Как собрать деньги на приют с помощью контент-маркетинга

Вера Пахомова собирала деньги на строительство стационара для птичьего приюта с помощью контент-маркетинга. Фото предоставлено Planeta.ru
Вера Пахо­мо­ва соби­ра­ла день­ги на стро­и­тель­ство ста­ци­о­на­ра для пти­чье­го при­ю­та с помо­щью кон­тент-мар­ке­тин­га. Фото предо­став­ле­но Planeta.ru

Кра­уд­фандин­го­вый про­ект Веры Пахо­мо­вой на Planeta.ru по стро­и­тель­ству мос­ков­ско­го ста­ци­о­на­ра для пти­чье­го при­ю­та собрал 285 тысяч руб­лей чуть боль­ше чем за месяц. Эта исто­рия сра­зу нас заце­пи­ла. Живой текст и необыч­ная пода­ча замет­но выде­ля­ли про­ект сре­ди дру­гих. Сбор успеш­но завер­шил­ся. А через несколь­ко меся­цев по счаст­ли­во­му сте­че­нию обсто­я­тельств Вера Пахо­мо­ва при­со­еди­ни­лась к коман­де «Пла­не­ты».

Теперь она наша кол­ле­га, и мы попро­си­ли ее рас­ска­зать, как не слиш­ком извест­ный при­ют для птиц сумел про­ве­сти успеш­ную кра­уд-кам­па­нию прак­ти­че­ски толь­ко с помо­щью кон­тент-мар­ке­тин­га. Пере­даю сло­во Вере.

Продумать каждое слово 

Сбор средств для при­ютов и реа­би­ли­та­ци­он­ных цен­тров – обыч­ная прак­ти­ка. Одна­ко кра­уд­фандинг ощу­ти­мо от них отли­ча­ет­ся – и тру­до­за­тра­та­ми, и уров­нем ответ­ствен­но­сти, и непо­сред­ствен­но меха­низ­мом дей­ствия. Люди не про­сто жерт­ву­ют день­ги на бла­го­тво­ри­тель­ность, но и полу­ча­ют что-то в каче­стве воз­на­граж­де­ния, ино­гда даже сим­во­ли­че­ско­го.

Про­ект Веры Пахо­мо­вой на Planeta.ru ока­зал­ся успеш­ным. Фото: скрин­шот стра­ни­цы про­ек­та.

Мы мог­ли бы пой­ти по про­сто­му пути и орга­ни­зо­вать сбор в соц­се­тях, но в ито­ге выбра­ли кра­уд­фандинг на «Пла­не­те». Пото­му что «Пла­не­та» – это боль­шая ауди­то­рия и хоро­шая репу­та­ция. А для стро­и­тель­ства при­ют­ско­го ста­ци­о­на­ра мы пла­ни­ро­ва­ли к сбо­ру доста­точ­но боль­шую сум­му – 250 000 руб­лей. В под­го­тов­ке про­ек­та мне актив­но помо­га­ла моя подру­га Ксе­ния Сте­па­но­ва. Я была чем-то вро­де вдох­но­вен­но­го авто­ра, окры­лен­но­го тыся­чей идей, а она – опло­том раци­о­наль­но­сти.

В основ­ном вся наша под­го­тов­ка сво­ди­лась к моз­го­во­му штур­му. Мы обсуж­да­ли стра­те­гию веде­ния кра­уд­фандин­го­вой кам­па­нии, под­бор фото­гра­фий и напи­са­ние тек­стов. Это была дол­гая и кро­пот­ли­вая рабо­та – мы выве­ря­ли бук­валь­но каж­дое сло­во.

Но тру­ды не про­па­ли даром – моде­ра­цию пло­щад­ки про­ект про­шел сра­зу. Наш кура­тор сооб­щи­ла, что с опи­са­ни­ем все отлич­но, необ­хо­ди­мо толь­ко уточ­нить пра­во­мер­ность исполь­зо­ва­ния в тек­сте сло­ва «жопа». В ито­ге даже эту воль­ность нам про­сти­ли. И нако­нец наш про­ект уви­дел свет.

Создать вознаграждение из ничего

Отдель­ная голов­ная боль – при­ду­мать подар­ки спон­со­рам. Я посмот­ре­ла похо­жие на наш про­ек­ты. Оце­ни­ла, насколь­ко неохот­но спон­со­ры поку­па­ли бес­по­лез­ные маг­ни­ти­ки, открыт­ки и знач­ки. И впа­ла в уны­ние. К сча­стью, недол­гое. Нуж­но про­сто доба­вить к каж­до­му «обыч­но­му» подар­ку необыч­ную фиш­ку, реши­ли мы.

