Точно в цель: как найти сторонников с помощью таргетинга

Точно в цель: как найти сторонников с помощью таргетинга
Весь пер­со­наль­ный мар­ке­тинг постро­ен на дан­ных. Фото: Shutterstock.

Тар­ге­ти­ро­ван­ная рекла­ма при­вле­ка­ет вни­ма­ние опре­де­лен­ной ауди­то­рии, кото­рая вам нуж­на в дан­ный момент. Это самый корот­кий путь к вашим потен­ци­аль­ным сто­рон­ни­кам. С помо­щью инстру­мен­тов тар­ге­тин­га вы може­те най­ти участ­ни­ков на свое меро­при­я­тие или обра­тить­ся к людям, кото­рые захо­ди­ли на вашу пла­теж­ную стра­ни­цу, но не сде­ла­ли пожерт­во­ва­ние.

Мари­на Шахо­ва, co-founder и мар­ке­тинг-дирек­тор агент­ства MediaNation, объ­яс­ни­ла жур­на­ли­сту Теп­ли­цы Ека­те­рине Улья­но­вой, как с помо­щью дан­ных настра­и­вать тар­ге­ти­ро­ван­ную рекла­му.

Работа с данными

Весь пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ный мар­ке­тинг и инстру­мен­ты тар­ге­тин­га постро­е­ны на дан­ных. Поэто­му так важ­но соби­рать их и хра­нить. Луч­ше все­го для это­го исполь­зо­вать CRM. Если у вас нет воз­мож­но­сти уста­но­вить систе­му, то надо вно­сить инфор­ма­цию хотя бы в Excel таб­ли­цы. «Все дан­ные с пер­во­го дня нуж­но скру­пу­лез­но соби­рать и сохра­нять. Это то, с чего сей­час начи­на­ет­ся любая рабо­та мар­ке­то­ло­га», – гово­рит Мари­на Шахо­ва. На осно­ве собран­ных дан­ных вы смо­же­те настра­и­вать реклам­ные кам­па­нии. Глав­ное, не про­сто соби­рать инфор­ма­цию, но и рабо­тать с ней.

Мари­на Шахо­ва счи­та­ет, что основ­ная рабо­та мар­ке­то­ло­га сей­час –- это созда­ние кре­а­ти­вов. Фото: Ася Лео­но­ва.

Усиливайте аналитику

Все дан­ные о ваших доно­рах и парт­не­рах нуж­но ана­ли­зи­ро­вать. Когда вы буде­те пони­мать, кто ваши сто­рон­ни­ки, вы смо­же­те пра­виль­но их сег­мен­ти­ро­вать. Делить ауди­то­рию на части нуж­но для запус­ка кон­текст­ной рекла­мы и созда­ния под­хо­дя­щих кре­а­ти­вов. Напри­мер, вы пла­ни­ру­е­те про­ве­сти бла­го­тво­ри­тель­ный мастер-класс для детей 3–6 лет в пар­ке. Что­бы реклам­ная кам­па­ния сра­бо­та­ла эффек­тив­но, пока­зы­вать ее име­ет смысл толь­ко роди­те­лям дошколь­ни­ков. При этом они долж­ны жить в том горо­де, в кото­ром прой­дет ваше меро­при­я­тие.

Не используйте модель last click

Что­бы оце­нить, какой реклам­ный канал ока­зал­ся наи­бо­лее эффек­тив­ным, ана­ли­зи­руй­те не толь­ко целе­вое дей­ствие посе­ти­те­ля на вашем сай­те. Ана­ли­зи­руй­те дан­ные о дру­гих его посе­ще­ни­ях. Пред­по­ло­жим, поль­зо­ва­тель два­жды захо­дил на ваш сайт и толь­ко при послед­нем посе­ще­нии совер­шил пожерт­во­ва­ние. При этом пер­вое посе­ще­ние поль­зо­ва­тель сде­лал, прой­дя по кон­текст­ной рекла­ме в соци­аль­ной сети. А вто­рое – из поис­ко­ви­ка, пото­му что запом­нил в пер­вый раз назва­ние ваше­го фон­да и решил поз­же вер­нуть­ся к изу­че­нию сай­та. Если в дан­ном при­ме­ре оце­ни­вать путь поль­зо­ва­те­ля по моде­ли last click, то полу­чит­ся, что его путь на пла­теж­ную стра­ни­цу был пол­но­стью орга­ни­че­ским. Поэто­му важ­но ана­ли­зи­ро­вать все вза­и­мо­дей­ствия доно­ра с вашим сай­том.

Изучите предиктивные технологии

«Ней­рон­ные сети и машин­ное обу­че­ние – это уже не какое-то буду­щее. Это те тех­но­ло­гии, с кото­ры­ми мы рабо­та­ем уже сей­час», – гово­рит Мари­на Шахо­ва. Боль­шин­ство брен­дов уже могут по наше­му пове­де­нию в сети сего­дня пред­ска­зать, что и в каком объ­е­ме мы захо­тим купить зав­тра.

Еще по теме: «Сете­вой апрель»: инстру­мен­ты ана­ли­ти­ки и при­вле­че­ния сто­рон­ни­ков

Собран­ные дан­ные поз­во­ля­ют алго­рит­мам машин­но­го обу­че­ния нахо­дить людей, кото­рые толь­ко заин­те­ре­су­ют­ся нашим пред­ло­же­ни­ем в буду­щем. Мар­ке­то­ло­ги счи­та­ют, что рабо­тать толь­ко с теми людь­ми, кото­рые уже совер­ши­ли целе­вое дей­ствие, недо­ста­точ­но. Необ­хо­ди­мо выстра­и­вать пре­дик­тив­ную ком­му­ни­ка­цию – обра­щать­ся к тем, кто еще не выра­зил свой инте­рес напря­мую.

Попробуйте новые способы сбора данных

У каж­до­го смарт­фо­на или ноут­бу­ка есть уни­каль­ный иден­ти­фи­ка­тор – MAC-адрес. Когда вы вклю­ча­е­те Wi-Fi на устрой­стве, оно начи­на­ет обме­ни­вать­ся с бли­жай­ши­ми роу­те­ра­ми MAC-адре­са­ми. Пой­мать сиг­нал так­же может спе­ци­аль­ный WiFi-радар, кото­рый соби­ра­ет иден­ти­фи­ка­то­ры смарт­фо­нов и ноут­бу­ков. Если уста­но­вить такой радар на меро­при­я­тии, вы полу­чи­те MAC-адре­са всех участ­ни­ков. Пер­со­наль­ные дан­ные при этом скры­ты, поэто­му тех­но­ло­гия легаль­на. Собран­ные дан­ные через API загру­жа­ют­ся в реклам­ную систе­му для созда­ния кам­па­нии. И все ваши посе­ти­те­ли видят бан­нер­ную рекла­му, напри­мер, с анон­сом сле­ду­ю­ще­го меро­при­я­тия.

Инструменты таргетинга

Вы опре­де­ли­лись, как буде­те хра­нить дан­ные, нача­ли их соби­рать и ана­ли­зи­ро­вать. Теперь мож­но пере­хо­дить к созда­нию кре­а­ти­вов и запус­ку онлайн-кам­па­ний. Но что­бы ваша рекла­ма точ­но достиг­ла целе­вой ауди­то­рии, нуж­но исполь­зо­вать инстру­мен­ты тар­ге­тин­га.

RFM-сегментация

Мари­на Шахо­ва объ­яс­ня­ет, что не нуж­но рабо­тать со всей базой сра­зу, раз­де­ли­те вашу ауди­то­рию по несколь­ким пока­за­те­лям. Recency ® – это дав­ность или вре­мя, кото­рое про­шло со дня послед­не­го пожерт­во­ва­ния. Frequency (F) – часто­та совер­ше­ния пожерт­во­ва­ний. Monetary (M) – раз­мер пожерт­во­ва­ния. Такая сег­мен­та­ция дела­ет реклам­ную кам­па­нию более эффек­тив­ной, ведь очень ред­ко раз­ные бла­го­тво­ри­те­ли оди­на­ко­во реа­ги­ру­ют на один и тот же при­зыв.

