Владимир Калаев: прямой контакт с людьми важнее алгоритмических лент

Руководитель отдела интернет-маркетинга Greenpeace России Владимир Калаев. Фото: соцсети.
Руко­во­ди­тель отде­ла интер­нет-мар­ке­тин­га Greenpeace Рос­сии Вла­ди­мир Кала­ев. Фото: соц­се­ти.

За акка­ун­том Greenpeace Рос­сии сле­дят боль­ше 100 000 чело­век в Facebook и око­ло 300 000 чело­век в Instagram. Орга­ни­за­ции уда­лось при­влечь тыся­чи рос­си­ян к дви­же­нию «Ноль отхо­дов» и добить­ся осво­бож­де­ния узни­ков «кито­вой тюрь­мы». Руко­во­ди­тель отде­ла интер­нет-мар­ке­тин­га Greenpeace Рос­сии и созда­тель сер­ви­са Pepper.Ninja Вла­ди­мир Кала­ев рас­ска­зал, поче­му важ­но пре­вра­тить поль­зо­ва­те­лей в еди­но­мыш­лен­ни­ков, как при­влечь Диму Била­на к туше­нию пожа­ров и что делать, если нет бюд­же­та на про­дви­же­ние в соц­ме­диа.

– Расскажите, как устроена работа с соцсетями, кто в вашей команде за что отвечает?

– У нас в отде­ле 7 чело­век: одна часть коман­ды отве­ча­ет за инстру­мен­ты (то есть за e‑mail-рас­сыл­ки, соц­се­ти и сайт), а дру­гая участ­ву­ет в раз­ра­бот­ке и реа­ли­за­ции стра­те­гии про­ек­тов. В зону ответ­ствен­но­сти редак­то­ра сай­та вхо­дит тех­ни­че­ское сопро­вож­де­ние, в том чис­ле ана­ли­ти­ка, и вза­и­мо­дей­ствие с пресс-служ­бой.

И еще 4 чело­ве­ка, кото­рые вхо­дят непо­сред­ствен­но в про­ект­ные коман­ды. Они рабо­та­ют вме­сте с пресс-служ­бой и уче­ны­ми, что­бы гра­мот­но сфор­ми­ро­вать ком­му­ни­ка­ци­он­ную стра­те­гию. 

– Как формируется ваш контент-план, есть ли определенные жанры, например, образовательные или развлекательные посты, или вы ориентируетесь на актуальную повестку?

– Конеч­но, у нас есть при­о­ри­тет­ные направ­ле­ния. Они пла­ни­ру­ют­ся на год и кор­рек­ти­ру­ют­ся каж­дые 3–6 меся­цев. Мы зна­ем, напри­мер, что октябрь – это запуск лес­ной тема­ти­ки и при­о­ри­тет в ком­му­ни­ка­ци­он­ном плане будет за ново­стя­ми из этой сфе­ры.

Вряд ли будет момент, когда мы про­сто решим поста­вить в соц­се­ти коти­ка. Одна­ко если этот котик – пред­ста­ви­тель ред­ко­го вида, живу­щий на осо­бо охра­ня­е­мой тер­ри­то­рии, за кото­рой мы сей­час наблю­да­ем, тогда да. Но мы не дума­ем с точ­ки зре­ния необ­хо­ди­мо­сти имен­но раз­вле­ка­тель­но­го или обра­зо­ва­тель­но­го кон­тен­та. Оче­вид­но, что людям нужен раз­ный кон­тент, и это надо учи­ты­вать.

Над кон­тент-пла­ном рабо­та­ет про­ект­ная коман­да. Спе­ци­а­ли­сты про­ду­мы­ва­ют, какие посты и визу­аль­ный мате­ри­ал нуж­ны с уче­том нашей дея­тель­но­сти. Мы все­гда сле­дим, какие в дан­ный момент про­во­дят­ся встре­чи, выез­ды, акции, пике­ты, где нуж­на помощь и под­держ­ка.

– А какие инструменты используете в работе?

