6 советов: как составить эффективную медиастратегию для НКО

6 советов: как составить эффективную медиастратегию для НКО
НКО важ­но сосре­до­то­чить уси­лия на самых эффек­тив­ных кана­лах. Фото Shutterstock.

Медиастра­те­гия долж­на охва­ты­вать рабо­ту со СМИ, онлайн-сооб­ще­ства­ми и лиде­ра­ми мне­ний. Бла­го­тво­ри­тель­ным орга­ни­за­ци­ям, у кото­рых огра­ни­че­ны ресур­сы, осо­бен­но важ­но пони­мать, какие из этих кана­лов ком­му­ни­ка­ций наи­бо­лее эффек­тив­ны. Жур­на­лист Теп­ли­цы Ека­те­ри­на Улья­но­ва собра­ла сове­ты, кото­рые помо­гут вашей орга­ни­за­ции соста­вить медиастра­те­гию и сосре­до­то­чить свои уси­лия имен­но там, где это необ­хо­ди­мо.

1. Установите четкие, измеримые цели

Не сто­ит добав­лять в стра­те­гию как мож­но боль­ше целей толь­ко ради их коли­че­ства. Пусть в ней будут толь­ко клю­че­вые пока­за­те­ли. Так­же ставь­те перед собой и кол­ле­га­ми толь­ко SMART-зада­чи:

  • Specific – Кон­крет­ные
  • Measurable – Изме­ри­мые
  • Attainable – Дости­жи­мые
  • Relevant – Умест­ные
  • Time-bound – Огра­ни­чен­ные во вре­ме­ни

Напри­мер, цель «повы­ше­ние осве­дом­лен­но­сти вашей ауди­то­рии о рабо­те орга­ни­за­ции» не под­хо­дит под эти кри­те­рии. Это неиз­ме­ри­мая или огра­ни­чен­ная по вре­ме­ни зада­ча. Вот как долж­ны выгля­деть пунк­ты вашей медиастра­те­гии.

  • Обес­пе­чить пять пуб­ли­ка­ций в СМИ за два меся­ца.
  • Добить­ся 500 ска­чи­ва­ний ваше­го годо­во­го отче­та в тече­ние пер­во­го меся­ца после того, как вы его выло­жи­ли.
  • При­влечь 1000 новых под­пис­чи­ков в сооб­ще­ство до кон­ца года.
  • Полу­чить 3000 про­смот­ров ваше­го видео­ро­ли­ка в тече­ние трех меся­цев.

Сре­ди всех целей вы може­те выбрать одну клю­че­вую, реа­ли­зо­вать кото­рую нуж­но в первую оче­редь. В любом слу­чае все ваши зада­чи долж­ны быть свя­за­ны с мис­си­ей орга­ни­за­ции и помо­гать в дости­же­нии соци­аль­но­го эффек­та.

2. Исследуйте свою целевую аудиторию

Вам нуж­но понять, кто ваша целе­вая ауди­то­рия и какие меди­а­ка­на­лы она пред­по­чи­та­ет. Про­ана­ли­зи­руй­те демо­гра­фию сто­рон­ни­ков и их инте­ре­сы. В этом вам помо­жет отчет Google Analytics. С его помо­щью вы уви­ди­те, кто посе­ща­ет сайт вашей орга­ни­за­ции. Так­же обра­ти­те вни­ма­ние на Facebook Audience Insights. Собран­ная сер­ви­сом ста­ти­сти­ка помо­жет вам боль­ше узнать о целе­вой ауди­то­рии. 

Еще по теме: 10 шагов к эффек­тив­но­му исполь­зо­ва­нию Google Analytics

Оба выше­пе­ре­чис­лен­ных инстру­мен­та бес­плат­ные. И вы може­те вос­поль­зо­вать­ся ими в любой момент. Но не забы­вай­те напря­мую общать­ся со сво­и­ми сто­рон­ни­ка­ми, что­бы луч­ше их пони­мать. Спро­си­те у дру­гих сотруд­ни­ков, волон­те­ров и доно­ров, какие сред­ства мас­со­вой инфор­ма­ции они чита­ют и на каких онлайн-ресур­сах ищут инфор­ма­цию.

3. Придумайте и пропишите ключевые послания

Клю­че­вые посла­ния долж­ны крат­ко объ­яс­нять потен­ци­аль­ным сто­рон­ни­кам, чем зани­ма­ет­ся ваша орга­ни­за­ция. Поду­май­те, какие сло­ва мог­ли бы вдох­но­вить ваших потен­ци­аль­ных сто­рон­ни­ков на дей­ствия, и запи­ши­те их. Объ­яс­ни­те доступ­но, как имен­но люди могут помочь и поче­му их под­держ­ка будет так важ­на. На базе запи­сан­ных посла­ний вы буде­те созда­вать сооб­ще­ния для кана­лов ком­му­ни­ка­ции. 

Клю­че­вые посла­ния так­же долж­ны отли­чать­ся для раз­ных сег­мен­тов вашей целе­вой ауди­то­рии. То, что вдох­но­вит на помощь жен­щи­ну в воз­расте из неболь­шо­го горо­да, не най­дет отклик у под­рост­ка из мега­по­ли­са. Адап­ти­руй­те все свои посла­ния под запро­сы той ауди­то­рии, до кото­рой вы пла­ни­ру­е­те досту­чать­ся.

4. Запланируйте разный контент для каждого канала

Теперь вы зна­е­те, кто ваша ауди­то­рия и как с ней надо общать­ся. Пора при­сту­пать к пла­ни­ро­ва­нию кон­тен­та для раз­ных ресур­сов и плат­форм. Поста­рай­тесь не отправ­лять медиа толь­ко пресс-рели­зы. Поду­май­те, может быть, вы смо­же­те пред­ло­жить более инте­рес­ный кон­тент, что­бы заце­пить вни­ма­ние ваших потен­ци­аль­ных сто­рон­ни­ков и пока­зать им то, чем зани­ма­ет­ся ваша орга­ни­за­ция.

Это может быть неболь­шое видео, кото­рое в про­стой фор­ме объ­яс­нит людям слож­ные соци­аль­ные про­бле­мы, кото­рые вы реша­е­те. Для вдох­но­ве­ния мож­но посмот­реть роли­ки ани­ма­ци­он­ной сту­дии Kurzgesagt. 

Если вы собра­ли какую-нибудь инте­рес­ную ста­ти­сти­ку, не отправ­ляй­те эту инфор­ма­цию СМИ про­сто в виде тек­ста. Добавь­те нагляд­ную инфо­гра­фи­ку или схе­мы. Изу­чи­те, как это дела­ет фонд КАФ со сво­и­ми иссле­до­ва­ни­я­ми. Мож­но исполь­зо­вать любые визу­аль­ные фор­ма­ты для того, что­бы заин­те­ре­со­вать медиа­ре­сур­сы в сотруд­ни­че­стве. Напри­мер, комик­сы. Как это сде­лал инклю­зив­ный про­ект Everland для «Лай­фх­а­ке­ра».

Комик­сы Everland для «Лай­фх­а­ке­ра».

Или вы запла­ни­ру­е­те кам­па­нию в соц­се­тях со спе­ци­аль­ным хэш­те­гом и поста­ра­е­тесь при­влечь к уча­стию извест­ных бло­ге­ров. При­мер – флеш­моб #ЯНе­Хо­те­ла­У­ми­рать в под­держ­ку зако­на о домаш­нем наси­лии, запу­щен­ный акти­вист­кой Але­ной Попо­вой и бло­ге­ром Алек­сан­дрой Мит­ро­ши­ной. 

Но, конеч­но, преж­де чем при­ду­мы­вать раз­ный кон­тент, убе­ди­тесь, что он подой­дет по тема­ти­ке и фор­ма­ту тем СМИ и ресур­сам, кото­рым вы хоти­те его пред­ло­жить. 

5. Определите каналы распространения

Вы може­те создать самый инте­рес­ный и вовле­ка­ю­щий кон­тент, но если у вас нет пла­на по его рас­про­стра­не­нию, никто про­сто не уви­дит ваш ролик или инфо­гра­фи­ку. Не зацик­ли­вай­тесь на СМИ. Тра­ди­ци­он­ные медиа – это лишь один из спо­со­бов поде­лить­ся инфор­ма­ци­ей с ауди­то­ри­ей. Не забы­вай­те о воз­мож­но­стях соци­аль­ных сетей и дру­гих кана­лах ком­му­ни­ка­ции.

Если у вас нет экс­клю­зив­ной инфор­ма­ции для жур­на­ли­стов, но вы сде­ла­ли ролик, кото­рый может понра­вить­ся вашим потен­ци­аль­ным сто­рон­ни­кам, луч­ше про­сто запу­стить тар­ге­ти­ро­ван­ную рекла­му в Facebook. Дого­во­ри­тесь с ваши­ми парт­не­ра­ми, что­бы они вклю­чи­ли ваш кон­тент в свою email-рас­сыл­ку. А круп­ные кор­по­ра­тив­ные доно­ры могут раз­ме­стить инфор­ма­цию о вашей акции на сво­ем внут­рен­нем пор­та­ле для сотруд­ни­ков. Посмот­ри­те так­же, нет ли сре­ди ваших волон­те­ров или сто­рон­ни­ков людей с боль­шим коли­че­ством под­пис­чи­ков. 

6. Контролируйте, измеряйте и оценивайте

Понять, эффек­тив­на ли ваша медиастра­те­гия, мож­но толь­ко, посто­ян­но изме­ряя резуль­та­ты. Опре­де­ли­те, какие пока­за­те­ли нуж­но обя­за­тель­но отсле­жи­вать, кто из сотруд­ни­ков будет этим зани­мать­ся и гото­вить отче­ты Про­пи­ши­те, какие инстру­мен­ты ана­ли­за будут исполь­зо­вать­ся.

Еще по теме: Как най­ти упо­ми­на­ния в СМИ и какую систе­му мони­то­рин­га выбрать

Пони­ма­ние того, какая инфор­ма­ция и какие фор­ма­ты сра­бо­та­ли, помо­жет вам решить, как в даль­ней­шем более эффек­тив­но выстра­и­вать медиастра­те­гию орга­ни­за­ции. Не рас­стра­и­вай­тесь, если что-то не полу­чи­лось. Любая стра­те­гия – это не финаль­ный доку­мент, от кото­ро­го нель­зя отсту­пать ни на шаг. Ставь­те чет­кие цели, смот­ри­те, чего уда­лось достичь, а чего нет, и кор­рек­ти­руй­те ваши даль­ней­шие пла­ны.