Редактор соцсетей WWF Чингис Бальбаров: «Помните, что даже лайк помогает»

Как применить в SMM опыт e-commerce и построить воронку продаж. Изображение: wwf.ru.
Как при­ме­нить в SMM опыт e‑commerce и постро­ить ворон­ку про­даж. Изоб­ра­же­ние: wwf.ru.

Все­мир­ный фонд дикой при­ро­ды (WWF) объ­еди­ня­ет око­ло 5 млн сто­рон­ни­ков. Что­бы под­дер­жи­вать с ними кон­такт, орга­ни­за­ция исполь­зу­ет все пло­щад­ки: от при­выч­но­го Facebook до ново­мод­но­го TikTok. Как при­ме­нить в SMM опыт e‑commerce и постро­ить ворон­ку про­даж, зачем нуж­ны сти­ке­ры с пер­со­на­жа­ми Союз­мульт­филь­ма и видео с груп­пой SEREBRO, рас­ска­зал редак­тор сай­та и соц­се­тей WWF Чин­гис Баль­ба­ров.

Соц­се­ти меня­ют алго­рит­мы посто­ян­но. Уже не поль­зо­ва­тель, а умные лен­ты реша­ют, какой кон­тент видеть. Осо­бен­но нагляд­но это наблю­да­ет­ся в Facebook. Что­бы попасть в лен­ту даже к соб­ствен­ным под­пис­чи­кам, созда­те­лям кон­тен­та нуж­но при­ло­жить уси­лия. Соц­се­ти гонят­ся за уни­каль­ным кон­тен­том, и в этом их слож­но винить. Одна­ко зача­стую это при­во­дит к клик­бей­ту и жел­тым заго­лов­кам. «Про­ехать­ся на волне хай­па» – при­мер­но так зву­чит SMM-стра­те­гия мно­гих адми­ни­стра­то­ров сооб­ществ. 

Вместо кликбейта – видеоконтент и блогеры

Нам в WWF вви­ду спе­ци­фи­ки нашей рабо­ты не все­гда уда­ет­ся соот­вет­ство­вать совре­мен­ным циф­ро­вым вызо­вам, но мы все же ста­ра­ем­ся не отста­вать. Клик­бей­та у нас нет, вме­сто это­го мы реши­ли боль­ше вни­ма­ния уде­лять видео­кон­тен­ту, корот­ким лако­нич­ным под­вод­кам и рабо­те с бло­ге­ра­ми. Осо­бен­но хоро­шо это замет­но в Instagram, где за год наша ауди­то­рия вырос­ла вдвое. 

View this post on Instagram

⁣А вы уже послу­ша­ли «Дичь»? 😜⠀ ⠀ ⁣⁣@music.yandex, @bbdomoscow и WWF Рос­сии запу­сти­ли пер­вый неком­мер­че­ский лей­бл Birds Records, кото­рый сохра­ня­ет голо­са птиц. ⠀ ⠀ Пер­вым арти­стом лей­б­ла стал @dorn_ivan с тре­ком «Дичь». Он обра­тил­ся к чело­ве­че­ству от лица исче­за­ю­щих видов птиц. В тре­ке исполь­зу­ют­ся голо­са белой куро­пат­ки, дуб­ров­ни­ка, неясы­ти, ази­ат­ско­го бека­са, кукуш­ки, тол­сто­клю­вой пеноч­ки и мно­гих дру­гих. ⠀ ⠀ Сред­ства, полу­чен­ные от про­слу­ши­ва­ния тре­ков лей­б­ла на Яндекс.Музыке, а так­же от про­да­жи лими­ти­ро­ван­ной кол­лек­ции одеж­ды, мы напра­вим на защи­ту и укреп­ле­ние гнёзд исче­за­ю­щих видов птиц. ⠀ ⠀ Слу­шай­те музы­ку с забо­той о при­ро­де! ⠀ ✅ Помочь пти­цам пря­мо сей­час: birdsrecords.ru⠀ ⁣⁣⁣(актив­ная ссыл­ка в опи­са­нии про­фи­ля)

