НКО и медиаагентства: как найти общие интересы

Работа НКО и агенств должна быть не только проектной. Фото: Shutterstock.
Рабо­та НКО и агенств долж­на быть не толь­ко про­ект­ной. Фото: Shutterstock.

Игорь Нама­ко­нов, вла­де­лец кре­а­тив­но­го агент­ства MOST Creative Club и кре­а­тив­ный кон­суль­тант фон­да «Син­дром люб­ви», уве­рен, что разо­вое сотруд­ни­че­ство НКО и медиа­а­гентств похо­же на фей­ер­верк. Он яркий и гром­кий, но быст­ро закан­чи­ва­ет­ся. Поэто­му сто­ит пла­ни­ро­вать не отдель­ные реклам­ные кам­па­нии, а выстра­и­вать дол­го­сроч­ное сотруд­ни­че­ство. Экс­перт рас­ска­зал жур­на­ли­сту Теп­ли­цы Ека­те­рине Улья­но­вой, как НКО и медиа­а­гент­ствам стать парт­не­ра­ми.

С чего начать?

У НКО и агентств есть вза­им­ный инте­рес в сотруд­ни­че­стве. Коман­да неком­мер­че­ской орга­ни­за­ции хочет снять с себя часть задач по про­дви­же­нию и PR. А сотруд­ни­ки агент­ства видят в неком­мер­че­ском сек­то­ре новый для себя рынок. Одна­ко Игорь Нама­ко­нов уве­рен, что пока не суще­ству­ет сло­жив­ше­го­ся сце­на­рия их вза­и­мо­от­но­ше­ний. Чаще все­го фон­ды про­сто не закла­ды­ва­ют в свою сме­ту рас­хо­ды на рабо­ту агент­ства и наде­ют­ся, что им помо­гут pro bono.

«У любой НКО есть поступ­ле­ния средств – гран­ты, круп­ные доно­ры, част­ные пожерт­во­ва­ния. Поэто­му когда я вижу фонд, кото­рый при­хо­дит и про­сит помочь, я пони­маю, что это не рынок НКО такой бед­ный. Это кон­крет­ные сотруд­ни­ки не зна­ют, как все это устро­е­но. И преж­де чем рабо­тать с ними и помо­гать в каком-то вопро­се, луч­ше помочь людям разо­брать­ся, как функ­ци­о­ни­ру­ет рынок». Игорь Нама­ко­нов

Если у коман­ды НКО есть опыт в постро­е­нии ком­му­ни­ка­ций, то орга­ни­за­ция cмо­жет эффек­тив­но рабо­тать с агент­ства­ми. Но если таких зна­ний нет, сотруд­ни­ки фон­да, ско­рее все­го, будут искать, кто смо­жет сде­лать рабо­ту бес­плат­но. Игорь Нама­ко­нов счи­та­ет, что согла­сить­ся на такое могут толь­ко не под­го­тов­лен­ные к сотруд­ни­че­ству с фон­да­ми агент­ства. Но их сотруд­ни­ки тоже не пони­ма­ют, как сотруд­ни­чать с НКО. Изна­чаль­но рабо­та будет стро­ить­ся на жела­нии сде­лать что-то хоро­шее, но атмо­сфе­ра доб­ро­го дела быст­ро про­па­дет. Нач­нут­ся рабо­чие буд­ни, а с ними появят­ся и про­бле­мы. В ито­ге сотруд­ни­че­ство, веро­ят­но, закон­чит­ся, и опыт будет нега­тив­ным.

Что­бы тако­го не про­ис­хо­ди­ло, коман­де неком­мер­че­ской орга­ни­за­ции сто­ит сде­лать несколь­ко дей­ствий.

  • Узнать, как рабо­та­ют медиа­а­гент­ства.
  • Набрать­ся опы­та в обще­нии с ними.
  • Пере­клю­чить­ся на биз­нес-мыш­ле­ние.
  • Посе­щать про­филь­ные меро­при­я­тия (за их рас­пи­са­ни­ем мож­но сле­дить, напри­мер, на пор­та­ле Tagline, где в кален­да­ре собра­ны все основ­ные digital-собы­тия).
  • Ходить на пер­со­наль­ные встре­чи с агент­ства­ми, но при этом ниче­го у них не про­сить.
  • Сна­ча­ла понять, что нуж­но от сотруд­ни­че­ства, и толь­ко после это­го обра­щать­ся с кон­крет­ным запро­сом.

«У сотруд­ни­ков НКО часто отсут­ству­ет биз­нес-мыш­ле­ние. Обыч­но созда­те­ли фон­дов – это люди, кото­рые были волон­те­ра­ми или сами столк­ну­лись с какой-то про­бле­мой в жиз­ни. Уви­де­ли, что в нашем цар­стве-госу­дар­стве ниче­го нет на эту тему, и реши­ли, что они сами будут решать соци­аль­ные вопро­сы, у них гла­за горят. И нет вре­ме­ни на то, что­бы набрать­ся допол­ни­тель­ных зна­ний. Понять, как устро­ен биз­нес. А для меня НКО – это тоже биз­нес. Я счи­таю, что каж­дый чело­век дол­жен разо­брать­ся, как все рабо­та­ет. Ведь это базо­вые зна­ния. Но у нас не любят дочи­ты­вать инструк­ции до кон­ца, схва­ты­ва­ют основ­ные момен­ты – и впе­ред». Игорь Нама­ко­нов

Что­бы эта ситу­а­ция меня­лась, был создан бла­го­тво­ри­тель­ный digital-аук­ци­он VK for Good. Заяв­ки на уча­стие могут подать фон­ды со всей Рос­сии. И уже на этом эта­пе начи­на­ет­ся их обра­зо­ва­ние. Каж­дый пункт в анке­те состав­лен так, что­бы сотруд­ни­ки НКО мог­ли оце­нить свои силы и чет­ко понять, что они хотят полу­чить. После того как заяв­ки собра­ны, Игорь Нама­ко­нов и его кол­ле­ги отби­ра­ют семь фина­ли­стов. Имен­но они и ста­но­вят­ся «лота­ми» аук­ци­о­на.

Игорь Нама­ко­нов на аук­ци­оне VK for Good. Фото со стра­ни­цы про­ек­та.

«Поку­па­те­ли» – это агент­ства, кото­рые рас­пла­чи­ва­ют­ся часа­ми сво­ей рабо­ты. Каж­дый раунд начи­на­ет­ся с мини­маль­ной став­ки. Поэто­му, что­бы полу­чить как мож­но боль­ше часов, сотруд­ни­кам орга­ни­за­ций нуж­но пока­зать себя мак­си­маль­но ярко. Для это­го созда­те­ли аук­ци­о­на рабо­та­ют с каж­дой коман­дой, помо­га­ют соста­вить пре­зен­та­ции и учат, как подать мате­ри­ал. В ито­ге созда­ют­ся усло­вия, при кото­рых обе сто­ро­ны пони­ма­ют, как им вза­и­мо­дей­ство­вать. Игорь Нама­ко­нов уве­рен, что аук­ци­он уже стал инфра­струк­тур­ным про­ек­том для неком­мер­че­ско­го сек­то­ра. В пер­вый год было «про­да­но» 950 часов рабо­ты агентств, а вто­рой раз – уже 1700 часов.

«Когда есть про­фес­си­о­наль­ная коман­да, созда­но комью­ни­ти, все быст­рее при­хо­дят к резуль­та­ту. Напри­мер, из наших участ­ни­ков меня очень пора­до­вал фонд «Мы рядом». Когда мы толь­ко начи­на­ли сотруд­ни­че­ство, вся орга­ни­за­ция с обо­ро­том 1,5 мил­ли­о­на руб­лей рабо­та­ла на энту­зи­аз­ме двух волон­те­ров. И все­го за год они ста­ли пол­но­цен­ным фон­дом с несколь­ки­ми гото­вы­ми про­дук­та­ми и про­ду­ман­ны­ми пла­на­ми на раз­ви­тие. Это мож­но срав­нить с тем, что до аук­ци­о­на они езди­ли на повоз­ке, а сей­час уже ездят на немец­ком авто­мо­би­ле». Игорь Нама­ко­нов

В чем интерес агентства?

Если вы все-таки дого­ва­ри­ва­е­тесь с агент­ством на рабо­ту pro bono, то сде­лать это мож­но с одним игро­ком мак­си­мум раз-два в год – это пре­дел воз­мож­но­стей ком­мер­че­ской ком­па­нии. Ресур­сы, кото­рые спе­ци­а­ли­сты гото­вы выде­лить какой-либо орга­ни­за­ции ради доб­ро­го дела, огра­ни­чен­ные. Любая биз­нес-струк­ту­ра име­ет соб­ствен­ные цели и зада­чи. Когда фонд это пони­ма­ет, отно­ше­ния выстра­и­вать лег­че.

Сотруд­ни­че­ство с фон­дом для агент­ства на пер­вом эта­пе – это:

  • вклад в коман­до­об­ра­зо­ва­ние;
  • соци­аль­ная ори­ен­ти­ро­ван­ность;
  • воз­мож­но­сти для smart PR.

Но это лишь началь­ный уро­вень вза­и­мо­дей­ствия. Если у сотруд­ни­ков НКО полу­ча­ет­ся выстра­и­вать каче­ствен­ную ком­му­ни­ка­цию, агент­ства могут рас­смат­ри­вать рабо­ту с орга­ни­за­ци­ей как хоро­ший кейс. Напри­мер, запу­стить про­ект, кото­рый потен­ци­аль­но при­не­сет награ­ду реклам­ных фести­ва­лей. Для агентств, кото­рые пони­ма­ют, что они долж­ны нахо­дить новые ходы и созда­вать новые инте­рес­ные реше­ния, сотруд­ни­че­ство с НКО откры­ва­ет новые воз­мож­но­сти.

«Еще у круп­ных фон­дов обыч­но есть попе­чи­тель­ский совет, кото­рый состо­ит из авто­ри­тет­ных людей. Напри­мер, за вре­мя мое­го сотруд­ни­че­ства с Даун­сайд Ап (фонд помо­щи семьям, кото­рые вос­пи­ты­ва­ют детей с син­дро­мом Дау­на. – Прим. ред.) я имел воз­мож­ность заве­сти новые инте­рес­ные мне биз­нес-зна­ком­ства. Поэто­му обще­ние с людь­ми, кото­рые слиш­ком высо­ко лета­ют, что­бы спу­стить­ся к тебе в обыч­ной жиз­ни, – тоже повод для сотруд­ни­че­ства. Это дает биз­не­су воз­мож­ность встать на новые рель­сы и почув­ство­вать све­жее дыха­ние. Так­же фон­ды про­во­дят фанд­рай­зин­го­вые меро­при­я­тия для круп­ных доно­ров, напри­мер, ужи­ны или кон­цер­ты. На них соби­ра­ют­ся люди, кото­рые могут быть инте­рес­ны биз­не­су. Ведь цель любой ком­па­нии – рост. А за счет новых кли­ен­тов от фон­да может быть рост». Игорь Нама­ко­нов

Если сотруд­ни­ки фон­да при­слу­ши­ва­ют­ся к агент­ству и пере­ни­ма­ют опыт, у них обыч­но появ­ля­ют­ся идеи для более слож­ных про­ек­тов. И при состав­ле­нии сме­ты на их реа­ли­за­цию коман­да НКО уже будет закла­ды­вать рас­хо­ды на рабо­ту агент­ства, а не наде­ять­ся на бес­плат­ную помощь. Таким обра­зом, орга­ни­за­ция ста­нет пол­но­цен­ным кли­ен­том. Но для того что­бы это про­изо­шло, нуж­но выстра­и­вать дли­тель­ные парт­нер­ские отно­ше­ния, а не про­ект­ные.

