Эстетика флешмоба, благотворительные признания и публичная память. Что делает «Час Земли», #ЩедрыйВторник и «Возвращение имен» успешными акциями

memorial
Акция «Воз­вра­ще­ние имен» / Ксе­ния Плот­ни­ко­ва

Акции соли­дар­но­сти – один из инстру­мен­тов для свя­зи соци­аль­ных про­ек­тов с ауди­то­ри­ей. Жур­на­лист «Теп­ли­цы» Вик­то­рия Сафро­но­ва пого­во­ри­ла с орга­ни­за­то­ра­ми неко­то­рых самых извест­ных акций в Рос­сии – Часа Зем­ли, #Щед­ро­го­Втор­ни­ка и «Воз­вра­ще­ния имен», что­бы понять, что дела­ет собы­тия мас­штаб­ны­ми, и попро­си­ла социо­ло­га Ната­лию Фре­ик оце­нить соци­аль­ный эффект акций.

Как «Час Земли» стал одной из главных акций в мире

Мария Лебе­де­ва / WWF Рос­сии

«Я узнал о «Часе Зем­ли» в 2014 году, за несколь­ко лет до того, как при­шел рабо­тать в WWF, – рас­ска­зы­ва­ет редак­тор соц­се­тей Все­мир­но­го фон­да дикой при­ро­ды (WWF) Чин­гис Баль­ба­ров. – Идея понра­ви­лась сво­ей про­сто­той и доступ­но­стью. Я был дома, в 20:30 выклю­чил свет и посмот­рел в окно. Зна­е­те, что я там уви­дел? Несколь­ко окон погас­ли одно­вре­мен­но с моим! Я почув­ство­вал при­част­ность к чему-то важ­но­му. Во вре­мя акции в 2017 году уда­лось ока­зать­ся на Крас­ной пло­ща­ди. Гас­ну­щий Кремль, выклю­чен­ная под­свет­ка у ГУМа и Хра­ма Васи­лия Бла­жен­но­го – зре­ли­ще потря­са­ю­щее даже чисто с эсте­ти­че­ской точ­ки зре­ния. Думаю, что эта пер­фор­ма­тив­ность вме­сте с важ­ной соци­аль­ной состав­ля­ю­щей и дела­ет акцию успеш­ной»

«Час Зем­ли» при­ду­ма­ли в австра­лий­ском WWF в 2007 году. В послед­нюю суб­бо­ту мар­та людям пред­ло­жи­ли выклю­чить свет на один час. Целью акции часто счи­та­ют эко­но­мию элек­три­че­ства, но это оши­боч­ное мне­ние, разъ­яс­ня­ет Баль­ба­ров. Бла­го­да­ря акции в фон­де хотят при­влечь вни­ма­ние к про­бле­ме исто­ще­ния при­род­ных ресур­сов. 

Офи­ци­аль­ный ролик акции в 2019 году.

Уже через два года «Час Зем­ли» стал самой мас­со­вой акци­ей в исто­рии чело­ве­че­ства: ее участ­ни­ка­ми ста­ли более мил­ли­ар­да чело­век по все­му миру. В 2019 году – более двух мил­ли­ар­дов чело­век, сре­ди кото­рых 30 мил­ли­о­нов рос­си­ян. В фон­де счи­та­ют, что в широ­ком смыс­ле ауди­то­рия акции – все чело­ве­че­ство.

Инструменты акции

Информационные партнерства

«Час Зем­ли» под­дер­жи­ва­ли соц­се­ти «ВКон­так­те» и «Одно­класс­ни­ки». В 2015 году во «ВКон­так­те» появи­лись сти­ке­ры – их реши­ли исполь­зо­вать для акции. Сей­час у сти­ке­ров «Часа Зем­ли» несколь­ко десят­ков мил­ли­о­нов про­смот­ров. Идея помог­ла фон­ду полу­чить новых под­пис­чи­ков и посте­пен­но кон­вер­ти­ро­вать их в сто­рон­ни­ков. 

Селебрити-эффект

PR-служ­ба фон­да так­же при­вле­ка­ет медий­ных лиц к «Часу Зем­ли» в каче­стве амбас­са­до­ров. Так, в 2019 году акцию под­дер­жа­ли Нико­лай Дроз­дов, Але­на Долец­кая, Ека­те­ри­на Андре­ева и дру­гие.