A post shared by WWF Рос­сии (@wwfrussia) on

Яндекс.Музыка и WWF Рос­сии запу­сти­ли пер­вый неком­мер­че­ский лей­бл Birds Records, кото­рый сохра­ня­ет голо­са птиц. Пер­вым арти­стом лей­б­ла стал Иван Дорн.⠀

Так­же мы заве­ли акка­ун­ты в Яндекс.Дзен – там у нас уни­каль­ные автор­ские ста­тьи, кото­рых нет боль­ше нигде, а так­же TikTok – совре­мен­ная быст­ро­рас­ту­щая пло­щад­ка для корот­ких видео, где удоб­но про­во­дить акти­ва­ции с бло­ге­ра­ми.

TikTok и WWF орга­ни­зо­ва­ли чел­лендж #Защит­ник­При­роды­ТикТок, кото­рый при­зван повы­сить осве­дом­лен­ность моло­до­го поко­ле­ния о ред­ких видах живот­ных, нахо­дя­щих­ся на гра­ни выми­ра­ния. Интер­ак­тив­ные сти­ке­ры с амур­ским тиг­ром и белым мед­ве­дем, создан­ные спе­ци­аль­но к юби­лею фон­да, исче­за­ют на гла­зах у поль­зо­ва­те­лей, до тех пор пока они не взмах­нут рукой, что­бы это оста­но­вить. То же самое может про­изой­ти с насто­я­щи­ми дики­ми живот­ны­ми, если ниче­го не делать, что­бы их спа­сти, напо­ми­на­ют в фон­де.

Чел­лендж WWF в TikTok уже под­дер­жа­ли амбас­са­до­ры фон­да, сре­ди кото­рых певец Егор Крид и груп­па SEREBRO.

TikTok и WWF организовали челлендж #ЗащитникПриродыТикТок. Скриншот
TikTok и WWF орга­ни­зо­ва­ли чел­лендж #Защит­ник­При­роды­ТикТок. Скрин­шот.

В Viber мы выпу­сти­ли два при­ро­до­охран­ных сти­кер-пака: один с пер­со­на­жа­ми Союз­мульт­филь­ма, дру­гой с амур­ски­ми тиг­ра­ми. Бла­го­да­ря под­держ­ке самих пло­ща­док мы там доволь­но хоро­шо стар­то­ва­ли, но затем рост замед­лил­ся – все же этим плат­фор­мам нуж­но уде­лять боль­ше вре­ме­ни, про­сто пере­но­сить кон­тент из дру­гих соц­се­тей не полу­ча­ет­ся.

Природоохранный стикер-пак. Скриншот
При­ро­до­охран­ный сти­кер-пак. Скрин­шот.

Так­же пла­ни­ру­ем боль­ше сил бро­сить на Telegram, пока наше при­сут­ствие там доволь­но скром­ное. Наде­юсь, нам удаст­ся най­ти ресур­сы на все эти направ­ле­ния. Боль­шие надеж­ды мы свя­зы­ва­ем с волон­те­ра­ми, поэто­му если вы чита­е­те этот текст, у вас есть опыт в веде­нии соц­се­тей и вы хоти­те помочь фон­ду – напи­ши­те мне в Telegram: @chingis

Кар­ди­наль­но изме­нил­ся под­ход к оцен­ке эффек­тив­но­сти наших постов. Мы при­ме­ни­ли к соц­се­тям e‑commerce опыт наших кол­лег и выстро­и­ли клас­си­че­скую ворон­ку про­даж, но для сооб­ществ в соц­се­тях. Совре­мен­ные ана­ли­ти­че­ские инстру­мен­ты поз­во­ля­ют про­сле­дить весь путь поль­зо­ва­те­ля – от чело­ве­ка, кото­рый не зна­ет о суще­ство­ва­нии фон­да, до само­го вер­но­го наше­го сто­рон­ни­ка. 

