Зритель – главный герой истории: VR-технологии в социальной рекламе

На фото: показ благотворительного некоммерческого VR-проекта организации Голоса за животных. Автор фото: RЁША
На фото: показ бла­го­тво­ри­тель­но­го неком­мер­че­ско­го VR-про­ек­та орга­ни­за­ции Голо­са за живот­ных. Автор фото: RЁША

– Мы плав­но пере­хо­дим от капи­та­лиз­ма зна­ний к капи­та­лиз­му эмо­ций, – Алек­сандра Алек­се­е­ва, рос­сий­ский антро­по­лог.

Ред­кий биз­нес сего­дня не игра­ет с чело­ве­че­ски­ми чув­ства­ми, пре­сле­дуя свои цели. Насы­ще­ние чело­ве­ка эмо­ци­я­ми от уви­ден­ной рекла­мы или совер­шен­ной покуп­ки – это то, что поз­во­ля­ет заин­те­ре­со­вать и удер­жать кли­ен­та. При этом эмо­ции могут быть самы­ми раз­ны­ми: от вос­хи­ще­ния до серьез­ных пере­жи­ва­ний и глу­бо­кой печа­ли. В капи­та­лиз­ме сре­ди эмо­ций на пер­вый план выхо­дит кли­ент­ский опыт вза­и­мо­дей­ствия с ком­па­ни­ей и мысль о насы­ще­нии, кото­рое в буду­щем при­не­сет жела­е­мая покуп­ка.

Соглас­но тео­рии нобе­лев­ско­го лау­ре­а­та Дани­е­ла Кане­ма­на, люди под­со­зна­тель­но исполь­зу­ют две моде­ли мыш­ле­ния при при­ня­тии реше­ния о рас­ста­ва­нии с день­га­ми.

Модель 1: быст­рое, инстинк­тив­ное, эмо­ци­о­наль­ное.

Модель 2: мед­лен­ное, про­ду­ман­ное, раци­о­наль­ное.

Исхо­дя из опи­са­ния этих моде­лей, и рабо­та­ет совре­мен­ный мар­ке­тинг, рекла­ма. Обыч­но поку­па­те­ли ста­ра­ют­ся под­хо­дить серьез­но к доро­го­сто­я­щим покуп­кам, таким как холо­диль­ник, авто­мо­биль или квар­ти­ра. В таком слу­чае про­дав­цу необ­хо­ди­мо убе­дить людей в высо­ком каче­стве това­ра, его пре­вос­ход­стве перед тыся­ча­ми таких же пред­ло­же­ний на рын­ке, при­во­дя кон­крет­ные аргу­мен­ты и фак­ты.

В слу­чае с това­ра­ми более низ­кой цено­вой кате­го­рии, таки­ми как одеж­да, сла­до­сти или раз­вле­че­ния, рабо­та­ют крат­ко­вре­мен­ные, но силь­ные эмо­ции и впе­чат­ле­ния. Про­смот­рев 20-секунд­ный ролик или взгля­нув на вит­ри­ну в мага­зине, потен­ци­аль­ный поку­па­тель дол­жен поду­мать: «мне это точ­но нуж­но пря­мо сей­час». Но как быть неком­мер­че­ским орга­ни­за­ци­ям, кото­рые не могут пред­ло­жить поку­па­те­лю вза­мен на потра­чен­ные сред­ства ниче­го мате­ри­аль­но­го?

Еще по теме: Вир­ту­аль­ная реаль­ность: как Меж­ду­на­род­ный коми­тет Крас­но­го Кре­ста меня­ет видео­иг­ры в луч­шую сто­ро­ну

При­ни­мая реше­ние об ока­за­нии без­воз­мезд­ной финан­со­вой помо­щи, мы про­еци­ру­ем на себя эмо­ции или пере­жи­ва­ния нуж­да­ю­щих­ся, ведь все, что мы можем полу­чить, – это ощу­ще­ние сво­ей при­част­но­сти к воз­мож­ным поло­жи­тель­ным изме­не­ни­ям ситу­а­ции и эмо­ци­о­наль­ную насы­щен­ность.

Эмо­ци­о­наль­ная сату­ра­ция – это состо­я­ние насы­ще­ния сло­ва­ми, кар­тин­ка­ми и эмо­ци­я­ми, кото­рые мы чув­ству­ем. Без силь­ных пере­жи­ва­ний любое наме­ре­ние не более чем пустая мысль, кото­рая не будет тре­во­жить нас слиш­ком дол­го.

В погоне за новы­ми эмо­ци­я­ми мы про­бу­ем новую еду, поку­па­ем люби­мые брен­ды, путе­ше­ству­ем и жерт­ву­ем зара­бо­тан­ные сред­ства на бла­го­тво­ри­тель­ность. И для того, что­бы «насы­тить» ауди­то­рию эмо­ци­я­ми, НКО вынуж­де­ны искать новые мето­ды диа­ло­га с потен­ци­аль­ны­ми жерт­во­ва­те­ля­ми.

Отдавая, не получая что-то взамен

Про­хо­дя мимо здо­ро­во­го, хоро­шо оде­то­го муж­чи­ны, вы едва ли захо­ти­те дать ему немно­го денег, но все может изме­нить­ся. Лич­но услы­шав тра­гич­ную исто­рию муж­чи­ны, уви­дев его сво­и­ми гла­за­ми, пооб­щав­шись с ним, вы навер­ня­ка про­ник­не­тесь чужой болью и захо­ти­те ему помочь. Все дело в эмо­ци­ях, кото­рые мы полу­ча­ем от живо­го обще­ния и от реаль­но­го при­сут­ствия кон­крет­но­го чело­ве­ка здесь и сей­час.

Но как быть с эко­ло­ги­че­ски­ми ката­стро­фа­ми, недо­стат­ком чистой воды в Афри­ке или бежен­ца­ми, если все эти про­бле­мы очень дале­ко от нас, и мы не можем уви­деть это сво­и­ми гла­за­ми, про­чув­ство­вать?

Еще по теме: Соци­аль­но ори­ен­ти­ро­ван­ный дизайн в про­дук­тах вир­ту­аль­ной и допол­нен­ной реаль­но­сти

Фото­гра­фии и видео­ро­ли­ки – уста­ре­ва­ю­щий спо­соб воз­дей­ствия на целе­вую ауди­то­рию: он все еще рабо­та­ет, когда вы соби­ра­е­тесь при­об­ре­сти товар для сво­их нужд, но быва­ет недо­ста­точ­но дей­ствен­ным, что­бы побу­дить вас отдать день­ги или потра­тить свое вре­мя ради абстракт­ных незна­ком­цев. Здесь нуж­но что-то более дей­ствен­ное, спо­соб­ное вызвать силь­ные эмо­ции, как при живом обще­нии или реаль­ном при­сут­ствии. Имен­но поэто­му все чаще сце­на­ри­сты соци­аль­ных роли­ков обра­ща­ют­ся к «машине пере­жи­ва­ний».

Тер­мин «маши­на пере­жи­ва­ний» сего­дня исполь­зу­ют, гово­ря о вир­ту­аль­ной реаль­но­сти, за ее спо­соб­ность вызы­вать непод­дель­но яркие реа­ли­стич­ные эмо­ции и поста­вить нас на место дру­го­го чело­ве­ка.

Этот фор­мат, бла­го­да­ря глу­бо­ко­му погру­же­нию, интер­ак­тив­но­сти и широ­ко­му спек­тру сце­на­ри­ев, спо­со­бен создать впе­чат­ле­ния вда­ли от насто­я­щих вещей, ситу­а­ций и людей. Имен­но поэто­му неком­мер­че­ские орга­ни­за­ции актив­но осва­и­ва­ют вир­ту­аль­ную реаль­ность для осве­ще­ния и реше­ния гло­баль­ных про­блем.