Так появи­лись моти­ви­ру­ю­щие маг­ни­ты с пти­чьи­ми мема­ми и фило­соф­ски­ми цита­та­ми. И открыт­ки с сюр­при­за­ми. С ними все было не так про­сто. Мы никак не мог­ли решить, что же будет тем самым сюр­при­зом. Может быть, перья или отпе­ча­ток лапы пти­цы? «Как про­дать что-то, не имея ниче­го?» – спро­си­ла меня Ксю­ша. И тут мой взгляд упал на руч­но­го сквор­ца Скво. Он ел яго­ды, радост­но раз­ма­зы­вая их внут­рен­но­сти по стен­ке клет­ки.

Кар­ти­ны Скво, кото­рые ста­ли воз­на­граж­де­ни­я­ми. Фото предо­став­ле­но Planeta.ru.

«Скво­шень­ка, – вкрад­чи­во позва­ла я. – А как ты смот­ришь на то, что­бы раз­ма­зы­вать яго­ды не по сте­нам, а по бумаж­но­му листу?». Мое пред­ло­же­ние пти­ца при­ня­ла с вос­тор­гом.

И хоть ино­гда и слу­ча­лись казу­сы в виде порван­ных в клоч­ки «хол­стов», Скво пока­зал себя гени­аль­ным ягод­ным импрес­си­о­ни­стом. Так необыч­ные кар­ти­ны ста­ли нашим воз­на­граж­де­ни­ем для спон­со­ров.

Заставить людей переживать за сбор

На про­да­жах «кар­тин маэст­ро Скво» наша исто­рия не закон­чи­лась. Я реши­ла, что за наш сбор долж­ны пере­жи­вать все, а не толь­ко мы. На самом деле про­бле­ма мно­гих про­ек­тов в том, что их авто­ры не ста­вят перед собой цели удер­жать вни­ма­ние спон­со­ров и в целом ауди­то­рии. В ито­ге после пер­вой вол­ны взно­сов сбор зату­ха­ет. Все, кто хотел помочь, уже помог­ли, а при­то­ка новых людей нет. Мож­но, конеч­но, после­до­ва­тель­но пиа­рить­ся на раз­лич­ных ресур­сах. Но есть дру­гой, совер­шен­но бес­плат­ный спо­соб при­влечь ауди­то­рию – сде­лать став­ку на кон­тент. Так мы и посту­пи­ли.

На самом деле кон­тент может быть любым – фото­гра­фии, рисун­ки, видео­ро­ли­ки. Глав­ное, что­бы это были уни­каль­ные и каче­ствен­ные мате­ри­а­лы. В нашем слу­чае точ­кой опо­ры стал текст.

Мы под­счи­та­ли, сколь­ко средств долж­но посту­пать в день, что­бы мы успе­ли собрать сум­му за два меся­ца. И реши­ли, что каж­дый раз, когда за день мы будем соби­рать не менее 4 000 руб­лей, я буду пуб­ли­ко­вать на сво­ей стра­ни­це ВКон­так­те исто­рии из жиз­ни при­ю­та с хэш­те­гом #байки_из_гнезда.

Это был вызов. На самом деле рас­счи­тать свои силы при пла­ни­ро­ва­нии веде­ния про­ек­та – это очень важ­но. Нет ниче­го хуже невы­пол­нен­ных обя­за­тельств, если речь идет о кра­уд­фандин­ге. Но вызов про­стым не быва­ет.

Для нача­ла Вера Пахо­мо­ва сове­ту­ет про­ду­мать стра­те­гию кра­уд­фандин­го­вой кам­па­нии. Фото предо­став­ле­но Planeta.ru.

Писать хоро­шие тек­сты, кото­рые люди с энту­зи­аз­мом репо­сти­ли, в режи­ме нон-стоп ока­за­лось непро­сто. Но оно того сто­и­ло – исто­рии раз­ле­та­лись по Интер­не­ту, к про­ек­ту под­клю­ча­лись новые и новые люди. И за все вре­мя сбо­ра мы все­го пару раз не добра­лись до 4 000 руб­лей в день.

Найти свои каналы продвижения

Когда все, кто мог уви­деть и рас­про­стра­нить инфор­ма­цию о нашем про­ек­те, это сде­ла­ли, при­шло вре­мя целе­вой инфор­ма­ци­он­ной ата­ки на груп­пы и паб­ли­ки в соц­се­тях. Самые попу­ляр­ные сооб­ще­ства с тема­ти­кой юмор/приколы/мемы я отме­ла сра­зу. В таких груп­пах воз­мож­но толь­ко ком­мер­че­ское раз­ме­ще­ние. И бла­го­тво­ри­тель­ность мест­ную ауди­то­рию не инте­ре­су­ет. Полу­ча­ет­ся, что за доволь­но боль­шие день­ги вы полу­ча­е­те прак­ти­че­ски нуле­вой резуль­тат.

Еще по теме: Глав­ные ошиб­ки в про­дви­же­нии кра­уд­фандин­го­вых про­ек­тов

В ито­ге я ста­ла писать в широ­ко извест­ные в узких кру­гах груп­пы с лам­по­вой атмо­сфе­рой, в сооб­ще­ства, близ­кие по тема­ти­ке, а так­же посту­ча­лась к несколь­ким инте­рес­ным авто­рам. Каж­до­му собе­сед­ни­ку я объ­яс­ня­ла, кто мы, что мы хотим и чем гро­зит вла­дель­цу инфор­ма­ци­он­но­го ресур­са сотруд­ни­че­ство с нами. Как пра­ви­ло, угро­зы «при­чи­нить бла­го­дар­ность» в тяже­лой фор­ме дела­ли свое дело, и люди помо­га­ли нам по мере воз­мож­но­сти. Неко­то­рые, конеч­но, отка­зы­ва­ли, но я нико­гда не дави­ла и не наста­и­ва­ла: бла­го­тво­ри­тель­ность – дело доб­ро­воль­ное.

Оценить свои силы

В какой-то момент у нас появил­ся «гене­раль­ный спон­сор». Им ста­ла худож­ни­ца Шура Журав­лё­ва. Она с мужем любит и содер­жит птиц. Они даже хоте­ли орга­ни­зо­вать соб­ствен­ный при­ют, но жиз­нен­ные обсто­я­тель­ства сло­жи­лись ина­че. И тогда супру­ги реши­ли помочь нам. Они орга­ни­зо­ва­ли про­да­жу кар­тин с боль­шой скид­кой и все выру­чен­ные за них сред­ства пере­чис­ля­ли на счет про­ек­та. Это были очень зна­чи­тель­ные для нас сум­мы.

Шуру мож­но побла­го­да­рить не толь­ко за финан­со­вый вклад в про­ект, но и за то, что бла­го­да­ря ее ини­ци­а­ти­ве мно­гие дру­гие твор­че­ские люди пере­гля­ну­лись и ска­за­ли «А что, так мож­но было?». И даль­ше начал­ся в сво­ем роде флеш­моб. Каж­дый, кто хотел помочь нам с про­ек­том, пред­ла­гал на про­да­жу в поль­зу при­ю­та свои рисун­ки, ста­ту­эт­ки, укра­ше­ния и даже тор­ти­ки соб­ствен­но­го про­из­вод­ства. Мы под­дер­жи­ва­ли репо­ста­ми все ини­ци­а­ти­вы, неваж­но, что чело­век хотел пожерт­во­вать – порт­рет на заказ или вышив­ку, сде­лан­ную ребен­ком. Важ­на была актив­ность и заин­те­ре­со­ван­ность, даже если речь шла о неболь­ших сум­мах.

Вера Пахо­мо­ва гово­рит, что кра­уд­фандин­го­вый про­ект помог ей оце­нить свои силы. Фото предо­став­ле­но Planeta.ru.

На самом деле кра­уд­фандинг – это очень инте­рес­ный опыт. Он мно­го­му учит и мно­гое поз­во­ля­ет понять. Напри­мер, оце­нить свои силы и выяс­нить, насколь­ко ваши идеи инте­рес­ны окру­жа­ю­щим. Лич­но для меня было уди­ви­тель­ным откры­ти­ем то, как мно­го вокруг людей, искренне сопе­ре­жи­ва­ю­щих про­ек­ту; как мно­го тех, кто хочет нам помочь не ради смеш­но­го маг­ни­та или цве­та­сто­го скво­реч­ни­ка, а про­сто так, пото­му что наши цели им близ­ки. Мы вло­жи­ли в свою рабо­ту мно­го сил, но и отда­чу полу­чи­ли соот­вет­ству­ю­щую. Нам не при­шлось рабо­тать с нега­ти­вом – его про­сто не было. Поми­мо успеш­но­го завер­ше­ния про­ек­та рань­ше сро­ка, мы полу­чи­ли при­ят­ные «плюш­ки» в виде при­то­ка новой ауди­то­рии и пред­ло­же­ния опуб­ли­ко­вать кни­гу наших исто­рий.