Зачем считать лайки: аналитика для соцсетей

Как понять, что ресурсы, которые вы тратите на SMM, приносят результат? Изображение: pixabay.com.
Как понять, что ресур­сы, кото­рые вы тра­ти­те на SMM, при­но­сят резуль­тат? Изоб­ра­же­ние: pixabay.com.

В чем изме­ря­ет­ся ваш успех в соц­се­тях – лай­ках, под­пис­ках или про­смот­рах? Как понять, что ресур­сы, кото­рые вы тра­ти­те на SMM, при­но­сят резуль­тат? Рас­ска­зы­ва­ем, каким обра­зом и зачем счи­тать коэф­фи­ци­ен­ты вовле­чен­но­сти, а так­же делим­ся инте­рес­ным кей­сом по сбо­ру средств через соц­ме­диа.

Количество подписчиков (Followers)

Cколь­ко у вас реаль­ных под­пис­чи­ков за выче­том ботов? Эту инфор­ма­цию сто­ит знать, что­бы опре­де­лить­ся с кон­тент-стра­те­ги­ей: нра­вит­ся ли поль­зо­ва­те­лям то, что вы дела­е­те, или нет. Кро­ме того, боты сни­жа­ют эффек­тив­ность мар­ке­тин­го­вых кам­па­ний. Посмот­ри­те, сколь­ко у вас орга­ни­че­ских под­пис­чи­ков (organic followers) в Facebook – тех, кто при­шел без рекла­мы: через поиск, госте­вые пуб­ли­ка­ции, реко­мен­да­ции: «Ста­ти­сти­ка» → «Под­пис­чи­ки» → «Орга­ни­че­ские под­пис­чи­ки». Счи­тай­те, ана­ли­зи­руй­те и помни­те: взрыв­ной рост под­пис­чи­ков (кото­рый так часто обе­ща­ют smm-агент­ства) не сулит вам любовь и лояль­ность ауди­то­рии.

Organic followers в Facebook. Скриншот.
Organic followers в Facebook. Скрин­шот.

Как вычис­лить ботов:

Охват (Reach)

Охват пока­зы­ва­ет коли­че­ство людей, кото­рые хотя бы раз кон­так­ти­ро­ва­ли с пуб­ли­ка­ци­ей сооб­ще­ства – виде­ли пост в Лен­те или непо­сред­ствен­но захо­ди­ли в сооб­ще­ство. Его счи­та­ют отдель­но, если сто­ит про­ме­жу­точ­ная зада­ча: срав­нить эффек­тив­ность несколь­ких постов. При этом сто­ит учи­ты­вать: на орга­ни­че­ский охват вли­я­ет часто­та пуб­ли­ка­ции кон­тен­та и алго­рит­мы ран­жи­ро­ва­ния в соци­аль­ных сетях.

  • Орга­ни­че­ский охват (есте­ствен­ный, organic reach) – коли­че­ство пока­зов под­пис­чи­кам сооб­ще­ства.
  • Плат­ный охват (реклам­ный, paid reach) – коли­че­ство пока­зов, полу­чен­ных с помо­щью плат­но­го про­дви­же­ния.
  • Вираль­ный охват (viral reach) – коли­че­ство пока­зов тем, кто не под­пи­сан на стра­ни­цу / не всту­пал в сооб­ще­ство. То есть пока­зы, полу­чен­ные бла­го­да­ря репо­стам.

Просмотры (Views)

Это общее коли­че­ство про­смот­ров пуб­ли­ка­ции или всех постов. Если охват счи­та­ет сум­му поль­зо­ва­те­лей, кото­рые уви­де­ли пуб­ли­ка­цию, то пока­зы – сум­му всех про­смот­ров. Один поль­зо­ва­тель может про­смот­реть одну и ту же запись несколь­ко раз. Обра­ти­те вни­ма­ние: если один чело­век откро­ет запись 10 раз, то соци­аль­ная сеть пока­жет + 10 views. Таким обра­зом, отли­чие про­смот­ров и охва­тов в том, что послед­ние учи­ты­ва­ют толь­ко уни­каль­ных поль­зо­ва­те­лей.

Коэффициент вовлеченности (Engagement Rate, ER)

Вовле­че­ние (Engagement) само по себе – это еди­ни­ца реак­ции ауди­то­рии: лайк, шер, репост, ком­мен­та­рий, диз­лайк для YouTube или рет­вит для Twitter. Мет­ри­ки вовле­чен­но­сти изме­ря­ют вза­и­мо­дей­ствие с вашим кон­тен­том и отра­жа­ют инте­рес к нему в целом. Коэф­фи­ци­ент вовле­чен­но­сти (engagement rate – ER) вычис­ля­ет­ся в про­цент­ном соот­но­ше­нии дей­ствий к охва­ту. ER пока­зы­ва­ет, какие посты соби­ра­ют боль­ше вза­и­мо­дей­ствий: ком­мен­та­ри­ев, репо­стов и лай­ков.

