«Сетевой апрель»: инструменты аналитики и привлечения сторонников

Эксперты рассказали, на какие IT-инструменты сотрудникам НКО надо обратить внимание. Фото: Ася Леонова.
Экс­пер­ты рас­ска­за­ли, на какие IT-инстру­мен­ты сотруд­ни­кам НКО надо обра­тить вни­ма­ние. Фото: Ася Лео­но­ва.

Коман­ды НКО нач­нут актив­но при­ни­мать пожерт­во­ва­ния с помо­щью QR-кодов, а в поис­ке новых сто­рон­ни­ков им помо­жет тар­ге­тинг. В этом уве­ре­ны спи­ке­ры кон­фе­рен­ции «Сете­вой апрель», кото­рая про­шла 19 апре­ля 2019 года в «Бла­го­сфе­ре».

Участ­ни­ки двух сек­ций рас­ска­за­ли об IT-инстру­мен­тах, кото­рые помо­гут сотруд­ни­кам неком­мер­че­ских орга­ни­за­ций соби­рать и ана­ли­зи­ро­вать дан­ные, оце­ни­вать эффек­тив­ность сво­ей рабо­ты, а так­же при­вле­кать доно­ров.

Онлайн-платформы

Свет­ла­на Гор­ба­че­ва уве­ре­на, что сек­тор онлайн-пожерт­во­ва­ний про­дол­жит рас­ти. Фото: Ася Лео­но­ва.

Свет­ла­на Гор­ба­че­ва, дирек­тор по мар­ке­тин­гу и ком­му­ни­ка­ци­ям Фон­да «КАФ», пред­ста­ви­ла иссле­до­ва­ние онлайн-плат­форм для пожерт­во­ва­ний. Дан­ные пока­зы­ва­ют, что этот инстру­мент ста­но­вит­ся все более попу­ляр­ны­ми и пожерт­во­ва­ния онлайн дела­ют все чаще дела­ют самые раз­ные люди.

  • С 2013 года объ­ем пожерт­во­ва­ний на плат­фор­мах вырос в 15 раз.
  • За это же вре­мя чис­ло доно­ров вырос­ло в 30 раз.
  • С 2013 года на плат­фор­мах было собра­но более 800 млн руб­лей.
  • Чис­ло рекур­рент­ных пла­те­жей с 2015 года вырос­ло в 14 раз.
  • Раз­мер типич­но­го пожерт­во­ва­ния колеб­лет­ся от 350 до 1000 руб­лей.

«Мы видим посто­ян­ный рост объ­е­ма пожерт­во­ва­ний на плат­фор­мах. Это, конеч­но, свя­за­но с общей циф­ро­ви­за­ци­ей насе­ле­ния, люди ухо­дят в онлайн. Но не сто­ит забы­вать, что плат­фор­мы явля­ют­ся дви­га­те­лем про­грес­са в сек­то­ре – они обла­да­ют совер­шен­но уни­каль­ной ана­ли­ти­кой по част­ным онлайн-жерт­во­ва­те­лям». Свет­ла­на Гор­ба­че­ва

Мож­но пред­по­ло­жить, что сек­тор онлайн-пожерт­во­ва­ний в бли­жай­шие годы про­дол­жит рас­ти. Плат­фор­мы так­же посто­ян­но раз­ви­ва­ют­ся и внед­ря­ют новые функ­ции. Свет­ла­на Гор­ба­че­ва при­ве­ла в при­мер «кор­зи­ну пожерт­во­ва­ний» на Благо.ру. С помо­щью это­го инстру­мен­та чело­век одним пла­те­жом может отпра­вить пере­во­ды сра­зу в несколь­ко неком­мер­че­ских орга­ни­за­ций.

Базы данных

Ана­ста­сия Лож­ки­на пока­за­ла инстру­мен­ты, кото­рые помо­га­ют ей оце­ни­вать эффек­тив­ность про­ек­тов. Фото: Ася Лео­но­ва.