«Я хочу что­бы мы все – это я имею в виду чело­ве­че­ство – вспом­ни­ли о том, что вся при­ро­да, леса, живот­ные, мир над­вод­ный и под­вод­ный – они все не у нас в гостях, а это мы у них в гостях. А в гостях надо вести себя при­лич­но, забот­ли­во. (…) Я очень хочу, что­бы мы, люди, нача­ли вести себя при­лич­но, забо­тить­ся о тех, кто при­гла­сил нас одна­жды в гости». Але­на Долец­кая

«Час Зем­ли» на МКС.

Медиапартнерство

Сов­мест­но с газе­той Metro WWF выпу­стил спе­ци­аль­ный «зеле­ный» номер. Неза­дол­го до акции фонд про­во­дит пресс-кон­фе­рен­цию о про­ме­жу­точ­ных ито­гах, после кото­рой повы­ша­ет­ся упо­ми­на­е­мость акции и спи­ке­ров фон­да в СМИ.

Проблемы и вызовы

«Не так-то про­сто попасть на Крас­ную пло­щадь, да еще и про­ве­сти там меро­при­я­тие», – отме­ча­ет Чин­гис Баль­ба­ров. Слож­ные момен­ты при орга­ни­за­ции акции свя­за­ны с сотруд­ни­че­ством с гос­струк­ту­ра­ми, оформ­ле­ни­ем дого­во­ров с парт­не­ра­ми, раз­ра­бот­кой лен­дин­га. 

«Все это для нас ско­рее зада­чи, чем про­бле­мы, – гово­рит Баль­ба­ров. – Зна­е­те, если ваша основ­ная рабо­та состо­ит в том, что­бы помочь выжить огром­ным белым мед­ве­дям или вер­нуть в дикую при­ро­ду зуб­ров, кото­рых истре­би­ли пол­ве­ка назад, – вся эта рути­на с бума­га­ми не кажет­ся такой уж невоз­мож­ной».

Каж­дый год в фон­де при­ду­мы­ва­ют новые визу­аль­ные эффек­ты для лен­дин­га, маке­ты для соци­аль­ной рекла­мы, иллю­стра­ции для соц­се­тей. Часто в этом помо­га­ют агент­ства, для кото­рых сотруд­ни­че­ство с бла­го­тво­ри­тель­ным фон­дом счи­та­ет­ся выгод­ной исто­ри­ей. 

Глеб Игру­нов / WWF

«Сама акция – та ее часть, кото­рая длит­ся ров­но час и ради чего все и зате­ва­ет­ся, – доволь­но про­стая: люди про­сто выклю­ча­ют свет на 60 минут, – гово­рит Баль­ба­ров. – Но со сто­ро­ны это смот­рит­ся дей­стви­тель­но эффект­но. Помо­га­ет сама меха­ни­ка флеш­мо­ба: даже те люди, кото­рые участ­ву­ют в «Часе Зем­ли» мно­го лет, при­зна­ют, что им нра­вит­ся смот­реть, как гас­нет свет по все­му миру».

Что делает акцию успешной

«Час Зем­ли» помо­га­ет WWF при­влечь к сво­ей рабо­те «холод­ную» ауди­то­рию: людей, кото­рые до акции не зна­ли о про­ек­тах фон­да. «Основ­ные пока­за­те­ли акции – коли­че­ство новых сто­рон­ни­ков, – гово­рит Баль­ба­ров. – WWF Рос­сии – бла­го­тво­ри­тель­ная орга­ни­за­ция, и наша рабо­та зави­сит от тех средств, кото­рые жерт­ву­ют наши сто­рон­ни­ки. Посколь­ку акция осве­ща­ет­ся очень широ­ко – рас­ска­зы­ва­ют извест­ные люди в соц­се­тях, сооб­ща­ют в СМИ, – о ней узна­ют мно­же­ство людей. «Час Зем­ли» ста­но­вит­ся отлич­ной воз­мож­но­стью позна­ко­мить­ся с ними. Сре­ди этой ауди­то­рии есть те, кто рань­ше не знал о рабо­те фон­да, зна­ет мало или же зна­ет, но еще не под­дер­жи­ва­ет. Мно­гие из них ста­но­вят­ся наши­ми сто­рон­ни­ка­ми, кото­рых мы вовле­ка­ем в рабо­ту фон­да очень раз­ны­ми спо­со­ба­ми: кто-то ста­но­вит­ся волон­те­ром, начи­на­ет рабо­тать с запо­вед­ни­ка­ми или наци­о­наль­ны­ми пар­ка­ми. Эти исто­рии уже не отно­сят­ся к «Часу Зем­ли», но нача­лись бла­го­да­ря акции».

