Как некоммерческим организациям и социальным проектам вести Facebook в эру персонализации? Почему у каждого своя Лента, и нужно ли бороться за то, чтобы попасть на самый ее верх? Статья поможет разобраться, как работают умные алгоритмы, и вооружиться опытом коллег.
1. Как работает алгоритм Facebook?
Итак, больше всего Facebook «любит» рекламный контент, то есть оплаченные посты. Именно им отдается приоритет в ленте. Следом за ним в списке его «фаворитов» трендовый, виральный, контент, который всегда обсуждаем и пользуется популярностью. Потом – и это основная масса – обычный пользовательский контент, соответствующий правилам соцсети.
И уже следом с сильно заниженным рейтингом идет низкокачественный контент, который содержит ссылки на сомнительные ресурсы или фейковые новости. Очевидно, что качественный контент тоже должен ранжироваться. Политика Facebook: друзья и семья в первую очередь. Вы видите те посты, которые интересны вашим друзьям, а также тем, с кем вы взаимодействуете (комментируете, лайкаете). Чтобы получше узнать о вкусах Facebook, можно изучить его рекомендации.
На рейтинг публикации влияют:
- автор: предпочтение отдается друзьям, родственникам, компаниям и публичным личностям, с которыми вы общаетесь больше всего;
- тип контента: сначала идет контент, с которым вы взаимодействуете чаще всего (фото, видео, ссылки или другие материалы);
- популярность: выше будут публикации, у которых больше всего отметок «Нравится», комментариев и перепостов (особенно если вы часто взаимодействуете с человеком, который ими поделился).
Помните, что пользователь может сам настроить свою Ленту, скрывая те или иные публикации. Алгоритм Ленты постоянно меняется, главный вектор – персонализация контента.
2. Как вести Facebook социальным проектам?
«Особенность ведения соцсетей социальной направленности в основном в том, чтобы удерживать внимание аудитории, – рассказывает Елизавета Тюрина, редактор соцсетей фонда «Нужна помощь». – Если каждый день говорить только о смерти, насилии, это в итоге надоест. Равно как и ежедневные просьбы о финансовой поддержке или просвещающие посты о той или иной социальной проблеме. Специфика в том, чтобы лавировать между тяжелыми темами, просьбами о поддержке и классным контентом, который хочется показать друзьям».
Также важно выдерживать корректный тон повествования, оставаться честным и открытым, но при этом называть вещи своими именами. «У нас есть свои, понятные всей редакции ориентиры, вроде списка ценностей и словаря, а также общее понимание того, о чем и как мы говорим. Это приходит с опытом, с развитием у себя эмпатии, с уважением к проблемам других и пониманием, что своими текстами и картинками мы транслируем свои и общечеловеческие ценности, – а это уже настоящая миссия», – резюмировала эксперт.
3. Что постить в Facebook?
Диапазон нормы органического охвата составляет 3-15%. То есть если у вас в подписчиках 10 000 человек, вы получите средний охват публикации от 300 до 1500 человек на каждый пост. Органический охват – это количество людей, на чьих экранах отображалась неоплаченная публикация с вашей Страницы. Органический охват можно разделить на вирусный и невирусный.
- Вирусные: количество людей, на экранах которых появился контент с вашей Страницы или о ней, потому что их друзья поставили «Нравится» вашей Странице или подписались на нее, взаимодействовали с публикацией, опубликовали фото вашей Страницы или отметили посещение.
- Не вирусный: количество людей, на чьих экранах отображалась любая публикация с вашей Страницы. Сюда не входят случаи, когда чьи-то друзья поставили «Нравится» вашей Странице или подписались на нее, взаимодействовали с публикацией, опубликовали фото вашей Страницы или отметили посещение.
Проще говоря, вирусный контент распространяется бесплатно самими пользователями благодаря их интересу. Вы наверняка помните Ice Bucket Challenge – кампанию волонтерского фандрайзинга, направленную на повышение осведомленности о боковом амиотрофическом склерозе.
Буквально за 20 дней видеоролики Ice Bucket Challenge были упомянуты в Facebook 1,2 миллиона раз. Ассоциация ALS получила более 41 миллиона долларов пожертвований (за первые три недели августа; для сравнения, за весь 2012 год было получено лишь около 20 миллионов). Более 740 тысяч человек впервые пожертвовали деньги этой организации.
Наиболее охватные форматы в Facebook по убыванию:
- live-video;
- видео, загруженное видеофайлом на Facebook;
- мгновенные статьи (больше для блогеров);
- текст+фото;
- текст;
- ссылка;
- репост.
4. Как вовлекать аудиторию?
«Изначально нужно понять, какой спектр возможных вариантов участия в вашем проекте у людей есть. Если вам нужны лайки и комментарии – это один разговор. Если вы понимаете, что у вас есть те, кто будет лайкать и оставлять комментарии, но нет волонтеров, – это другой разговор. Выбирайте стратегию действий, исходя из задачи», – поясняет Владимир Калаев, руководитель отдела интернет-маркетинга в Greenpeace России.
По его словам, в соцмедиа важно стимулировать людей на разговор и говорить с ними на темы, которые их волнуют: «Иногда даже имеет смысл уходить от ваших экспертных вопросов и попробовать поговорить, почему эта тема вообще важна для вас. Расскажите, почему вы сюда пришли. Нужно выстроить диалог, а не надеяться на то, что розыгрыш очередного мерча принесет заветное внимание и благодарность аудитории», – заключил эксперт.
Что может быть интересно:
- Подробности закулисной жизни вашего проекта
- Сессии вопрос-ответ.
- Интервью с экспертами.
- Пошаговые инструкции и видео how to.
- Обсуждение нашумевшей новости.
- Рубрики еженедельных полезных советов.
- Инфографика и другие визуальные материалы.
«Наша цель — взаимодействие с людьми офлайн в рамках проекта и на событиях. Поэтому у нас нет самоцели вовлечь аудиторию онлайн. Соцсети для нас — это возможность получить обратную связь, поделиться важными материалами, спросить что-то у пользователей.
У нас идет активное взаимодействие в сетях с аудиторией в широком смысле. Мы интересуемся тем, как люди реагируют на то, что мы делаем офлайн», — рассказывает Анастасия Смирнова, которая занимается коммуникацией и координацией образовательного проекта «Трава» (Санкт-Петербург).
У нас нет цели выбиться в топ Ленты новостей. Мы просто рассказываем про то, что нам важно рассказать, и, безусловно, интересуемся обратной связью. Все это взаимодействие в целом мы называем коммуникацией. И эта коммуникация подразумевает разные каналы. Анастасия Смирнова
Будьте честными с людьми и давайте аудитории то, что сами хотели бы видеть. Facebook персонализирует контент, поэтому личный интерес пользователей играет первостепенную роль.
5. Когда делать публикации в Facebook?
Чем быстрее вы набираете социальные сигналы сразу после публикации, тем выше она будет в поиске. Однако если реакцию аудитории вы предсказать не можете, то поддерживать ее интерес вполне в ваших силах. В первые час-два после публикации нужно быть активным, отвечая на комментарии. Общий график активности в Facebook ниже, а индивидуальные предпочтения вашей аудитории вы можете изучить в разделе «Статистика».
Полезные материалы