– Для отло­жен­но­го постин­га – SMM Planner, но часто вруч­ную пуб­ли­ку­ем отло­жен­ные посты. Для отве­та на ком­мен­та­рии – Angry.Space: сер­вис может объ­еди­нить соц­се­ти в одном окне и пока­зать, кому вы еще не отве­ти­ли. Ана­ли­ти­ку пока­за­те­лей вовле­чен­но­сти (engagement rate) помо­га­ет отсле­дить Popsters, а так­же непо­сред­ствен­но сами соци­аль­ные сети.

– Вы запускали рекламу в соцсетях, какие советы могли бы дать НКО?

– Глав­ное – про­бо­вать. Нуж­но изу­чить ауди­то­рию, сна­ча­ла выде­лить неболь­шую тесто­вую груп­пу, что­бы не рис­ко­вать сра­зу всем реклам­ным бюд­же­том. Име­ет смысл опро­бо­вать на сво­ей ауди­то­рии несколь­ко фор­ма­тов, и то, что луч­ше все­го сра­бо­та­ет, исполь­зо­вать в плат­ной рекла­ме.

Нуж­но чет­ко понять, зачем вам сей­час рекла­ма. Напри­мер, необ­хо­ди­мо опо­ве­стить мак­си­маль­ное коли­че­ство людей о какой-либо про­бле­ме. И сей­час имен­но тот момент, когда мож­но обра­тить­ся к ауди­то­рии. Луч­ше все­го путем тестов най­ти связ­ку «реклам­ное объ­яв­ле­ние – стра­ни­ца на сай­те – стра­ни­ца с пожерт­во­ва­ни­ем». Отсле­жи­вай­те кон­вер­сию на всех эта­пах. В тече­ние полу­го­да вы пой­ме­те, оку­па­ют­ся ли инве­сти­ции в рекла­му.

И, конеч­но, оче­вид­ные сове­ты: ставь­те лими­ты в реклам­ных сове­тах, думай­те о пред­по­чте­ни­ях ауди­то­рии, тести­руй­те раз­ные кре­а­ти­вы и не забы­вай­те отклю­чать нера­бо­та­ю­щие объ­яв­ле­ния.

– А если нет денег на рекламу, как можно привлекать аудиторию?

– Хоро­шим кон­тен­том. Вот тут вклю­ча­ет­ся кре­а­тив, ваша зада­ча – каче­ствен­ные иссле­до­ва­ния, интен­сив­ное обще­ние с ауди­то­ри­ей. Может быть, име­ет смысл реа­ги­ро­вать на внеш­ние ситу­а­ции и при­ду­мы­вать, как их мож­но адап­ти­ро­вать, напри­мер, в виде мемов. Адек­ват­ный юмор хоро­шо при­вле­ка­ет вни­ма­ние.

Еще по теме: 7 шагов к эффек­тив­ной SMM-стра­те­гии

Если вы раз­ви­ва­е­те соц­се­ти «с нуля», при­вле­кай­те сво­их дру­зей, про­си­те их поде­лить­ся кон­тен­том, смот­ри­те, на что луч­ше ауди­то­рия реа­ги­ру­ет. При­гла­шай­те мик­роб­ло­ге­ров – пусть они рас­ска­жут об акту­аль­ной для них про­бле­ме и дадут ссыл­ку на вас. Кро­ме того, у «ВКон­так­те» и Facebook есть гран­ты, купо­ны на рекла­му. Изу­чи­те подоб­ные воз­мож­но­сти, ана­ли­зи­руй­те резуль­тат.

– То есть на старте лучше все попробовать и выбрать, что приносит максимальную конверсию?

– Все и сра­зу все рав­но не попро­бу­ешь. Нуж­но посте­пен­но выра­бо­тать так­ти­ку. Сна­ча­ла най­ти точ­ки ком­му­ни­ка­ции («вхо­да в про­бле­му»), попро­бо­вать пого­во­рить о про­бле­ме, кото­рая будет общей для вас и ауди­то­рии. Напри­мер, про здо­ро­вье, эко­ло­гию, зар­пла­ты. Выяс­ни­те, через какую про­бле­му мож­но вый­ти на обсуж­де­ние вашей тема­ти­ки. 

В этом году многие активисты присоединились к климатическим акциям. Изображение: соцсети.
В этом году мно­гие акти­ви­сты при­со­еди­ни­лись к кли­ма­ти­че­ским акци­ям. Изоб­ра­же­ние: соц­се­ти.

В том чис­ле поэто­му нуж­но отсле­жи­вать резо­нанс­ные темы – быть в кур­се акту­аль­ной повест­ки. Может быть и так, что ваша тема­ти­ка зай­дет через юмор, а вы упор­но пыта­е­тесь сра­зить поль­зо­ва­те­лей сво­ей экс­перт­но­стью.

Вывод такой: про­буй­те раз­ные фор­ма­ты ком­му­ни­ка­ции, а даль­ше выби­рай­те инстру­мен­ты вза­и­мо­дей­ствия. Не сто­ит выхо­дить в соц­се­ти без чет­ко­го пони­ма­ния, что и кому вы хоти­те ска­зать.

– Часто бывает такая проблема: у организации есть своя лояльная аудитория, но вся активность ограничивается парой комментариев, на конкурсы, акции и сборы пожертвований никто не реагирует. Как ее решить?

– Надо пого­во­рить с ауди­то­ри­ей. Сто­ит напи­сать лич­ное сооб­ще­ние, пооб­щать­ся, про­ве­сти глу­бин­ные иссле­до­ва­ния, интер­вью. Может быть, люди хотят дру­гой актив­но­сти.

Вы про­во­ди­те кон­кур­сы, а ауди­то­рия уже гото­ва к актив­ным дей­стви­ям и хочет участ­во­вать в пике­тах. Поль­зо­ва­те­ли дума­ют: «Зачем мне кон­кур­сы и обсуж­де­ния, я уже пони­маю всю важ­ность про­бле­мы, я хочу быть акти­ви­стом и волон­те­ром». Нуж­но это выяс­нить.

Быва­ет и дру­гая ситу­а­ция: неко­то­рые люди в прин­ци­пе не любят ком­мен­тить в соц­се­тях. Они про­ли­сты­ва­ют кон­тент. В этом слу­чае попро­буй­те новые меха­низ­мы вза­и­мо­дей­ствия и инстру­мен­ты вовле­че­ния.

– Расскажите, как вы с блогерами работаете? Есть отличная история про то, как Дима Билан присоединился к вам на тушении пожаров.

– Да, как раз я с Димой ездил на пожа­ры. У нас в коман­де есть чело­век, кото­рый отве­ча­ет за рабо­ту с бло­ге­ра­ми. На 99% это рабо­та в Instagram, где мы отсле­жи­ва­ем, кто нас упо­ми­на­ет (ста­вят теги, отме­чая Greenpeace. – Прим. ред.), пишем в Direct сло­ва бла­го­дар­но­сти и пред­ла­га­ем под­дер­жать какую-либо нашу актив­ность.

Точ­но так же полу­чи­лось с Димой: кто-то его отме­тил под нашим постом, завя­зал­ся диа­лог. Он сра­зу ска­зал «Я хочу поехать, хочу рука­ми пора­бо­тать». Дого­во­рить­ся о поезд­ке, прав­да, уда­лось толь­ко через 2 меся­ца. Но, мне кажет­ся, это нор­маль­но с уче­том гра­фи­ка арти­ста.

Это была ини­ци­а­ти­ва Димы, кото­рую мы все­це­ло под­дер­жа­ли и про­ду­ма­ли, как все орга­ни­зо­вать. Тут нуж­но пони­мать, что он не спе­ци­а­лист в плане пожар­но­го дела, необ­хо­ди­мо было поза­бо­тить­ся о под­го­тов­ке и обес­пе­че­нии без­опас­но­сти.

– Есть какая-либо стратегия работы с блогерами и лидерами мнений?

