«Ночлежка» и Москва: как работать с недоверием и стереотипами в социальных сетях

«Ночлежка» и Москва: как работать с недоверием и стереотипами в социальных сетях
«Ноч­леж­ка» полу­ча­ет пози­тив­ный отклик на запуск новых про­ек­тов, в Москве все пошло по дру­го­му сце­на­рию. Фото с сай­та орга­ни­за­ции.

Исто­рия с откры­ти­ем при­ю­та бла­го­тво­ри­тель­ной орга­ни­за­ции «Ноч­леж­ки» в Москве длит­ся вто­рой год, и запуск про­ек­тов дает­ся коман­де непро­сто. Новый фили­ал – все­гда боль­шое и тру­до­ем­кое дело, но имен­но в этой исто­рии мно­го нюан­сов. О том, как запуск про­ек­тов «Ноч­леж­ки» в Москве стал исто­ри­ей ком­му­ни­ка­ции с про­ва­ла­ми и успе­ха­ми, Теп­ли­це рас­ска­за­ла Мария Калин­ки­на, спе­ци­а­лист по SMM орга­ни­за­ции. 

Что поняла команда 

В 2018 году в Саве­лов­ском рай­оне пла­ни­ро­ва­лось открыть «Куль­тур­ную пра­чеч­ную» – место, где без­дом­ные могут пости­рать свою одеж­ду. Сей­час коман­да «Ноч­леж­ки» вспо­ми­на­ет, что невоз­мож­но было пред­по­ло­жить, какой эффект про­из­ве­дет эта новость. Обыч­но, когда новые про­ек­ты орга­ни­за­ции откры­ва­ют­ся в Петер­бур­ге, запус­ка­ет­ся фанд­рай­зин­го­вый сбор, ново­стью делят­ся город­ские СМИ. И «Ноч­леж­ка» полу­ча­ет боль­шой пози­тив­ный отклик. 

С Моск­вой все пошло по дру­го­му сце­на­рию. Воз­мож­ное откры­тие «Куль­тур­ной пра­чеч­ной» воз­му­ти­ло жите­лей рай­о­на. Вол­на недо­воль­ства пере­рос­ла в дис­кус­сию на Facebook и в СМИ. Когда гра­дус обсуж­де­ния стал слиш­ком высок, коман­да поня­ла, что надо оста­но­вить­ся, обду­мать и про­ана­ли­зи­ро­вать, что про­изо­шло. И вер­нуть­ся к рабо­те с новы­ми сила­ми и с боль­шим пони­ма­ни­ем кон­тек­ста. 

Запуск про­ек­тов в Москве дает­ся «Ноч­леж­ке» труд­но, но коман­да раз­ра­бо­та­ла ком­му­ни­ка­ци­он­ную стра­те­гию, что­бы най­ти общий язык с мест­ны­ми жите­ля­ми. Скрин­шот из груп­пы ВКон­так­те.

В сен­тяб­ре 2019 года коман­да «Ноч­леж­ки» рас­ска­за­ла, что пла­ни­ру­ет открыть Реа­би­ли­та­ци­он­ный при­ют и Кон­суль­та­ци­он­ную служ­бу в Бего­вом рай­оне Моск­вы. С это­го нача­лась новая гла­ва этой непро­стой исто­рии. Вот несколь­ко основ­ных пунк­тов, на кото­рых стро­ит­ся раз­ни­ца меж­ду стра­те­ги­я­ми ком­му­ни­ка­ции в кей­се Саве­лов­ско­го и кей­се Бего­во­го. 

Тон 

«В Саве­лов­ском мы объ­яви­ли о сво­ем реше­нии запу­стить пра­чеч­ную, как о решен­ном вопро­се, и ско­рее ожи­да­ли под­держ­ки от жите­лей. То есть дела­ли все так же, как дела­ем в Петер­бур­ге: анон­си­ро­ва­ли новость и соби­ра­лись запус­кать сбор». Мария Калин­ки­на

В Бего­вом раз­го­во­ры с жите­ля­ми нача­лись с самой ран­ней точ­ки, когда еще не был под­пи­сан дого­вор арен­ды со зда­ни­ем. Коман­да вся­че­ски под­чер­ки­ва­ла, что хочет услы­шать мне­ние жите­лей о том, как луч­ше орга­ни­зо­вать рабо­ту про­ек­тов. 

