7 шагов к эффективной SMM-стратегии

Как использовать соцсети в своей работе? Изображение: pixabay.com
Как исполь­зо­вать соц­се­ти в сво­ей рабо­те? Изоб­ра­же­ние: pixabay.com

Что нуж­но сде­лать, что­бы не про­сто при­сут­ство­вать в соц­се­тях, а нахо­дить там еди­но­мыш­лен­ни­ков? Необ­хо­ди­ма каче­ствен­ная стра­те­гия: не слу­чай­ные лай­ки, а насто­я­щая под­держ­ка от поль­зо­ва­те­лей, не про­сто «Ново­сти фон­да», а дей­стви­тель­но важ­ные собы­тия, кото­рые захо­чет­ся пере­жить вме­сте с вами. Попро­буй­те прой­ти эти семь эта­пов и разо­брать­ся, как, зачем и для кого постить в соц­се­тях.

Шаг 1. Определите ваши цели

Чего вы хоти­те добить­ся с помо­щью SMM? Запи­ши­те цели, помни­те, что они долж­ны соот­вет­ство­вать кон­цеп­ции SMART, то есть быть кон­крет­ны­ми, изме­ри­мы­ми, дости­жи­мы­ми, свя­зан­ны­ми с вашей основ­ной дея­тель­но­стью и огра­ни­чен­ны­ми по вре­ме­ни. 

Концепция SMART: проанализируйте свои цели.
Кон­цеп­ция SMART: про­ана­ли­зи­руй­те свои цели.

Чаще все­го слож­но­сти воз­ни­ка­ют на эта­пе изме­ре­ния: какие пока­за­те­ли брать за осно­ву? Клю­че­вы­ми пока­за­те­ля­ми эффек­тив­но­сти (key performance indicator, KPI) могут быть рост чис­ла поль­зо­ва­те­лей в сооб­ще­стве, рост охва­та и посе­ща­е­мо­сти груп­пы, рост тра­фи­ка.

При­мер цели: в тече­ние трех меся­цев SMM-кам­па­ния долж­на уве­ли­чить чис­ло пере­хо­дов на сайт из соци­аль­ных сетей до 100 в сут­ки.

Опре­де­лив цели, мож­но пере­хо­дить к поста­нов­ке задач и состав­ле­нию деталь­но­го пла­на дей­ствий.

Шаг 2. Изучите свою целевую аудиторию

Кто помо­жет вам достиг­нуть постав­лен­ных целей? Оче­вид­но, что у ваше­го сооб­ще­ства, фон­да или про­ек­та уже есть лояль­ная ауди­то­рия. Это те люди, кото­рым вы инте­рес­ны. Мог­ли бы заин­те­ре­со­вать их дру­зей? А тех, кто о вас не слы­шал? Или тех, кто далек от соци­аль­ной сфе­ры и неком­мер­че­ско­го сек­то­ра в прин­ци­пе? 

Кейс: как Microsoft при­влек жен­скую ауди­то­рию. В 2016 году кор­по­ра­ция запу­сти­ла соци­аль­ную кам­па­нию Make What’s Next. Целью было побу­дить моло­дых деву­шек рабо­тать в сфе­ре STEM (нау­ка, тех­но­ло­гии, инжи­ни­ринг, мате­ма­ти­ка). Клю­че­вой актив­но­стью ста­ло парт­нер­ство с инста­грам-акка­ун­та­ми National Geographic. Послед­ние опуб­ли­ко­ва­ли 30 сним­ков от извест­ных фото­гра­фов. Каж­дый сопро­вож­дал­ся исто­ри­ей жен­щи­ны, сов­ме­ща­ю­щей рабо­ту в STEM c актив­ным обра­зом жиз­ни. И в каж­дом Microsoft при­зы­вал деву­шек при­со­еди­нить­ся к дви­же­нию Make What’s Next и посе­тить бес­плат­ный семи­нар. Все­го за один день (а это было 8 мар­та) посты полу­чи­ли 3,5 млн лай­ков. Microsoft полу­чил охват до 91 млн чело­век.

Изу­чить вашу ауди­то­рию помо­жет, напри­мер, бес­плат­ный сер­вис Facebook Audience Insights. Он рас­ска­жет про демо­гра­фию, инте­ре­сы и пове­де­ние ваших потен­ци­аль­ных еди­но­мыш­лен­ни­ков. 

Как изучить аудиторию с помощью Facebook Audience Insights. Скриншот из соцсети.
Как изу­чить ауди­то­рию с помо­щью Facebook Audience Insights. Скрин­шот из соц­се­ти.

Зай­ди­те в раз­дел по ссыл­ке: (или в AdsManager перей­ди­те в раз­дел «Ауди­то­рии» – «Ста­ти­сти­ка ауди­то­рии»). Настрой­те ауди­то­рию, кото­рую буде­те ана­ли­зи­ро­вать: под­пис­чи­ки вашей стра­ни­цы («Поль­зо­ва­те­ли, под­клю­чен­ные к PAGE») или инте­рес­ная вам ауди­то­рия. Мож­но будет узнать демо­гра­фи­че­ские дан­ные: воз­раст, пол, семей­ное поло­же­ние, уро­вень обра­зо­ва­ния, долж­ность. А так­же как часто ауди­то­рия под­пи­сы­ва­ет­ся на стра­ни­цы, ком­мен­ти­ру­ет посты, лай­ка­ет и репо­стит пуб­ли­ка­ции и с каких устройств.

Шаг 3. Выберите тактику коммуникации

Как общать­ся и где? Най­ди­те ваш tone of voice – стиль изло­же­ния. Попро­буй­те пред­ста­вить вашу ауди­то­рию как одно­го чело­ве­ка, кто он вам – друг, сорат­ник, кол­ле­га? Уста­но­ви­те эмо­ци­о­наль­ную связь, рас­ска­жи­те о ваших цен­но­стях и спро­си­те, раз­де­ля­ет ли их ваша ауди­то­рия. Обра­ти­те вни­ма­ние на то, как обща­ют­ся меж­ду собой ваши фол­ло­ве­ры, какие фра­зы и обо­ро­ты в речи они исполь­зу­ют, какие тема­ти­ки им инте­рес­ны. Tone of voice может быть весе­лым, дру­же­люб­ным, веж­ли­вым, сдер­жан­ным, но не скуч­ным. Избе­гай­те кан­це­ля­риз­мов: «дан­ный отчет», «про­сим озна­ко­мить­ся с обнов­лен­ным согла­ше­ни­ем» – оставь­те это для дело­вой пере­пис­ки. 

Как делать не нужно: "Почта России" не отличается эмпатией. Фото из соцсети.
Как делать не нуж­но: «Поч­та Рос­сии» не отли­ча­ет­ся эмпа­ти­ей. Фото из соц­се­ти.

Все сотруд­ни­ки, име­ю­щие отно­ше­ние к напи­са­нию тек­стов для соц­се­тей, долж­ны знать, какой имен­но стиль обще­ния выбран. Даже если они ведут раз­ные соц­се­ти. Кста­ти, к выбо­ру пло­ща­док тоже нуж­но подой­ти вни­ма­тель­но: шут­ки из Twitter вряд ли пой­мут в «Одно­класс­ни­ках».

Иногда уместны котики. Скриншот из соцсети
Ино­гда умест­ны коти­ки. Скрин­шот из соц­се­ти.

Шаг 4. Сформируйте контент-план

Что имен­но вы хоти­те ска­зать сво­ей ауди­то­рии? Создай­те руб­ри­ка­тор и опре­де­ли­те часто­ту появ­ле­ния той или иной темы в вашей повест­ке. Это может быть про­сто таб­ли­ца в Excel или, напри­мер, план в Trello.

Еще по теме: Оль­га Сори­на: какие чув­ства вызы­ва­ет ваш текст?

Ошиб­ка мно­гих неком­мер­че­ских про­ек­тов в том, что они обра­ща­ют­ся к чита­те­лям, толь­ко когда нуж­на помощь. Ино­гда эти прось­бы чере­ду­ют­ся с отче­та­ми о собран­ных сред­ствах. Лен­та пре­вра­ща­ет­ся в выпис­ку из бан­ка, укра­шен­ную стан­дарт­ны­ми фра­за­ми бла­го­дар­но­сти. Вот несколь­ко сове­тов по орга­ни­за­ции кон­тен­та, кото­рые помо­гут най­ти свои фор­ма­ты повест­во­ва­ния.

  • Будь­те полез­ны­ми или увле­ка­тель­ны­ми: рас­ска­жи­те, как мож­но помочь вам решить соци­аль­ную про­бле­му или поде­ли­тесь инте­рес­ны­ми кей­са­ми, инсай­та­ми.
  • При­вле­кай­те геро­ев, важ­ных для вашей целе­вой ауди­то­рии: дай­те сло­во вашим экс­пер­там – пусть они ста­нут голо­сом ваше­го сооб­ще­ства.
  • Дай­те каж­до­му из ваших под­пис­чи­ков 15 минут сла­вы: напри­мер, каж­дую неде­лю мож­но давать вир­ту­аль­ную гра­мо­ту само­му актив­но­му волон­те­ру.
  • Исполь­зуй­те сто­ри­тел­линг: людям важ­но знать, что про­ис­хо­дит с под­опеч­ны­ми фон­да. Рас­ска­жи­те исто­рии тех, кому вы помо­га­е­те.
  • Попа­ди­те в тренд или повест­ку дня (нью­сдже­кинг).

