Как создать вовлеченное сообщество: контент и аналитика

Превратите сообщество в площадку для общения людей, объединенных общим делом. Изображение: pixabay.com.
Пре­вра­ти­те сооб­ще­ство в пло­щад­ку для обще­ния людей, объ­еди­нен­ных общим делом. Изоб­ра­же­ние: pixabay.com.

Воз­мож­ность вовле­че­ния ауди­то­рии в ком­му­ни­ка­цию – глав­ное пре­иму­ще­ство Интер­не­та в срав­не­нии с дру­ги­ми медиа. К сожа­ле­нию, вос­поль­зо­вать­ся этим пре­иму­ще­ством полу­ча­ет­ся не у всех. А вы зна­е­те, как нала­дить кон­такт с поль­зо­ва­те­ля­ми?

Как формируется ваше коммьюнити?

Часто быва­ют ситу­а­ции, когда у орга­ни­за­ции есть лояль­ная ауди­то­рия, но она совер­шен­но инерт­на в соц­се­тях: вся актив­ность огра­ни­чи­ва­ет­ся несколь­ки­ми лай­ка­ми. SMM-спе­ци­а­лист Агент­ства экс­перт­но­го мар­ке­тин­га NextMedia Андрей Скля­ров сове­ту­ет начать с деталь­но­го ана­ли­за: «Как мно­го ботов сре­ди участ­ни­ков сооб­ще­ства? Насколь­ко регу­ляр­но вы пуб­ли­ку­е­те ново­сти? Воз­мож­но, «живые» под­пис­чи­ки не видят вас в лен­те. Пред­ло­жи­те под­пи­сать­ся на рас­сыл­ку важ­ных ново­стей, моби­ли­зуй­те регу­ляр­ную актив­ность в сооб­ще­стве, при­зы­вай­те людей к обсуж­де­нию».

Пре­вра­ти­те сооб­ще­ство в пло­щад­ку для обще­ния людей, объ­еди­нен­ных общим делом. Полез­ные ста­тьи, ссыл­ки на под­ка­сты, анон­сы тема­ти­че­ских меро­при­я­тий будут инте­рес­ны вашим под­пис­чи­кам, а зна­чит, на них будут реа­ги­ро­вать. Если бюд­жет огра­ни­чен, но есть воз­мож­ность пора­бо­тать с лиде­ра­ми мне­ний, исполь­зуй­те эту воз­мож­ность. Андрей Скля­ров

Экс­перт счи­та­ет, что бло­ге­ры, зна­ме­ни­то­сти – эффек­тив­ный канал про­дви­же­ния, осо­бен­но если их цен­но­сти сов­па­да­ют с ваши­ми. Важ­но под­хо­дить к выбо­ру лиде­ров мне­ний осо­знан­но и сре­ди мно­же­ства пара­мет­ров учи­ты­вать и то, насколь­ко натив­но будет зву­чать упо­ми­на­ние ваше­го фон­да в их постах. Когда они решат рас­ска­зать о серии меро­при­я­тий на сво­ей стра­ни­це или при­нять в них уча­стие, это не долж­но казать­ся неис­крен­ним.

По сло­вам спе­ци­а­ли­стов, «участ­ни­ки вовле­чен­но­го сооб­ще­ства мыс­лят еди­но­об­раз­но, соглас­ны друг с дру­гом в сво­их взгля­дах и им инте­рес­но убеж­дать­ся в этом на выбран­ной пло­щад­ке. Они воз­вра­ща­ют­ся туда вновь и вновь, ведь их ждут близ­кие по духу люди».

Что­бы создать такое сооб­ще­ство, нуж­но:

  • моде­ри­ро­вать сооб­ще­ство: выяс­нить, сколь­ко «живых» под­пис­чи­ков, про­ана­ли­зи­ро­вать, сколь­ко из «живых» под­пис­чи­ков реа­ги­ро­ва­ли на ваш кон­тент за послед­ний год;
  • увлечь тех, кто поте­рял инте­рес к сооб­ще­ству и не про­яв­лял актив­ность. Напри­мер, настро­ить на них рекла­му, про­ве­сти эфи­ры, кон­кур­сы;
  • моти­ви­ро­вать и транс­ли­ро­вать общие цен­но­сти: рас­ска­жи­те, поче­му сто­ит вам помочь (напри­мер, репо­стом), напо­ми­най­те о ваших целях и зада­чах.

Какой контент вызывает эмоциональный отклик?

Пуб­ли­ка­ции, обла­да­ю­щие потен­ци­а­лом само­ре­пли­ка­ции, назы­ва­ют вираль­ны­ми. Дру­ги­ми сло­ва­ми, это то, чем хочет­ся делить­ся, – выяс­ни­те, что нра­вит­ся вашей ауди­то­рии, изу­чив ста­ти­сти­ку. Вы долж­ны хоро­шо знать свою целе­вую ауди­то­рию и пони­мать, что вызы­ва­ет у нее эмо­ци­о­наль­ный отклик.

"Все мы могли за собой наблюдать приступы токсичного поведения: в такие минуты предлагаем ловить себя за руку, думать о других и открывать наши карточки о том, как не быть токсичным", - советует фонд "Нужна помощь". Изображение: соцсети
«Все мы мог­ли за собой наблю­дать при­сту­пы ток­сич­но­го пове­де­ния: в такие мину­ты пред­ла­га­ем ловить себя за руку, думать о дру­гих и откры­вать наши кар­точ­ки о том, как не быть ток­сич­ным», – сове­ту­ет фонд «Нуж­на помощь». Изоб­ра­же­ние: соц­се­ти.

Карточки были созданы совместно с карточек психологом и гештальт-терапевтом. Изображение: соцсети.
Кар­точ­ки были созда­ны сов­мест­но с кар­то­чек пси­хо­ло­гом и гештальт-тера­пев­том. Изоб­ра­же­ние: соц­се­ти.

«В рам­ках руб­ри­ки «Нужен совет» мы дела­ем кар­точ­ки на раз­ные темы от того, что делать, если на ули­це про­сят помо­щи, до того, как не быть ток­сич­ным в 2019 году. Кар­точ­ки про ток­сич­ность при­нес­ли нам почти 350 тысяч охва­та толь­ко в Instagram (без плат­но­го про­дви­же­ния при коли­че­стве под­пис­чи­ков в 15 тысяч) и боль­ше двух тысяч под­пи­сок там же имен­но с это­го поста. Это хоро­ший кейс, пото­му что тема инте­рес­на очень раз­ным людям. Одним из-за того, что мод­но, дру­гим из-за того, что важ­но, тре­тьим из-за инте­ре­са к пси­хо­ло­гии», – рас­ска­зы­ва­ет Ели­за­ве­та Тюри­на, редак­тор соц­се­тей фон­да «Нуж­на помощь».

Ста­рай­тесь отчет­ли­во пони­мать, что нра­вит­ся вашей ауди­то­рии, сле­дить за ее реак­ци­ей и дви­гать­ся с этой реак­ци­ей в одном рит­ме. Но самое глав­ное – надо про­бо­вать! Если не начать делать хоть что-то – ниче­го не полу­чит­ся. Соц­се­ти тре­бу­ют уни­каль­но­го кон­тен­та, кото­рый люди боль­ше нигде не най­дут, кро­ме как у вас. И невоз­мож­но понять, что для вашей ауди­то­рии уни­каль­ный кон­тент, если его не созда­вать. Ели­за­ве­та Тюри­на

Фор­ма­ты кон­тен­та, кото­рые могут понра­вить­ся вашей ауди­то­рии: кар­точ­ки (это может быть ста­ти­сти­ка, важ­ная мысль из ста­тьи, цита­та), интер­вью (не бой­тесь спро­сить у ауди­то­рии, кого она хоте­ла бы видеть спи­ке­ром), под­бор­ки полез­ных мате­ри­а­лов (топ‑5 инте­рес­ных книг, видео, под­ка­стов).

«У нас есть свои посто­ян­ные руб­ри­ки: напри­мер, «Про­сты­ми сло­ва­ми» (это 5–10 кар­то­чек о забо­ле­ва­ни­ях, лик­без для любо­го чита­те­ля), «Чело­век добра» (интер­вью с пред­ста­ви­те­ля­ми НКО), «Пла­ны на доб­ро» (афи­ша бла­го­тво­ри­тель­ных меро­при­я­тий)», – допол­ня­ет Саша Баб­ки­на, руко­во­ди­тель сер­ви­са Доб­ро Mail.ru и дирек­тор соци­аль­ных про­ек­тов Mail.ru Group.

Афиша благотворительных мероприятий  сервиса Добро Mail.ru. Изображение: соцсети.
Афи­ша бла­го­тво­ри­тель­ных меро­при­я­тий сер­ви­са Доб­ро Mail.ru. Изоб­ра­же­ние: соц­се­ти.

Какая активность транслирует ваши ценности?

«Мы регу­ляр­но исполь­зу­ем соц­се­ти для фанд­рай­зин­га, при этом мы ста­ра­ем­ся гово­рить с нашим сооб­ще­ством чело­ве­че­ским язы­ком и учи­ты­вать их инте­ре­сы. Напри­мер, мы зна­ем, что мно­гие наши под­пис­чи­ки любят побеж­дать – дово­дить про­ек­ты до успеш­но­го завер­ше­ния. Пото­му очень акту­аль­ны посты с кар­тин­кой «оста­лось чуть-чуть». Этот шаб­лон мы исполь­зу­ем, когда есть сроч­ный про­ект, до закры­тия кото­ро­го оста­ет­ся совсем немно­го. В слу­чае с боль­шим про­ек­том мы каж­дую неде­лю пуб­ли­ку­ем как мини­мум один пост о нем, а так­же нахо­дим сопут­ству­ю­щие ново­сти и тема­ти­че­ские мате­ри­а­лы», – рас­ска­зы­ва­ет Саша Баб­ки­на.

Ненавязчивое напоминание о сборе пожертвований на площадках Добро Mail.ru. Изображение: соцсети.
Нена­вяз­чи­вое напо­ми­на­ние о сбо­ре пожерт­во­ва­ний на пло­щад­ках Доб­ро Mail.ru. Изоб­ра­же­ние: соц­се­ти.

Волон­тер­ский фанд­рай­зинг – один из наи­бо­лее попу­ляр­ных фор­ма­тов. Глав­ное отли­чие волон­тер­ско­го фанд­рай­зин­га от клас­си­че­ско­го в том, что НКО в дан­ном слу­чае высту­па­ет не ини­ци­а­то­ром сбо­ра средств, а коор­ди­на­то­ром волон­тер­ской груп­пы. «…чело­век не про­сто поль­зу­ет­ся каким-либо собы­ти­ем для сбо­ра денег, а при­ду­мы­ва­ет раз­лич­ные актив­но­сти. В основ­ном это, как ни стран­но, офлайн-актив­но­сти. Люди идут и раз­го­ва­ри­ва­ют со сво­и­ми дру­зья­ми, зачем помо­гать какой-либо НКО, поче­му они ее под­дер­жи­ва­ют и как это сде­лать про­сто», – пишет Анна Семе­но­ва, руко­во­ди­тель фон­да «Нуж­на помощь».

Еще по теме: Буду­щее за волон­тер­ским фанд­рай­зин­гом: трен­ды в бла­го­тво­ри­тель­но­сти

Фонд создал «Поль­зу­ясь слу­ча­ем» – онлайн-сер­вис, направ­лен­ный на вовле­че­ние обыч­ных людей в сбор средств на бла­го­тво­ри­тель­ные про­ек­ты. Сер­вис предо­став­ля­ет воз­мож­ность любо­му чело­ве­ку создать стра­ни­цу собы­тия на сай­те, выбрать цель сбо­ра пожерт­во­ва­ний из откры­тых бла­го­тво­ри­тель­ных про­ек­тов и, поль­зу­ясь слу­ча­ем, при­гла­сить сво­их дру­зей, кол­лег, под­пис­чи­ков собрать сред­ства.

Совместный проект ассоциации «Все вместе» и экскурсионного бюро «Азбука Москвы» в поддержку благотворительных фондов. Изображение: sluchaem.ru
Сов­мест­ный про­ект ассо­ци­а­ции «Все вме­сте» и экс­кур­си­он­но­го бюро «Азбу­ка Моск­вы» в под­держ­ку бла­го­тво­ри­тель­ных фон­дов. Изоб­ра­же­ние: sluchaem.ru

Еще несколь­ко идей для сов­мест­ной онлайн-актив­но­сти: под­го­то­вить сце­на­рий часо­во­го пря­мо­го эфи­ра (при­гла­си­те самых актив­ных участ­ни­ков сооб­ще­ства), орга­ни­зо­вать неболь­шие одно­хо­до­вые игры (раз­га­дать ребус, решить ариф­ме­ти­че­скую задач­ку), создать груп­по­вой чат для обсуж­де­ния ново­стей (вы зна­ли, что у Теп­ли­цы есть чат в Telegram @teplitsafriend?).

