Этапы фандрайзинговой кампании

Фрагмент страницы проекта о трансплантации и органном донорстве. Изображение с сайта donor4life.ru
Фрагмент страницы проекта о трансплантации и органном донорстве. Изображение с сайта donor4life.ru

Фанд­рай­зин­го­вые кам­па­нии мож­но про­во­дить в несколь­ко эта­пов. Спер­ва надо про­ин­фор­ми­ро­вать ауди­то­рию о про­бле­ме, затем запу­стить сбор средств на кон­крет­ный про­ект и толь­ко потом попро­сить доно­ров под­пи­сать­ся на регу­ляр­ные пожерт­во­ва­ния. О том, поче­му нуж­но дей­ство­вать имен­но таким обра­зом, Теп­ли­це рас­ска­за­ла экс-фанд­рай­зер WWF Рос­сии, автор и сове­ду­щий онлайн-кур­са «Инстру­мен­ты фанд­рай­зин­га» Мария Але­ши­на.

По наблю­де­ни­ям экс­пер­та, успеш­ность кам­па­нии во мно­гом зави­сит от того, насколь­ко понят­ную тему пред­ла­га­ет неком­мер­че­ская орга­ни­за­ция для потен­ци­аль­ных доно­ров. Так­же эффек­тив­ность кам­па­нии мож­но оце­ни­вать, исхо­дя из постав­лен­ных целей.

Мария Алешина. Фото: Мария Танкушина
Мария Але­ши­на. Фото: Мария Тан­ку­ши­на.

Какую цель можно поставить

  1. Собрать нуж­ную сум­му на опре­де­лен­ный про­ект.
  2. При­влечь новых доно­ров, кото­рые под­пи­шут­ся на рекур­рент­ные (регу­ляр­ные) пожерт­во­ва­ния.
  3. При­влечь новых парт­не­ров или спон­со­ров.
  4. Про­ин­фор­ми­ро­вать людей о про­бле­ме.

Этапы фандрайзинговой кампании

По сло­вам Марии Але­ши­ной, фанд­рай­зин­го­вую кам­па­нию эффек­тив­нее все­го будет поде­лить на несколь­ко эта­пов, кото­рые помо­гут выстро­ить дове­ри­тель­ные отно­ше­ния с доно­ра­ми. Сна­ча­ла рас­ска­зать о про­бле­ме и при­влечь вни­ма­ние чита­те­лей, потом запу­стить сбор средств и напо­сле­док, бла­го­да­ря сфор­ми­ро­ван­ной базе доно­ров, пред­ло­жить им регу­ляр­но помо­гать вашей орга­ни­за­ции. Мария Але­ши­на выде­ли­ла три эта­па, из кото­рых может состо­ять кам­па­ния.

1. Про­дви­же­ние темы. По наблю­де­ни­ям Марии Але­ши­ной, най­ти отклик на мало­из­вест­ные про­бле­мы доволь­но слож­но. «Если неком­мер­че­ская орга­ни­за­ция рабо­та­ет с мало­из­вест­ной про­бле­мой, напри­мер, соби­ра­ет день­ги на лече­ние людей ред­ким забо­ле­ва­ни­ем, то най­ти финан­сы крайне труд­но», – гово­рит Але­ши­на.

«Этап инфор­ми­ро­ва­ния может стать частью боль­шой фанд­рай­зин­го­вой кам­па­нии». Мария Але­ши­на

В таком слу­чае экс­перт сове­ту­ет запу­стить инфор­ма­ци­он­ную кам­па­нию и рас­ска­зать людям о про­бле­ме. Напри­мер, пуб­ли­ко­вать на сай­те и в соци­аль­ных сетях исто­рии людей, кото­рым нуж­на помощь, сде­лать интер­вью с волон­те­ра­ми, при­влечь СМИ.

Экс­перт сове­ту­ет оце­ни­вать эффек­тив­ность это­го эта­па. Сле­дить за индек­сом «Медиа­ло­гии», ста­ти­сти­кой захо­дов на сайт и охва­том мате­ри­а­лов в соц­се­тях.

При­ме­ром про­дви­же­ния темы явля­ет­ся про­ект меж­ре­ги­о­наль­ной обще­ствен­ной орга­ни­за­ции неф­ро­ло­ги­че­ских паци­ен­тов «НЕФРО-ЛИГА» о транс­план­та­ции и донор­стве орга­нов. На стра­ни­це про­ек­та рас­ска­за­но о том, что такое транс­план­та­ция, с каки­ми труд­но­стя­ми стал­ки­ва­ют­ся паци­ен­ты, онлайн-тест на про­вер­ку зна­ний, ста­ти­сти­ка и инфор­ма­ция о том, как мож­но помочь. Лен­динг про­ек­та выгля­дит нагляд­но, с совре­мен­ным дизай­ном и инфор­ма­тив­но.

