Фандрайзинговые кампании можно проводить в несколько этапов. Сперва надо проинформировать аудиторию о проблеме, затем запустить сбор средств на конкретный проект и только потом попросить доноров подписаться на регулярные пожертвования. О том, почему нужно действовать именно таким образом, Теплице рассказала экс-фандрайзер WWF России, автор и соведущий онлайн-курса «Инструменты фандрайзинга» Мария Алешина.
По наблюдениям эксперта, успешность кампании во многом зависит от того, насколько понятную тему предлагает некоммерческая организация для потенциальных доноров. Также эффективность кампании можно оценивать, исходя из поставленных целей.
Какую цель можно поставить
- Собрать нужную сумму на определенный проект.
- Привлечь новых доноров, которые подпишутся на рекуррентные (регулярные) пожертвования.
- Привлечь новых партнеров или спонсоров.
- Проинформировать людей о проблеме.
Этапы фандрайзинговой кампании
По словам Марии Алешиной, фандрайзинговую кампанию эффективнее всего будет поделить на несколько этапов, которые помогут выстроить доверительные отношения с донорами. Сначала рассказать о проблеме и привлечь внимание читателей, потом запустить сбор средств и напоследок, благодаря сформированной базе доноров, предложить им регулярно помогать вашей организации. Мария Алешина выделила три этапа, из которых может состоять кампания.
1. Продвижение темы. По наблюдениям Марии Алешиной, найти отклик на малоизвестные проблемы довольно сложно. «Если некоммерческая организация работает с малоизвестной проблемой, например, собирает деньги на лечение людей редким заболеванием, то найти финансы крайне трудно», – говорит Алешина.
«Этап информирования может стать частью большой фандрайзинговой кампании». Мария Алешина
В таком случае эксперт советует запустить информационную кампанию и рассказать людям о проблеме. Например, публиковать на сайте и в социальных сетях истории людей, которым нужна помощь, сделать интервью с волонтерами, привлечь СМИ.
Эксперт советует оценивать эффективность этого этапа. Следить за индексом «Медиалогии», статистикой заходов на сайт и охватом материалов в соцсетях.
Примером продвижения темы является проект межрегиональной общественной организации нефрологических пациентов «НЕФРО-ЛИГА» о трансплантации и донорстве органов. На странице проекта рассказано о том, что такое трансплантация, с какими трудностями сталкиваются пациенты, онлайн-тест на проверку знаний, статистика и информация о том, как можно помочь. Лендинг проекта выглядит наглядно, с современным дизайном и информативно.
2. Сбор средств на целевую помощь. После того как о проблеме узнала широкая аудитория, можно запускать отдельную кампанию по сбору средств для конкретного проекта. «Донорам сложно сразу решиться на ежемесячные списания, поэтому лучше акцентировать внимание на разовом пожертвовании», – говорит Мария Алешина.
Примером страницы сбора средств может стать страница Всемирного фонда дикой природы с призывом помочь спасти тигренка. На ней пользователь читает короткое описание проблемы, комментарий специалиста и с помощью формы может сделать онлайн-пожертвование.
3. Предложить оформить ежемесячное пожертвование. Предыдущие два этапа могут длиться несколько месяцев. За это время НКО должна отблагодарить тех, кто помог, по возможности провести офлайн-мероприятие, прислать донорам отчет и показать, как именно удалось помочь.
Только после, по словам Марии Алешиной, аудиторию можно таргетировать (выделять по группам) и предложить оформить ежемесячное списание. «В письме донору нужно рассказать о проблеме, и показать, как его средства уже смогли помочь. Затем объяснить, что вашей организации нужна регулярная поддержка для того, чтобы вы могли системно помогать другим», – посоветовала Мария Алешина.
Примером этого этапа работы с аудиторией могут служить обращения благотворительной организации «Ночлежка». Специалисты «Ночлежки» периодически просят пользователей оформить регулярное пожертвование в виде некрупной суммы.
Например, закрепленный 30 ноября 2017 года пост «ВКонтакте» набрал около двух тысяч лайков, около 900 репостов и 92 тысячи просмотров. «Мы написали простой и понятный пост, что 252 рубля – это одна ночь в тепле для бездомного человека зимой. Это небольшая сумма, не круглая, она подкупает», – рассказала фандрайзер «Ночлежки» Виктория Рыжкова.
По информации Рыжковой, количество доноров увеличилось больше чем на 400 человек: если на момент запуска акции у «Ночлежки» было 869 регулярных доноров на общую сумму 823 тысячи рублей в месяц, то по итогам поста подписчиков стало 1311 на сумму 904 тысячи рублей.