«Опре­де­ли­те, с какой пери­о­дич­но­стью доно­ры совер­ша­ли пожерт­во­ва­ния, сколь­ко вре­ме­ни про­шло с послед­них пере­во­дов и какие сум­мы были пожерт­во­ва­ны. Самый инте­рес­ный сег­мент для вас – люди, кото­рые помо­га­ют регу­ляр­но и так­же недав­но сде­ла­ли боль­шой пере­вод. Загру­жая их дан­ные в объ­яв­ле­ние, вы полу­чи­те луч­ший резуль­тат от реклам­ной кам­па­нии». Мари­на Шахо­ва

Ретаргетинг или ремаркетинг

Ауди­то­рию так­же сто­ит сег­мен­ти­ро­вать в зави­си­мо­сти от ее пове­де­ния на сай­те. «Дого­нять» людей, кото­рые про­яви­ли инте­рес к раз­ным раз­де­лам, оди­на­ко­вы­ми кре­а­ти­ва­ми не сто­ит. Мари­на Шахо­ва объ­яс­ня­ет, что нуж­но рабо­тать с дина­ми­че­ским ремар­ке­тин­гом – сле­дить за пат­тер­на­ми пове­де­ния чело­ве­ка и пред­ла­гать толь­ко тот реклам­ный мате­ри­ал, кото­рый будет инте­ре­сен имен­но ему. Напри­мер, чело­век зашел на ваш сайт и про­вел боль­ше все­го вре­ме­ни в раз­де­ле с акци­я­ми. Зна­чит, в кон­текст­ной рекла­ме для это­го поль­зо­ва­те­ля сто­ит сде­лать анонс пред­сто­я­ще­го меро­при­я­тия.

«Пред­ла­гать чело­ве­ку нуж­но имен­но то, что ему инте­рес­но. Мар­ке­то­ло­гу нуж­но при­ду­мать кре­а­ти­вы для каж­до­го сце­на­рия пове­де­ния поль­зо­ва­те­лей. Сде­лать это нуж­но один раз. И на осно­ва­нии пове­де­ния поль­зо­ва­те­ля реклам­ная систе­ма сама будет под­би­рать и авто­ма­ти­че­ски пока­зы­вать тот мате­ри­ал, кото­рый заин­те­ре­со­вал чело­ве­ка на сай­те. Напри­мер, мы исклю­чим тех, кто при­шел на стра­ни­цу с пожерт­во­ва­ни­я­ми и сде­лал пере­вод. Но «дого­ним» тех, кто по каким-то при­чи­нам решил не отправ­лять день­ги нашей орга­ни­за­ции. Людям, кото­рые не совер­ши­ли дей­ствие, мы напо­ми­на­ем, что мы есть, что надо к нам вер­нуть­ся и сде­лать пере­вод». Мари­на Шахо­ва

Look-a-like реклама

При этом виде тар­ге­тин­га рекла­ма пока­зы­ва­ет­ся толь­ко тем поль­зо­ва­те­лям, кото­рые по пове­ден­че­ским харак­те­ри­сти­кам похо­жи на ауди­то­рию ваше­го сай­та. Вы уве­ли­чи­ва­е­те охват кам­па­нии за счет новых людей, кото­рые, веро­ят­нее все­го, будут заин­те­ре­со­ва­ны рабо­той вашей орга­ни­за­ции. Необ­хо­ди­мо с помо­щью RFM-ана­ли­за выбрать тот сег­мент ауди­то­рии, кото­рый пред­став­ля­ет для вас наи­боль­ший инте­рес, и залить дан­ные о нем в реклам­ную систе­му. На осно­ва­нии сце­на­ри­ев пове­де­ния ваших доно­ров систе­ма сама най­дет потен­ци­аль­ных сто­рон­ни­ков. Вам же оста­ет­ся толь­ко при­ду­мать кре­а­тив для каж­до­го сег­мен­та.

