Мария Черных: Работа с НКО еще не означает, что вы – социально ориентированный дизайнер

Мария Черных рассказала, почему дизайн не всех проектов, созданных для некоммерческих организаций, можно считать социально ориентированным, что такое плохой дизайн. На фот: один из социально ориентированных медиапроектов дизайн-бюро "Верстак" медиапроект Red Balloons. Фото: фрагмент проекта.
Мария Черных рассказала, почему дизайн не всех проектов, созданных для некоммерческих организаций, можно считать социально ориентированным, что такое плохой дизайн. На фот: один из социально ориентированных медиапроектов дизайн-бюро "Верстак" медиапроект Red Balloons. Фото: фрагмент проекта.

Социально ориентированным дизайн проекта будет тогда, когда его будут шерить, например, в "Одноклассниках", а не в привычной среде активистов в "Фейсбуке". А создатели проекта будут говорить с новой аудиторией. В этом убеждена сооснователь и партнер дизайн-бюро «Верстак» Мария Черных.

В интервью исполняющему обязанности главного редактора Теплицы Наталье Барановой специалист рассказала, почему дизайн не всех проектов, созданных для некоммерческих организаций, можно считать социально ориентированным, что такое плохой дизайн и какими моральными принципами должны руководствоваться дизайнеры.

– Мария, расскажите, что такое, по-вашему, социально ориентированный дизайн?

– Разница между обычным и социально ориентированным дизайном есть, но она лишь в уровне принятия решения и целеполагания проекта. Главное отличие – цель, которую несет продукт, и средства, которыми она достигается. Это в целом вопрос про общую социальную ответственность. И все виды дизайна могут быть социально ориентированными.

Как мне кажется, в 2018 году мы уже не должны обсуждать, должен ли быть проект социальным: все стараются делать проекты со смыслом.

В социально ориентированном дизайне работают правила социальной ответственности, этические нормы, понимание потребностей целевой аудитории и способность определить цель. Только потом подключаются те, кто начинает упаковывать идею с помощью графического дизайна, верстки, использования UX/UI дизайна или 3D визуализации. Но прежде всего есть ядро изучения запроса и постановка цели.

Мария Черных. Автор фото: Ольга Павлова.

– Как тренды влияют на дизайн?

– Профессиональные тренды в дизайне не зависят от социальной направленности. Например, сейчас устоявшийся тренд – использование плоской графики. Ее могут применять и в рекламе мошеннических финансовых схем, и в просветительском проекте о бездомных. С другой стороны, есть тренд на включение вопросов социальной ответственности во внешнюю коммуникацию брендов. Это может быть, например, экологичность, как в глобальной программе H&M.

Дизайн только откликается на изменения в обществе. В конечном счете, задачи перед дизайнерами ставит руководство компаний, люди, которые понимают важность инклюзивного подхода к персоналу или вторичной переработки сырья. Нужно понимать, что и текст, и картинка, и инженерная система – это инструменты, которые служат определенной цели, а цель как раз может быть социально ориентированной.

– Какие вы выделяете принципы социально ориентированного дизайна?

– На самом деле, социально ориентированный дизайн – это не только сам продукт, но и история про то, чтобы платить за работу должным образом, не пользоваться пиратскими продуктами, уважать пользователя, который будет работать с продуктом.

Есть внешняя и внутренняя культура в организации. Предположим, есть студия, которая работает только с коммерческими заказами, но внутри нее сотрудники используют принципы СО-дизайна, просто они их не транслируют. Например, они не используют много бумаги, пользуются только лицензионными программными продуктами, уважают копирайт, используют авторские продукты в рамках существующих лицензий и могут трудоустраивать людей вне зависимости от собственных стереотипов.

Еще по теме: Что такое социально ориентированный дизайн?

Можно перенести ситуацию на одного фрилансера. Допустим, он делает внешне социально ориентированные продукты, например, билборд о помощи пожилым людям, но при этом использует пиратский Adobe. По факту это уже не полностью СО-дизайн.

