Эксперимент: Продвижение благотворительного фестиваля «ВКонтакте»

Фестиваль проводился в Санкт-Петербурге 26 мая в Михайловском саду. Главная задача — привлечь целевую аудиторию к участию в грантовой программе фонда. Фото: vk.com/festplus50
Фестиваль проводился в Санкт-Петербурге 26 мая в Михайловском саду. Главная задача — привлечь целевую аудиторию к участию в грантовой программе фонда. Фото: vk.com/festplus50

Как создать кампанию по продвижению благотворительного мероприятия. Как продвигать его в социальных сетях? Евгений Зубов, автор портала по вопросам продвижения НКО mercy.marketing, провел эксперимент. Задача – провести рекламную кампанию благотворительного фестиваля для тех, кому за 50, который организует фонд «Добрый город Петербург». Своим опытом он поделился в этой статье.

Идея фестиваля

К нам обратились сотрудники фонда «Добрый город Петербург» с просьбой помочь с продвижением ежегодного благотворительного фестиваля для тех, кому за 50.

Фестиваль проводился 26 мая в Санкт-Петербурге, в Михайловском саду. Главная задача – привлечь целевую аудиторию к участию в грантовой программе фонда.

Два предыдущих года фестиваль не продвигали «ВКонтакте», но уже была создана группа, которую использовали в основном для информирования подписчиков о событиях. Перейдите по этой ссылке, чтобы увидеть группу, используемую для продвижения фестиваля.

Целевая аудитория

Мужчины и женщины из Санкт-Петербурга старше 50 лет. Таких людей «ВКонтакте» немного, поэтому было  решено не сужать аудиторию еще сильнее.

Порядок работ по продвижению

Мы никогда не продвигали фестивали на аудиторию старше 50 лет, поэтому по проекту подразумевалось плотное сотрудничество с фондом. Был составлен план.

  1. Определяем цель продвижения.
  2. Составляем подробное описание целевой аудитории.
  3. Делаем тестовый запуск, чтобы рассчитать бюджет.
  4. Планируем бюджет на продвижение.
  5. Делаем основное продвижение.
  6. Составляем кейс-отчет по работе.

Определяем цель продвижения

Самый важный этап. Обсудив возможные варианты с фондом, договорились, что будем раздавать билеты на фестиваль в обмен на еmail пенсионеров. Одобрили эту цель, так как фонд планировал дальше общаться с целевой аудиторией через рассылку писем.

До фестиваля оставался месяц. поэтому надеялись успеть собрать по меньшей мере 500 новых подписчиков в еmail базу.

Составляем описание целевой аудитории

Для этого используем карты в программе Xmind, в которых очень удобно описывать структуру аудитории. Описание делали по трем блокам.

  1. Демография – возраст и пол.
  2. Интересы и проекты – чем интересуются, что нравится.
  3. Прочие особенности – чему учатся, где работают, где живут.

Лучше всего скачать получившуюся карту с описанием целевой аудитории по этой ссылке и изучить все подробно самостоятельно.

Тестовый запуск рекламы

Задача тестового запуска – узнать, сколько на самом деле будет стоить получить еmail одного уникального пенсионера. Получилась такая схема.

  1. Пенсионер видит рекламный пост в ленте новостей.
  2. В тексте поста узнает, что нужно получить бесплатный билет.
  3. Переходит по ссылке на TimePad, где видит форму.
  4. Заполняет форму и получает бесплатный билет.

Так как не было понимания о реакции целевой аудитории на рекламу «ВКонтакте», решили дополнительно сравнить, какой тип контента в посте дает меньшую стоимость привлечения одного еmail.

Для тестового запуска создали три поста с одинаковым текстом, но разным медиаконтентом:

  1. Пост с видеороликом
  2. Пост с фотоальбомом
  3. Пост с картинкой-афишей

Текст специально составлен в формате афиши без маркетинговых премудростей, чтобы сделать прямое предложение аудитории и измерить реакцию на фестиваль.

Чтобы сравнить, какой пост сработал лучше, нужно было показывать их людям из одного сегмента. Таким сегментом стали люди, которые:

– живут в Санкт-Петербурге;

– любого пола;

– старше 50 лет;

– интересуются активных отдыхом;

– не состоят в группах фонда или фестиваля.

Каждый пост показывался только один раз на человека. Оплачивали 70 руб за 1000 показов. На каждый пост установили ограничение 200 руб.

Если тоже продаете билеты через TimePad и в рекламном посте даете всю информацию о мероприятии, то советуем отправлять целевую аудиторию сразу на форму заказа.

Например, эта ссылка ведет просто на страницу события, а эта ссылка ведет сразу на форму заказа. Отличие в том, что у последней ссылки есть дополнительный параметр – #register.

Результаты тестового запуска

Больше всего нас интересовало количество еmail, которое привлек каждый из постов. Для этого мы измеряли переходы по ссылке и количество заказанных на TimePad билетов.

  1. Пост с видеороликом
    Потрачено – 194 руб.
    Показов – 3018
    Лайков – 15
    Репостов – 8
    Вступлений в группу – 0
    Переходы на TimePad – 8
    CTR – 0,298%
  2. Пост с фотоальбомом
    Потрачено – 193 руб.
    Показов – 3042
    Лайков – 17
    Репостов – 1
    Вступлений в группу – 1
    Переходы на TimePad – 11
    CTR – 0,296%
  3. Пост с картинкой-афишей
    Потрачено – 194 руб.
    Показов – 2760
    Лайков – 25
    Репостов – 4
    Вступлений в группу – 2
    Переходы на TimePad – 11
    CTR – 0,362%

Как показал тест, разное медиасодержимое работает примерно одинаково с точки зрения добычи еmail, но немного по-разному с точки зрения реакции на пост. Например, лучше всего делятся видеороликом.

Теперь можно обобщить данные по всем постам, чтобы рассчитать примерную стоимость достижения поставленной цели.

  1. Всего переходов с трех постов – 30.
  2. Всего собрано еmail – 11 шт.
  3. Затрачено всего – 582 руб.
  4. Стоимость перехода – 19,4 руб.
  5. Стоимость одного еmail – 52 руб.

Получается, что на сбор 500 еmail в базу понадобится как минимум (500 – 11) * 52 = 25428 руб.

Обсудив результат с фондом, приняли решение, что выделить такой бюджет нет возможности. Договорились, что нужно уложиться в бюджет 10000 руб.

Это означало, что предстоит снизить стоимость привлечения одного email как минимум в три раза. Сейчас 52 руб. снизить до 18 руб.

Делаем основное продвижение

Чтобы снизить стоимость цели, решили тестировать новые сегменты, так как ранее тестировали разные посты. Получился такой список.

  1. Пенсионеры, живущие в радиусе два км от места проведения фестиваля.
  2. Подписчики смежных и других мероприятий фонда.
  3. Подписчики популярных у пенсионеров сообществ.
  4. Сегмент интересов – дом и семья.
  5. Сегмент интересов – знакомство и общение.
  6. Сегмент интересов – работа.
  7. Подписчики сообществ паломников.

В каждом сегменте люди, живущие в Санкт-Петербурге и старше 50 лет.

На каждый из новых сегментов мы показывали уже протестированный пост с картинкой-афишей, потому что он добыл чуть больше переходов на TimePad, чем другие посты.

Пенсионеры в радиусе два км

Чтобы пригласить тех, кто живет рядом с местом проведения фестиваля, на интересное мероприятие.

Размер сегмента – 14000 человек
Получившийся пост – ссылка

Потрачено – 120 руб.
Показов – 1207
Лайков – 6
Репостов – 0
Вступлений в группу – 0
Переходы на TimePad – 8
CTR – 0,580%

Подписчики смежных мероприятий фонда

Пригласить тех, кто уже был на мероприятиях фонда, например, на прошлогодних фестивалях.

Размер сегмента – 1300 человек
Получившийся пост – ссылка

Потрачено – 23 руб.
Показов – 230
Лайков – 14
Репостов – 7
Вступлений в группу – 0
Переходы на TimePad – 9
CTR — 3,896%

Подписчики популярных у пенсионеров сообществ

Тактика была такая: пригласить тех, кто живет рядом с местом проведения фестиваля, на интересное мероприятие.

Размер сегмента – 8700 человек
Получившийся пост с альбомом – ссылка
Получившийся пост с видео – ссылка

Потрачено – 482 руб.
Показов – 4279
Лайков – 65
Репостов – 27
Вступлений в группу – 2
Переходы на TimePad – 29
CTR – 0,560%

Сегмент интересов – дом и семья

Сюда попадали люди, которые интересуются домом и семьей. Воспитание детей, отношения, уход за домом и прочие смежные тематики.

Размер сегмента – 103000 человек
Получившийся пост – ссылка

Потрачено – 97 руб.
Показов – 1390
Лайков – 3
Репостов – 1
Вступлений в группу – 0
Переходы на TimePad – 2
CTR – 0,216%

Сегмент интересов – знакомство и общение

Пенсионеры, которых «ВКонтакте» отнес в эту категорию, скорее всего более активные в общении, чем другие.

Размер сегмента – 43000 человек
Получившийся пост – ссылка

Потрачено – 46 руб.
Показов – 660
Лайков – 0
Репостов – 0
Вступлений в группу – 0
Переходы на TimePad – 1
CTR – 0,152%

Сегмент интересов – работа

Скорее всего, это пенсионеры в поисках работы или работающие на данный момент. Планировали, что этот сегмент хорошо сработает, так как люди, способные трудиться в пенсионном возрасте, по умолчанию здоровее и активнее остальных сегментов.

Размер сегмента – 20000 человек
Получившийся пост – ссылка

Потрачено – 163 руб.
Показов – 2330
Лайков – 9
Репостов – 4
Вступлений в группу – 2
Переходы на TimePad – 5
CTR – 0,172%

Подписчики сообществ паломников

Идея в том, чтобы задействовать пенсионеров, которые способны перемещаться по России. Им по умолчанию привычно и удобно уезжать куда-то.

Размер сегмента – 4800 человек
Получившийся пост – ссылка

Потрачено – 330 руб.
Показов – 2754
Лайков – 60
Репостов – 24
Вступлений в группу – 0
Переходы на TimePad – 16
CTR – 0,763%

Результаты основного продвижения

С помощью теста новых сегментов (сужали аудиторию) не удалось снизить стоимость привлечения одного еmail. Стоимость в среднем даже увеличилась из-за того, что большинство новых сегментов показали эффективность значительно меньше, чем посты в предварительном тесте.

Один сегмент (люди, посещавшие другие похожие мероприятия) показал очень хороший результат по стоимости, но количества людей в нем хватило на один день продвижения.

Суммируя результаты:

– потрачено – 1261 руб.;
– показов – 12850;
– вступлений в группу – 4;
– переходы на TimePad – 70.

Используем план «Б»

Как показал предыдущий тест, только дробить аудиторию недостаточно, нужно было под каждую из них делать свой пост.

Идея была в том, чтобы из расписания фестиваля выделить конкретные события и рекламировать их по узким сегментам людей, которые точно интересуются тематикой.

Получилось составить 13 новых сегментов.

  1. Свит-дизайн для тех, кому за 50
  2. Самореализация для тех, кому за 50
  3. Отношения для тех, кому за 50
  4. Оригами для тех, кому за 50
  5. Учеба для тех, кому за 50
  6. Волонтерство для тех, кому за 50
  7. Развитие памяти для тех, кому за 50
  8. Профилактика инсульта для тех, кому за 50
  9. Спорт для тех, кому за 50
  10. Стать успешным для тех, кому за 50
  11. Макияж для тех, кому за 50
  12. Путешествия для тех, кому за 50
  13. Бутоньерки для тех, кому за 50

В каждом сегменте были люди старше 50 лет, проживающие в Санкт-Петербурге и являющиеся подписчиками, по меньшей мере, одной тематической группы.

Пост про макияж видели женщины старше 50 лет из Санкт-Петербурга, состоящие, например, в этойэтой и этой группе.

Чтобы не раздувать статью, прикладываю скриншот, на котором видно, как отработал каждый сегмент:

Из 13 сегментов подходящими по цене было только три сегмента:

  1. Учеба для тех, кому за 50
  2. Стать волонтером для тех, кому за 50
  3. Макияж для тех, кому за 50

Но проблема оказалась в том, что все работающие сегменты были слишком малыми и аудитория заканчивалась за день. Другие, более широкие, сегменты были слишком дорогие.

Суммируя результаты:

– потрачено – 1416 руб.;
– показов – 14240;
– переходы на TimePad – 62.

Что делать, если ничего не работает

На момент попадания в тупик мы успели протестировать:

– разные типы контента (видео, альбом, картинка);

– 15 уникальных постов;

– 22 уникальных сегмента.

За все время рекламы на сайт TimePad перешли 215 уникальных посетителей, но зарегистрировались (заполнили форму, оставили еmail) всего 62 человека.

Если результат слабо меняется, значит, нужно поменять то, что еще не меняли. В этом проекте не тестировали только цель продвижения.

Предположили, что:

– пенсионеры, переходя на сайт TimePad, не понимали, что нужно сделать. Так как изменить страницу на этом сервере невозможно, то на этот фактор мы не могли влиять;

– при регистрации «ВКонтакте» обязательным является телефон, но не email. Возможно, пенсионеры просто не могут найти/вспомнить свою почту, поэтому переходят, но не записываются.

На момент, когда дошли до этой мысли, опытным путем было израсходовано 4000 руб. бюджета из 10000 имеющихся, но подходящей связки на 500 еmail по цене меньше 18 руб. не нашли.

Поэтому, посовещавшись с фондом, приняли решение менять цель продвижения. Вместо еmail, собирать подписчиков в группу, чтобы снизить стоимость дальнейшей коммуникации.

Собираем подписчиков в группу фестиваля

Как всегда, все начинается с предварительного теста.

Для этих целей взяли лучший (по соотношению – размер и отдача) сегмент и пост из ранее протестированных, изменив только призыв к действию.

Получился такой пост, в котором мы несколько раз дублируем ссылку на группу фестиваля. Обратите внимание, что одна и та же ссылка подается под разным соусом.

  • Подробности о фестивале по ссылке – https://vk.com/festplus50
  • Подробная программа фестиваля по ссылке – https://vk.com/festplus50
  • Получить напоминание о фестивале – https://vk.com/festplus50

Каждая ссылка была на разных уровнях глубины текста в начале, середине и в конце. Еще добавили опрос, чтобы пост стал заметнее и интерактивнее.

Результаты нового теста сразу стали лучшими за все время.

Размер сегмента – 74000 человек
Получившийся пост – ссылка

Потрачено – 1994 руб.
Показов – 16966
Лайков – 70
Репостов – 21
Вступлений в группу – 40
Переходы в группу – 134
CTR – 0,866%

Решили дальше разгонять это направление. Создали еще один пост, но уже не с картинкой-афишей, а с видеороликом о фестивале.

Размер сегмента – 75000 человек
Получившийся пост – ссылка

Потрачено – 1987 руб.
Показов – 9955
Лайков – 97
Репостов – 31
Вступлений в группу – 30
Переходы в группу – 126
CTR – 1,266%

Лучшее соотношение числа показов к переходам (CTR), который продержался почти 10000 показов и точно дальше не падал бы.

За два дня до начала фестиваля стало известно, что будет организована прямая трансляция с фестиваля. Это крутая новость для целевой аудитории, которая хотела бы приехать на фестиваль, но не может по разным причинам.

Новость легла в основу третьего поста, в котором предлагали подписаться на группу, чтобы не пропустить начало трансляции. На его продвижение были брошены последние силы бюджета.

Размер сегмента – 75000 человек
Получившийся пост – ссылка

Потрачено – 1613 руб.
Показов – 10582
Лайков – 42
Репостов – 8
Вступлений в группу – 27
Переходы в группу – 76
CTR – 0.879%

Напоминания за день и в день фестиваля

Хорошей практикой стали напоминания о мероприятии через платные посты. Для напоминаний выделили сегмент тех, кто хотя бы раз видел рекламу фестиваля (34000 человек старше 50 лет, проживающие в Санкт-Петербурге).

Расчет был на то, что мероприятие близко и пенсионерам будет легко определиться, идти или нет на фестиваль.

Получившиеся посты:

  1. Фестиваль завтра для смотревших рекламу
  2. Фестиваль сегодня для смотревших рекламу

К сожалению, особой результативности они не показали.

Размер сегмента – 34000 человек

Потрачено – 410 руб.
Показов – 4639
Лайков – 23
Репостов – 2
Вступлений в группу – 0
Переходы в группу – 15
CTR – 0.396%

Итоги проведенной работы

Так как для всех участников проекта это было впервые, главная ценность – это, конечно, опыт, который будет перенесен на следующий год и другие мероприятия фонда, рассчитанные на аудиторию 50+.

Результаты в цифрах

  1. 34000 человек платного охвата аудитории.
  2. 149 уникальных еmail было собрано для дальнейшей работы.
  3. Количество участников увеличилось с 54 до 163 человек.

График вступлений

График увеличения охвата

Ошибки и выводы

Что нужно, чтобы снизить стоимость коммуникации

  1. Быть экспертом в понимании аудитории
    Это значит, писать другие тексты, делать другие картинки, говорить на другие темы. Общаться с аудиторией на родном языке. В этом проекте мы со стыдом ощущали, что знаем свою аудиторию, но не понимаем ее вовсе.
  2. Встраивать фестиваль в общую стратегию продвижения
    Если фонд регулярно ведет работу в соцсетях, то фестиваль должен быть заранее вписан в контент маркетинг. Лояльная аудитория отзывается всегда лучше, чем любая другая.
  3. Добавить креативности
    Весь проект мы работали, используя цифры и мозги, но иногда результат зависит от креативности и идеи. В этом направлении нужно развиваться сколько возможно интенсивно.
  4. Пробовать другие рекламные площадки
    Стратегию, реализованную «ВКонтакте», можно дублировать в «Одноклассниках» или Facebook. Скорее всего, там результаты будут лучше.