5 вопросов про SMM: как ведут соцсети WWF и Greenpeace России

Каждая НКО – это маленькое медиа. Изображение: pixabay.com.
Каж­дая НКО – это малень­кое медиа. Изоб­ра­же­ние: pixabay.com.

В октяб­ре мы обсуж­да­ли, поче­му каж­дая НКО – это малень­кое медиа и как сфор­ми­ро­вать сооб­ще­ство сто­рон­ни­ков в соц­се­тях. Ока­за­лось, на про­сто­рах Интер­не­та мож­но най­ти еди­но­мыш­лен­ни­ков, зару­чить­ся их помо­щью и под­держ­кой. Глав­ное – знать, где искать и о чем с ними гово­рить.

Как создать вовлеченное сообщество?

Пре­вра­ти­те сооб­ще­ство в пло­щад­ку для обще­ния людей, объ­еди­нен­ных общим делом. Полез­ные ста­тьи, ссыл­ки на под­ка­сты, анон­сы тема­ти­че­ских меро­при­я­тий будут инте­рес­ны вашим под­пис­чи­кам, а зна­чит, на них будут реа­ги­ро­вать. Если бюд­жет огра­ни­чен, но есть воз­мож­ность пора­бо­тать с лиде­ра­ми мне­ний, исполь­зуй­те эту воз­мож­ность. Андрей Скля­ров, SMM-спе­ци­а­лист Агент­ства экс­перт­но­го мар­ке­тин­га NextMedia

Что­бы создать сооб­ще­ство, нуж­но:

  • моде­ри­ро­вать его: выяс­нить, сколь­ко «живых» под­пис­чи­ков, про­ана­ли­зи­ро­вать, сколь­ко из «живых» под­пис­чи­ков реа­ги­ро­ва­ли на ваш кон­тент за послед­ний год;
  • увлечь тех, кто поте­рял инте­рес к сооб­ще­ству и не про­яв­лял актив­ность. Напри­мер, настро­ить на них рекла­му, про­ве­сти эфи­ры, кон­кур­сы;
  • моти­ви­ро­вать и транс­ли­ро­вать общие цен­но­сти: рас­ска­жи­те, поче­му сто­ит вам помочь (напри­мер, репо­стом), напо­ми­най­те о ваших целях и зада­чах.

Почи­тай­те, какие фор­ма­ты кон­тен­та помо­га­ют фон­ду «Нуж­на помощь» создать комью­ни­ти, какие спо­со­бы при­вле­че­ния поль­зо­ва­те­лей исполь­зу­ет сер­вис Доб­ро Mail.ru, а так­же как раз­ви­вать волон­тер­ский фанд­рай­зинг.

Карточки были созданы совместно с психологом и гештальт-терапевтом. Изображение: соцсети.
Кар­точ­ки были созда­ны фон­дом «Нуж­на помощь» сов­мест­но с пси­хо­ло­гом и гештальт-тера­пев­том. Изоб­ра­же­ние: соц­се­ти.

Как организовать вирусный флешмоб?

Дирек­тор бла­го­тво­ри­тель­но­го фон­да помо­щи взрос­лым «Живой» Вик­то­рия Ага­д­жа­но­ва уве­ре­на: флеш­моб дол­жен быть корот­ким, весе­лым и ори­ги­наль­ным. Вираль­ная акция – это не толь­ко репо­сты и хеш­те­ги. В первую оче­редь, это искрен­няя под­держ­ка людей, кото­рые раз­де­ля­ют ваши цен­но­сти. 

Сове­ты

  • Опре­де­ли­тесь с целью: рас­ска­зать о фон­де, собрать день­ги, при­влечь вни­ма­ние к про­бле­ме.
  • Поду­май­те, что могут извлечь из уча­стия во флеш­мо­бе те, кто его под­дер­жит.
  • Выра­зи­те цель не толь­ко сло­ва­ми, но и циф­ра­ми – какая сум­ма необ­хо­ди­ма, на под­держ­ку како­го коли­че­ства людей вы рас­счи­ты­ва­е­те.
  • Создай­те уни­каль­ный хеш­тег: назва­ние флеш­мо­ба долж­но отра­жать соци­аль­ную тема­ти­ку.
  • При­дер­жи­вай­тесь про­стых пра­вил: ори­ги­наль­ность, интер­ак­тив­ность и оче­вид­ный поря­док из двух-трех дей­ствий. Напри­мер: поста­вить хеш­тег, загру­зить фото­гра­фию, отме­тить дру­га.