Эти мето­ды дав­но при­ме­ня­ют­ся в ком­мер­че­ском сек­то­ре, но для бла­го­тво­ри­тель­ной сфе­ры они зача­стую «тем­ный лес». Есть такая фра­за: «биз­нес – это не бла­го­тво­ри­тель­ность, а бла­го­тво­ри­тель­ность – это не биз­нес». Вот мы хотим ее опро­верг­нуть.

Увидеть «жизнь» соцсетей в динамике

Мы раз­би­ли всех поль­зо­ва­те­лей на услов­ные груп­пы по прин­ци­пу вза­и­мо­дей­ствия с WWF, начи­ная от людей, кото­рые нико­гда не слы­ша­ли о нашем фон­де, до чле­нов клу­ба «Золо­тая Пан­да», кото­рые жерт­ву­ют более 100 000 руб­лей в год на при­ро­до­охран­ные про­ек­ты фон­да.

Далее мы пред­по­ло­жи­ли, что пере­ход поль­зо­ва­те­ля из одной груп­пы в дру­гую мож­но оха­рак­те­ри­зо­вать одним из изме­ря­е­мых пока­за­те­лей: охват, чис­ло под­пис­чи­ков, вовле­чен­ность, тра­фик на сайт, денеж­ный пере­вод. Эти циф­ры мы пере­ло­жи­ли на наш план до 2022 года, рас­пи­са­ли его по годам, по неко­то­рым из направ­ле­ний рабо­ты – даже по неде­лям. После это­го мы уви­де­ли «жизнь» наших соц­се­тей в дина­ми­ке. Это замет­но облег­чи­ло рабо­ту при пла­ни­ро­ва­нии новых постов и актив­но­стей – доста­точ­но было посмот­реть, какой кон­тент наи­бо­лее реле­ван­тен теку­щей зада­че. 

Если гово­рить о прак­ти­че­ском при­ме­не­нии, то самой полез­ной ста­ла инфор­ма­ция о том, какой кон­тент вызы­ва­ет у поль­зо­ва­те­лей боль­ше откли­ков, а какой вызы­ва­ет нега­тив­ную реак­цию.

Выявив кон­тент из пер­вой кате­го­рии, мы ста­ра­ем­ся чаще делать подоб­ные посты. Напри­мер, для Instagram уда­лось раз­ра­бо­тать спе­ци­аль­ную руб­ри­ку. Чита­те­ли хоро­шо отзы­ва­лись об исто­ри­ях о живот­ных, а так­же о рабо­те людей из запо­вед­ной систе­мы. И мы поду­ма­ли: нуж­но най­ти сотруд­ни­ков запо­вед­ни­ков и нац­пар­ков, кото­рые пишут и ведут соц­се­ти.

Еще по теме: Как создать вовле­чен­ное сооб­ще­ство: кон­тент и ана­ли­ти­ка

Мы нашли несколь­ких таких людей, и они при­сла­ли нам мно­го отлич­ных рас­ска­зов и фото, опи­сы­ва­ю­щих их рабо­ту. Про­ек­ту вто­рой месяц, но мы уже видим, как теп­ло его при­ни­ма­ют чита­те­ли. Думаю, по ито­гам мы офор­мим его в кейс. Вооб­ще, в Instagram сей­час у нас самая быст­ро­рас­ту­щая груп­па. Хоро­шая фото­гра­фия плюс отлич­ная исто­рия = кон­тент, кото­рый вызо­вет отклик у чита­те­лей.

View this post on Instagram

Мед­ве­ди­ца Боч­ка – отмен­ная рыбач­ка! Она из тех немно­гих, кто не бега­ет в поис­ках рыб­но­го места с одной реки на дру­гую, рас­тря­сая при этом столь цен­ный и нуж­ный для успеш­ной зимов­ки жир. Она про­сто ловит рыбу там, где ее нет, ну или почти нет. Каж­дая изред­ка захо­дя­щая в реку рыби­на ста­но­вит­ся ее добы­чей. Мед­ве­ди­ца дав­но уже не голод­ная и может себе поз­во­лить небреж­но кинуть кусок рыбы соб­ствен­ным детям. У мед­ве­дей делить­ся рыбой не при­ня­то. Обыч­но, что­бы поесть, мед­ве­жа­та долж­ны отнять добы­чу у соб­ствен­ной мате­ри. Всю неде­лю мы будем пуб­ли­ко­вать рас­ска­зы от госу­дар­ствен­но­го инспек­то­ра Кро­ноц­ко­го запо­вед­ни­ка Лиа­ны Варав­ской @lianavaravskaya ⠀ #запо­вед­на­я­не­де­ляwwf #wwfrussia #кро­ноц­кий­за­по­вед­ник #kronoki #ооп­трос­сии #запо­вед­на­я­рос­сия