– У нас есть Google-таб­ли­ца, где мы отме­ча­ем всех, кто уже с нами на свя­зи: дела­ет, напри­мер, репо­сты или остав­ля­ет ком­мен­та­рии. И когда нам нуж­на опре­де­лен­ная под­держ­ка, мы обра­ща­ем­ся пер­со­наль­но.

В Пите­ре и Москве у нас про­хо­дят встре­чи для бло­ге­ров, где мы можем обсу­дить раз­лич­ные вари­ан­ты сотруд­ни­че­ства. Кро­ме того, в Сети мы посто­ян­но про­сим тег­нуть нас, поста­вить себе в Stories нашу ссыл­ку, сде­лать пожерт­во­ва­ние, поста­вить под­пись в пети­ции. При этом мы объ­яс­ня­ем, чем бло­ге­рам это может быть инте­рес­но: напри­мер, поехать на посад­ки, пооб­щать­ся с пред­ста­ви­те­ля­ми Greenpeace и насни­мать себе каче­ствен­ный кон­тент.

В послед­нее вре­мя нам пред­ла­га­ют про­ве­сти сов­мест­ные эфи­ры, транс­ля­ции в Instagram. В digital-сре­де мас­са вари­ан­тов для сотруд­ни­че­ства.

– А как измеряется эффективность взаимодействия с блогерами?

– Фик­си­ру­ем коли­че­ство посе­ще­ний сай­та и сле­дим даль­ше – как «рабо­тал» этот тра­фик. Напри­мер, сколь­ко было собра­но под­пи­сей, остав­ле­но пожерт­во­ва­ний.

– Что бы вы посоветовали организациям, у которых ограничены ресурсы. На чем сосредоточиться: на вирусных роликах или сотрудничестве с блогерами?

– Я бы раз­ви­вал Instagram и соби­рал соб­ствен­ную базу кон­так­тов в e‑mail, «ВКон­так­те», Whatsapp или Telegram. Это долж­ны быть люди, кото­рым мож­но напи­сать, попро­сить о под­держ­ке. Я гово­рю про пря­мой кон­такт, на кото­рый не вли­я­ют алго­рит­ми­че­ские лен­ты соц­се­тей.

Карточки с полезными советами - один из самых ярких и популярных форматов контента. Изображение: соцсети.
Кар­точ­ки с полез­ны­ми сове­та­ми – один из самых ярких и попу­ляр­ных фор­ма­тов кон­тен­та. Изоб­ра­же­ние: соц­се­ти.

Instagram, пото­му что там боль­ше ауди­то­рия. Это доступ­ный инстру­мент для созда­ния кон­тен­та. Кро­ме того, у соц­се­ти боль­шой функ­ци­о­нал для вовле­че­ния ауди­то­рии – хеш­те­ги, Stories.

По наше­му опы­ту, Facebook не дает охва­та, если не вкла­ды­вать день­ги. Там мож­но про­сто лич­ный акка­унт раз­ви­вать, что­бы искать парт­не­ров и еди­но­мыш­лен­ни­ков.

5 советов от Владимира Калаева

  • Думать про ауди­то­рию и делать кон­тент, кото­рый ей инте­ре­сен.
  • Выбрать одну-две пло­щад­ки и про­дви­гать кон­тент там.
  • Делать кон­тент про­ще: пиши­те так, что­бы пони­ма­ла ваша бабуш­ка.
  • Пред­ла­гать раз­ные вари­ан­ты вовле­че­ния и бла­го­да­рить за под­держ­ку.
  • Вкла­ды­вать день­ги в про­дви­же­ние тако­го про­ек­та, кото­рый и орга­ни­че­ски хоро­шо рас­тет.

Спе­ци­аль­но для чита­те­лей Теп­ли­цы дей­ству­ет про­мо­код на две неде­ли бес­плат­но­го исполь­зо­ва­ния Pepper.Ninja — сер­ви­са точ­но­го тар­ге­ти­ро­ва­ния ауди­то­рии в соц­се­тях: vipkalaev