Послед­ний пункт заслу­жи­ва­ет осо­бо­го вни­ма­ния: ново­сти появ­ля­ют­ся еже­днев­но, таким обра­зом, у вас есть воз­мож­ность обнов­лять кон­тент и быть с ауди­то­ри­ей на одной волне. Ваша зада­ча – мак­си­маль­но быст­ро отре­а­ги­ро­вать на какой-либо инфо­по­вод и исполь­зо­вать его в сво­ей кон­тент-стра­те­гии. Несколь­ко сер­ви­сов, кото­рые помо­гут сле­дить за тем, что про­ис­хо­дит рядом с вами: Google News, Яндекс Ново­сти, Google Alerts, liveinternet.ru/rating/ru.

Как использовать ньюсджекинг. Скриншот из соцсети
Как исполь­зо­вать нью­сдже­кинг. Скрин­шот из соц­се­ти.

Как это рабо­та­ет? В 2015 году поль­зо­ва­те­ли все­го мира пыта­лись опре­де­лить, како­го цве­та пла­тье: голу­бое с чер­ны­ми полос­ка­ми или белое с золо­ты­ми. Фено­мен сине­го или бело­го пла­тья. Аме­ри­кан­ский союз защи­ты граж­дан­ских сво­бод (ACLU) опуб­ли­ко­вал в сво­ем Twitter пост с той же самой кар­тин­кой и под­пи­сью: «Мы все видим мир по-раз­но­му. Мы не долж­ны под­вер­гать­ся дис­кри­ми­на­ции из-за наших взгля­дов».

Шаг 5. Автоматизируйте работу

Что может сде­лать вашу рабо­ту про­ще? Чаще все­го инстру­мен­ты для управ­ле­ния стра­ни­ца­ми предо­став­ля­ет сама соц­сеть, изу­чи­те настрой­ки, ста­ти­сти­ку и выбе­ри­те мет­ри­ки, кото­рые помо­гут вам отсле­жи­вать резуль­тат. А поми­мо это­го, составь­те соб­ствен­ный инстру­мен­та­рий, напри­мер:

Обра­щай­те вни­ма­ние на чис­ло под­пис­чи­ков, коли­че­ство репо­стов, ком­мен­та­ри­ев и «лай­ков» к постам, исполь­зуй­те UTM-мет­ки.

Шаг 6. Создавайте коллаборации

Кто смо­жет стать вашим союз­ни­ком? Участ­вуй­те в дис­кус­си­ях в дру­гих груп­пах, попро­си­те извест­ных в вашей сфе­ре экс­пер­тов оце­нить ваш кон­тент, отве­чай­те на ком­мен­та­рии. Опре­де­ли­те ваших сто­рон­ни­ков, запу­сти­те сов­мест­ные акции. В 2019 году шесть НКО объ­еди­ни­лись для спа­се­ния живот­ных из «кито­вой тюрь­мы». Они созда­ли спе­ци­аль­ный сайт и его стра­ни­цы в соци­аль­ных сетях. Опи­ши­те воз­мож­ных парт­не­ров, вклю­чи­те на них ссыл­ки, не бой­тесь выхо­дить в офлайн: про­во­ди­те бла­го­тво­ри­тель­ные забе­ги и выстав­ки без­дом­ных живот­ных, орга­ни­зуй­те поезд­ки в дет­ские дома и хос­пи­сы.

Шаг. 7 Корректируйте стратегию

Что мож­но улуч­шить? Вер­ни­тесь на пер­вый этап и посмот­ри­те, насколь­ко близ­ки вы к вашим целям: какие реше­ния были самы­ми эффек­тив­ны­ми, как мож­но повто­рить успех, каких мет­рик вам сей­час не хва­та­ет. Про­дол­жай­те рабо­тать над кон­тен­том. Ваша ауди­то­рия рас­тет, исполь­зуй­те посты, выяв­ля­ю­щие потреб­но­сти ауди­то­рии: опро­сы, кон­кур­сы, сов­мест­ные акции.

Еще по теме: Что делать с хей­те­ра­ми в соц­се­тях

Поми­мо еди­но­мыш­лен­ни­ков, у вас будут недоб­ро­же­ла­те­ли, выяс­ни­те, как вы може­те бороть­ся с нега­ти­вом, напри­мер, исполь­зуя отзы­вы авто­ри­тет­ных источ­ни­ков. Кста­ти, мно­гие идеи кон­тен­та для биз­не­са мож­но адап­ти­ро­вать под зада­чи неком­мер­че­ско­го сек­то­ра.

Полез­ные мате­ри­а­лы