В WWF счи­та­ют, что попу­ляр­ной акцию помо­га­ют делать мил­ли­о­ны энту­зи­а­стов по все­му миру. «Кон­вер­сия – один из клю­че­вых пара­мет­ров эффек­тив­но­сти акции, – гово­рит Чин­гис Баль­ба­ров. – Если во флеш­мо­бе поучаст­во­ва­ло N чело­век, M из них под­пи­са­лось на нас в соц­се­тях, X пожерт­во­ва­ли на при­ро­до­охран­ные про­ек­ты – зна­чит, акция уда­лась. При­чем важ­на каж­дая из кате­го­рий».

«Час Зем­ли» может стать точ­кой вхо­да в жизнь ответ­ствен­но­го потреб­ле­ния, счи­та­ет Баль­ба­ров. Для него акция ста­ла нача­лом вопло­ще­ния тео­рии малень­ких шагов, кото­рая реко­мен­ду­ет для выпол­не­ния слож­но­го дела раз­бить его на мно­же­ство про­стых. «Сего­дня ты про­сто выклю­чил свет, зав­тра решил сдать пла­стик в раз­дель­ный сбор, после­зав­тра начал мень­ше летать на само­ле­тах, – гово­рит Чин­гис. – Так начи­на­ют выра­ба­ты­вать­ся при­выч­ки, кото­рые в дол­го­сроч­ной пер­спек­ти­ве поз­во­ля­ют суще­ствен­но сни­зить мое лич­ное вли­я­ние на окру­жа­ю­щую сре­ду».

Как #ЩедрыйВторник развивает культуру благотворительности

Коман­да акции #Щед­рый­В­тор­ник / Ирак­лий Пиц­хе­ла­у­ри

В 2012 году нью-йорк­ский куль­тур­ный центр 92nd Street Y запу­стил кам­па­нию #GivingTuesday. Идею пред­ста­ви­ли как бла­го­тво­ри­тель­ный ана­лог «Чер­ной пят­ни­цы» и «Кибер­по­не­дель­ни­ка»: «День аль­тру­из­ма после все­го это­го без­удерж­но­го потреб­ле­ния», – опи­сы­ва­ет кон­цеп­цию пре­зи­дент цен­тра Ген­ри Тиммс в кни­ге «Новая власть. Какие силы управ­ля­ют миром и как заста­вить их рабо­тать на вас».

В 2015 году акция уста­но­ви­ла миро­вой рекорд по сбо­ру пожерт­во­ва­ний: за 24 часа PayPal собра­ла 45,8 мил­ли­о­на дол­ла­ров в поль­зу бла­го­тво­ри­тель­ных орга­ни­за­ций. Дви­же­ние рас­про­стра­ни­лось по все­му миру: сей­час #GivingTuesday про­хо­дит в сотне стран. В Рос­сии ини­ци­а­ти­ву коор­ди­ни­ру­ет бла­го­тво­ри­тель­ный фонд раз­ви­тия филан­тро­пии «КАФ».

Перед запус­ком акции бла­го­тво­ри­тель­ный фонд «КАФ» про­вел иссле­до­ва­ние, что­бы узнать, как рос­си­яне участ­ву­ют в бла­го­тво­ри­тель­но­сти. Ока­за­лось, что око­ло 70% людей, кото­рые под­дер­жи­ва­ют раз­лич­ные про­ек­ты, не рас­ска­зы­ва­ют об этом опы­те даже близ­ким. «Гово­рить о бла­го­тво­ри­тель­но­сти было стыд­но и непри­ят­но, а рас­про­стра­нен­ным было мне­ние о том, что доб­рые дела надо делать тихо, – рас­ска­зы­ва­ет дирек­тор по ком­му­ни­ка­ци­ям БФ «КАФ» Свет­ла­на Корна­че­ва. – Мы реши­ли постро­ить ком­му­ни­ка­цию так, что­бы люди захо­те­ли рас­ска­зать о сво­их доб­рых делах: не ради жела­ния похва­стать­ся, а для при­вле­че­ния новых людей в бла­го­тво­ри­тель­ность». Так кон­цеп­ция #Щед­ро­го­Втор­ни­ка в Рос­сии транс­фор­ми­ро­ва­лась в раз­ви­тие куль­ту­ры бла­го­тво­ри­тель­но­сти.

