Все ли вы знаете про Facebook? Ответьте на 5 вопросов

Как социальным проектам вести Facebook? Изображение: pixabay.com
Как соци­аль­ным про­ек­там вести Facebook? Изоб­ра­же­ние: pixabay.com

Как неком­мер­че­ским орга­ни­за­ци­ям и соци­аль­ным про­ек­там вести Facebook в эру пер­со­на­ли­за­ции? Поче­му у каж­до­го своя Лен­та, и нуж­но ли бороть­ся за то, что­бы попасть на самый ее верх? Ста­тья помо­жет разо­брать­ся, как рабо­та­ют умные алго­рит­мы, и воору­жить­ся опы­том кол­лег.

1. Как работает алгоритм Facebook?

Итак, боль­ше все­го Facebook «любит» реклам­ный кон­тент, то есть опла­чен­ные посты. Имен­но им отда­ет­ся при­о­ри­тет в лен­те. Сле­дом за ним в спис­ке его «фаво­ри­тов» трен­до­вый, вираль­ный, кон­тент, кото­рый все­гда обсуж­да­ем и поль­зу­ет­ся попу­ляр­но­стью. Потом – и это основ­ная мас­са – обыч­ный поль­зо­ва­тель­ский кон­тент, соот­вет­ству­ю­щий пра­ви­лам соц­се­ти.

И уже сле­дом с силь­но зани­жен­ным рей­тин­гом идет низ­ко­ка­че­ствен­ный кон­тент, кото­рый содер­жит ссыл­ки на сомни­тель­ные ресур­сы или фей­ко­вые ново­сти. Оче­вид­но, что каче­ствен­ный кон­тент тоже дол­жен ран­жи­ро­вать­ся. Поли­ти­ка Facebook: дру­зья и семья в первую оче­редь. Вы види­те те посты, кото­рые инте­рес­ны вашим дру­зьям, а так­же тем, с кем вы вза­и­мо­дей­ству­е­те (ком­мен­ти­ру­е­те, лай­ка­е­те). Что­бы получ­ше узнать о вку­сах Facebook, мож­но изу­чить его реко­мен­да­ции

На рей­тинг пуб­ли­ка­ции вли­я­ют:

  • автор: пред­по­чте­ние отда­ет­ся дру­зьям, род­ствен­ни­кам, ком­па­ни­ям и пуб­лич­ным лич­но­стям, с кото­ры­ми вы обща­е­тесь боль­ше все­го;
  • тип кон­тен­та: сна­ча­ла идет кон­тент, с кото­рым вы вза­и­мо­дей­ству­е­те чаще все­го (фото, видео, ссыл­ки или дру­гие мате­ри­а­лы);
  • попу­ляр­ность: выше будут пуб­ли­ка­ции, у кото­рых боль­ше все­го отме­ток «Нра­вит­ся», ком­мен­та­ри­ев и пере­по­стов (осо­бен­но если вы часто вза­и­мо­дей­ству­е­те с чело­ве­ком, кото­рый ими поде­лил­ся).

Помни­те, что поль­зо­ва­тель может сам настро­ить свою Лен­ту, скры­вая те или иные пуб­ли­ка­ции. Алго­ритм Лен­ты посто­ян­но меня­ет­ся, глав­ный век­тор – пер­со­на­ли­за­ция кон­тен­та.

2. Как вести Facebook социальным проектам?

«Осо­бен­ность веде­ния соц­се­тей соци­аль­ной направ­лен­но­сти в основ­ном в том, что­бы удер­жи­вать вни­ма­ние ауди­то­рии, – рас­ска­зы­ва­ет Ели­за­ве­та Тюри­на, редак­тор соц­се­тей фон­да «Нуж­на помощь». – Если каж­дый день гово­рить толь­ко о смер­ти, наси­лии, это в ито­ге надо­ест. Рав­но как и еже­днев­ные прось­бы о финан­со­вой под­держ­ке или про­све­ща­ю­щие посты о той или иной соци­аль­ной про­бле­ме. Спе­ци­фи­ка в том, что­бы лави­ро­вать меж­ду тяже­лы­ми тема­ми, прось­ба­ми о под­держ­ке и класс­ным кон­тен­том, кото­рый хочет­ся пока­зать дру­зьям».

В комментариях к посту фонд «Нужна помощь» поздравляют с днем рождения и Международным днем благотворительности. Скриншот из соцсети
В ком­мен­та­ри­ях к посту «Нуж­на помощь» поздрав­ля­ют с днем рож­де­ния и Меж­ду­на­род­ным днем бла­го­тво­ри­тель­но­сти. Скрин­шот из соц­се­ти

Так­же важ­но выдер­жи­вать кор­рект­ный тон повест­во­ва­ния, оста­вать­ся чест­ным и откры­тым, но при этом назы­вать вещи сво­и­ми име­на­ми. «У нас есть свои, понят­ные всей редак­ции ори­ен­ти­ры, вро­де спис­ка цен­но­стей и сло­ва­ря, а так­же общее пони­ма­ние того, о чем и как мы гово­рим. Это при­хо­дит с опы­том, с раз­ви­ти­ем у себя эмпа­тии, с ува­же­ни­ем к про­бле­мам дру­гих и пони­ма­ни­ем, что сво­и­ми тек­ста­ми и кар­тин­ка­ми мы транс­ли­ру­ем свои и обще­че­ло­ве­че­ские цен­но­сти, – а это уже насто­я­щая мис­сия», – резю­ми­ро­ва­ла экс­перт.

3. Что постить в Facebook?

Диа­па­зон нор­мы орга­ни­че­ско­го охва­та состав­ля­ет 3–15%. То есть если у вас в под­пис­чи­ках 10 000 чело­век, вы полу­чи­те сред­ний охват пуб­ли­ка­ции от 300 до 1500 чело­век на каж­дый пост. Орга­ни­че­ский охват – это коли­че­ство людей, на чьих экра­нах отоб­ра­жа­лась неопла­чен­ная пуб­ли­ка­ция с вашей Стра­ни­цы. Орга­ни­че­ский охват мож­но раз­де­лить на вирус­ный и неви­рус­ный.

  • Вирус­ные: коли­че­ство людей, на экра­нах кото­рых появил­ся кон­тент с вашей Стра­ни­цы или о ней, пото­му что их дру­зья поста­ви­ли «Нра­вит­ся» вашей Стра­ни­це или под­пи­са­лись на нее, вза­и­мо­дей­ство­ва­ли с пуб­ли­ка­ци­ей, опуб­ли­ко­ва­ли фото вашей Стра­ни­цы или отме­ти­ли посе­ще­ние.
  • Не вирус­ный: коли­че­ство людей, на чьих экра­нах отоб­ра­жа­лась любая пуб­ли­ка­ция с вашей Стра­ни­цы. Сюда не вхо­дят слу­чаи, когда чьи-то дру­зья поста­ви­ли «Нра­вит­ся» вашей Стра­ни­це или под­пи­са­лись на нее, вза­и­мо­дей­ство­ва­ли с пуб­ли­ка­ци­ей, опуб­ли­ко­ва­ли фото вашей Стра­ни­цы или отме­ти­ли посе­ще­ние.

Про­ще гово­ря, вирус­ный кон­тент рас­про­стра­ня­ет­ся бес­плат­но сами­ми поль­зо­ва­те­ля­ми бла­го­да­ря их инте­ре­су. Вы навер­ня­ка помни­те Ice Bucket Challenge – кам­па­нию волон­тер­ско­го фанд­рай­зин­га, направ­лен­ную на повы­ше­ние осве­дом­лен­но­сти о боко­вом амио­тро­фи­че­ском скле­ро­зе.

Бук­валь­но за 20 дней видео­ро­ли­ки Ice Bucket Challenge были упо­мя­ну­ты в Facebook 1,2 мил­ли­о­на раз. Ассо­ци­а­ция ALS полу­чи­ла более 41 мил­ли­о­на дол­ла­ров пожерт­во­ва­ний (за пер­вые три неде­ли авгу­ста; для срав­не­ния, за весь 2012 год было полу­че­но лишь око­ло 20 мил­ли­о­нов). Более 740 тысяч чело­век впер­вые пожерт­во­ва­ли день­ги этой орга­ни­за­ции.

Наи­бо­лее охват­ные фор­ма­ты в Facebook по убы­ва­нию:

  • live-video;
  • видео, загру­жен­ное видео­фай­лом на Facebook;
  • мгно­вен­ные ста­тьи (боль­ше для бло­ге­ров);
  • текст+фото;
  • текст;
  • ссыл­ка;
  • репост.

4. Как вовлекать аудиторию?

«Изна­чаль­но нуж­но понять, какой спектр воз­мож­ных вари­ан­тов уча­стия в вашем про­ек­те у людей есть. Если вам нуж­ны лай­ки и ком­мен­та­рии – это один раз­го­вор. Если вы пони­ма­е­те, что у вас есть те, кто будет лай­кать и остав­лять ком­мен­та­рии, но нет волон­те­ров, – это дру­гой раз­го­вор. Выби­рай­те стра­те­гию дей­ствий, исхо­дя из зада­чи», – пояс­ня­ет Вла­ди­мир Кала­ев, руко­во­ди­тель отде­ла интер­нет-мар­ке­тин­га в Greenpeace Рос­сии.

Российское отделение Greenpeace добивается того, чтобы вместо штрафов и угроз людям дали возможность выращивать лес на своей земле. Скриншот из соцсети
Рос­сий­ское отде­ле­ние Greenpeace доби­ва­ет­ся того, что­бы вме­сто штра­фов и угроз людям дали воз­мож­ность выра­щи­вать лес на сво­ей зем­ле. Скрин­шот из соц­се­ти.

По его сло­вам, в соц­ме­диа важ­но сти­му­ли­ро­вать людей на раз­го­вор и гово­рить с ними на темы, кото­рые их вол­ну­ют: «Ино­гда даже име­ет смысл ухо­дить от ваших экс­перт­ных вопро­сов и попро­бо­вать пого­во­рить, поче­му эта тема вооб­ще важ­на для вас. Рас­ска­жи­те, поче­му вы сюда при­шли. Нуж­но выстро­ить диа­лог, а не наде­ять­ся на то, что розыг­рыш оче­ред­но­го мер­ча при­не­сет завет­ное вни­ма­ние и бла­го­дар­ность ауди­то­рии», – заклю­чил экс­перт.

Что может быть инте­рес­но:

  • Подроб­но­сти заку­лис­ной жиз­ни ваше­го про­ек­та
  • Сес­сии вопрос-ответ.
  • Интер­вью с экс­пер­та­ми.
  • Поша­го­вые инструк­ции и видео how to.
  • Обсуж­де­ние нашу­мев­шей ново­сти.
  • Руб­ри­ки еже­не­дель­ных полез­ных сове­тов.
  • Инфо­гра­фи­ка и дру­гие визу­аль­ные мате­ри­а­лы.

Команда проекта «Ноль отходов» Greenpeace провела на Байкале анализ пластикового загрязнения. Скриншот из соцсети
Коман­да про­ек­та «Ноль отхо­дов» Greenpeace про­ве­ла на Бай­ка­ле ана­лиз пла­сти­ко­во­го загряз­не­ния. Скрин­шот из соц­се­ти.

«Наша цель — вза­и­мо­дей­ствие с людь­ми офлайн в рам­ках про­ек­та и на собы­ти­ях. Поэто­му у нас нет само­це­ли вовлечь ауди­то­рию онлайн. Соц­се­ти для нас — это воз­мож­ность полу­чить обрат­ную связь, поде­лить­ся важ­ны­ми мате­ри­а­ла­ми, спро­сить что-то у поль­зо­ва­те­лей.

У нас идет актив­ное вза­и­мо­дей­ствие в сетях с ауди­то­ри­ей в широ­ком смыс­ле. Мы инте­ре­су­ем­ся тем, как люди реа­ги­ру­ют на то, что мы дела­ем офлайн», — рас­ска­зы­ва­ет Ана­ста­сия Смир­но­ва, кото­рая зани­ма­ет­ся ком­му­ни­ка­ци­ей и коор­ди­на­ци­ей обра­зо­ва­тель­но­го про­ек­та «Тра­ва» (Санкт-Петер­бург).

У нас нет цели выбить­ся в топ Лен­ты ново­стей. Мы про­сто рас­ска­зы­ва­ем про то, что нам важ­но рас­ска­зать, и, без­услов­но, инте­ре­су­ем­ся обрат­ной свя­зью. Все это вза­и­мо­дей­ствие в целом мы назы­ва­ем ком­му­ни­ка­ци­ей. И эта ком­му­ни­ка­ция под­ра­зу­ме­ва­ет раз­ные кана­лы. Ана­ста­сия Смир­но­ва

Будь­те чест­ны­ми с людь­ми и давай­те ауди­то­рии то, что сами хоте­ли бы видеть. Facebook пер­со­на­ли­зи­ру­ет кон­тент, поэто­му лич­ный инте­рес поль­зо­ва­те­лей игра­ет пер­во­сте­пен­ную роль.

5. Когда делать публикации в Facebook?

Чем быст­рее вы наби­ра­е­те соци­аль­ные сиг­на­лы сра­зу после пуб­ли­ка­ции, тем выше она будет в поис­ке. Одна­ко если реак­цию ауди­то­рии вы пред­ска­зать не може­те, то под­дер­жи­вать ее инте­рес вполне в ваших силах. В пер­вые час-два после пуб­ли­ка­ции нуж­но быть актив­ным, отве­чая на ком­мен­та­рии. Общий гра­фик актив­но­сти в Facebook ниже, а инди­ви­ду­аль­ные пред­по­чте­ния вашей ауди­то­рии вы може­те изу­чить в раз­де­ле «Ста­ти­сти­ка».

Общий график активности в Facebook по времени и дням недели. Изображение: sread.kj.media
Общий гра­фик актив­но­сти в Facebook по вре­ме­ни и дням неде­ли. Изоб­ра­же­ние: sread.kj.media

Полез­ные мате­ри­а­лы