Днев­ная вовле­чен­ность (Daily Engagement Rate, ERday) помо­жет понять при­мер­ный уро­вень актив­но­сти по отно­ше­нию к чис­лу под­пис­чи­ков, дру­ги­ми сло­ва­ми – «эффек­тив­ный охват» (объ­ем вовле­че­ний) стра­ни­цы.

Daily Engagement Rate. Скриншот.
Daily Engagement Rate. Скрин­шот.

Коэф­фи­ци­ент вовле­чен­но­сти у кон­крет­но­го поста (Engagement Rate of Post, ERpost) помо­жет оце­нить, насколь­ко инте­рес­ны пуб­ли­ка­ции у ауди­то­рии, срав­нить меж­ду собой посты и актив­ность в раз­ных сооб­ще­ствах.

Engagement Rate of Post. Скриншот.
Engagement Rate of Post. Скрин­шот.

Коэффициент конверсии, или кликабельность (Click-Through Rate, CTR).

Если вы зна­ко­мы с интер­нет-мар­ке­тин­гом, вы зна­е­те, что этот пока­за­тель исполь­зу­ют почти на всех эта­пах ворон­ки про­даж. В SMM мож­но раз­де­лить коли­че­ство пере­хо­дов по ссыл­ке на коли­че­ство пока­зов постов, а резуль­тат умно­жить на 100%. Если сайт про­дви­га­ет­ся тар­ге­ти­ро­ван­ной рекла­мой, кли­ка­бель­ность счи­та­ет­ся ана­ло­гич­но: про­сто в зна­ме­на­тель под­став­ля­ют­ся пока­зы объ­яв­ле­ний.

Аналитика показателей: как и зачем следить за метриками

«Ана­ли­ти­ка сооб­ще­ства необ­хо­ди­ма, что­бы выстра­и­вать эффек­тив­ную рабо­ту SMM и пони­мать свои силь­ные и сла­бые сто­ро­ны. Изу­че­ние мет­рик поз­во­ля­ет соста­вить порт­рет ауди­то­рии и, таким обра­зом, пуб­ли­ко­вать кон­тент, ори­ен­ти­ру­ясь на нуж­ную вам груп­пу людей. Наи­бо­лее попу­ляр­ные сер­ви­сы ана­ли­ти­ки соци­аль­ных сетей, кото­рые мы исполь­зу­ем в сво­ей рабо­те: Livedune, eLama, Popsters», – ком­мен­ти­ру­ет Андрей Скля­ров, SMM-спе­ци­а­лист Агент­ства экс­перт­но­го мар­ке­тин­га NextMedia.

10 полез­ных инстру­мен­тов для ана­ли­ти­ки

  1. Popsters: ана­ли­зи­ру­ет кон­тент в соци­аль­ных сетях «ВКон­так­те», «Одно­класс­ни­ки», Facebook, Instagram, Telegram, Twitter, YouTube, Pinterest. Нахо­дит самые попу­ляр­ные посты для любой стра­ни­цы, счи­та­ет ER, зави­си­мость вовле­че­ния от объ­е­ма тек­ста, типа кон­тен­та, вре­ме­ни пуб­ли­ка­ции поста.
  2. LiveDune: сер­вис глу­бо­кой ана­ли­ти­ки как сво­их акка­ун­тов соц­се­тей, так и акка­ун­тов кон­ку­рен­тов или бло­ге­ров. В базе дан­ных сер­ви­са поряд­ка 150 мил­ли­о­нов акка­ун­тов раз­лич­ных соц­се­тей, инфор­ма­ция о кото­рых посто­ян­но обнов­ля­ет­ся в фоно­вом режи­ме.
  3. eLama: плат­фор­ма авто­ма­ти­за­ции кон­текст­ной рекла­мы в Яндекс.Директе и Google Ads.
  4. AgoraPulse: счи­та­ет вовле­че­ние в Twitter, Facebook, Instagram, LinkdIn, YouTube, а так­же поз­во­ля­ет отсле­жи­вать уве­дом­ле­ния об упо­ми­на­нии вашей стра­ни­цы.
  5. Hootsuite: изме­ня­ет кон­вер­сии, ROI, тра­фик и вовле­че­ние. Рабо­та­ет с Twitter, Facebook, Instagram, LinkdIn, YouTube и Pinterest.
  6. quintly: плат­фор­ма для рас­ши­рен­ной ана­ли­ти­ки, срав­ни­тель­но­го ана­ли­за и поис­ка лиде­ров мне­ний. Поми­мо основ­ных соц­се­тей, рабо­та­ет со Snapchat.
  7. Socialbakers: ана­ли­ти­че­ский инстру­мент для веде­ния деталь­ной ста­ти­сти­ки и мет­рик для Facebook, Twitter и YouTube.
  8. SimilarWeb: сер­вис для ана­ли­за кон­ку­рент­но­го поля, ана­ли­за тра­фи­ка и отсле­жи­ва­ния трен­дов.
  9. SocialRank: ана­ли­ти­че­ский сер­вис для Instagram и Twitter. Поз­во­ля­ет созда­вать спис­ки под­пис­чи­ков и сор­ти­ро­вать их по попу­ляр­но­сти, часто­те вза­и­мо­дей­ствия с акка­ун­том.
  10. Sprout Social: инстру­мент для пла­ни­ро­ва­ния и авто­ма­ти­че­ской пуб­ли­ка­ции постов, ана­ли­ти­ки стра­ниц в соц­се­тях, мони­то­рин­га упо­ми­на­ний.