Посмот­ри­те, как были орга­ни­зо­ва­ны флеш­мо­бы #ЯНе­Хо­те­ла­У­ми­рать – в под­держ­ку зако­на о домаш­нем наси­лии, #Яин­клю­зиЯ – за инклю­зив­ное обще­ство, а так­же «Доб­рош­рифт» – в под­держ­ку Меж­ду­на­род­но­го дня ДЦП.

Алена Попова, Саша Митрошина и Маша Арзамасова в поддержку флешмоба #ЯНехотелаУмирать. Фото: соцсети.
Але­на Попо­ва, Саша Мит­ро­ши­на и Маша Арза­ма­со­ва в под­держ­ку флеш­мо­ба #ЯНе­хо­те­ла­У­ми­рать. Фото: соц­се­ти.

Как продвигать социальные проекты «ВКонтакте»?

НКО исполь­зу­ют «ВКон­так­те» в боль­шей сте­пе­ни для инфор­ми­ро­ва­ния ауди­то­рии о сво­ей дея­тель­но­сти (96%), про­дви­же­ния меро­при­я­тий (66%) и при­вле­че­ния новых сто­рон­ни­ков, волон­те­ров (60%). У боль­шей части НКО стра­ни­ца во «ВКон­так­те» име­ет боль­шее чис­ло под­пис­чи­ков, чем в дру­гих сетях.

Сове­ты

  • Прой­ди­те вери­фи­ка­цию. Галоч­ка – это не толь­ко ста­тус, но и воз­мож­ность появить­ся на кар­те вери­фи­ци­ро­ван­ных сооб­ществ, кото­рую состав­ля­ет «ВКон­так­те».
  • Исполь­зуй­те при­ло­же­ния – они рабо­та­ют для пуб­лич­ных стра­ниц, групп, меро­при­я­тий. Что мож­но сде­лать с помо­щью при­ло­же­ний: тесты и опро­сы (запол­нить бриф, собрать отзы­вы), голо­со­ва­ния, кон­кур­сы, сбор средств.
  • Создай­те ботов, напри­мер, с помо­щью Robochat, BotVK, Chatgun. Потре­бу­ет­ся уста­но­вить про­грам­му, постро­ить алго­ритм обще­ния и ука­зать клю­че­вые сло­ва, на кото­рые чат-бот будет реа­ги­ро­вать. Напри­мер, у фон­да «Ста­рость в радость» есть «самый душев­ный» бот, 75-лет­няя пен­си­о­нер­ка Вера Васи­льев­на.
  • Создай­те обсуж­де­ния: дис­кус­сии на акту­аль­ные темы, попу­ляр­ные вопро­сы под­пис­чи­ков, пра­ви­ла обще­ния в сооб­ще­стве. Сле­ди­те за ново­стя­ми в VK for Good.

Бла­го­тво­ри­тель­ный фонд «Ариф­ме­ти­ка добра» на соб­ствен­ном опы­те пока­зал, как сти­ке­ры помо­га­ют про­во­дить акции, а фонд «Доро­га к дому» убе­дил­ся в пози­тив­ном эффек­те чат-ботов.

Лошадь — символ фонда «Арифметика добра». Скриншот с экрана.
Лошадь – сим­вол фон­да «Ариф­ме­ти­ка добра». Скрин­шот с экра­на.

Как вести Facebook социальным проектам?

«Осо­бен­ность веде­ния соц­се­тей соци­аль­ной направ­лен­но­сти в основ­ном в том, что­бы удер­жи­вать вни­ма­ние ауди­то­рии, – рас­ска­зы­ва­ет Ели­за­ве­та Тюри­на, редак­тор соц­се­тей фон­да «Нуж­на помощь». – Если каж­дый день гово­рить толь­ко о смер­ти, наси­лии, это в ито­ге надо­ест. Рав­но как и еже­днев­ные прось­бы о финан­со­вой под­держ­ке или про­све­ща­ю­щие посты о той или иной соци­аль­ной про­бле­ме. Спе­ци­фи­ка в том, что­бы лави­ро­вать меж­ду тяже­лы­ми тема­ми, прось­ба­ми о под­держ­ке и класс­ным кон­тен­том, кото­рый хочет­ся пока­зать дру­зьям».

