Инициаторы социальных кампаний всего мира из года в год пробуют все новые инструменты и способы, чтобы найти ту тропинку, по которой их послание дойдет до погруженной в бесконечный информационный круговорот аудитории. При этом вирусной может стать самая простая в исполнении идея, а последние технологии не всегда гарант успеха.
Самые громкие социальные кампании последних двух лет полагались как на новейшие мультимедийные инновации, так и на древние, но безотказные приемы: простота и юмор, а также все чаще создавались в тандеме с профессионалами. Мы рассмотрели примеры ярких и необычных кампаний за 2016-2018 годы.
Одной фразой, одной картинкой
В преддверии чемпионата мира по футболу этого года в Великобритании начал набирать популярность постер, на котором была запечатлена женщина с окровавленными носом и ртом.
Размазанная по лицу кровь напоминала крест Святого Георгия с флага Англии. Слоган звучал так: «Если Англия получит взбучку, достанется и ей», а его целью являлось привлечь внимание к тревожной тенденции в британском обществе: наличию прямой связи между проигрышами футбольной команды и всплеском случаев насилия против женщин.
В рамках акции Национального центра домашнего насилия в Великобритании было подготовлено несколько таких плакатов. На каждом – увечья на женских лицах, цветом и формой напоминающие флаги тех или иных стран.
Кампания быстро стала вирусной. О ней написали несколько видных газет страны. Об исследовании Университета Ланкастера, проведенном еще в 2013 году, на данные которого в основном опиралась эта информационная кампания, узнали сотни тысяч человек.
#KnowYourLemons (Знать свои лимоны) – еще одна кампания, которой удалось стать вирусной благодаря красноречивой картинке. Организации Worldwide Breast Cancer единственной фотографией, на примере лимонов иллюстрирующей 12 возможных признаков рака груди, в одном только Facebook удалось привлечь внимание нескольких миллионов человек.
Газета New York Times для своей очередной кампании не стала прибегать ни к каким ухищрениям. Ее ролики и постеры держались на одном простом слогане «Правда – это нелегко» (The Truth is Hard), а в центре внимания всех видео была одна единственная строка, которой газета суммировала все трудности, которые испытывают США в области распространения информации, защиты прав человека и баланса между фактами и вымыслом.
А посыл одной из самых свежих социальных кампаний – «Планета или пластик» на обложках журнала National Geographic – был настолько прост, что понятен без всяких объяснений.
Работа с частным сектором
Крупные и не очень неправительственные организации в своей работе все чаще прибегают к помощи профессионалов: дизайна, маркетинга, веб-разработки – крупных и не очень. Большинство наиболее громких и успешных кампаний НКО последних двух лет были созданы при поддержке специализированных агентств, многие из которых выполняли эту работу pro bono.
End Youth Homelessness совместно с агентством WCRS запустила кампанию по сбору средств для бездомной молодежи. Британцам предлагалось на день променять уют своей кровати на спальный мешок и подстилку из картона, чтобы почувствовать на себе невзгоды человека, ночующего на улице.
Серия ярких плакатов по всей стране рассказывает о дилеммах, с которыми сталкиваются люди в поисках ночлега, например, «Согласились бы вы быть избитым за теплую постель?».
Всемирно известное агентство Ogilvy разработало флаг и маркетинговую кампанию для Amnesty International и команды беженцев, которая впервые в истории принимала участие в Олимпийских играх как отдельная сборная.
Эта кампания завоевала Гран-при международного фестиваля «Каннские львы».
На громкие заявления все чаще решается бизнес-сектор, стремящийся таким образом построить и поддержать социальную составляющую своего бренда. Heineken в партнерстве с организацией Human Library, миссия которой – бросать вызов стереотипам в обществе, в 2017 году запустили видеокампанию «Открой свой мир».
В ее центре – пары полнейших незнакомцев, которым предстоит вместе выполнить задание, а потом узнать друг друга поближе, побеседовав за бутылкой пива. И ни один из них не подозревает, что его собеседник и партнер в этом эксперименте – некто, придерживающийся кардинально иных взглядов на жизнь. Как поведут они себя, узнав, кто он – человек, сидящий напротив?
#МыПринимаем (#WeAccept) – ролик о толерантности, запущенный Airbnb. Эта кампания, как полагают некоторые, была создана в ответ на обострившиеся в США дискуссии относительно вопросов миграции и дискриминации.
25sq.m Syria – проект, разработанный совместно с IKEA норвежским Красным Крестом. Это модель квартиры площадью 25 квадратных метров – реального дома в окрестностях Дамаска, где живет семья из 10 человек.
Цель кампании – рассказать, как живут люди в стране, охваченной военным конфликтом. Каждая бирка в этой «квартире» сообщала, как именно можно оказать помощь. Кампания помогла собрать 23 миллиона долларов для Красного Креста.
Юмор как могучий инструмент
Социальные кампании часто сфокусированы на получателях помощи: их мечтах, трудностях, преградах, стоящих на их пути. Be The Match, организация, занимающаяся проблемой поиска доноров костного мозга, приняла решение пойти иным путем и сосредоточиться на образе дающего.
В базе данных организации наблюдалась серьезная нехватка доноров среди молодых мужчин. Своей кампанией «Стань тем парнем» Be The Match стремилась донести до потенциальных доноров одно послание: «Просто потому, что вы молодой мужчина, вы можете спасти чью-то жизнь».
Движущей силой кампании стал юмор. Собрав вместе неординарных, смешных, несуразных героев, Be The Match стремилась показать, что каждый из них может стать чьим-то шансом.
Удачно использовала юмор помогающая животным британская организация Battersea Cats and Dogs Home, в ролике которой четвероногие корреспонденты под прикрытием Арахис и Мисти «отслеживают», как изо дня в день работает приют.
«Непревзойденная машина эмпатии»
Так Организация Объединенных Наций окрестила VR за возможности, которые открывает виртуальная реальность в области передачи широкой аудитории чьего-то индивидуального опыта.
Проект ООН Virtual Reality Series работает с 2015 года. В его рамках было создано уже несколько VR-фильмов. Голландская НКО CARE, чья миссия предоставлять женщинам в трудных ситуациях возможность начать свое дело, недавно запустила кампанию Walking in Her Shoes («Оказаться на ее месте»).
Смелые решения
В январе 2016 года научная организация, занимающаяся исследованиями раковых заболеваний, Cancer Research UK и телеканал Channel 4 решились на масштабный эксперимент.
Во-первых, проморолик организации шел в прямом эфире, во-вторых, он представлял собой прямую трансляцию настоящей операции – колоноскопии, а потому сопровождался предупреждениями о шокирующем контенте.
Кампания называлась Live From Inside a Human Body – «Прямая трансляция из человеческого тела», а ее целью было привлечь внимание к важности научных исследований раковых заболеваний и их влиянии на успех медицины.
Steve Waugh Foundation в Австралии ежегодно проводит велопробег, цель которого – собрать средства для 400 детей с редкими заболеваниями. В прошлом году специально для этой кампании был создан «велосипед без велосипедиста», оснащенный камерами, мотором и инфракрасными датчиками для автономной езды.
Он сопровождал заезд, представляя всех детей, которые не могут участвовать в акции, и дав им возможность наблюдать за пробегом с позиции участника. Благодаря этой кампании фонд собрал 850 тысяч долларов.
Австралийский проект Meet Graham направлен на снижение аварийности на дорогах. Грэхэм – персонаж, созданный, чтобы продемонстрировать, как должен выглядеть человек и какими физиологическими особенностями обладать, чтобы пережить масштабное ДТП.
«Преломи хлеб, разбей стигму» (Break Bread, Smash Stigma) – кампания канадской организации Casey House, оказывающей поддержку людям с ВИЧ/СПИД.
Для своей акции она открыла ресторан, еду в котором готовили исключительно шеф-повара с таким диагнозом. Так организация попыталась противодействовать статистическим данным, согласно которым лишь половина канадцев готова разделить трапезу с ВИЧ-инфицированным человеком.
Casey House работала с одним из популярных ресторанов Торонто, а места за столом первого ужина по цене 98 долларов были мгновенно раскуплены.
Смелые послания
Новый фильм Oxfam называется «Ограбление, о котором все молчат» (he Heist Nobody isTalking About). Он о том, как крупные компании, уклоняясь от налогов в бедных странах на сумму, которую организация оценивает в 78 миллиардов долларов, лишают местное население доступа к жизненно важным услугам, в частности – здравоохранению.
Future of Hate – кампания, которая была запущена несколькими организациями, отстаивающими права ЛГБТ-сообщества в ответ на одобренный в американском штате Джорджия закон, дискриминирующий права этих людей.
В рамках FoH было создано фальшивое рекламное агентство, печатавшее продукцию с крайне провокационными лозунгами: различные таблички и знаки с надписями вроде «Евреям вход запрещен», «Христианам кофе не наливаем», «Никаких тортов индусам».
По всей Атланте были развешаны объявления, «рекламирующие» эту продукцию, которая могла бы «понадобиться» жителям, если бы закон был принят. Так организаторы стремились продемонстрировать, как будет выглядеть будущее, в котором подобные законодательные акты станут иметь юридическую силу.
Все флайеры также рассказывали, как можно связаться с офисом губернатора штата с требованием наложить вето на закон, что в конечном итоге и произошло.
Новый видеоролик организации PETA, выступающей против жесткого обращения с животными, был необычным по двум причинам: из-за личности рассказчика, которым стал RZA из Wu-Tang Clan’а, активист и веган, а также темы – о личностях животных.
Название кампании «В нас нет существенных различий» (We Are Not Different in Any Important Way): говорит само за себя.
Movember запустила кампанию, направленную против суицидов среди мужчин, – Unmute. Ask Him («Включите звук. Спросите его»). Видеоролики идут в беззвучном режиме и сопровождаются субтитрами, но если включить громкость, выясняется, что герой на экране рассказывает совсем иную историю, чем кажется на первый взгляд.