Успешный кейс: сбор средств на корм животным

Част­ный при­ют горо­да Крас­но­да­ра (око­ло 100 живот­ных) решил поучаст­во­вать в акции постав­щи­ка кор­ма. Соглас­но усло­ви­ям, сум­ма собран­ных средств удва­и­ва­лась за счет само­го постав­щи­ка и на нее осу­ществ­ля­лась постав­ка любо­го кор­ма.

  • Цель: собрать сред­ства на сум­му, удво­е­ние кото­рой поз­во­ли­ло бы купить 1 тон­ну кор­ма и за счет это­го обес­пе­чить живот­ных едой на пол­го­да впе­ред.
  • Мет­ри­ка: сум­ма собран­ных средств.
  • Тре­бу­е­мый объ­ем мет­ри­ки: не менее 106 тыс. руб­лей.
  • Для сбо­ра исполь­зо­ва­ли груп­пы во «ВКон­так­те», Instagram и Facebook.

Результат PR-кампании в соцсетях. Изображение: Nextmedia
Резуль­тат PR-кам­па­нии в соц­се­тях. Изоб­ра­же­ние: Nextmedia

Что было сде­ла­но

  • Чист­ка ботов.
  • Отдель­ное обсуж­де­ние для пуб­ли­ка­ции отчет­но­сти под дан­ный сбор.
  • Сбор начал­ся с поста, подроб­но опи­сы­ва­ю­ще­го суть акции и ее цен­ность для при­ю­та, с ука­за­ни­ем всех мето­дов, кото­ры­ми мож­но пере­чис­лить сред­ства, а так­же кон­крет­ных сро­ков про­ве­де­ния акции.
  • Запуск тар­ге­ти­ро­ван­ной рекла­мы во «ВКон­так­те» поз­во­лил собрать 5 тыс. руб­лей за пер­вые 2 часа.
  • Бес­плат­ная дого­вор­ная пуб­ли­ка­ция в груп­пе вете­ри­нар­ной кли­ни­ки.
  • Напо­ми­на­ния: пуб­ли­ко­ва­лись раз в 3 дня во всех соци­аль­ных сетях. К кон­цу сбо­ра, в 3 послед­них дня, напо­ми­на­ния пуб­ли­ко­ва­лись каж­дый день. В послед­ний день – утром и вече­ром. Текст постов, хотя и содер­жал рек­ви­зи­ты и общую инфор­ма­цию по акции, был раз­ным.
  • Все сотруд­ни­ки и волон­те­ры при­ю­та лай­ка­ли, репо­сти­ли и ком­мен­ти­ро­ва­ли посты об акции.
  • Все денеж­ные поступ­ле­ния неза­мед­ли­тель­но зано­си­лись в обсуж­де­ние с отче­том по сбо­ру.
  • По завер­ше­нии акции был опуб­ли­ко­ван финаль­ный пост с бла­го­дар­но­стью.
  • Во вре­мя достав­ки и отгруз­ки кор­ма в при­ют сня­ли видео и выло­жи­ли еще один пост с бла­го­дар­но­стью.

«Во вре­мя этой кам­па­нии мы поня­ли, как важ­но давать быст­рую обрат­ную связь участ­ни­кам сво­е­го сооб­ще­ства и дари­те­лям. Мой совет: завер­шая акцию, побла­го­да­ри­те всех, кто при­нял хоть какое-то уча­стие в ней. Я знаю, что мно­гие орга­ни­за­ции любят бла­го­да­рить поимен­но людей, ока­зав­ших наи­бо­лее суще­ствен­ную помощь. На мой взгляд, это пло­хой вари­ант. Успех вам при­нес­ли абсо­лют­но все. Выде­ляя кого-то одно­го, вы при­ни­жа­е­те помощь дру­гих, сни­жая веро­ят­ность их даль­ней­шей помо­щи вам. Я пони­маю, что на фоне пожерт­во­ва­ний в 100 руб­лей вам очень хочет­ся отбла­го­да­рить тех, кто пожерт­во­вал 15 000. Сде­лай­те это отдель­ным постом в груп­пе или отдель­ной ново­стью на сай­те, но толь­ко не в финаль­ном посте. Он дол­жен быть для всех – с фото или видео», – резю­ми­ро­ва­ла орга­ни­за­тор smm-кам­па­нии Ири­на Ана­нье­ва, руко­во­ди­тель груп­пы DreamTeam по раз­ра­бот­ке при­ло­же­ний для соци­аль­ных про­ек­тов.

Еще по теме: