Продвижение НКО: стратегия, доверие, люди

"Бременских консультанты" уверены, что продвижение организации нужно начинать с измерения уровня доверия. Фото: Shutterstock.
«Бре­мен­ских кон­суль­тан­ты» уве­ре­ны, что про­дви­же­ние орга­ни­за­ции нуж­но начи­нать с изме­ре­ния уров­ня дове­рия. Фото: Shutterstock.

Что­бы успеш­но при­вле­кать пожерт­во­ва­ния, неком­мер­че­ская орга­ни­за­ция долж­на учи­ты­вать инте­ре­сы сто­рон­ни­ков и изме­рять их уро­вень дове­рия. В этом уве­ре­ны экс­пер­ты «Бре­мен­ских кон­суль­тан­тов», кото­рые помо­га­ют НКО нала­дить ком­му­ни­ка­цию с ауди­то­ри­ей. Руко­во­ди­тель про­ек­та Андрей Мисю­рев и сто­ри­тел­лер Ека­те­ри­на Кузи­на рас­ска­за­ли жур­на­ли­сту Теп­ли­цы Ека­те­рине Улья­но­вой, как НКО соста­вить стра­те­гию про­дви­же­ния и най­ти кон­такт с доно­ра­ми. 

Формула результата 

«Бре­мен­ские кон­суль­тан­ты» уве­ре­ны, что любой резуль­тат состо­ит из несколь­ких состав­ля­ю­щих. В сво­ей рабо­те они исполь­зу­ют фор­му­лу, кото­рую Сти­вен Кови опи­сал в кни­ге «Ско­рость дове­рия»:

Р = Д х С х И 

Р – резуль­тат

Д – дове­рие

С – стра­те­гия

И – испол­ни­те­ли

При этом чаще все­го НКО про­сят сра­зу соста­вить им стра­те­гию раз­ви­тия. И забы­ва­ют, что начи­нать нуж­но с ана­ли­за теку­щей ситу­а­ции. Пото­му что без дове­рия фор­му­ла не сра­бо­та­ет – это самая важ­ная пере­мен­ная. Если дове­рие к орга­ни­за­ции стре­мит­ся к нулю, то и вся осталь­ная рабо­та будет умно­же­на на ноль.

Дове­рие 

Что­бы изме­рить уро­вень дове­рия, экс­пер­ты «Бре­мен­ских кон­суль­тан­тов» смот­рят на орга­ни­за­цию гла­за­ми потен­ци­аль­ных сто­рон­ни­ков. Они ищут несо­от­вет­ствия меж­ду тем, что сама НКО дума­ет о себе, и тем, как ее видят люди. Кон­суль­тан­ты состав­ля­ют порт­рет доно­ра и про­хо­дят вме­сте с ним весь путь на сай­те НКО от момен­та при­зы­ва до совер­ше­ния пожерт­во­ва­ния. Они смот­рят, на какие кноп­ки чело­век нажи­ма­ет, какую инфор­ма­цию он видит, куда пере­хо­дит. И ста­ра­ют­ся понять, на каком эта­пе он может уйти, поте­рять уве­рен­ность в орга­ни­за­ции.

«Мы состав­ля­ем для себя пер­со­на­жей – «шку­ры», что­бы не забы­вать, чей путь мы опи­сы­ва­ем. Мы смот­рим, что при­вле­ка­ет и оттал­ки­ва­ет людей. Толь­ко надев их «шку­ру», мы можем оце­нить при­зыв или опи­са­ние стра­ни­цы. И понять, что моти­ви­ру­ет сто­рон­ни­ков делать сле­ду­ю­щий шаг, дове­рять орга­ни­за­ции. Так­же мы спра­ши­ва­ем у сто­рон­ни­ков, что у них вызва­ло жела­ние при­со­еди­нить­ся и стать частью коман­ды. А что, наобо­рот, вызва­ло оттор­же­ние, они не закры­ли стра­ни­цу, но поду­ма­ли, что это не здо­ро­во». Андрей Мисю­рев 