«У вас уже есть собран­ные дан­ные о ваших сто­рон­ни­ках – поч­то­вые адре­са, номе­ра теле­фо­нов. Вам не надо отда­вать пер­со­наль­ные дан­ные на сто­ро­ну, зали­вай­те их в myTarget, Яндекс.Директ и дру­гие реклам­ные систе­мы в кэши­ро­ван­ном виде. Но брать в рабо­ту нуж­но не всю ауди­то­рию, а наи­бо­лее инте­рес­ные вам сег­мен­ты. На осно­ва­нии того, как эти поль­зо­ва­те­ли себя ведут на вашем сай­те, пло­щад­ки с помо­щью мате­ма­ти­че­ско­го моде­ли­ро­ва­ния под­бе­рут людей со схо­жи­ми пове­ден­че­ски­ми харак­те­ри­сти­ка­ми». Мари­на Шахо­ва

Lead Ads (генерация лидов)

Мари­на Шахо­ва напом­ни­ла, что любая соц­сеть видит абсо­лют­но все наши дей­ствия и зна­ет о нас очень мно­го. Поэто­му лидо­ге­не­ра­ция из соци­аль­ных сетей, как пра­ви­ло, самая эффек­тив­ная. А этот реклам­ный инстру­мент поз­во­ля­ет полу­чать сра­зу кон­вер­сии. При нажа­тии на кноп­ку с при­зы­вом к дей­ствию в реклам­ном объ­яв­ле­нии в соц­се­ти откры­ва­ет­ся лид-фор­ма. И поль­зо­ва­тель может сра­зу же отпра­вить заяв­ку. Напри­мер, ваша орга­ни­за­ция про­во­дит бла­го­тво­ри­тель­ную акцию. Вы созда­ли кре­а­тив, настро­и­ли тар­ге­ти­ро­ва­ние и реши­ли исполь­зо­вать Lead Ads. Зна­чит, в вашей реклам­ной фор­ме поль­зо­ва­те­ли смо­гут сра­зу же заре­ги­стри­ро­вать­ся на меро­при­я­тие.

«Вы гово­ри­те систе­ме, что у вас есть вот такая акция и вам нуж­ны участ­ни­ки. И соци­аль­ные сети сами начи­на­ют на осно­ва­нии ней­рон­ных сетей и машин­но­го обу­че­ния нахо­дить тех людей, кото­рым будет инте­рес­но это пред­ло­же­ние. Вы же пла­ти­те толь­ко непо­сред­ствен­но за кон­вер­сию. Систе­ма тоже соби­ра­ет и изу­ча­ет дан­ные, что­бы полу­чить резуль­тат. Cмот­рит, кто совер­шил целе­вое дей­ствие, и начи­на­ет нахо­дить людей с похо­жим пове­де­ни­ем». Мари­на Шахо­ва

Экс­перт счи­та­ет, что рабо­та мар­ке­то­ло­га сей­час все боль­ше состо­ит из созда­ния кре­а­ти­вов. А тар­ге­ти­ро­ва­ние и настрой­ку берут на себя алго­рит­мы реклам­ных пло­ща­док. Раз­ви­ва­ет­ся искус­ствен­ный интел­лект и ней­рон­ные сети. Соци­аль­ные сети видят, на какой кар­тин­ке задер­жал­ся поль­зо­ва­тель, како­му бла­го­тво­ри­тель­но­му фон­ду поста­вил лайк. И на осно­ве этой инфор­ма­ции могут нахо­дить новых сто­рон­ни­ков. А зада­ча мар­ке­то­ло­гов – понять, какую рекла­му им пред­ло­жить и чем при­влечь вни­ма­ние.