Руководство для НКО: как не нужно вести Instagram

Денис Ффринг проанализировал профили благотворительных фондов в Instagram, нашел ошибки и дал советы по ведению и продвижению. Изображение с сайта: pexels.com (CC0).
Денис Ффринг проанализировал профили благотворительных фондов в Instagram, нашел ошибки и дал советы по ведению и продвижению. Изображение с сайта: pexels.com (CC0).

Коллажи, непрофессионально сделанные картинки не под формат Instagram, низкое качество фото и видео и лента в виде новостной сводки. Такие ошибки увидел руководитель интернет-издания о маркетинге Conversion Денис Ффринг в аккаунтах некоммерческих организаций. Специально для Теплицы он проанализировал профили благотворительных фондов в Instagram и дал советы по работе в этой социальной сети.

Типичные ошибки

1. Коллажи. Некрасивые и непрофессионально сделанные картинки не под размер Instagram. Я видел, как публикуют обрезанные, прямоугольные изображения. В Instagram общепринятый формат – квадратный. У некоторых НКО вместо красивого визуального контента мы получаем непривлекательный дизайн. Для создания визуально приятных коллажей и баннеров можно использовать сервис Canva.

Коллаж, который не стоит использовать. Изображение из аккаунта www.instagram.com/fondbfr/
Коллаж, который не стоит использовать. Изображение из аккаунта www.instagram.com/fondbfr/

Еще по теме: Как самостоятельно создать дизайн для своего проекта

2. Контент не в тему и не под целевую аудиторию. Например, видел пост о работе в команде фонда: сотрудники рассказывали свои истории, почему они работают здесь. Но пост был размещен в виде текста на картинке. В этом случае надо показывать лица людей, добавить в галерею несколько фотографий. Чтобы пользователи понимали, что они помогают конкретным людям.

"Фотография кабинки Сбербанка выглядит неуместно. Вы бы хотели видеть такие посты в своей ленте? Мы тоже нет", - комментирует пост Денис Ффринг. Изображение из аккаунта instagram.com/bfresource
"Фотография кабинки Сбербанка выглядит неуместно. Вы бы хотели видеть такие посты в своей ленте? Мы тоже нет", – комментирует пост Денис Ффринг. Изображение из аккаунта instagram.com/bfresource

3. Низкое качество фотографий и видео. Сейчас смартфоны позволяют делать хорошие качественные снимки, даже если у вас нет возможности привлечь фотографа, как у фонда "Вера". Нельзя выкладывать фотографии с размазанным фокусом. Их нужно красиво обработать, например, с помощью приложения VSCO.

Совет для smm-менеджеров: не выкладывать в аккаунт фонда то, чего вы бы не хотели видеть в вашем личном аккаунте.

Отличный визуальный ряд в аккаунте фонда "Вера". Изображение из аккаунта www.instagram.com/fond_vera/
Качественный визуальный ряд в аккаунте фонда "Вера". Изображение из аккаунта www.instagram.com/fond_vera/

4. Кричащие посты. В соцсетях широко распространена такая проблема: НКО могут выглядеть, как мошенники. За обман можно принять посты-клич со словами “срочно помогите”, большими буквами со смайликами и эмодзи. НКО как организации нужно выработать свой тон общения с подписчиками и говорить с ними более нейтрально. Это вызывает больше доверия. Излишняя экспрессия настораживает.

Изображение из аккаунта instagram.com/bfresource
Изображение из аккаунта instagram.com/bfresource

5. Лента превращается в новостную сводку, тогда как нужен визуальный контент. Стоит комбинировать разные виды контента. Например, у фонда "Старость в радость" есть истории про бабушек, которыми сразу проникаешься. Такие посты – это доказательство реальности помощи.

Еще по теме: Как теперь продвигать аккаунт в Instagram: опыт фонда «Старость в радость»

Пример удачной истории и фото у фонда "Старость в радость". Изображение из аккаунта instagram.com/starostvradost
Пример удачной истории и фото у фонда "Старость в радость". Изображение из аккаунта instagram.com/starostvradost

6. Нет грамотного описания аккаунта. Описание – первое, что видит пользователь после аватара. Напишите подробный текст. Будет круто, если вы добавите слоган или то, что в коммерции называется уникальное торговое предложение. Это ответ на вопрос, почему именно мы? Меня, например, зацепил слоган "помогаем детям, а не детским домам" у фонда "Здесь и сейчас".

Советы Дениса Ффринга

1. Определитесь с целью. Для чего вам аккаунт? После просмотра аккаунтов НКО в Instagram у меня сложилось ощущение, что у большинства он заведен “просто, чтобы был”. Это неправильно, нужно понимать, каких целей вы хотите достичь: собрать средства, привлечь волонтеров, рассказывать о деятельности фонда, повысить доверие, показать жизнь подопечных?

Не стоит путать себя с вашей целевой аудиторий (ЦА) и думать,что тема благотворительности интересна многим, так же, как и вам. Людей надо заинтересовывать.

Instagram – это визуальная социальная сеть, и на аккаунты подписываются ради красивого контента. Его не всегда легко сделать, но к этому надо стремиться.

2. Опишите аватар своей ЦА. Описание среднестатистического пользователя не поможет, составьте аватары своих клиентов или потенциальных волонтеров, персонифицируйте образ. Например, первый портрет можно описать так: девушка, 25 лет, работает в офисе и хочет помогать бездомным животным, но у нее есть только один свободный выходной. Другой портрет: мужчина 45+, владелец малого бизнеса, планирует вкладывать часть дохода в благотворительность. После описания нужно понять их боль, ценности и цели. Как и о чем они думают? Зачем им подписываться на ваш аккаунт?

3. Составьте контент-план под ЦА. Именно контент-план формализует и систематизирует постинг контента, который должен быть регулярным. В Instagram в среднем стоит публиковать от 3 до 7 постов в неделю. Контент-план стоит описать для разных сегментов ЦА.

Еще по теме: Как составить портрет вашего пользователя: узнаем его страхи и желания

Например, мужчина 45+ думает, что деньги, которые он хочет вложить в благотворительность, "распилят", и эту его боль надо снимать за счет подходящего контента, который будет повышать его доверие к вам. У девушки, которая хочет стать волонтером, есть другая неопределенность: она может уделять только несколько часов в выходной день и думает, что этого будет слишком мало.

Тогда делайте пост о том, что даже часа в неделю от волонтера будет достаточно. Каким-то сегментам ЦА нужно умиляться, другим рассказывать истории, у третьих вызывать доверие. Используйте разные типы контента и анализируйте, что вашей аудитории нравится больше всего.

4. Подключите бизнес-аккаунт. У вас будет возможность провести аналитику и проверить эффективность рекламных постов.

5. Используйте новые инструменты. Выкладывайте Stories, делайте трансляции, покажите ваших сотрудников, волонтеров и то, что происходит у вас в офисе. Это все поможет сделать ваших подписчиков ближе к фонду.

Делайте сторителлинг всеми возможными способами: через посты – тексты, прямые эфиры. Люди любят истории.

Если ваша информация в Stories будет актуальна какое-то время, сохраненные истории можно закрепить в профиле.

На кого ориентироваться:

Подробнее о том, как вести Instagram, можно прочитать в специальной рубрике Conversion.