Ана­ста­сия Лож­ки­на, руко­во­ди­тель отде­ла фанд­рай­зин­га фон­да «Ариф­ме­ти­ка Добра», отме­ти­ла, что в 2018 году их коман­да столк­ну­лась сра­зу с несколь­ки­ми слож­ны­ми зада­ча­ми.

  • Паде­ние объ­е­ма пожерт­во­ва­ний от круп­ных доно­ров. На это повли­я­ла внеш­не­эко­но­ми­че­ская ситу­а­ция.
  • Сни­же­ние эффек­тив­но­сти тра­ди­ци­он­ных мето­дов рабо­ты с част­ны­ми доно­ра­ми.
  • Раз­ви­тие ново­го отно­ше­ния к биз­не­су, когда фонд не про­сит у ком­па­ний день­ги, а ста­но­вит­ся парт­не­ром.

Еще по теме: Как фанд­рай­зе­ру срав­нить и выбрать CRM.

«В 2018 году про­изо­шел про­гно­зи­ру­е­мый спад по пожерт­во­ва­ни­ям, пото­му что я ушла от актив­но­го фанд­рай­зин­га. Но это дало нашей коман­де тол­чок к выбо­ру и раз­ви­тию инстру­мен­тов для ана­ли­ти­ки», – ска­за­ла Ана­ста­сия Лож­ки­на. Один из инстру­мен­тов – это управ­лен­че­ская таб­ли­ца, в кото­рую зано­сят­ся все пожерт­во­ва­ния. Ведет­ся она не по кана­лам поступ­ле­ния средств, а по про­ек­там.

«Таб­ли­ца поз­во­ля­ет мне как руко­во­ди­те­лю оце­ни­вать эффек­тив­ность всех меро­при­я­тий. Если рань­ше «Ариф­ме­ти­ка добра» участ­во­ва­ла в каж­дой акции и была на каж­дой пло­щад­ке, то теперь мы от это­го отхо­дим. Мож­но посто­ян­но пры­гать в пар­ках, но если вы фанд­рай­зер, составь­те такую же таб­ли­цу и заду­май­тесь, а это меро­при­я­тие при­но­сит вам день­ги или новых сто­рон­ни­ков?» Ана­ста­сия Лож­ки­на

Так­же коман­да фон­да осо­бое вни­ма­ние уде­ли­ла выбо­ру и адап­та­ции CRM-систе­мы. Теперь в про­грам­му зало­же­но 20 сце­на­ри­ев пове­де­ния доно­ров. Систе­ма так­же упро­сти­ла созда­ние доку­мен­тов для отчет­но­сти, на кото­рые рань­ше сотруд­ни­ки фон­да тра­ти­ли слиш­ком мно­го вре­ме­ни. Поэто­му Ана­ста­сия Лож­ки­на уве­ре­на, что CRM – это необ­хо­ди­мая инве­сти­ция для НКО.

Вы може­те ска­чать таб­ли­цы, кото­рые исполь­зу­ет в рабо­те Ана­ста­сия Лож­ки­на (Отчет ДДС и Мони­то­ринг поступ­ле­ния средств).

Многофункциональный кабинет соцработника

Ася Суво­ро­ва рас­ска­за­ла, как соби­рать ана­ли­ти­ку с помо­щью CRM-систе­мы «Ноч­леж­ки». Фото: Ася Лео­но­ва.

Ася Суво­ро­ва, спе­ци­а­лист по соци­аль­ной рабо­те «Ноч­леж­ки», пред­ста­ви­ла мно­го­функ­ци­о­наль­ный каби­нет соц­ра­бот­ни­ка. Это CRM-систе­ма, кото­рая помо­га­ет опти­ми­зи­ро­вать рабо­ту с бла­го­по­лу­ча­те­ля­ми, учи­ты­вать ока­зан­ные услу­ги и соби­рать ста­ти­сти­ку.

Каж­дый день в «Ноч­леж­ку» за помо­щью обра­ща­ют­ся 30–50 чело­век, их дан­ные попа­да­ют в базу орга­ни­за­ции. Рань­ше соци­аль­ные работ­ни­ки зано­си­ли инфор­ма­цию в таб­ли­цу Excel. Но когда чис­ло кон­так­тов пере­ва­ли­ло за 10 тысяч, сотруд­ни­ки реши­ли раз­ра­бо­тать соб­ствен­ное ПО. Так появил­ся МКС, кото­рый стал основ­ным рабо­чим инстру­мен­том кон­суль­та­ци­он­ной служ­бы «Ноч­леж­ки».

«В систе­ме отоб­ра­жа­ет­ся вся основ­ная инфор­ма­ция по чело­ве­ку и по той рабо­те, кото­рая с ним велась. Мы можем отсле­жи­вать, насколь­ко дол­го­сроч­но и фун­да­мен­таль­но орга­ни­за­ция помо­га­ет людям. В МКС мы видим, какие услу­ги были ока­за­ны разо­во, а так­же есть раз­дел, в кото­рый зано­сят­ся дан­ные по дли­тель­но­му сопро­вож­де­нию». Ася Суво­ро­ва

С помо­щью МКС мож­но соби­рать ана­ли­ти­ку и отсле­жи­вать, какое вре­мя зани­ма­ет выпол­не­ние того или ино­го пунк­та пла­на сопро­вож­де­ния. Напри­мер, направ­ле­ние чело­ве­ка в боль­ни­цу. Ася Суво­ро­ва гово­рит, что собран­ные дан­ные помо­га­ют опти­ми­зи­ро­вать рабо­ту. Ста­ти­сти­ку так­же мож­но исполь­зо­вать для обра­ще­ния в госу­дар­ствен­ные орга­ны или состав­ле­ния отче­тов для доно­ров.

Еще по теме: «Ноч­леж­ка» запу­сти­ла бес­плат­ную CRM с откры­тым кодом для сопро­вож­де­ния кли­ен­тов.

«Ноч­леж­ка» раз­ра­ба­ты­ва­ла МКС под свои соб­ствен­ные потреб­но­сти. Но систе­му мож­но настро­ить и для НКО, кото­рые зани­ма­ют­ся дру­ги­ми соци­аль­ны­ми про­бле­ма­ми. Ася Суво­ро­ва пред­ло­жи­ла орга­ни­за­ци­ям, у кото­рых есть боль­шие базы бла­го­по­лу­ча­те­лей, изу­чить систе­му и адап­ти­ро­вать ее под свои зада­чи.

Таргетинг

Мари­на Шахо­ва под­черк­ну­ла, что весь пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ный мар­ке­тинг постро­ен на дан­ных. Фото: Ася Лео­но­ва.

Мари­на Шахо­ва, co-founder и мар­ке­тинг-дирек­тор агент­ства MediaNation, объ­яс­ни­ла, что весь пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ный мар­ке­тинг постро­ен на дан­ных. Если у НКО нет воз­мож­но­сти уста­но­вить CRM, то надо хра­нить дан­ные хотя бы в таб­ли­цах. Но после того, как орга­ни­за­ция собра­ла инфор­ма­цию, с ней необ­хо­ди­мо рабо­тать. Для это­го мож­но исполь­зо­вать несколь­ко мето­дов.

  • RFM-сег­мен­та­ция (Recency Frequency Monetary – дав­ность, часто­та, день­ги). «Опре­де­ли­те, с какой пери­о­дич­но­стью доно­ры совер­ша­ли пожерт­во­ва­ния, сколь­ко вре­ме­ни про­шло с послед­них пере­во­дов и какие сум­мы были пожерт­во­ва­ны. Самый инте­рес­ный сег­мент для вас – люди, кото­рые помо­га­ют регу­ляр­но и недав­но так­же сде­ла­ли боль­шой пере­вод. Загру­жая их дан­ные в реклам­ное объ­яв­ле­ние, вы полу­чи­те луч­ший резуль­тат от кам­па­нии», – ска­за­ла Мари­на Шахо­ва.