A post shared by WWF Рос­сии (@wwfrussia) on

WWF пуб­ли­ко­вал рас­ска­зы госу­дар­ствен­но­го инспек­то­ра Кро­ноц­ко­го запо­вед­ни­ка Лиа­ны Варав­ской.

Для «ВКон­так­те» и Facebook это тоже рабо­та­ет, но если у «ВКон­так­те» хоро­шая вовле­чен­ность имен­но по лай­кам и ком­мен­та­ри­ям, то в Facebook мы видим наи­боль­шую кон­вер­сию из чита­те­лей в сто­рон­ни­ков. При малом (отно­си­тель­но групп фон­да в дру­гих соц­се­тях) чис­ле под­пис­чи­ков коли­че­ство пере­хо­дов на сайт и оформ­ле­ний пожерт­во­ва­ний в Facebook наи­боль­шее. Так что эту соц­сеть мы забра­сы­вать точ­но не пла­ни­ру­ем. 

Нега­тив­ную реак­цию мы раз­ло­жи­ли на темы и объ­еди­ни­ли в пять основ­ных воз­ра­же­ний. Их мож­но сфор­му­ли­ро­вать так.

  • Я не знаю, на что пой­дут мои день­ги, я не буду жерт­во­вать.
  • Поче­му дол­жен помо­гать я, это долж­но делать госу­дар­ство.
  • Я не могу пожерт­во­вать боль­шую сум­му, а малень­кая не помо­жет.
  • Мои день­ги пой­дут на зар­пла­ты (квар­ти­ры, яхты) сотруд­ни­ков, а не на реаль­ную помощь.
  • Вы все мошен­ни­ки (оли­гар­хи, ино­стран­ные аген­ты и др.), я не ста­ну вам помо­гать.

Все это рас­про­стра­нен­ные заблуж­де­ния, прак­ти­че­ски со все­ми стал­ки­ва­ют­ся и дру­гие бла­го­тво­ри­тель­ные орга­ни­за­ции. Что­бы най­ти инфор­ма­цию по каж­до­му из пунк­тов, доста­точ­но базо­вых навы­ков рабо­ты с Гугл, одна­ко поль­зо­ва­тель обыч­но ленив (зна­ем по себе). Поэто­му мы пери­о­ди­че­ски гото­вим и выпус­ка­ем посты, кото­рые отве­ча­ют на одно из таких воз­ра­же­ний.

Для сбо­ра ана­ли­ти­ки я исполь­зо­вал Popsters и Livedune. Хоть это и плат­ные сер­ви­сы, но они удоб­ны для исполь­зо­ва­ния и эко­но­мят мас­су вре­ме­ни. Конеч­но же, исполь­зу­ем Google Analytics. Для отсле­жи­ва­ния упо­ми­на­ний фон­да могу посо­ве­то­вать YouScan. 

Еще по теме: Зачем счи­тать лай­ки: ана­ли­ти­ка для соц­се­тей

Поваль­ная диджи­та­ли­за­ция соц­се­тей пока толь­ко наш экс­пе­ри­мент, в кото­ром есть и мину­сы: напри­мер, схе­ма не учи­ты­ва­ет при­ро­до­охран­ную и про­све­ти­тель­скую цен­ность кон­тен­та. Эту цен­ность «вно­сит рука­ми» выпус­ка­ю­щий редак­тор. Но систем­ный под­ход все рав­но отлич­но себя пока­зал, и мы точ­но будем его улуч­шать. 

Еще по теме: