Эфемерный контент: все, что нужно знать о том, как создать и использовать

Каковы плюсы и минусы такого эфемерного контента? Изображение: www.freepik.com/free-photo/typewriter-on-green-background_999806.htm">Designed by Freepik
Каковы плюсы и минусы такого эфемерного контента? Изображение: www.freepik.com/free-photo/typewriter-on-green-background_999806.htm">Designed by Freepik

Истории в Instagram, Facebook и ВКонтакте стали особенно популярными. Они помогают добиться большего охвата и немедленной реакции аудитории. Но каковы плюсы и минусы такого эфемерного контента?

Эфемерный, или недолговечный, контент – это мультимедийные материалы (изображения и видео), которые доступны только на короткий период. Такие материалы находятся в доступе сутки, а потом исчезают. Они нигде не сохраняются, даже на сервере платформы. Контент можно размещать в общедоступных Историях, отдельным пользователям или группам.

Эфемерный контент можно размещать на таких платформах:

  • Истории Instagram;
  • Истории в Facebook;
  • Истории во ВКонтакте;
  • Snapchat.

Цели эфемерного контента

1. Получить немедленный ответ. Необходимо, чтобы пользователь принял быстрое решение, например, о покупке или регистрации на событие. Краткосрочный характер эфемерного содержания создает чувство неотложности, которое вызвано страхом упустить что-то важное (существует такое понятие, как синдром упущенной выгоды от англ. Fear of missing out, FOMO).

2. Увеличить взаимодействие с пользователем. Эфемерный контент позволяет организации не только произвести впечатление на пользователя, но и выйти на более личный уровень. Также он способствует созданию пользовательского контента (UGC, user-generated content). Например, возможность редактировать изображения, приглашать к созданию имиджа или истории бренда, то есть пользователь может действовать от имени бренда.

Еще по теме: Исследование: Новые форматы контента для онлайн-изданий

Преимущества эфемерного контента

1. Привлечение широкой аудитории. Каждый день пользователи смотрят истории из Snapchat, Facebook и Instagram. Только в Instagram более 200 миллионов активных пользователей. Активное размещение отдельных тем в историях Instagram, Snapchat или Facebook, скорее всего, увеличит общий охват вашего сообщества.

2. Увеличение объема контента. Хорошо продуманная стратегия эфемерного контента позволит вам создавать больший объем контента с меньшими затратами. Истории в Facebook, например, позволяют общаться со своей аудиторией в рамках непрерывного повествования. Вы можете делиться потоком визуального контента, не мешая вашей ленте новостей. После того как вы разработаете визуальную концепцию своей стратегии эфемерного контента, подготовки и создания материала, вы упорядочите процесс и сможете создать гораздо больше контента по сравнению с тем, если бы вы просто отправляли информационные статьи каждую неделю.

3. Повышение лояльности. Целевая аудитория ожидает прозрачности. Один из способов повысить лояльность к бренду с помощью эфемерного контента – это пригласить пользователей понаблюдать за вашей внутренней, повседневной работой. Стратегию контента можно разработать таким образом, чтобы аудитория могла лучше понять культуру вашей организации через социальные медиаистории. Позвольте вашей аудитории стать свидетелем культуры вашей компании. Это отличный способ вызвать доверие.

Еще по теме: Видео в социальных сетях: 360 градусов, истории и прямые включения

Примеры использования эфемерного контента

1. Истории Всемирного фонда дикой природы (WWF). В Instagram smm-cпециалисты регулярно публикуют истории о разных животных, так с помощью нескольких историй они рассказывают любопытные факты о них.

Так с помощью истории в Instagram специалисты WWF рассказывают про африканского слона. Изображение с сайта www.instagram.com/wwf
Так с помощью истории в Instagram специалисты WWF рассказывают про африканского слона. Изображение с сайта www.instagram.com/wwf

2. Журнал Men's Health Magazine Australia использует в историях простые заголовки и привлекательные изображения. Затем приглашают пользователя заглянуть на сайт, чтобы прочитать подробную статью.

3. Видео британской певицы Адель Hello. Возможно, одним из лучших и наиболее удовлетворяющих примеров эфемерного маркетинга контента стал выпуск альбома Adele «25» в 2015 году с 30-секундным клипом «Hello». Зрителю не раскрывался ни голос, ни песня, ни цель рекламы. Именно эта интрига привела к всплеску онлайн-активности.

4. Истории благотворительного фонда помощи пожилым "Старость в радость". С помощью историй сотрудники фонда часто приглашают пользователей на свои события. В истории встроена кнопка регистрации, и пользователь, не переходя на сайт, может тут же оставить заявку.

Истории фонда "Старость в радость", можно использовать для продвижения событий. Изображение с сайта www.instagram.com/starostvradost
Истории фонда "Старость в радость" можно использовать для продвижения событий. Изображение с сайта www.instagram.com/starostvradost

Советы по созданию эффективного контента

1. Расскажите свою историю. Придумайте сюжетный подход и расскажите историю в манере и на языке, который лучше всего понимает ваша аудитория.

2. Выберите свой формат. Что вы будете публиковать: видео, изображения или мемы? Имейте в виду продолжительность видео или количество изображений. Например, для видео маркетинговая платформа HubSpot рекомендует от 30 секунд до 2 минут в зависимости от того, где вы планируете размещать свой контент.

2. Сотрудничайте. Привлекайте тех, кто на один-два шага впереди вас. Ищите бренды, организации или людей, которых вы можете упомянуть в историях. Другой способ: взгляните на ваших друзей и коллег. Вполне возможно, что вы сможете увеличить аудиторию друг друга за счет взаимных упоминаний.

3. Не останавливайтесь. Создание контента, который быстро исчезает, неизбежно требует публикации еще большего количества контента. Вам нужно разработать стратегию, с помощью которой можно быстро и легко создавать массовый контент. Есть риск, что при создании большого количества контента вы можете размещать ненужный, который не вписывается в вашу общую цель.

Каждый фрагмент контента, который вы создаете, должен пройти «целевой тест». Какую цель вы преследуете и помогает ли этот фрагмент в достижении этих целей? Наиболее эффективными эфемерными стратегиями содержания являются те, что имеют узкую направленность и четко определенную цель. Помните, что эфемерный контент, имеет четкий призыв к действию. Определите заранее, какое действие вы ждете от аудитории.

Минусы

  • Контент, который быстро приходит и уходит, также быстро забывается.
  • Необходим бюджет, четкая долгосрочная стратегия, специальные навыки и технические ресурсы.
  • Вирусный контент может создать краткосрочный импульс, но укрепит ли он лояльность к бренду в долгосрочной перспективе? Хотите ли вы генерировать смысл и ценности или вам достаточно получить кратковременную популярность?

Плюсы

  • Может принести быстрые результаты, если у вас есть настоящие новости. Пример с певицей Адель – отличная иллюстрация того, как эфемерное содержание можно использовать, не жертвуя при этом глубиной.
  • Может стать отличным способом при запуске новой услуги или продукта. Он привлечет более  широкую аудиторию, которая в противном случае могла бы быть упущена.

Как и все маркетинговые стратегии, эфемерный контент имеет свои плюсы и минусы. Недостаточно просто подобрать стратегию и запустить ее. Вам необходимо знать, как вы собираетесь действовать согласно этой стратегии и поддерживать этот импульс.

Материал написан на основе статьи в Search Engine Journal (Eng.).