«Когда ты при­хо­дишь в орга­ни­за­цию, нуж­но вник­нуть в ее про­бле­мы, помочь их решить. И посте­пен­но шаг за шагом вырас­тить очень умный фонд. Такой кли­ент в ито­ге даст тебе все: новые про­ек­ты с бюд­же­та­ми, коман­до­об­ра­зо­ва­ние, выход на круп­ных кли­ен­тов. Эту сово­куп­ность пре­иму­ществ вы нико­гда не полу­чи­те в ком­мер­че­ском сек­то­ре. Поэто­му я счи­таю, что НКО – это рас­ту­щий рынок для агентств». Игорь Нама­ко­нов

Как стоит вести себя фонду?

Экс­перт счи­та­ет, что отно­ше­ния НКО и агент­ства долж­ны раз­ви­вать­ся и не сто­ять на месте. Обе сто­ро­ны долж­ны их стро­ить с пони­ма­ни­ем, куда они вме­сте дви­жут­ся. При этом коман­да фон­да долж­на:

  • быть вни­ма­тель­ной к агент­ству;
  • не тре­бо­вать слиш­ком мно­го­го сра­зу;
  • пони­мать, что это сов­мест­ная рабо­та;
  • зада­вать вопро­сы и вни­кать в про­цес­сы.

«Конеч­но, свою роль игра­ет и чело­ве­че­ский фак­тор. За каж­дым фон­дом долж­на сто­ять лич­ность. А отно­ше­ния будут зави­сеть от того, как отдель­но взя­тый руко­во­ди­тель фон­да раз­ви­ва­ет свои пер­со­наль­ные каче­ства. Мне хва­тит паль­цев двух рук, что­бы назвать фон­ды, за кото­ры­ми сто­ят яркие люди. К сожа­ле­нию, пока это дан­ность. Что­бы эта ситу­а­ция меня­лась, надо выстра­и­вать вза­и­мо­дей­ствие неболь­ших НКО с круп­ны­ми фон­да­ми и с игро­ка­ми медиа­рын­ка. Созда­вать такие собы­тия, на кото­рых мож­но полу­чить энер­ге­ти­че­ский обмен, почув­ство­вать людей и их под­хо­ды к рабо­те. Это же раз­ви­ва­ет биз­нес-мыш­ле­ние. И люди начи­на­ют искать инстру­мен­ты, кото­рые помо­гут им раз­ви­вать свое дело. А ком­му­ни­ка­ция толь­ко часть это­го дела». Игорь Нама­ко­нов

Если фонд при­хо­дит и вме­сто того, что­бы разо­брать­ся во всех про­цес­сах, хочет чего-то бес­плат­но, ско­рее все­го, он ищет уни­вер­саль­ную палоч­ку-выру­ча­лоч­ку. И счи­та­ет, что ею может стать PR-акция. По мне­нию Иго­ря Нама­ко­но­ва, мно­гие сотруд­ни­ки НКО живут иллю­зи­я­ми, что какие-то реклам­ные кам­па­нии сде­ла­ли пере­во­рот в созна­нии людей.

Еще по теме: Три шага к парт­нер­ско­му мар­ке­тин­гу

Но любая кам­па­ния – это состав­ная часть боль­шо­го ком­му­ни­ка­ци­он­но­го про­цес­са. Она сра­ба­ты­ва­ет и дает резуль­та­ты толь­ко тогда, когда этот про­цесс выстро­ен. И фонд, кото­рый это пони­ма­ет, будет искать любую воз­мож­ность запла­тить агент­ству.

«Это не исто­рия про то, что кто-то хочет зара­бо­тать. Это про­сто рыноч­ные отно­ше­ния. Ты в них всту­па­ешь и созда­ешь все усло­вия для того, что­бы достичь резуль­та­та. Бес­плат­но – это по оста­точ­но­му прин­ци­пу, напри­мер, не все­гда будет под­клю­чен веду­щий спе­ци­а­лист. Добав­ля­ют­ся рис­ки и веро­ят­но­сти, кото­рые, наобо­рот, долж­ны исклю­чать­ся. Это и есть биз­нес-мыш­ле­ние, или мыш­ле­ние делом. И его нуж­но раз­ви­вать». Игорь Нама­ко­нов

Нужно ли разовое сотрудничество?

Сто­ит ли тогда коман­дам НКО делать разо­вые про­ек­ты с агент­ства­ми или нуж­но начи­нать толь­ко дол­го­сроч­ное сотруд­ни­че­ство? Игорь Нама­ко­нов при­во­дит в при­мер сов­мест­ную соци­аль­ную кам­па­нию фон­да Даун­сайд Ап, реклам­но­го агент­ства BBDO и ком­па­нии Mars. В 2016 году бренд кор­мов для живот­ных Pedigree сов­мест­но с фон­дом про­вел иссле­до­ва­ние про­фес­си­о­наль­ной ори­ен­та­ции моло­дых людей с син­дро­мом Дау­на. Под­опеч­ных так­же научи­ли уха­жи­вать за соба­ка­ми. Об иссле­до­ва­нии был снят доку­мен­таль­ный фильм «Солн­це для луч­ше­го дру­га», кото­рый полу­чил сереб­ря­но­го «Канн­ско­го льва» в номи­на­ции «PR».

Фильм «Солн­це для луч­ше­го дру­га» полу­чил сереб­ря­но­го «Канн­ско­го льва».

«Поче­му коман­да BBDO при­шла к Даун­сайд Ап? Ведь они мог­ли бы обра­тить­ся к дру­гим фон­дам и инте­гри­ро­вать их под­опеч­ных в рабо­ту с соба­ка­ми. Пото­му что имен­но у Даун­сайд Ап была выстро­е­на опре­де­лен­ная ком­му­ни­ка­ци­он­ная систе­ма и струк­ту­ра. Это была после­до­ва­тель­ная и систем­ная рабо­та, кото­рая изна­чаль­но не пре­сле­до­ва­ла сво­ей целью полу­че­ние наград. Вот агент­ство и при­шло туда, где есть осмыс­лен­ность. У коман­ды фон­да ясные гла­за, они зна­ют, чем зани­ма­ют­ся и какую поль­зу могут извлечь из это­го. Ина­че не полу­чи­лось бы сде­лать это так каче­ствен­но, как в ито­ге полу­чи­лось». Игорь Нама­ко­нов

Поэто­му если сотруд­ни­ки НКО систем­но рабо­та­ют над сво­и­ми внеш­ни­ми ком­му­ни­ка­ци­я­ми, разо­вые про­ек­ты могут стать одним из фор­ма­тов рабо­ты. При этом нуж­но пом­нить, что в таком слу­чае агент­ство при­дет и уйдет А про­ект мож­но будет срав­нить с фей­ер­вер­ком, счи­та­ет Игорь Нама­ко­нов. Он высо­ко бьет, гром­кий и яркий. Его вид­но изда­ле­ка, но он очень быст­ро закан­чи­ва­ет­ся. А рутин­ная рабо­та и про­бле­мы оста­нут­ся. И если фонд к это­му не готов, разо­вые отно­ше­ния ско­рее даже при­не­сут вред. Обще­ние с агент­ства­ми не долж­но стро­ить­ся толь­ко на них.

«Фонд обна­де­жи­ва­ют такие про­ек­ты. Люди дума­ют, что даль­ше что-то будет. Или что на разо­вой рабо­те мож­но постро­ить целый про­цесс. Но так не быва­ет. И чаще все­го это та исто­рия, когда фон­ды начи­на­ют пло­хо вос­при­ни­мать агент­ства. Они дума­ют, что к ним при­хо­дят толь­ко пото­му, что от них что-то нуж­но, какие-то фести­валь­ные награ­ды, напри­мер. Что агент­ство ушло, а про­бле­мы оста­лись. Все вокруг пло­хие, будем делать все сами. Это обыч­ная исто­рия, к сожа­ле­нию. И что­бы она не слу­чи­лась, все­гда нуж­но начи­нать с изу­че­ния всех про­цес­сов». Игорь Нама­ко­нов