam в Вели­ко­бри­та­нии, в этом состо­ит глав­ное пози­тив­ное отли­чие онлайн-кам­па­ний, напри­мер, от роли­ков на теле­ка­на­лах, кото­рые, по суще­ству, запус­ка­ют­ся всле­пую.

Готов­ность к экс­пе­ри­мен­там каса­ет­ся не толь­ко содер­жа­ния фанд­рай­зин­го­вых ини­ци­а­тив, но и при­ме­ня­е­мых мето­дов. Так, мно­гие веду­щие НКО мира: от Ака­де­мии Ага Хана до Mercy Corps и «Вики­пе­дии», опре­де­лен­ное вре­мя уже при­ни­ма­ют в каче­стве пожерт­во­ва­ний бит­ко­и­ны и дру­гую «крип­ту».

Суще­ству­ют орга­ни­за­ции, под­дер­жать кото­рые мож­но исклю­чи­тель­но крип­то­ва­лю­той, напри­мер, бол­гар­ская плат­фор­ма для кра­уд­фандин­га BitHope.

Что­бы начать при­ни­мать крип­то­ва­лю­ту, орга­ни­за­ция может вос­поль­зо­вать­ся уже суще­ству­ю­щи­ми реше­ни­я­ми, вро­де BitPay, или создать соб­ствен­ный «коше­лек», сге­не­ри­ро­вать для него QR-code и раз­ме­стить его на сай­те.

Matching gift – кам­па­нии по сбо­ру средств, при кото­рых кор­по­ра­тив­ные парт­не­ры НКО согла­ша­ют­ся вне­сти сум­му, рав­но­знач­ную пожерт­во­ва­ни­ям, сде­лан­ным ее сотруд­ни­ка­ми, или сде­лать взнос в опре­де­лен­ном соот­но­ше­нии, напри­мер, 2:1 или 3:1. Сей­час такие про­грам­мы есть у 65 про­цен­тов ком­па­ний, вхо­дя­щих в спи­сок TOP-500 жур­на­ла Fortune.

Кам­па­нии «рав­ный – рав­но­му» (peer-to-peer) – стре­ми­тель­но наби­ра­ю­щий попу­ляр­ность метод онлайн-фанд­рай­зин­га, уже сопер­ни­ча­ю­щий по рас­про­стра­нен­но­сти с кра­уд­фандин­гом.

Они поз­во­ля­ют отдель­ным людям созда­вать свои соб­ствен­ные стра­нич­ки для сбо­ра средств в помощь орга­ни­за­ции или про­ек­ту.

Как пишет Cause Vox, когда люди соби­ра­ют день­ги от ваше­го име­ни, они при­да­ют вес орга­ни­за­ции и ее мис­сии. Сего­дня на долю таких кам­па­ний при­хо­дит­ся треть собран­ных в Интер­не­те пожерт­во­ва­ний. По ста­ти­сти­ке, один из четы­рех адре­са­тов откли­ка­ет­ся на прось­бу сво­е­го зна­ко­мо­го под­дер­жать какую-либо бла­го­тво­ри­тель­ную ини­ци­а­ти­ву. В слу­чае НКО этот пока­за­тель состав­ля­ет 1 к 1250.

Дру­гой ново­мод­ный метод сбо­ра онлайн-средств, про­дви­ну­тый в мас­сы соци­аль­ны­ми сетя­ми, – раз­но­об­раз­ные «вызо­вы». Самым вирус­ным и мас­штаб­ным из них до сих пор явля­ет­ся Ice Bucket Challenge в под­держ­ку иссле­до­ва­ний в обла­сти боко­во­го амио­тро­фи­че­ско­го ате­ро­скле­ро­за. За лето 2014 года, в ходе кото­ро­го люди по все­му миру с энту­зи­аз­мом обли­ва­лись ледя­ной водой, было собра­но 115 мил­ли­о­нов дол­ла­ров.

Еже­год­ный вызов «Мовем­бер», направ­лен­ный на сбор средств на иссле­до­ва­ния рака про­ста­ты, Веган-январь – дру­гие при­ме­ры попу­ляр­ных «вызо­вов». Или, напри­мер, австра­лий­ский FebFast. Участ­ни­кам пред­ла­га­ет­ся отка­зать­ся на месяц от саха­ра или алко­го­ля и одно­вре­мен­но поучаст­во­вать в сбо­ре средств для моло­де­жи.

Сайт акции Веган-январь.
Сайт акции «Веган-январь».

Орга­ни­за­ция помо­щи живот­ным в США Humane Society за три с поло­ви­ной года собра­ла 680 тысяч дол­ла­ров, орга­ни­зо­вав кон­курс на сво­ей стра­ни­це в Facebook.

Для уча­стия в нем необ­хо­ди­мо было сде­лать пожерт­во­ва­ние в раз­ме­ре пяти дол­ла­ров и отпра­вить фото­гра­фию себя и сво­е­го питом­ца. У каж­до­го участ­ни­ка была воз­мож­ность выиг­рать приз.

Как пишет сайт Just Giving, при­чи­на успе­ха это­го про­ек­та заклю­ча­лась в том, что люди любят делить­ся милы­ми и доб­ры­ми момен­та­ми из сво­ей жиз­ни и Homane Society предо­ста­ви­ла им такую воз­мож­ность.

Во мно­гом созвуч­но вирус­ным кам­па­ни­ям и вызо­вам совсем новое дви­же­ние Giving Tuesday, или «Щед­рый втор­ник». Это все­гда кон­крет­ный втор­ник – пер­вый после аме­ри­кан­ско­го Дня бла­го­да­ре­ния. Он обыч­но сле­ду­ет за «Чер­ной пят­ни­цей» и «Кибер­по­не­дель­ни­ком» и был учре­жден в 2012 году Фон­дом ООН и орга­ни­за­ци­ей 92nd Street Y в ответ вак­ха­на­лии, охва­ты­ва­ю­щей мир в пери­од ноябрь­ских рас­про­даж.

Сво­ей попу­ляр­но­стью эта ини­ци­а­ти­ва обя­за­на под­держ­ке со сто­ро­ны тех­но­ми­ра: инфор­ма­ци­он­ную, тех­ни­че­скую, финан­со­вую под­держ­ку ей ока­зы­ва­ют Cisco, Facebook, Google, Фонд Бил­ла и Мелин­ды Гейтс, попу­ляр­ный жур­нал о тех­но­ло­ги­ях Mashable. За послед­ние шесть лет сбо­ры в «Щед­рый втор­ник» про­дол­жа­ют рас­ти в гео­мет­ри­че­ской про­грес­сии. Толь­ко в США в про­шлом году в этот день был уста­нов­лен оче­ред­ной рекорд – за один день было собра­но 60 мил­ли­о­нов дол­ла­ров, на 28 про­цен­тов боль­ше, чем в 2016 году.

В Рос­сии #Щед­рый Втор­ник отме­ча­ет­ся с 2016 года.

Кста­ти, в про­шлом году Facebook и Google облег­чи­ли фанд­рай­зинг для НКО по сво­им кана­лам. Теперь орга­ни­за­ция может доба­вить кноп­ку «Пожерт­во­вать» на сво­ей стра­ни­це в Facebook, и тран­зак­ция будет осу­ществ­ле­на внут­ри этой соци­аль­ной сети.

В кон­це года Facebook отка­зал­ся от 5-про­цент­но­го сбо­ра с таких пла­те­жей. Google, в свою оче­редь, доба­вил кноп­ки «Пожерт­во­вать» на стра­ни­цах резуль­та­тов поис­ка.