Скорость реакции 

В исто­рии с Саве­лов­ским, когда на орга­ни­за­цию обру­шил­ся поток нега­тив­ных ком­мен­та­ри­ев, сотруд­ни­ки не были гото­вы быст­ро реа­ги­ро­вать. На тот момент рабо­той в соци­аль­ных сетях зани­мал­ся один спе­ци­а­лист. Так­же не было карт, инфо­гра­фи­ки, FAQ. Все это созда­ва­лось и пуб­ли­ко­ва­лось в ходе дис­кус­сии. Но орга­ни­за­ция силь­но отста­ва­ла в ско­ро­сти, поэто­му общий фон ста­но­вил­ся все более нега­тив­ным. 

К обсуж­де­нию про­ек­тов «Ноч­леж­ки» в Бего­вом гото­ви­лись зара­нее: сфор­ми­ро­ва­ли спи­сок основ­ных вопро­сов, допол­ня­ли его, наблю­дая за обсуж­де­ни­ем. Так­же при­влек­ли к рабо­те в соци­аль­ных сетях боль­ше людей и орга­ни­зо­ва­ли дежур­ство, что­бы опе­ра­тив­но реа­ги­ро­вать на ком­мен­та­рии. 

Контекст 

Мария Калин­ки­на счи­та­ет, что в 2018 году орга­ни­за­ция недо­оце­ни­ла силу мифов, сте­рео­ти­пов и эффект отсут­ствия обще­ствен­ной дис­кус­сии о без­дом­но­сти в Москве. На сле­ду­ю­щий год была про­де­ла­на рабо­та, что­бы инфор­ма­ции ста­ло боль­ше. По сле­дам кей­са с Саве­лов­ским вышло мно­го пуб­ли­ка­ций, это тоже помог­ло. И к дис­кус­сии о «Ноч­леж­ке» в Бего­вом при­со­еди­ня­лись люди, кото­рые уже заду­ма­лись, изу­чи­ли вопрос и опре­де­ли­лись с пози­ци­ей. 

«Мы осо­зна­ли, что репу­та­ция «Ноч­леж­ки» в Петер­бур­ге – наш важ­ный капи­тал и ресурс. В то вре­мя как в Москве о нас почти не зна­ют, и нуж­но мно­го рабо­тать над тем, что­бы заслу­жить дове­рие и при­влечь вни­ма­ние. Делать это про­ще все­го, когда уже рабо­та­ют про­ек­ты, в кото­рых реаль­ные люди полу­ча­ют реаль­ную помощь. Но как быть, когда этот репу­та­ци­он­ный капи­тал как раз и нужен, что­бы открыть­ся? Идти неболь­ши­ми, но зна­чи­мы­ми шага­ми». Мария Калин­ки­на

Сотруд­ни­ки мос­ков­ско­го фили­а­ла «Ноч­леж­ки» весь год рабо­та­ли над соци­аль­ной рекла­мой: раз­ме­сти­ли бан­не­ры в попу­ляр­ных местах сто­ли­цы, орга­ни­зо­ва­ли акцию «Инста­гра­ма» в Цен­тре толе­рант­но­сти. Кро­ме того, соби­ра­ли и раз­да­ва­ли гума­ни­тар­ную помощь в рам­ках Дня без­дом­но­го чело­ве­ка, акции «Ноч­леж­ки» «Ман­да­рин­ка и тушен­ка» и сбо­ра воды «Как пить дать». 

Пост-при­гла­ше­ние на экс­кур­сию в «Ноч­леж­ку» в Санкт-Петер­бур­ге. Скрин­шот из груп­пы ВКон­так­те.

Сотруд­ни­ки орга­ни­за­ции в Москве про­во­ди­ли лек­ции и встре­чи в шко­лах и вузах, наби­ра­ли коман­ду волон­те­ров. Они дела­ли все, что­бы рас­ска­зать о «Ноч­леж­ке», отве­тить на вопро­сы, при­влечь людей, кото­рые хотят помо­гать. 

Доверие и недоверие 

Коман­да была гото­ва к новой непро­стой дис­кус­сии вокруг откры­тия «Ноч­леж­ки» в Москве. Было понят­но, что орга­ни­за­ция помо­щи без­дом­ным людям вызы­ва­ет мно­же­ство вопро­сов и тянет за собой вере­ни­цу стра­хов и сте­рео­ти­пов. И с этим нуж­но рабо­тать. Сотруд­ни­ки пони­ма­ли, что как бы подроб­но ни отве­ча­ли они на вопро­сы, все­гда оста­нут­ся люди, кото­рые не гото­вы отка­зать­ся от сво­е­го недо­ве­рия. Как и те, кого ника­кие дово­ды не убе­дят при­знать экс­перт­ность «Ноч­леж­ки» в вопро­се помо­щи без­дом­ным людям. 