Сове­ты

  • Исполь­зуй­те раз­ные фор­ма­ты: live-video, ста­тьи, репо­сты, интер­вью с экс­пер­та­ми, поша­го­вые инструк­ции и видео how to, инфо­гра­фи­ку и дру­гие визу­аль­ные мате­ри­а­лы.
  • В пер­вые час-два после пуб­ли­ка­ции нуж­но быть актив­ным, отве­чая на ком­мен­та­рии. Инди­ви­ду­аль­ные пред­по­чте­ния вашей ауди­то­рии вы може­те изу­чить в раз­де­ле «Ста­ти­сти­ка».
  • Пуб­ли­куй­те вирус­ный кон­тент – он рас­про­стра­ня­ет­ся бес­плат­но сами­ми поль­зо­ва­те­ля­ми бла­го­да­ря их инте­ре­су. Клас­си­че­ский при­мер: Ice Bucket Challenge – кам­па­ния волон­тер­ско­го фанд­рай­зин­га.

Как измерить успех в соцсетях?

Что­бы понять, что ресур­сы, кото­рые вы тра­ти­те на SMM, при­но­сят резуль­тат, ана­ли­зи­руй­те ста­ти­сти­ку. Сни­май­те мет­ри­ки регу­ляр­но, что­бы знать, в вер­ном ли направ­ле­нии вы дви­же­тесь.

Про­ана­ли­зи­руй­те:

  • сколь­ко у вас реаль­ных под­пис­чи­ков за выче­том ботов. Вычис­лить послед­них мож­но при помо­щи AntiDogs, VkBot, IG Audit, FakeCheck.co и Hypeauditor;
  • охват – коли­че­ство людей, кото­рые хотя бы раз кон­так­ти­ро­ва­ли с пуб­ли­ка­ци­ей сооб­ще­ства;
  • про­смот­ры – общее коли­че­ство про­смот­ров пуб­ли­ка­ции или всех постов. Если охват счи­та­ет сум­му поль­зо­ва­те­лей, кото­рые уви­де­ли пуб­ли­ка­цию, то пока­зы – сум­му всех про­смот­ров;
  • вовле­че­ние – это еди­ни­ца реак­ции ауди­то­рии: лайк, шер, репост, ком­мен­та­рий, диз­лайк для YouTube или рет­вит для Twitter;
  • коэф­фи­ци­ент кон­вер­сии – про­цент­ное соот­но­ше­ние поло­жи­тель­ных резуль­та­тов в любом про­цес­се по срав­не­нию с общи­ми пока­за­те­ля­ми за опре­де­лен­ное вре­мя.

10 полез­ных инстру­мен­тов для ана­ли­ти­ки – в нашей ста­тье.

Кро­ме того, сове­ту­ем воору­жить­ся опы­том кол­лег. Редак­тор соц­се­тей WWF Чин­гис Баль­ба­ров сове­ту­ет боль­ше вни­ма­ния уде­лять видео­кон­тен­ту, корот­ким лако­нич­ным под­вод­кам и рабо­те с бло­ге­ра­ми.

Еще по теме: SMM с нуля: как НКО най­ти сво­е­го спе­ци­а­ли­ста

Руко­во­ди­тель отде­ла интер­нет-мар­ке­тин­га Greenpeace Рос­сии и созда­тель сер­ви­са Pepper.Ninja Вла­ди­мир Кала­ев рас­ска­зал, поче­му важ­но пре­вра­тить поль­зо­ва­те­лей в еди­но­мыш­лен­ни­ков, как при­влечь Диму Била­на к туше­нию пожа­ров и что делать, если нет бюд­же­та на про­дви­же­ние в соц­ме­диа. А что­бы попол­нить копил­ку зна­ний, посмот­ри­те веби­на­ры, лек­ции и кур­сы по SMM.

Еще по теме