  • Ретар­ге­тинг или ремар­ке­тинг. Про­сто «дого­нять» людей, кото­рые при­шли к вам на сайт, непра­виль­но. Мари­на Шахо­ва объ­яс­ни­ла, что нуж­но рабо­тать с дина­ми­че­ским ремар­ке­тин­гом – сле­дить за пат­тер­на­ми пове­де­ния чело­ве­ка и пред­ла­гать толь­ко тот реклам­ный мате­ри­ал, кото­рый будет инте­ре­сен имен­но ему.

  • Look a like рекла­му. Необ­хо­ди­мо с помо­щью RFM-ана­ли­за выбрать тот сег­мент ауди­то­рии, кото­рый пред­став­ля­ет для вас наи­боль­ший инте­рес, и залить дан­ные о нем в реклам­ную систе­му. На осно­ва­нии сце­на­ри­ев пове­де­ния ваших доно­ров систе­ма сама най­дет потен­ци­аль­ных сто­рон­ни­ков. Вам же оста­ет­ся толь­ко при­ду­мать кре­а­тив для каж­до­го сег­мен­та.

  • Lead Ads. Мари­на Шахо­ва напом­ни­ла, что любая соц­сеть видит абсо­лют­но все наши дей­ствия и зна­ет о нас очень мно­го. Поэто­му лидо­ге­не­ра­ция из соци­аль­ных сетей, как пра­ви­ло, самая эффек­тив­ная. А этот реклам­ный инстру­мент поз­во­ля­ет полу­чать сра­зу кон­вер­сии. Напри­мер, вы може­те пред­ло­жить потен­ци­аль­ным сто­рон­ни­кам офор­мить под­пис­ку на вашу рас­сыл­ку с бла­го­тво­ри­тель­ны­ми меро­при­я­ти­я­ми.

Посмот­реть пре­зен­та­ция Мари­ны Шахо­вой мож­но здесь.

Email-рассылки

Мария Маз­ни­на поде­ли­лась, как под­го­то­вить email рас­сыл­ку. Фото: Ася Лео­но­ва.

Мария Маз­ни­на, event-мене­джер ком­па­нии UniSender, рас­ска­за­ла про воз­мож­но­сти email-мар­ке­тин­га. Она объ­яс­ни­ла, какие виды рас­сы­лок суще­ству­ют.

  • Регу­ляр­ные. Это полез­ный кон­тент, дай­дже­сты, анон­сы и резуль­та­ты рабо­ты орга­ни­за­ции.
  • Авто­ма­ти­че­ские рас­сыл­ки, кото­рые настро­е­ны на опре­де­лен­ные даты или собы­тия.
  • Тран­зак­ци­он­ная рас­сыл­ка. Это под­твер­жде­ния зака­зов и уве­дом­ле­ния о спи­са­нии опла­ты.

Под­го­тов­ка к любой рас­сыл­ке состо­ит из несколь­ких частей, объ­яс­ни­ла Мария Маз­ни­на.

  • Сбор базы. Напри­мер, мож­но загру­зить уже суще­ству­ю­щую базу лояль­ных под­пис­чи­ков. UniSender так­же пред­ла­га­ет уста­но­вить на сай­те всплы­ва­ю­щие фор­мы для под­пис­ки и рас­ши­рять спи­сок кон­так­тов.
  • Созда­ние пись­ма. В сер­ви­се есть более 100 адап­тив­ных шаб­ло­нов, кото­рые мож­но изме­нять под свои зада­чи. Так­же мож­но вос­поль­зо­вать­ся блоч­ным редак­то­ром и html шаб­ло­на­ми.
  • Авто­ма­ти­за­ция. Под­пис­чи­ку при­хо­дит опре­де­лен­ная после­до­ва­тель­ность писем. Напри­мер, сра­зу после того как чело­век оста­вил email на сай­те, он начи­на­ет полу­чать welcome цепоч­ку – бла­го­дар­ность за под­пис­ку, основ­ную инфор­ма­цию, пер­вые ново­сти.