При этом Андрей Мисю­рев счи­та­ет, что в целом НКО дове­ря­ют боль­ше, чем биз­не­су. Часто кли­ен­ты не любят тех или иных моно­по­ли­стов и про­сто вынуж­де­ны поль­зо­вать­ся их услу­га­ми. А вот неком­мер­че­ской орга­ни­за­ции сто­рон­ни­ки помо­га­ют, толь­ко если без­ого­во­роч­но дове­ря­ют ей. Про­бле­ма в том, что мно­гие НКО сами не пони­ма­ют свои силь­ные сто­ро­ны и дей­ству­ют инту­и­тив­но. Напри­мер, успеш­но про­ве­ли первую кра­уд­фандин­го­вую кам­па­нию, но повто­рить успех боль­ше не могут. Что­бы рабо­та по при­вле­че­нию средств ста­ла систем­ной, а не сти­хий­ной, и нуж­но про­ана­ли­зи­ро­вать путь сто­рон­ни­ка от при­зы­ва до целе­во­го дей­ствия. И понять, с каки­ми про­бле­ма­ми он столк­нул­ся.

«И тогда уже мы пере­хо­дим к пла­ну даль­ней­ших дей­ствий и реша­ем, как поша­го­во попра­вить про­блем­ные момен­ты. Мы не будем выби­рать самую мод­ную стра­те­гию на рын­ке, не пой­дем в TikTok или Instagram, пото­му что все там. Мы идем в те места, кото­рые вызы­ва­ют боль­ше все­го недо­ве­рия. Смот­рим, какие пока­за­те­ли рас­хо­дят­ся со сред­ни­ми по рын­ку. Так мы эко­но­мим вре­мя и ресур­сы, кото­рые у НКО все­гда огра­ни­че­ны». Андрей Мисю­рев

Стра­те­гия

Стра­те­гия – это план дей­ствий по дости­же­нию резуль­та­та. В ней опи­сы­ва­ет­ся теку­щая ситу­а­ция, конеч­ная цель и про­ме­жу­точ­ные шаги по ее дости­же­нию. Все зада­чи раз­де­ля­ют­ся по кате­го­ри­ям: сайт, соци­аль­ные сети, рекла­ма. Для каж­дой груп­пы состав­ля­ет­ся таб­ло пока­за­те­лей, кото­рые нуж­но оце­ни­вать в дина­ми­ке.

«Бре­мен­ские кон­суль­тан­ты» состав­ля­ют для НКО таб­ло пока­за­те­лей. Скрин­шот с сай­та про­ек­та.

Напри­мер, у орга­ни­за­ции высо­кий про­цент отка­за на сай­те. На пла­теж­ную стра­ни­цу попа­да­ет 100 чело­век, но 80 из них ухо­дят, так и не совер­шив целе­вое дей­ствие. Их могут оттал­ки­вать тек­сты или визу­аль­ная состав­ля­ю­щая. В стра­те­гии про­пи­сы­ва­ет­ся зада­ча по сни­же­нию про­цен­та отка­за. И дей­ствия, кото­рые нуж­но совер­шить для ее реше­ния. Соот­вет­ствен­но, в общем таб­ло этот пока­за­тель дол­жен сни­зить­ся.

«НКО при­вле­ка­ет вни­ма­ние людей. И сна­ча­ла на сайт или в соци­аль­ные сети при­хо­дит мно­го потен­ци­аль­ных сто­рон­ни­ков. Но это лишь гово­рит о том, что их заин­те­ре­со­ва­ла соци­аль­ная про­бле­ма, кото­рой зани­ма­ет­ся орга­ни­за­ция. Потом люди начи­на­ют отсе­и­вать­ся. Кто-то готов под­пи­сать­ся на рас­сыл­ку, но пожерт­во­ва­ние не сде­ла­ет. Кто-то дой­дет до кон­ца и ста­нет сто­рон­ни­ком. В таб­ло пока­за­те­лей мы изме­ря­ем каж­дый шаг, смот­рим кон­вер­сию и видим, на каком эта­пе боль­ше все­го про­блем». Ека­те­ри­на Кузи­на 

Испол­ни­те­ли

После того как про­ве­де­на оцен­ка дове­рия и состав­ле­на стра­те­гия, мож­но при­сту­пать к ее реа­ли­за­ции. Сто­рон­ние спе­ци­а­ли­сты могут на дан­ном эта­пе сотруд­ни­чать с сотруд­ни­ка­ми НКО в несколь­ких фор­ма­тах. 

