Фандрайзинг в Сети: старые приемы и новые тренды

С развитием интернет-технологий сбор средств и пожертвований для НКО упростился и усложнился одновременно.В Сети НКО проще выйти на большую целевую аудиторию, не ограниченную географическими рамками. Цифровые инструменты позволяют организации сократить расходы, связанные с поиском финансирования, и открывают новые возможности для…

С развитием интернет-технологий сбор средств и пожертвований для НКО упростился и усложнился одновременно.В Сети НКО проще выйти на большую целевую аудиторию, не ограниченную географическими рамками. Цифровые инструменты позволяют организации сократить расходы, связанные с поиском финансирования, и открывают новые возможности для творческих решений и экспериментов. Это естественная среда для привлечения филантропов среди более молодых поколений: «миллениалов» или поколения «Z».

Одновременно цифровой фандрайзинг предъявляет к организации повышенные требования, иногда выходящие далеко за пределы ее зоны комфорта, особенно в плане технических навыков. Кроме того, привлекая средства онлайн, НКО сталкивается с суровой конкуренцией за донора – ее цифровому голосу легко «утонуть» в общем хоре.

Пока онлайн-пожертвования составляют меньше десятой части средств, собираемых НКО. Но эти показатели продолжают расти в среднем на 9-10 процентов в год, и в будущем у цифрового фандрайзинга есть все шансы превратиться в весомый источник дохода для гражданского сектора.

Проверенные приемы

Кнопкам «Пожертвовать» на сайтах НКО почти тридцать лет. Именно они служили основным инструментом для первых некоммерческих организаций, задумавших привлекать средства в Интернете еще в 1990-х годах.

Эта секция сайта остается одним из ключевых элементов для успешного онлайн-фандрайзинга и сегодня. Опыт пользователя при взаимодействии с этой кнопкой и всем, что последует после ее нажатия, во многом определяет, будет сделано пожертвование или нет.

Так, на сайте одной из самых технологически подвинутых международных организаций Всемирного фонда дикой природы кнопку «Сделать взнос» очень легко найти, а на сайте другого чемпиона по маркетингу charity : water она основной элемент на главной странице.

Фрагмент сайта charity : water
Фрагмент сайта charity : water

Большое значение имеет также дизайн самой страницы для пожертвований. Как пишет портал Instapage, при ее разработке необходимо применять все маркетинговые приемы, актуальные для целевых или лендинг-страниц.

Фрагмент сайта donate.unicefusa.org
Фрагмент сайта donate.unicefusa.org

Страница для пожертвований должна быть создана в полном соответствии с корпоративным стилем, этим она будет вызывать большее доверие. Исключительно важна эмоциональная составляющая. Потенциальному донору также важно знать, куда пойдут средства.

Также, по словам экспертов, необходимо избавляться от лишних деталей: меньше ссылок, меньше изображений, минимум шагов для завершения транзакции. Как, например, аскетичная страница браузера Mozilla.

Страница пожертвований браузера Mozilla.
Страница пожертвований браузера Mozilla.

В идеале весь процесс должен происходить в один клик и на одной странице.

Компания Power Thru Consulting рекомендует НКО постоянно тестировать содержание странички для пожертвований: менять текст, картинку, суммы пожертвований, обязательно предоставляя опцию «другая сумма».

Также отлично работают дедлайны – даты, до которых должна быть собрана нужная сумма, и шкала собранных средств. Они оказывают определенный психологический эффект и могут подтолкнуть людей помочь организации достичь цели.

Нельзя забывать о важности обратной связи: силе слова «Спасибо!», в особенности адресованного напрямую донору, и прозрачности в том, как расходуются собранные средства.

Британская организация Breast Cancer Now, ежегодно проводящая фандрайзинг-кампанию #WearItPink, в прошлом году приложила массу дополнительных усилий, чтобы поименно поблагодарить своих сторонников. Она опубликовала в Twitter’е почти 300 благодарственных видео, в которых рассказала о людях, поддержавших хэштег.

А организация Street League создала специальный интерактивный инструмент, позволяющий ей отчитываться об освоении средств в реальном времени. Данные, подпитывающие графики, обновляются каждый месяц.

Всего несколько лет назад много говорилось об уходе с арены фандрайзинга прямых электронных рассылок донорам. На смену им должны были прийти социальные сети с огромным пулом контактов, что действительно произошло, но лишь на время. Как считает основательница Nonprofit Tech for Good Хизер Мэнфильд, проводы рассылок были слишком поспешными.

Алгоритмы формирования лент в социальных сетях постоянно снижают охват публикаций. Поэтому Мэнсфильд призывает НКО в погоне за новыми идеями для цифровых кампаний не отказываться от проверенного временем прямого электронного мэйлинга. «Они еще не достигли пика своей эффективности,» – говорит она.

Как пишет портал Hubspot, отдача от рассылок напрямую зависит от качества базы данных доноров. И для того, чтобы достичь положительных результатов, организации необходимо подходить к анализу эффективности своего списка контактов с научной серьезностью.

Hubspot рекомендует определить несколько ключевых индикаторов эффективности (key performance indicators – KPI) и отслеживать их в динамике. Например, с какой скоростью лист пополняется новыми именами, сколько проходит времени между первым и вторым пожертвованием, во сколько организации обходится приобретение новых доноров, средние размеры пожертвований и насколько ей удается вновь подключить временно «отключавшихся» доноров.

Другой метод фандрайзинга, к которому эксперты настойчиво рекомендуют присмотреться, – сбор пожертвований посредством СМС.

По статистике, текстовые сообщения открывают 98 процентов адресатов.

Этот показатель не удастся побить ни рассылкам, ни страницам в социальных сетях. Более того, в среднем человек отвечает на электронное послание в течение полутора часов, но отзывается на СМС в течение полутора минут.

Обычно для того чтобы сделать пожертвование, донору достаточно отправить на определенный номер ключевое слово и сумму пожертвования. Самой масштабной и успешной СМС-кампанией остается кампания Красного Креста после землетрясения, разрушившего Гаити. Тогда было собрано почти полмиллиона долларов.

Коммерция – другой классический способ сбора денежных средств, перетекший в онлайн. НКО могут проводить благотворительные аукционы, для которых существует множество специальных платформ, а также открывать онлайн-магазины. Организация с большим опытом, которой есть о чем рассказать миру, может продавать не только товары, но и собственные знания, например, вебинары или электронные книги.

Монетизировать для благотворительных целей можно даже клики. Сайты, вроде Freerice.com, разработанного для Всемирной продовольственной программы ООН, уже много лет генерирует средства для этой организации, публикуя рекламу. На сайте пользователь отвечает на вопросы – подбирает синонимы слов. При каждом новом вопросе в нижней части страницы появляется новый рекламный баннер.

Новые тренды

Сегодня бал правят мобильные технологии. Уже пятая часть онлайн-доноров вносит пожертвования со своих смартфонов и других гаджетов. Всего за год этот показатель увеличился на 21 процент.

Поэтому абсолютно любому сайту нужна адаптивная или мобильная версия, сделать взнос на которой должно быть предельно легко.

Ведущие НКО мира все уверенней экспериментируют с новыми типами платежей, например, бесконтактными платежами или виртуальными кошельками, вроде Apple Pay. Некоторые организации подходят к задаче с изрядной долей фантазии. Так, аппараты DipJar могут заменить традиционные жестяные кружки для пожертвований. Они принимают кредитные и дебетовые карточки и запрограммированы на фиксированные суммы взносов.

Аппараты для сбора пожертвований Dipjar.
Аппараты для сбора пожертвований Dipjar.

Британская организация Cancer Research установила по всей стране десятки «умных скамеек», присев на которые можно сделать бесконтактное пожертвование со своего смартфона или банковской карточки.

Save the Children разрабатывает физическую кнопку «Пожертвовать», подключенную к Интернету. По задумке, донору будет необходимо один раз пройти процедуру регистрации и установить размер взноса, который будет переводиться на счет организации при каждом нажатии.

Прототип кнопки «Пожертвовать».
Прототип кнопки «Пожертвовать».

Британская организация помощи животным Blue Cross привлекла к сбору бесконтактных пожертвований собак. Четвероногие «послы» Blue Cross участвуют в кампании «Pat and tap» («Погладь и приложи карточку»). В их комбинезоны вложены аппараты для бесконтактных платежей. Одно прикосновение карточкой – взнос в размере двух фунтов стерлингов.

«Погладь и приложи карточку». Одно прикосновение карточкой – взнос в размере двух фунтов стерлингов.

В целом, креативный подход – решающий фактор в успехе любой фандрайзинговой кампании. Особенность онлайн-экосистемы в том, что в ней организация может без больших финансовых рисков реализовывать и тестировать новые идеи, в том числе довольно рискованные, как, например, Twitter Swear Box.

Зарегистрировавшись, пользователь обещает вносить один фунт за каждое нецензурное слово, написанное им в своем Twitter-аккаунте. Собранные средства направляются в ЮНИСЕФ для борьбы с голодом в Восточной Африке.

Цифровые инструменты позволяют организации быстро выходить на «своих» доноров – прицельно сужать аудиторию до тех людей, которым ее миссия может оказаться наиболее близка. Как считает Макс Джервуд, главный специалист по привлечению средств Oxfam в Великобритании, в этом состоит главное позитивное отличие онлайн-кампаний, например, от роликов на телеканалах, которые, по существу, запускаются вслепую.

Готовность к экспериментам касается не только содержания фандрайзинговых инициатив, но и применяемых методов. Так, многие ведущие НКО мира: от Академии Ага Хана до Mercy Corps и «Википедии», определенное время уже принимают в качестве пожертвований биткоины и другую «крипту».

Существуют организации, поддержать которые можно исключительно криптовалютой, например, болгарская платформа для краудфандинга BitHope.

Чтобы начать принимать криптовалюту, организация может воспользоваться уже существующими решениями, вроде BitPay, или создать собственный «кошелек», сгенерировать для него QR-code и разместить его на сайте.

Matching gift – кампании по сбору средств, при которых корпоративные партнеры НКО соглашаются внести сумму, равнозначную пожертвованиям, сделанным ее сотрудниками, или сделать взнос в определенном соотношении, например, 2:1 или 3:1. Сейчас такие программы есть у 65 процентов компаний, входящих в список TOP-500 журнала Fortune.

Кампании «равный – равному» (peer-to-peer) – стремительно набирающий популярность метод онлайн-фандрайзинга, уже соперничающий по распространенности с краудфандингом.

Они позволяют отдельным людям создавать свои собственные странички для сбора средств в помощь организации или проекту.

Как пишет Cause Vox, когда люди собирают деньги от вашего имени, они придают вес организации и ее миссии. Сегодня на долю таких кампаний приходится треть собранных в Интернете пожертвований. По статистике, один из четырех адресатов откликается на просьбу своего знакомого поддержать какую-либо благотворительную инициативу. В случае НКО этот показатель составляет 1 к 1250.

Другой новомодный метод сбора онлайн-средств, продвинутый в массы социальными сетями, – разнообразные «вызовы». Самым вирусным и масштабным из них до сих пор является Ice Bucket Challenge в поддержку исследований в области бокового амиотрофического атеросклероза. За лето 2014 года, в ходе которого люди по всему миру с энтузиазмом обливались ледяной водой, было собрано 115 миллионов долларов.

Ежегодный вызов «Мовембер», направленный на сбор средств на исследования рака простаты, Веган-январь – другие примеры популярных «вызовов». Или, например, австралийский FebFast. Участникам предлагается отказаться на месяц от сахара или алкоголя и одновременно поучаствовать в сборе средств для молодежи.

Сайт акции Веган-январь.
Сайт акции «Веган-январь».

Организация помощи животным в США Humane Society за три с половиной года собрала 680 тысяч долларов, организовав конкурс на своей странице в Facebook.

Для участия в нем необходимо было сделать пожертвование в размере пяти долларов и отправить фотографию себя и своего питомца. У каждого участника была возможность выиграть приз.

Как пишет сайт Just Giving, причина успеха этого проекта заключалась в том, что люди любят делиться милыми и добрыми моментами из своей жизни и Homane Society предоставила им такую возможность.

Во многом созвучно вирусным кампаниям и вызовам совсем новое движение Giving Tuesday, или «Щедрый вторник». Это всегда конкретный вторник – первый после американского Дня благодарения. Он обычно следует за «Черной пятницей» и «Киберпонедельником» и был учрежден в 2012 году Фондом ООН и организацией 92nd Street Y в ответ вакханалии, охватывающей мир в период ноябрьских распродаж.

Своей популярностью эта инициатива обязана поддержке со стороны техномира: информационную, техническую, финансовую поддержку ей оказывают Cisco, Facebook, Google, Фонд Билла и Мелинды Гейтс, популярный журнал о технологиях Mashable. За последние шесть лет сборы в «Щедрый вторник» продолжают расти в геометрической прогрессии. Только в США в прошлом году в этот день был установлен очередной рекорд – за один день было собрано 60 миллионов долларов, на 28 процентов больше, чем в 2016 году.

В России #Щедрый Вторник отмечается с 2016 года.

Кстати, в прошлом году Facebook и Google облегчили фандрайзинг для НКО по своим каналам. Теперь организация может добавить кнопку «Пожертвовать» на своей странице в Facebook, и транзакция будет осуществлена внутри этой социальной сети.

В конце года Facebook отказался от 5-процентного сбора с таких платежей. Google, в свою очередь, добавил кнопки «Пожертвовать» на страницах результатов поиска.