По сло­вам Корна­че­вой, на началь­ных эта­пах слож­нее все­го было пере­стать кон­тро­ли­ро­вать про­цесс. «Это важ­ный момент: #GivingTuesday во всем мире рабо­та­ет имен­но как сво­бод­ная ини­ци­а­ти­ва», – гово­рит она. В кни­ге «Новая власть» Ген­ри Тиммс объ­яс­ня­ет, что кон­цеп­ция настро­е­на на адап­ти­ру­е­мость – соглас­но идее орга­ни­за­то­ров, узнав об акции, люди могут под­хва­тить ее и раз­ви­вать само­сто­я­тель­но. Так в США появи­лось отдель­ное направ­ле­ние – #GivingTuesdayKids, кото­рое вовле­ка­ет в бла­го­тво­ри­тель­ность детей по все­му миру.

Инструменты акции

Партнерства

В 2019 году #Щед­рый­В­тор­ник объ­еди­нил более 4000 участ­ни­ков – бла­го­тво­ри­тель­ные орга­ни­за­ции, биз­нес, шко­лы, уни­вер­си­те­ты, СМИ, госу­дар­ствен­ные и муни­ци­паль­ные учре­жде­ния.

Консультирование

Бла­го­тво­ри­тель­ный фонд «КАФ» рабо­та­ет с НКО-сек­то­ром: про­во­дит обу­ча­ю­щие про­грам­мы, веби­на­ры о том, как орга­ни­зо­вать меро­при­я­тие или рабо­тать с парт­не­ра­ми. Участ­ни­кам доступ­но «Поша­го­вое руко­вод­ство по созда­нию соб­ствен­ной обще­го­род­ской кам­па­нии», шаб­ло­ны гра­фи­че­ских мате­ри­а­лов, при­ме­ры луч­ших кей­сов и дру­гие инстру­мен­ты.

Селебрити-эффект

При­вле­че­ние к уча­стию извест­ных людей помо­га­ет уве­ли­чить охват акции. Свет­ла­на Корна­че­ва гово­рит, что в Рос­сии селеб­ри­ти-эффект сра­бо­тал отлич­но: если в пер­вый год орга­ни­за­то­ры дого­во­ри­лись с несколь­ки­ми звез­да­ми, сре­ди кото­рых теле­ве­ду­щий Антон Комо­лов и актри­са Ири­на Гор­ба­че­ва, в сле­ду­ю­щие годы слу­чи­лась «вол­на при­зна­ний» – извест­ные люди сами под­клю­ча­лись к уча­стию.

Привлечение регионов

«Неожи­дан­но для нас драй­ве­ра­ми в #Щед­рый­В­тор­ник ста­ли реги­о­ны и неболь­шие сооб­ще­ства, – гово­рит Свет­ла­на Корна­че­ва. – На нашей интер­ак­тив­ной кар­те ста­ли появ­лять­ся бла­го­тво­ри­тель­ные меро­при­я­тия в малень­ких горо­дах и дерев­нях по всей стране: Дно, Потьма, Упо­рой, Дудин­ка. Поэто­му мы реши­ли под­дер­жать НКО из шести реги­о­нов: в 2019 году меро­при­я­тия про­во­ди­ли в Архан­гель­ске, Пско­ве, сибир­ских Ангар­ске и Бого­то­ле, алтай­ском селе Май­ма и карель­ском посел­ке Пря­жа».

Конкурсы и флешмобы

«Эта ини­ци­а­ти­ва не спус­ка­ет­ся свер­ху, в ней нет пра­вил, и в этом ее сила: люди дове­ря­ют людям», – гово­рит Свет­ла­на. При­нять уча­стие в #Щед­ром­Втор­ни­ке может каж­дый: доба­вить свое меро­при­я­тие на интер­ак­тив­ную кар­ту, рас­ска­зать о сво­ем опы­те в кон­кур­се «Щед­рая исто­рия» или флеш­мо­бе «Неде­ля при­зна­ний».