«Это нор­маль­но. Мы не ста­вим перед собой зада­чу убе­дить всех, что «Ноч­леж­ке» мож­но дове­рять. Рав­но как и не хотим заста­вить всех в обя­за­тель­ном поряд­ке идти и помо­гать тем, кто ока­зал­ся на ули­це. Глав­ный прин­цип нашей ком­му­ни­ка­ции – ува­же­ние. Но эта оче­вид­ная идея ста­но­вит­ся про­бле­мой, как толь­ко мы встре­ча­ем в сети тех, чье мне­ние отли­ча­ет­ся от наше­го. Самое обид­ное лич­но для меня – оста­нав­ли­вать или банить людей, кото­рые под­дер­жи­ва­ют «Ноч­леж­ку», но при­том поз­во­ля­ют себе оскорб­лять оппо­нен­тов. И все-таки пра­ви­ло об ува­же­нии дей­ству­ет для всех». Мария Калин­ки­на

Границы ответственности 

Уста­нав­ли­вать свой поря­док и кон­тро­ли­ро­вать соблю­де­ние пра­вил коман­да мог­ла толь­ко на соб­ствен­ных инфор­ма­ци­он­ных пло­щад­ках. Было реше­но не при­хо­дить в дру­гие вет­ки, на лич­ные стра­ни­цы или стра­ни­цы дру­гих групп, что­бы успо­ко­ить тех, кто слиш­ком рья­но защи­ща­ет «Ноч­леж­ку» или, наобо­рот, выска­зы­ва­ет­ся про­тив. У этой стра­те­гии есть минус: сотруд­ни­ки часто слы­шат, что орга­ни­за­ция ведет себя агрес­сив­но, ведь под «Ноч­леж­кой» пони­ма­ют­ся еще и люди, кото­рые ее под­дер­жи­ва­ют. 

Но при этом в пер­вые неде­ли рабо­ты коман­да регу­ляр­но про­ве­ря­ла все упо­ми­на­ния с тега­ми и без, при­хо­ди­ла в обсуж­де­ния, отве­ча­ла на вопро­сы или же опро­вер­га­ла домыс­лы и дву­смыс­лен­ные пред­по­ло­же­ния. Было важ­но пока­зать, что сотруд­ни­ки видят ком­мен­та­рии, кото­рые остав­ля­ют люди, сле­дят за собы­ти­я­ми и гото­вы со всей про­зрач­но­стью рас­ска­зы­вать о том, что и как дела­ет «Ноч­леж­ка». 

«Ноч­леж­ка» ста­ра­ет­ся мак­си­маль­но про­зрач­но рас­ска­зы­вать о том, чем зани­ма­ет­ся. Скрин­шот из груп­пы ВКон­так­те.

В про­цес­се рабо­ты ста­ло понят­но, что боль­шая часть нега­тив­ных ком­мен­та­ри­ев исхо­дят от одних и тех же людей, и они пере­но­сят­ся из тре­да в тред. А зна­чит, необ­хо­ди­мо при­хо­дить в те же обсуж­де­ния и пред­став­лять точ­ку зре­ния орга­ни­за­ции. 

Зачем это нужно? 

Мно­гие из сто­рон­ни­ков «Ноч­леж­ки» спра­ши­ва­ют, для чего вооб­ще нуж­но было заяв­лять об откры­тии. И поче­му нель­зя было запу­стить про­ек­ты тихо и неза­мет­но. С одной сто­ро­ны, в самом деле никто, кро­ме людей, кото­рым нуж­на помощь орга­ни­за­ции, не заме­тил бы появ­ле­ния «Ноч­леж­ки» по сосед­ству. Зна­чит, мож­но было бы избе­жать спо­ров и обсуж­де­ний. Но коман­да не счи­та­ет воз­мож­ным скры­вать свою рабо­ту. 

«Слу­чай с Саве­лов­ским пока­зал, что в Москве «Ноч­леж­ка» недо­ста­точ­но мно­го рас­ска­зы­ва­ла о себе. К тому же мы не были гото­вы пере­клю­чить­ся от при­выч­ной дру­же­люб­ной атмо­сфе­ры наших сооб­ществ к тону напря­жен­но­го спо­ра, в кото­ром мы вынуж­де­ны отста­и­вать пра­во делать свою рабо­ту. Поэто­му мы про­дол­жа­ем гово­рить о про­ек­тах, о людях, кото­рые при­хо­дят за помо­щью, отве­ча­ем на вопро­сы и рабо­та­ем над тем, что­бы «Ноч­леж­ка» как мож­но ско­рее нача­ла помо­гать без­дом­ным людям в Москве». Мария Калин­ки­на

Еще по теме