– Получается, у дизайнера должны быть моральные принципы?

– Да, как и у любого человека. У дизайнера могут быть и внутренние моральные установки, с какими заказчиками работать, а с какими нет. Выбор заказчика – это тоже про социальную ответственность. Например, не участвовать в коррупционных схемах, а когда приходят заказчики, погуглить, кто с кем связан.

Еще исполнитель (студия, агентство или фрилансер) может пропагандировать принципы социально ориентированного дизайна и подсказывать заказчику решения. Допустим, дизайнер разрабатывает макет входной группы, рекламного фасада для магазина. А у заказчика изначально нет требований к инклюзии. В этом случае дизайнер может сам предложить поставить пандус, потому что, во-первых, это хорошо, а во-вторых, это дополнительные клиенты. Важно подсказывать, в какую сторону двигаться.

Социальная ориентированность может быть и в таком неявном ключе, не там, где это первичная цель, а там, где мы с помощью маленьких деталей и принципов приближаемся к большой цели изменения общества в лучшую сторону.

– Можно ли навредить дизайном?

– Да. Например, иногда готовность работать с социальными темами оборачивается акцентированием на отталкивающих моментах, демонстрации негативной, пугающей стороны. Да, в результате может быть сильный, характерный продукт, но принесет ли он пользу? Изменит ли восприятие проблемы обществом? Очень сложный вопрос. Одного и того же бездомного мужчину можно сфотографировать по разному.

От того, как мы "упаковываем" социальную проблему, могут зависеть жизни. Понимаю, что звучит пафосно, но это правда так. Такое воздействие сложно измерить, и нет безусловных рецептов, к сожалению.

– А какой социально ориентированный дизайн можно назвать плохим?

– Если дизайн не ориентирован на социальную группу и не воздействует на нее, то это плохой дизайн. Конфликт появляется тогда, когда НКО или другой инициатор разрабатывает красивый, полезный продукт, но он в итоге не работает на целевую аудиторию.

Например, можно создать классный и яркий социально ориентированный продукт, а потом не заниматься его продвижением. Если его в итоге не видит целевая аудитория, он перестает выполнять свою социальную функцию.

– Выходит, недостаточно просто разработать продукт?

– Да, я считаю, что если есть продукт и нет его продвижения в целевую группу, то в этом случае дизайн перестает быть социально ориентированным. В эту ловушку мы сами попадали, но здесь ответственность не может быть только на одной стороне. Социальная ориентированность – это совокупность многих факторов, и сам продукт только одна его часть.

Если мы делаем что-то для изменения общества, то общество должно узнать об этом проекте. Если он не выходит к людям, это просто рассказ об уже известном в узких кругах. А профессиональное сообщество в некоммерческой сфере в очередной раз будет хлопать в ладоши по поводу запуска нового проекта, который так и не дойдет до широкого круга. Социально ориентированным дизайн у проекта будет тогда, когда его будут шерить в "Одноклассниках", например, а не в привычной среде активистов в "Фейсбуке". Нужно выходить на новую аудиторию и говорить с ней.

Более того, если мы говорим о социальной ответственности, нужно, чтобы НКО были эффективными. И здесь вот вопрос: представим, что есть некая НКО, которая существует 10 лет, помогает адресно небольшому количеству человек, и вдруг единственный спонсор от них отказывается. Тогда они приходят к дизайнеру и просят сделать лендинг для кампании по сбору средств, и главный аргумент у них: "иначе мы закроемся". В этом случае дизайнер вроде как занимается социальной ориентированностью, но вдруг он помогает неэффективной организации? Не понимает, как она устроена, и у него нет возможности и даже мысли проверить, действительно ли они приносят пользу. Будет ли это социально ориентированный лендинг? Возможно, нет.

Есть ряд организаций, которым я отказываю в работе. Когда их деятельность противоречит моим взглядам, их финансирование непрозрачно или они, например, сфокусированы только на адресной помощи.

И как дизайнеру, который не внутри сектора, понять, что это реально эффективная организация, – сложный вопрос. Создание продукта для НКО не равно социально ориентированному дизайну. Социально ориентированный дизайн можно реализовать в рамках коммерческих рекламных кампаний: билборды Benetton, в которых каждого человека показывают прекрасным вне зависимости от расы, безусловно, социально ориентированы и меняют представление о стандартах красоты. В общем, вы можете работать с НКО, но не заниматься социально ориентированным дизайном, и наоборот. Эти вещи не обязательно связаны.

– Расскажите на примере ваших проектов, что вы считаете социально ориентированным дизайном?

– Например, у нас есть медиапроект о диагностике редкого заболевания мышечной дистрофии Дюшенна Red Balloons. Он основан на личной истории семьи Кислюк. В нем есть советы родителей, паспорт пациента, который можно распечатать и заполнить, советы от медиков.

Сайт проекта выглядит очень простым, понятным. В проект вложилось много сторон: проведена хорошая работа с текстом, чтобы он не отпугивал, в целом, приятная верстка. Мы вкладывались в его продвижение: про нас писали не только специализированные интернет-журналы, но и, например, Wonderzine.

Сам проект был разработан на хакатоне Теплицы. Мы получили положительные отклики, и этот паспорт действительно распечатывают. Сочетание искренней истории, рекомендаций врачей и полезного продукта делает этот проект. В этот проект вложись на полную много сторон и он действительно социально направленный, вдохновляющий и такие проекты могут сделать мир лучше.

Выходит, что социальная ориентированность зависит не только от дизайна. И если постановка задачи изначально не отражала реальность и потребность группы и в дальнейшем продукт не доходит до целевой группы, социальной ориентированности не получится.

С другой стороны, может быть такое, что проект востребован, но сделан недружелюбно по отношению к пользователю и совершенно неудобен в навигации. Тогда он тоже перестает быть социально ориентированным.

Если резюмировать, СО – это комплекс очень многих правил, позиций и разных закономерностей, которые выстраиваются с другими участниками процесса.

– Реально ли, по-вашему, замерить эффект социально ориентированного дизайна?

– Эффективность – это очень сложный вопрос. Сейчас особенно популярной становится философия эффективного альтруизма, ее можно применить и к дизайну. Мы можем говорить об эффективном дизайне с точки зрения продажи – принес ли лендинг деньги. Это понятно и можно достаточно легко измерить То же самое про фандрайзинг – мы можем определить успешность кампании, если смогли собрать определенное количество пожертвований за определенное время.

Но мы не можем измерить, как внутри той или иной социальной группы меняется восприятие какой-то проблемы. Эффект от социально ориентированного дизайна можно наблюдать годами и измерить это очень, очень сложно.

Мы – исполнители, опосредованные участники процесса, мы делаем продукт, с помощью которого некая организация меняет восприятие проблемы или получает дополнительные ресурсы. Нельзя сказать, что благодаря нашему дизайну восприятие изменилось на 12 или 15 процентов. Если не работало продвижение, если целевая аудитория была выбрана неверно – это все повлияет на низкий KPI (ключевые показатели эффективности). Пусть организация порадовалась, но эффекта в итоге нет, а значит, нечего измерять.

Тут очень важно, чтобы сами НКО (или просто заказчики) были заинтересованы в измерении эффективности и говорили об этом нам, исполнителям. Каждый раз, когда я узнаю, что тираж "Азбуки антикоррупционера", которую мы сверстали для "Трансперенси Интернешнл – Р", уехал в несколько школ, что есть заявки от региональных учителей на такое пособие, я понимаю, что наши часы потрачены не зря.

Бюро «Верстак» - участник программы "Пасека", агентство занимается графическим и веб-дизайном, рисует иллюстрации и инфографику, осваивает создание приложений. Для коллектива важно разрабатывать дизайн, полезный для общества.