Эксперимент DonorSearch: Как правильно настроить рекламу «ВКонтакте»

Зачем нужна рекламная кампания, и как успешно настроить рекламный кабинет «ВКонтакте»?
Зачем нужна рекламная кампания, и как успешно настроить рекламный кабинет «ВКонтакте»?

Зачем нужна рекламная кампания, и как успешно настроить рекламный кабинет «ВКонтакте»? В этой статье создатель сообщества доноров крови DonorSearch.org Руслан Шекуров поделился своим опытом привлечения доноров в казанский центр крови.

В нашем сообществе мы мотивируем людей становиться донорами и сопровождаем их – от первой сдачи крови к регулярным донациям и званию «Почетный донор». Наша задача – обеспечить потребности каждого центра крови в стране, где мы присутствуем. Пока что это постсоветские страны.

Почему реклама в декабре

В предновогодние дни особенно важно заранее пополнить запасы донорской крови и компонентов крови. Потому что после 15 декабря и до середины января очень снижается число доноров в центрах крови. А потребности в больницах, наоборот, возрастают. Именно поэтому к нам обратился казанский центр крови, чтобы мы помогли привлечь доноров в начале декабря.

Уточню, что кровь напрямую не переливают. И центры крови именно восполняют те запасы, что уйдут за время новогодних праздников. Благодаря поддержке отдела «Благотворительность ВКонтакте» наше сообщество на конференции VK for Good получило купон на 10 тысяч рублей в рекламном кабинете. Ранее мы уже проводили с «ВКонтакте» совместные промоакции, такие как День Донора, VK Fest, а также выигрывали рекламный грант на продвижение социальной рекламы – финалиста конкурса видеороликов. Наша социальная реклама «Быть Мужчиной» по итогам получила охват свыше 500 тысяч просмотров.

Скриншот из рекламного кабинета DonorSearch. 10 из 10 показатель качества.
Скриншот из рекламного кабинета DonorSearch. 10 из 10 показатель качества.

Такие высокие показатели берутся не сразу. Не менее 10 вариантов объявлений тестируется на ограниченном бюджете. Варьируется текст, картинка, аудитория. Опыт прошлых рекламных кампаний показал, что можно, помимо таких настроек, варьировать и геопозицию пользователя с точностью до 500 м.

Почему геотаргетинг

Я решил протестировать за 10 тысяч рублей возможность приглашать пользователей «ВКонтакте» в конкретный центр крови, учитывая удобство добраться до этого центра. Потому что моя гипотеза такова, что молодым людям иногда просто лень доехать до центра крови, чтобы сдать кровь. А значит, звать на сдачу крови нужно жителей тех районов, откуда удобно добраться.

Еще по теме: 5 ошибок: что smm-специалисты благотворительных фондов делают не так

Так я и поступил. Добраться до центра крови удобнее всего на трамвае. И потому поставил в настройках геопозиции несколько точек с радиусом в 1 км вдоль трамвайной линии.

Настройка геопозиии в рекламном кабинете.
Настройка геопозиии в рекламном кабинете.

Создал несколько вариантов рекламных постов. По итогам тестирования выбрал самый эффективный:

Самый эффективный вариант поста.
Самый эффективный вариант поста.

А вот к примеру такой же текст и такая же аудитория с другим рисунком уже не эффективна:

Неэффективные примеры рекламы.
Неэффективные примеры рекламы.

В лучшем варианте я получил показатель эффективности 9,4 с CTR выше 6%.

Еще по темп: Эксперимент: Продвижение благотворительного фестиваля «ВКонтакте»

Общий итог: 1890 переходов и средней стоимостью 4,85 рубля за переход. Это отличный показатель. Важно, что такие высокие показатели получились для прогретой аудитории – через ретаргетинг и для молодежи из Казани 18-25 лет в радиусе 3 км от центра крови.

То есть ключевая задача, найти аудиторию, которой будет удобно прийти в центр крови. Многие готовы на добрый поступок. Но мало какие события готов принять весь город, а значит, эффективнее донести до той части вашей аудитории, которой будет легко добраться и сделать значимое дело.

Но для большей эффективности, конечно же, лучше использовать аудиторию ретаргетинга и формат look-a-like аудитории. Это позволяет увеличить охват аудитории, похожей на ту, что уже есть у вас. Как вариант вы можете выбрать всех подписчиков вашей группы, паблика. Обязательно поставьте пиксели «ВКонтакте» и «Фейсбук» на ваш сайт. Пиксели запоминают всех пользователей, что хоть раз зашли на ваш сайт. В течение недели в центр крови приходили 130-158 человек в день (вместо среднего значения 80-90). Также обычно в среднем 10-15% первичных доноров, на этой неделе – 20-25%. Реклама велась 27-29 ноября. Данные по метрикам донаций предоставлены центром крови (3-7 декабря).

Советы:

  1. Выбираем рекламный формат объявления «Рекламные записи в новостной ленте».
  2. Тестируем минимум 10 вариантов рекламы.
  3. Выбираем оплату за показы.
  4. Показываем одну запись на человека.
  5. Ставим стоимость в три раза меньше рекомендуемой.
  6. Выбираем аудиторию ретаргетинга.
  7. Ставим необходимое число точек с радиусом до двух км рядом с местами, откуда удобно добраться до места проведения акции (остановки, метро и так далее).

Группа DonorSearch.