Мария Маз­ни­на рас­ска­за­ла, что у UniSender есть база зна­ний – ста­тьи с полез­ной инфор­ма­ци­ей и блог, в кото­ром мож­но най­ти прак­ти­че­ские кей­сы и идеи для рас­сы­лок. Для НКО, кото­рые хотят стать кли­ен­та­ми сер­ви­са, преду­смот­ре­ны скид­ки – 50% на любой тариф.

Посмот­реть пре­зен­та­цию Марии Маз­ни­ной мож­но здесь.

QR-коды

Ришат Абба­зов счи­та­ет, что 90% фон­дов будет при­ни­мать пла­те­жи с помо­щью QR-кодов. Фото: Ася Лео­но­ва.

Ришат Абба­зов, дирек­тор депар­та­мен­та раз­ви­тия интер­нет-эквай­рин­га и аль­тер­на­тив­ных мето­дов опла­тыАО Киви Банк, рас­ска­зал, что будет раз­ви­вать­ся тех­но­ло­гия QR-кодов. Изна­чаль­но это был инфор­ма­ци­он­ный инстру­мент, но он так и не стал попу­ляр­ным сре­ди поль­зо­ва­те­лей. Ришат Абба­зов уве­рен, что сей­час идет «вто­рая вол­на» QR-кодов, и они ста­нут одним из самых рас­про­стра­нён­ных мето­дов пере­во­дов в бла­го­тво­ри­тель­ные фон­ды.

«Напри­мер, чело­век смот­рит бла­го­тво­ри­тель­ный сюжет Пято­го кана­ла. Его тро­ну­ла исто­рия, и он хочет под­дер­жать фонд. Но у него кор­по­ра­тив­ный тариф, и он не может отпра­вить sms-сооб­ще­ние с пере­во­дом на корот­кий номер. Это импуль­сив­ный порыв, если чело­век не запла­тит здесь и сей­час, он не пой­дет на сайт НКО искать дру­гие спо­со­бы пере­во­дов. И зна­чит, потен­ци­аль­ный донор уйдет. Но если бы в сюже­те был QR-код, то он, ско­рее все­го, сде­лал бы пожерт­во­ва­ние». Ришат Абба­зов

Экс­перт так­же под­черк­нул, что при пере­во­де пожерт­во­ва­ния с помо­щью sms-сооб­ще­ния берет­ся высо­кая комис­сия. И зна­чит, фонд полу­ча­ет мень­ше денег, чем вы ему отпра­ви­ли. Исполь­зо­ва­ние QR-кодов сни­зит сто­и­мость каж­дой тран­зак­ции для НКО. То есть этот метод еще и более выго­ден неком­мер­че­ским орга­ни­за­ци­ям.

Ришат Абба­зов объ­яс­нил, что тех­но­ло­гия QR-кодов будет актив­но про­дви­гать­ся госу­дар­ством. Все пла­теж­ные агре­га­то­ры или бан­ки будут с ней рабо­тать. Поэто­му поль­зо­ва­те­ли так­же ско­ро нач­нут при­вы­кать к опла­те по QR-кодам. По про­гно­зам экс­пер­та, каж­дый вто­рой посе­ти­тель кон­фе­рен­ции «Сете­вой апрель» к кон­цу 2019 года будет совер­шать пла­те­жи этим спо­со­бом. И уже в бли­жай­шие несколь­ко лет 90% фон­дов под­клю­чат воз­мож­ность опла­ты с помо­щью QR-кодов.

Посмот­реть про­дук­ты QIWI для НКО мож­но здесь.

Программное обеспечение

Алек­сей Сидо­рен­ко рас­ска­зал, как НКО стать участ­ни­ка­ми про­грам­мы TeploDigital. Фото: Ася Лео­но­ва.

Алек­сей Сидо­рен­ко, руко­во­ди­тель Теп­ли­цы соци­аль­ных тех­но­ло­гий, рас­ска­зал о реб­рен­дин­ге про­грам­мы Инфо­до­нор, кото­рая теперь назы­ва­ет­ся TeploDigital. «С янва­ря 2019 года Теп­ли­ца ста­ла парт­не­ром гло­баль­ной сети TechSoup. По все­му миру круп­ней­шие IT-ком­па­нии жерт­ву­ют про­грамм­ное обес­пе­че­ние неком­мер­че­ским орга­ни­за­ци­ям. А парт­не­ры сети про­во­дят про­вер­ку дан­ных и вали­да­цию НКО», – объ­яс­нил он.

Напри­мер, если у вас уста­нов­ле­на пират­ская вер­сия Microsoft Widows, вы може­те при­об­ре­сти лицен­зию Get Genuine и лега­ли­зо­вать ПО. Сто­ит такой пакет око­ло 12 тысяч руб­лей. Но пред­ста­ви­те­ли НКО по про­грам­ме TeploDigital могут при­об­ре­сти лицен­зию за 629 руб­лей.

«Это не скид­ка. Боль­шин­ство тех­но­ло­ги­че­ских ком­па­ний предо­став­ля­ют ПО бес­плат­но. Но вы пла­ти­те сбор, кото­рый идет на обслу­жи­ва­ние систе­мы вали­да­ции. Вам нуж­но один раз заре­ги­стри­ро­вать­ся. Мы про­ве­рим ваши дан­ные и сооб­щим всем IT-ком­па­ни­ям, что вы бла­го­на­деж­ная НКО. Это очень удоб­ная систе­ма, вам не нуж­но самим ходить к раз­ным раз­ра­бот­чи­кам, дого­ва­ри­вать­ся о скид­ках и дока­зы­вать, что вы чест­ная орга­ни­за­ция». Алек­сей Сидо­рен­ко

К участ­ни­кам про­грам­мы предъ­яв­ля­ет­ся несколь­ко тре­бо­ва­ний:

  • НКО долж­на быть заре­ги­стри­ро­ва­на по юри­ди­че­ской фор­ме;
  • орга­ни­за­ция под­от­чет­на по зако­но­да­тель­ству;
  • коман­да НКО рабо­та­ет на бла­го обще­ства.

Еще одно направ­ле­ние рабо­ты про­грам­мы – GoogleGrants. Уже появи­лись про­ек­ты, кото­рые пред­ла­га­ют сотруд­ни­кам НКО помощь в полу­че­нии гран­тов. Алек­сей Сидо­рен­ко напом­нил, что они дей­стви­тель­но ока­зы­ва­ют кон­суль­та­ци­он­ные услу­ги, но не дают ника­ких гаран­тий – финаль­ное реше­ние по вали­да­ции оста­ет­ся за Теп­ли­цей.

Посмот­реть пре­зен­та­цию про­грам­мы TeploDigital мож­но здесь.

Все­го на «Сете­вом апре­ле» было 8 сек­ций: «IT-биз­нес и НКО: тех­но­ло­гии вза­и­мо­дей­ствия», «Дан­ные и люди в город­ской сре­де», «IT в инклю­зии: как тех­но­ло­гии спо­соб­ству­ют вырав­ни­ва­нию воз­мож­но­стей», «Ана­ли­ти­ка для НКО: новые иссле­до­ва­ния, под­хо­ды и инстру­мен­ты», «А сто­ит ли НКО сни­мать видео?», «Циф­ро­вые пра­ва и граж­дан­ская актив­ность», «Пра­во­за­щи­та: как защи­щать себя и дру­гих в 2019‑м», «Хуже не будет»: как собрать на штра­фы, арен­ду и не закрыть­ся / Луч­шие SOS-кам­па­нии». Высту­пи­ли более 30 спи­ке­ров.

При­об­ре­сти доступ к запи­сям кон­фе­рен­ции мож­но по ссыл­ке.