Всемирный фонд дикой природы (WWF) объединяет около 5 млн сторонников. Чтобы поддерживать с ними контакт, организация использует все площадки: от привычного Facebook до новомодного TikTok. Как применить в SMM опыт e-commerce и построить воронку продаж, зачем нужны стикеры с персонажами Союзмультфильма и видео с группой SEREBRO, рассказал редактор сайта и соцсетей WWF Чингис Бальбаров.
Соцсети меняют алгоритмы постоянно. Уже не пользователь, а умные ленты решают, какой контент видеть. Особенно наглядно это наблюдается в Facebook. Чтобы попасть в ленту даже к собственным подписчикам, создателям контента нужно приложить усилия. Соцсети гонятся за уникальным контентом, и в этом их сложно винить. Однако зачастую это приводит к кликбейту и желтым заголовкам. «Проехаться на волне хайпа» – примерно так звучит SMM-стратегия многих администраторов сообществ.
Вместо кликбейта – видеоконтент и блогеры
Нам в WWF ввиду специфики нашей работы не всегда удается соответствовать современным цифровым вызовам, но мы все же стараемся не отставать. Кликбейта у нас нет, вместо этого мы решили больше внимания уделять видеоконтенту, коротким лаконичным подводкам и работе с блогерами. Особенно хорошо это заметно в Instagram, где за год наша аудитория выросла вдвое.
Также мы завели аккаунты в Яндекс.Дзен – там у нас уникальные авторские статьи, которых нет больше нигде, а также TikTok – современная быстрорастущая площадка для коротких видео, где удобно проводить активации с блогерами.
TikTok и WWF организовали челлендж #ЗащитникПриродыТикТок, который призван повысить осведомленность молодого поколения о редких видах животных, находящихся на грани вымирания. Интерактивные стикеры с амурским тигром и белым медведем, созданные специально к юбилею фонда, исчезают на глазах у пользователей, до тех пор пока они не взмахнут рукой, чтобы это остановить. То же самое может произойти с настоящими дикими животными, если ничего не делать, чтобы их спасти, напоминают в фонде.
Челлендж WWF в TikTok уже поддержали амбассадоры фонда, среди которых певец Егор Крид и группа SEREBRO.
В Viber мы выпустили два природоохранных стикер-пака: один с персонажами Союзмультфильма, другой с амурскими тиграми. Благодаря поддержке самих площадок мы там довольно хорошо стартовали, но затем рост замедлился – все же этим платформам нужно уделять больше времени, просто переносить контент из других соцсетей не получается.
Также планируем больше сил бросить на Telegram, пока наше присутствие там довольно скромное. Надеюсь, нам удастся найти ресурсы на все эти направления. Большие надежды мы связываем с волонтерами, поэтому если вы читаете этот текст, у вас есть опыт в ведении соцсетей и вы хотите помочь фонду – напишите мне в Telegram: @chingis
Кардинально изменился подход к оценке эффективности наших постов. Мы применили к соцсетям e-commerce опыт наших коллег и выстроили классическую воронку продаж, но для сообществ в соцсетях. Современные аналитические инструменты позволяют проследить весь путь пользователя – от человека, который не знает о существовании фонда, до самого верного нашего сторонника.
Эти методы давно применяются в коммерческом секторе, но для благотворительной сферы они зачастую «темный лес». Есть такая фраза: «бизнес – это не благотворительность, а благотворительность – это не бизнес». Вот мы хотим ее опровергнуть.
Увидеть «жизнь» соцсетей в динамике
Мы разбили всех пользователей на условные группы по принципу взаимодействия с WWF, начиная от людей, которые никогда не слышали о нашем фонде, до членов клуба «Золотая Панда», которые жертвуют более 100 000 рублей в год на природоохранные проекты фонда.
Далее мы предположили, что переход пользователя из одной группы в другую можно охарактеризовать одним из измеряемых показателей: охват, число подписчиков, вовлеченность, трафик на сайт, денежный перевод. Эти цифры мы переложили на наш план до 2022 года, расписали его по годам, по некоторым из направлений работы – даже по неделям. После этого мы увидели «жизнь» наших соцсетей в динамике. Это заметно облегчило работу при планировании новых постов и активностей – достаточно было посмотреть, какой контент наиболее релевантен текущей задаче.
Если говорить о практическом применении, то самой полезной стала информация о том, какой контент вызывает у пользователей больше откликов, а какой вызывает негативную реакцию.
Выявив контент из первой категории, мы стараемся чаще делать подобные посты. Например, для Instagram удалось разработать специальную рубрику. Читатели хорошо отзывались об историях о животных, а также о работе людей из заповедной системы. И мы подумали: нужно найти сотрудников заповедников и нацпарков, которые пишут и ведут соцсети.
Еще по теме: Как создать вовлеченное сообщество: контент и аналитика
Мы нашли нескольких таких людей, и они прислали нам много отличных рассказов и фото, описывающих их работу. Проекту второй месяц, но мы уже видим, как тепло его принимают читатели. Думаю, по итогам мы оформим его в кейс. Вообще, в Instagram сейчас у нас самая быстрорастущая группа. Хорошая фотография плюс отличная история = контент, который вызовет отклик у читателей.
Для «ВКонтакте» и Facebook это тоже работает, но если у «ВКонтакте» хорошая вовлеченность именно по лайкам и комментариям, то в Facebook мы видим наибольшую конверсию из читателей в сторонников. При малом (относительно групп фонда в других соцсетях) числе подписчиков количество переходов на сайт и оформлений пожертвований в Facebook наибольшее. Так что эту соцсеть мы забрасывать точно не планируем.
Негативную реакцию мы разложили на темы и объединили в пять основных возражений. Их можно сформулировать так.
- Я не знаю, на что пойдут мои деньги, я не буду жертвовать.
- Почему должен помогать я, это должно делать государство.
- Я не могу пожертвовать большую сумму, а маленькая не поможет.
- Мои деньги пойдут на зарплаты (квартиры, яхты) сотрудников, а не на реальную помощь.
- Вы все мошенники (олигархи, иностранные агенты и др.), я не стану вам помогать.
Все это распространенные заблуждения, практически со всеми сталкиваются и другие благотворительные организации. Чтобы найти информацию по каждому из пунктов, достаточно базовых навыков работы с Гугл, однако пользователь обычно ленив (знаем по себе). Поэтому мы периодически готовим и выпускаем посты, которые отвечают на одно из таких возражений.
Для сбора аналитики я использовал Popsters и Livedune. Хоть это и платные сервисы, но они удобны для использования и экономят массу времени. Конечно же, используем Google Analytics. Для отслеживания упоминаний фонда могу посоветовать YouScan.
Еще по теме: Зачем считать лайки: аналитика для соцсетей
Повальная диджитализация соцсетей пока только наш эксперимент, в котором есть и минусы: например, схема не учитывает природоохранную и просветительскую ценность контента. Эту ценность «вносит руками» выпускающий редактор. Но системный подход все равно отлично себя показал, и мы точно будем его улучшать.