Они созда­ют про­ек­ты в фор­ма­те вир­ту­аль­ной реаль­но­сти, кото­рые вли­я­ют на ауди­то­рию эффек­тив­нее, чем отдель­ные фото­сним­ки или видео­ро­ли­ки. Это утвер­жде­ние дока­за­но иссле­до­ва­те­ля­ми и реаль­ны­ми резуль­та­та­ми состо­яв­ших­ся кам­па­ний по сбо­ру средств в бла­го­тво­ри­тель­ных целях.

Как НКО используют «машину переживаний»?

Одним из пер­вых вир­ту­аль­ную реаль­ность в соци­аль­ной рекла­ме исполь­зо­вал жур­нал New York Times в 2015 году. Глав­ный редак­тор изда­ния Джейк Силь­вер­штайн в том же году при­шел к выво­ду, что VR – наи­луч­ший фор­мат для того, что­бы рас­ска­зать исто­рию об уда­лен­ном или труд­но­до­ступ­ном месте. Так­же тех­но­ло­гия помо­га­ет уста­но­вить эмпа­ти­че­скую связь с субъ­ек­том исто­рии и про­еци­ро­вать про­ис­хо­дя­щее на себя.

Обыч­но, созда­вая VR-ролик, неком­мер­че­ские орга­ни­за­ции отда­ют пред­по­чте­ние фор­ма­ту 360-гра­дус­но­го видео из-за его доступ­но­сти для ауди­то­рии. В таком слу­чае зри­те­ли могут про­смат­ри­вать кон­тент без допол­ни­тель­но­го обо­ру­до­ва­ния, и видео с эффек­том погру­же­ния мож­но вос­про­из­ве­сти на обыч­ном ком­пью­те­ре, смарт­фоне или план­ше­те.

Пано­рам­ное 360°-видео – фор­мат, кото­рый погру­жа­ет чело­ве­ка в сюжет с раз­лич­ной сте­пе­нью интер­ак­тив­но­сти, где зри­тель по сво­е­му жела­нию управ­ля­ет ракур­сом про­смот­ра.

Соглас­но иссле­до­ва­нию StoryUP VR от Magnifyre, видео в фор­ма­те 360 нра­вит­ся поль­зо­ва­те­лям на 30% чаще дру­гих фор­ма­тов. При этом сто­и­мость на 1 тыс. вза­и­мо­дей­ствий поль­зо­ва­те­ля для фор­ма­та 360 зна­чи­тель­но ниже – с 4,20$ при исполь­зо­ва­нии обыч­но­го видео цена сни­жа­ет­ся до 1,74$. Кро­ме того, в сред­нем в два раза боль­ше поль­зо­ва­те­лей досмат­ри­ва­ют видео в новом фор­ма­те до кон­ца. VR при­вле­ка­ет зри­те­лей на эмо­ци­о­наль­ном уровне и не толь­ко побуж­да­ет их смот­реть боль­ше, но и сопе­ре­жи­вать про­ис­хо­дя­ще­му на экране, про­еци­руя ситу­а­ции на себя, семью.

Что­бы обра­тить вни­ма­ние на про­бле­мы Арк­ти­ки, Все­мир­ный фонд дикой при­ро­ды (WWF) уста­но­вил в лон­дон­ском музее нау­ки интер­ак­тив­ный стенд с VR-очка­ми. Посе­ти­те­ли музея «пере­ме­ща­лись» в Арк­ти­ку и наблю­да­ли за семей­ством белых мед­ве­дей.

Резуль­та­ты ока­за­лись впе­чат­ля­ю­щи­ми: упо­ми­на­ние о кам­па­нии появи­лось в СМИ более 300 раз и спро­во­ци­ро­ва­ло тыся­чи дис­кус­сий по теме.

Один из наи­бо­лее чув­ствен­ных при­е­мов – дать зри­те­лю воз­мож­ность почув­ство­вать себя глав­ным геро­ем душе­раз­ди­ра­ю­щей исто­рии, посмот­реть на про­ис­хо­дя­щее сво­и­ми гла­за­ми. Про­фес­си­о­наль­ная режис­су­ра поз­во­ля­ет так выстро­ить вир­ту­аль­ное про­стран­ство, что вне зави­си­мо­сти от взгля­да зри­тель смо­жет полу­чить чув­ствен­ный поль­зо­ва­тель­ский опыт.