Что вас объединяет, помимо соцсетей?

Выезд напря­мую к под­опеч­ным в места их оби­та­ния с целью ока­за­ния помо­щи или кон­суль­та­ции назы­ва­ет­ся «аут­рич» (от англ. outreach – пере­хо­дить пре­дел, «актив­ная рабо­та с кли­ен­та­ми»). Это выстра­и­ва­ние отно­ше­ний с ауди­то­ри­ей вне фор­маль­ных кана­лов онлайн-обще­ния. Почи­тай­те, как в 2018 году в Петер­бур­ге вра­чи-волон­те­ры запу­сти­ли про­ект «Бла­го­тво­ри­тель­ная боль­ни­ца»: они ока­зы­ва­ют бес­плат­ную меди­цин­скую помощь без­дом­ным людям на ули­цах горо­да, в при­ю­тах и забро­шен­ных домах. Если ваша ауди­то­рия пока не гото­ва к актив­ным дей­стви­ям «в полях», попро­буй­те сте­реть вир­ту­аль­ные гра­ни­цы с помо­щью флеш­мо­бов.

Еще по теме: Про­дви­же­ние НКО во «ВКон­так­те»: 4 инстру­мен­та и 10 сове­тов

Один из самых извест­ных кей­сов – ALS Ice Bucket – кам­па­ния, при­зван­ная рас­ска­зать о боко­вом амио­тро­фи­че­ском скле­ро­зе и собрать день­ги на иссле­до­ва­ние болез­ни, была орга­ни­зо­ва­на в фор­ма­те чел­лен­джа в 2014 году. Участ­ни­ки обли­ва­лись ледя­ной водой и пере­да­ва­ли эста­фе­ту дру­зьям, род­ным, звез­дам кино, ТВ, поли­ти­ки. За месяц акции в Аме­ри­ке было собра­но более 100 мил­ли­о­нов дол­ла­ров.

В 2010 году веду­щие ирланд­ской радио­стан­ции запу­сти­ли флеш­моб Shave or dye. Участ­ни­ки бри­ли воло­сы или кра­си­ли их и жерт­во­ва­ли день­ги в поль­зу Ирланд­ско­го онко­ло­ги­че­ско­го обще­ства. За пять лет было собра­но почти восемь мил­ли­о­нов евро.

Об успеш­ных рос­сий­ских флеш­мо­бах мы рас­ска­зы­ва­ли здесь. Поми­мо кон­кур­сов и вовле­ка­ю­щих актив­но­стей, важ­но под­дер­жи­вать кон­такт с ауди­то­ри­ей и рас­про­стра­нять инфор­ма­цию о сооб­ще­стве.

«Наши соц­се­ти состо­ят не толь­ко из просьб о помо­щи: мы рас­ска­зы­ва­ем о ново­стях из мира бла­го­тво­ри­тель­но­сти и здра­во­охра­не­ния, о тех­но­ло­ги­ях для под­держ­ки соци­аль­ных про­ек­тов, о вдох­нов­ля­ю­щих меж­ду­на­род­ных кей­сах и, конеч­но, об успеш­ных про­ек­тах на «Доб­ре» и в ново­стях, кото­рые при­хо­дят уже после того, как сбор средств завер­шен. Нам кажет­ся это важ­ным – ведь чаще все­го речь идет о жиз­ни, кото­рая не оста­нав­ли­ва­ет­ся с завер­ше­ни­ем сбо­ра пожерт­во­ва­ний», – рас­ска­зы­ва­ет Саша Баб­ки­на.

Изу­чив свою ауди­то­рию, опре­де­лив век­то­ры раз­ви­тия кон­тен­та и актив­но­стей – онлайн и офлайн, про­ду­май­те ана­ли­ти­ку. Мет­ри­ки вовле­чен­но­сти изме­ря­ют вза­и­мо­дей­ствие с вашим кон­тен­том и отра­жа­ют инте­рес к нему в целом. Коэф­фи­ци­ент вовле­чен­но­сти (engagement rate – ER) вычис­ля­ет­ся в про­цент­ном соот­но­ше­нии дей­ствий к охва­ту. Подроб­нее о том, как счи­тать ER, читай­те здесь.

Еще по теме