Сайт кампании "Трансплантация? Я за!" является примером первого этапа: продвижения темы. Изображение: скриншот с сайта donor4life.ru
Сайт кам­па­нии «Транс­план­та­ция? Я за!» явля­ет­ся при­ме­ром пер­во­го эта­па: про­дви­же­ния темы. Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та donor4life.ru

2. Сбор средств на целе­вую помощь. После того как о про­бле­ме узна­ла широ­кая ауди­то­рия, мож­но запус­кать отдель­ную кам­па­нию по сбо­ру средств для кон­крет­но­го про­ек­та. «Доно­рам слож­но сра­зу решить­ся на еже­ме­сяч­ные спи­са­ния, поэто­му луч­ше акцен­ти­ро­вать вни­ма­ние на разо­вом пожерт­во­ва­нии», – гово­рит Мария Але­ши­на.

При­ме­ром стра­ни­цы сбо­ра средств может стать стра­ни­ца Все­мир­но­го фон­да дикой при­ро­ды с при­зы­вом помочь спа­сти тиг­рен­ка. На ней поль­зо­ва­тель чита­ет корот­кое опи­са­ние про­бле­мы, ком­мен­та­рий спе­ци­а­ли­ста и с помо­щью фор­мы может сде­лать онлайн-пожерт­во­ва­ние.

Изоб­ра­же­ние с сай­та: my.wwf.ru

3. Пред­ло­жить офор­мить еже­ме­сяч­ное пожерт­во­ва­ние. Преды­ду­щие два эта­па могут длить­ся несколь­ко меся­цев. За это вре­мя НКО долж­на отбла­го­да­рить тех, кто помог, по воз­мож­но­сти про­ве­сти офлайн-меро­при­я­тие, при­слать доно­рам отчет и пока­зать, как имен­но уда­лось помочь.

Толь­ко после, по сло­вам Марии Але­ши­ной, ауди­то­рию мож­но тар­ге­ти­ро­вать (выде­лять по груп­пам) и пред­ло­жить офор­мить еже­ме­сяч­ное спи­са­ние. «В пись­ме доно­ру нуж­но рас­ска­зать о про­бле­ме, и пока­зать, как его сред­ства уже смог­ли помочь. Затем объ­яс­нить, что вашей орга­ни­за­ции нуж­на регу­ляр­ная под­держ­ка для того, что­бы вы мог­ли систем­но помо­гать дру­гим», – посо­ве­то­ва­ла Мария Але­ши­на.

Пост с призывом подписаться на регулярные пожертвования "Ночлежке". Изображение: скриншот из группы "ВКонтакте" "Ночлежки".
Пост с при­зы­вом под­пи­сать­ся на регу­ляр­ные пожерт­во­ва­ния «Ноч­леж­ке». Изоб­ра­же­ние: скрин­шот из груп­пы «ВКон­так­те» «Ноч­леж­ки».

При­ме­ром это­го эта­па рабо­ты с ауди­то­ри­ей могут слу­жить обра­ще­ния бла­го­тво­ри­тель­ной орга­ни­за­ции «Ноч­леж­ка». Спе­ци­а­ли­сты «Ноч­леж­ки» пери­о­ди­че­ски про­сят поль­зо­ва­те­лей офор­мить регу­ляр­ное пожерт­во­ва­ние в виде некруп­ной сум­мы.

Напри­мер, закреп­лен­ный 30 нояб­ря 2017 года пост «ВКон­так­те» набрал око­ло двух тысяч лай­ков, око­ло 900 репо­стов и 92 тыся­чи про­смот­ров. «Мы напи­са­ли про­стой и понят­ный пост, что 252 руб­ля  это одна ночь в теп­ле для без­дом­но­го чело­ве­ка зимой. Это неболь­шая сум­ма, не круг­лая, она под­ку­па­ет», – рас­ска­за­ла фанд­рай­зер «Ноч­леж­ки» Вик­то­рия Рыж­ко­ва.

По инфор­ма­ции Рыж­ко­вой, коли­че­ство доно­ров уве­ли­чи­лось боль­ше чем на 400 чело­век: если на момент запус­ка акции у «Ноч­леж­ки» было 869 регу­ляр­ных доно­ров на общую сум­му 823 тыся­чи руб­лей в месяц, то по ито­гам поста под­пис­чи­ков ста­ло 1311 на сум­му 904 тыся­чи руб­лей.