  • Стать настав­ни­ка­ми. Если како­му-либо сотруд­ни­ку не хва­та­ет ком­пе­тен­ций, кон­суль­тан­ты помо­га­ют ему осво­ить новые навы­ки. Напри­мер, чело­век рас­ска­зы­ва­ет исто­рии бла­го­по­лу­ча­те­лей, кото­рым помог­ла пра­во­за­щит­ная орга­ни­за­ция. У него хоро­шо полу­ча­ет­ся рабо­тать с тек­стом, но он не уме­ет делать гра­фи­че­ское оформ­ле­ние. Экс­пер­ты научат его рабо­тать с верст­кой и типо­гра­фи­кой. Имен­но по такой схе­ме с НКО рабо­та­ют «Бре­мен­ские кон­суль­тан­ты».

  • Тре­ни­ро­вать коман­ду. Если над про­ек­том рабо­та­ют вре­мен­ные сотруд­ни­ки, руко­во­ди­тель обыч­но не готов вкла­ды­вать­ся в их обу­че­ние. Тогда кон­суль­тан­ты сотруд­ни­ча­ют со всей коман­дой сра­зу. Они не обу­ча­ют навы­кам, а помо­га­ют пра­виль­но мыс­лить, пони­мать целе­со­об­раз­ность того или ино­го реше­ния. Кон­суль­тан­ты пред­ла­га­ют смот­реть на пока­за­те­ли и все­гда думать об ауди­то­рии. Сотруд­ни­ков учат все­гда зада­вать себе вопрос: что ждут сто­рон­ни­ки от про­ек­та? Команд­ный менедж­мент добав­ля­ет бюро­кра­тии к твор­че­ско­му про­цес­су, но резуль­тат ста­но­вит­ся более кон­тро­ли­ру­е­мым и про­гно­зи­ру­е­мым.

  • Делать все само­сто­я­тель­но. Руко­во­ди­те­лю орга­ни­за­ции не нуж­ны обу­чен­ные сотруд­ни­ки и состав­лен­ная стра­те­гия. Есть бюд­жет, на кото­рый он не хочет нани­мать одно­го чело­ве­ка, а пла­ни­ру­ет полу­чить целую вне­штат­ную коман­ду. НКО поку­па­ет або­нент­ское сопро­вож­де­ние кон­суль­тан­тов и ста­вит им раз­но­пла­но­вые зада­чи. Руко­во­ди­те­лю нуж­но обо­зна­чить испол­ни­те­лям толь­ко финаль­ную цель, они сами разо­бьют ее на под­за­да­чи и рас­пи­шут план дей­ствий. 

Еще по теме: Фанд­рай­зинг на аут­сор­се: когда пора обра­щать­ся к кон­суль­тан­ту

Стратегические ошибки

Не думать об опы­те сто­рон­ни­ков. Орга­ни­за­ция и донор – это все­гда две раз­ные точ­ки зре­ния. Экс­пер­ты из «Бре­мен­ских кон­суль­тан­тов» счи­та­ют, что слож­нее все­го про­явить эмпа­тию и встать на сто­ро­ну дру­го­го чело­ве­ка. Пони­ма­ние чужо­го опы­та не при­хо­дит вме­сте с про­фес­си­о­наль­ны­ми зна­ни­я­ми и навы­ка­ми. Почув­ство­вать сво­е­го потен­ци­аль­но­го сто­рон­ни­ка мож­но толь­ко через наблю­де­ния и попыт­ки прой­ти его путем.

«Опыт – это све­ча, кото­рая све­тит тому, кто ее дер­жит. Поэто­му мыш­ле­ние сотруд­ни­ков НКО все­гда будет отли­чать­ся от доно­ров. Пред­ставь­те, что вы ребен­ка пове­де­те пер­вый раз на про­гул­ку в лес. Он будет обра­щать вни­ма­ние на каж­дый камень, пото­му что для него это в новин­ку, а вы нет. Так же и с орга­ни­за­ци­я­ми. Фонд может рабо­тать уже десять лет. И то, что для его сотруд­ни­ков оче­вид­но, новым людям может быть вооб­ще непо­нят­но. Из-за несо­от­вет­ствия опы­та воз­ни­ка­ют слож­но­сти в ком­му­ни­ка­ции. Поэто­му для нача­ла нуж­но научить­ся не лезть в стра­те­гию, а пони­мать чело­ве­ка». Андрей Мисю­рев

Выби­рать не тот канал при­вле­че­ния. «Бре­мен­ские кон­суль­тан­ты» уве­ре­ны, что сотруд­ни­ки неком­мер­че­ских орга­ни­за­ций часто не уме­ют счи­тать день­ги на при­вле­че­ние одно­го ново­го сто­рон­ни­ка. И выби­ра­ют для про­дви­же­ния при­выч­ные кана­лы, а не те, кото­рые были бы эффек­тив­нее. Напри­мер, орга­ни­за­ция уве­ре­на, что основ­ная ауди­то­рия при­хо­дит из соци­аль­ных сетей. И тра­тит зна­чи­тель­ные сред­ства на созда­ние кон­тен­та. При этом люди про­сто захо­дят на сайт, но не пере­хо­дят на стра­ни­цу пожерт­во­ва­ний. А доно­ры, кото­рые не про­сто про­смот­ре­ли стра­ни­цу, но и сде­ла­ли пере­вод, в основ­ном при­шли по поис­ко­вым запро­сам. И луч­ше потра­тить сред­ства на SEO-опти­ми­за­цию. 

Не рабо­тать с доно­ра­ми. Еще одна ошиб­ка – не вклю­чать в стра­те­гию рабо­ту с «теп­лой» ауди­то­ри­ей. Часто все силы и сред­ства бро­са­ют на при­вле­че­ние новых сто­рон­ни­ков. Но после того как чело­век сде­лал пожерт­во­ва­ние или под­пи­сал­ся на рас­сыл­ку, о нем забы­ва­ют. Андрей Мисю­рев при­во­дит про­стой при­мер. Остав­ляя в кафе при зна­ком­стве свой теле­фон, никто не ждет звон­ка год. Ско­рее все­го, встре­ча забу­дет­ся уже через пару недель. Это же пра­ви­ло рабо­та­ет и со сто­рон­ни­ка­ми НКО. Если не ком­му­ни­ци­ро­вать с ними дол­гое вре­мя, кон­такт будет уте­рян. При­вле­кать ауди­то­рию при­дет­ся зано­во. Полу­ча­ет­ся, что сна­ча­ла было потра­че­но мно­го денег, что­бы чело­ве­ка най­ти, а потом не было при­ло­же­но ника­ких уси­лий, что­бы под­дер­жать с ним связь.

«Если сто­рон­ник под­дер­жал тебя, в поряд­ке вещей побла­го­да­рить его и рас­ска­зать, как ты исполь­зо­вал сред­ства. Не про­сто поста­вить финан­со­вый отчет на сай­те. Люди, кото­рые участ­во­ва­ли в кра­уд­фандин­го­вой кам­па­нии, ско­рее все­го, читать его не будут. Надо под­дер­жи­вать теп­лый кон­такт, общать­ся с чело­ве­ком даль­ше. Рас­ска­зать про изме­не­ния, кото­рых доби­лась орга­ни­за­ция. Это нуж­но для того, что­бы иметь воз­мож­ность прий­ти еще раз и ска­зать, что сей­час нам нуж­на помощь на новый про­ект. Вести отно­ше­ния дешев­ле, чем каж­дый раз при­вле­кать новых людей». Ека­те­ри­на Кузи­на

Не инве­сти­ро­вать в раз­ви­тие. Состав­ле­ние стра­те­гии и настрой­ка инстру­мен­тов по рабо­те с потен­ци­аль­ны­ми доно­ра­ми тре­бу­ет допол­ни­тель­ных средств. Что­бы от ауди­то­рии был воз­врат инве­сти­ций, сна­ча­ла их нуж­но вло­жить. Для успеш­но­го фанд­рай­зин­га нуж­но настро­ить рабо­та­ю­щую систе­му по при­вле­че­нию пожерт­во­ва­ний. Поэто­му рас­хо­ды на рабо­ту штат­ных сотруд­ни­ков или кон­суль­тан­тов, кото­рые будут зани­мать­ся про­дви­же­ни­ем орга­ни­за­ции, нуж­но зало­жить в бюд­жет. 

«День­ги, как кровь, – без нее орга­низм не будет суще­ство­вать. Кровь нель­зя толь­ко посто­ян­но сда­вать. При этом быва­ют ситу­а­ции, когда, напри­мер, вне­штат­но­му SMM-мене­дже­ру пла­тят 10 тысяч руб­лей в месяц. Но его рабо­та не при­но­сит ника­ко­го резуль­та­та. Мы же пред­ла­га­ем один раз запла­тить боль­шую сум­му, но настро­ить систе­му, кото­рая будет рабо­тать и при­но­сить новые пожерт­во­ва­ния. А орга­ни­за­ция отка­зы­ва­ет­ся, им про­ще пла­тить поне­мно­гу в нику­да». Андрей Мисю­рев 

Пересечение интересов

Спе­ци­а­ли­сты из «Бре­мен­ских кон­суль­тан­тов» уве­ре­ны, что каж­дый пункт стра­те­гии неком­мер­че­ской орга­ни­за­ции дол­жен нахо­дить­ся на пере­се­че­нии трех направ­ле­ний.

Воз­мож­но­сти. Что сотруд­ни­ки смо­гут сде­лать и за какой срок. 

Люди. Что инте­рес­но людям, что вли­я­ет на их дове­рие.

Целе­со­об­раз­ность. Под­хо­дит ли это самой орга­ни­за­ции, соот­но­сит­ся с ее мис­си­ей и целя­ми руко­во­ди­те­ля.

Сотруд­ник может увлечь­ся новым инстру­мен­том, напри­мер, чат-бота­ми. И захо­чет доба­вить рабо­ту с ними в стра­те­гию НКО. Эта зада­ча будет тех­ни­че­ски осу­ще­стви­ма, руко­вод­ство одоб­рит план. Но при этом все забу­дут об инте­ре­сах сто­рон­ни­ков. Может быть, новый инстру­мент им не нужен, чат-боты не при­не­сут новых пожерт­во­ва­ний. Зна­чит, все потра­чен­ные уси­лия ока­жут­ся напрас­ны­ми. Поэто­му в иде­а­ле при состав­ле­нии стра­те­гии каж­дый ее пункт дол­жен нахо­дить­ся на пере­се­че­нии всех трех направ­ле­ний. При этом «захо­дить» в этот центр все­гда луч­ше со сто­ро­ны людей и их поже­ла­ний. Подроб­нее о том, как это дела­ют «Бре­мен­ские кон­суль­тан­ты», рас­ска­за­но на сай­те про­ек­та.

Андрей Мисю­рев сове­ту­ет не забы­вать о сто­рон­ни­ках, вдох­нов­ля­ясь тех­но­ло­ги­я­ми. Сотруд­ни­ки раду­ют­ся, что им не запре­ща­ют про­бо­вать новые инстру­мен­ты. При этом не дума­ют о сво­ей рабо­те в сре­зе целе­со­об­раз­но­сти и поже­ла­ний ауди­то­рии. Обыч­но орга­ни­за­ции игра­ют на этом поле вдво­ем: руко­во­ди­тель хочет – сотруд­ни­ки тех­ни­че­ски могут. А вот о людях дума­ют в послед­нюю оче­редь, счи­та­ют «Бре­мен­ские кон­суль­тан­ты». Но если НКО пла­ни­ру­ет рабо­тать не толь­ко за счет гран­то­вых средств, но и зани­мать­ся кра­уд­фандин­гом, при­дет­ся слу­шать сто­рон­ни­ков. И дер­жать с ним обрат­ную связь. Когда чело­век не видит обрат­ной свя­зи от орга­ни­за­ции, он ей не дове­ря­ет. На его жела­ния не реа­ги­ру­ют, зна­чит, рано или позд­но он пой­дет в дру­гое место.

«Но что­бы рабо­тать эффек­тив­но, надо при­ни­мать людей, даже если они отли­ча­ют­ся от пред­став­ле­ний НКО. И вести с ними диа­лог, объ­яс­нять, поче­му они долж­ны пере­ве­сти день­ги. При­дет­ся быть гото­вы­ми при­ни­мать их отка­зы, несо­гла­сие, непри­ят­ные отзы­вы. Пси­хо­ло­ги­че­ски это тяже­ло. Рань­ше мож­но было делать доб­рое дело, обо­гре­вая Все­лен­ную сво­им акку­му­ля­то­ром на день­ги гран­то­да­те­ля. А теперь тебе нуж­но научить­ся нахо­дить сто­рон­ни­ков, кото­рым ты инте­ре­сен, и общать­ся с ними. Пони­мать, что реаль­ность отли­ча­ет­ся от того, что ты пред­став­лял себе о них. Но стра­те­гия про­дви­же­ния, в первую оче­редь, не долж­на исклю­чать людей». Андрей Мисю­рев