Такой при­мер – ролик ООН в вир­ту­аль­ной реаль­но­сти, в кото­ром вы ощу­ща­е­те себя 12-лет­ней сирий­ской девоч­кой, живу­щей в лаге­ре для бежен­цев. За счет силь­но­го эмо­ци­о­наль­но­го откли­ка про­ект побил рекор­ды по сбо­ру средств. Соци­аль­ная рекла­ма собра­ла 3,8 мил­ли­ар­да дол­ла­ров, что на 70 про­цен­тов боль­ше, чем про­гно­зи­ро­ва­лось.

После столь оше­ло­ми­тель­но­го успе­ха кам­па­нии ООН запу­сти­ла мобиль­ное при­ло­же­ние с сери­ей соци­аль­ных VR-роли­ков, кото­рые при­зы­ва­ют заду­мать­ся о таких про­бле­мах, как гло­баль­ное потеп­ле­ние, загряз­не­ние оке­а­на, нехват­ка чистой питье­вой воды, выруб­ка лесов.

Кре­а­тив­ный дирек­тор ООН Габо Аро­ра неод­но­крат­но отме­чал, что, по его мне­нию, вир­ту­аль­ная реаль­ность обла­да­ет той необ­хо­ди­мой обще­ству новиз­ной, кото­рая едва ли в бли­жай­шее вре­мя ста­нет при­выч­ной и пере­ста­нет вызы­вать инте­рес.

«VR по-раз­но­му вли­я­ет на нас с науч­ной и био­ло­ги­че­ской точек зре­ния, поэто­му едва ли мож­но ска­зать, что мы про­сто при­вык­нем к это­му фор­ма­ту», – ска­зал Аро­ра изда­нию The Verge.

Инте­рес­ный оте­че­ствен­ный при­мер – вто­рой про­ект «Их гла­за­ми», создан­ный акти­ви­ста­ми за пра­ва живот­ных. Его цель – пока­зать все ужа­сы живот­но­вод­ства. И хотя с точ­ки зре­ния каче­ства испол­не­ния про­ект дале­ко не самый каче­ствен­ный, идея пере­ме­стить чело­ве­ка на место живот­но­го все же заслу­жи­ва­ет отдель­но­го вни­ма­ния.

Вывод

Сего­дня неком­мер­че­ские орга­ни­за­ции все боль­ше сосре­до­то­чи­ва­ют­ся на исполь­зо­ва­нии вир­ту­аль­ной реаль­но­сти для того, что­бы изме­нить ситу­а­цию в обще­стве, поли­ти­ке, эко­ло­гии, отно­ше­нии людей к инва­ли­дам, людям дру­гих рас и рели­гий. Филь­мы в фор­ма­те VR демон­стри­ру­ют­ся на важ­ней­ших миро­вых дипло­ма­ти­че­ских фору­мах и кино­фе­сти­ва­лях, тро­гая людей и воз­дей­ствуя на реше­ния как широ­кой пуб­ли­ки, так и миро­вых лиде­ров.

Бла­го­да­ря глу­бо­ко­му погру­же­нию и воз­мож­но­сти чело­ве­ка испы­тать эмо­ци­о­наль­ную сату­ра­цию при про­смот­ре роли­ка VR-фор­мат явля­ет­ся эффек­тив­ным инстру­мен­том для дости­же­ния целей НКО.

Фор­мат VR наво­дит зри­те­лей на мысль о при­част­но­сти к гло­баль­ным изме­не­ни­ям в мире и поз­во­ля­ет почув­ство­вать свою зна­чи­мость при уча­стии в бла­го­тво­ри­тель­ных акци­ях.

Эмо­ции, кото­рые вызы­ва­ет вир­ту­аль­ная реаль­ность, – эффек­тив­ный спо­соб при­зы­вать людей пред­при­ни­мать сме­лые и реши­тель­ные дей­ствия для того, что­бы не оста­вать­ся рав­но­душ­ным, иметь сме­лость изме­нить теку­щую ситу­а­цию.