Ека­те­ри­на Улья­но­ва / Теп­ли­ца соци­аль­ных тех­но­ло­гий

В 2019 году трое фина­ли­стов «Щед­рой исто­рии» выиг­ра­ли по 100 тысяч руб­лей в поль­зу бла­го­тво­ри­тель­ных орга­ни­за­ций. Сре­ди них Зай­ту­на Нига­ма­тья­но­ва, кото­рая рас­ска­за­ла исто­рию о вовле­че­нии в вики-дви­же­ние пожи­лых людей из Баш­кор­то­ста­на.

«В этом году почти все исто­рии были про систем­ную помощь, а не про разо­вые поры­вы, – гово­рит член экс­перт­но­го сове­та кон­кур­са «Щед­рая исто­рия» Мария Анто­но­ва. – Важ­но, что­бы помощь тем, кто нуж­да­ет­ся, была регу­ляр­ной прак­ти­кой. Никто из нас не застра­хо­ван от раз­ных невзгод, а мысль о том, что «сего­дня помог я, зна­чит, зав­тра кто-то помо­жет мне», лич­но меня уте­ша­ет и при­ми­ря­ет с суро­вой дей­стви­тель­но­стью»

Проблемы и вызовы

Глав­ный вызов для коор­ди­на­то­ров – вовлечь как мож­но боль­ше чело­век и орга­ни­за­ций.

«Не сек­рет, что в сек­то­ре бла­го­тво­ри­тель­но­сти очень силь­на кон­ку­рен­ция – за вни­ма­ние СМИ, доно­ров и ресур­сы, – гово­рит Свет­ла­на Корна­че­ва. – Но #Щед­рый­В­тор­ник – пери­од, когда даже кон­ку­рен­ты гото­вы объ­еди­нять­ся под зон­ти­ком бла­го­тво­ри­тель­но­го дви­же­ния и делить­ся ресур­са­ми. Мне очень нра­вит­ся сло­ган #GivingTuesday в США: «Мис­сия силь­нее брен­да». Раз­ви­вая акцию, бла­го­тво­ри­тель­ный фонд «КАФ» прак­ти­че­ски не исполь­зу­ет лого­тип фон­да. Бла­го­да­ря это­му участ­ни­ки при­со­еди­ня­ют­ся к гло­баль­но­му дви­же­нию, а не к ини­ци­а­ти­ве одной орга­ни­за­ции»

Что делает акцию успешной

По дан­ным орга­ни­за­то­ров, око­ло 60% участ­ни­ков акции при­вле­ка­ют новых сто­рон­ни­ков в #Щед­рый­В­тор­ник. Пожерт­во­ва­ния в день акции уве­ли­чи­ва­ют­ся в сред­нем в два раза по срав­не­нию с обыч­ным днем. В 2019 году чис­ло под­дер­жан­ных НКО на плат­фор­мах онлайн-пожерт­во­ва­ний Благо.ру и Planeta вырос­ло на 50%. 

Один из кри­те­ри­ев успе­ха акции – раз­ви­тие ини­ци­а­ти­вы внут­ри стра­ны. Бла­го­тво­ри­тель­ный фонд «КАФ» учи­ты­ва­ет коли­че­ство участ­ни­ков и меро­при­я­тий, оце­ни­ва­ет медий­ный охват акции. «Но самым важ­ным ста­но­вит­ся не что мы дела­ем, а как мы дела­ем, – гово­рит Свет­ла­на Корна­че­ва. – В #Щед­рый­В­тор­ник участ­ни­ки объ­еди­ня­ют­ся и про­во­дят сов­мест­ные акции, при­вле­ка­ют новых парт­не­ров, рас­ши­ря­ют ауди­то­рию сто­рон­ни­ков, экс­пе­ри­мен­ти­ру­ют с фор­ма­та­ми меро­при­я­тий, не боят­ся делить­ся опы­том и нара­бот­ка­ми».

Как «Возвращение имен» делает память публичной

Аня Тодич / «Меж­ду­на­род­ный Мемо­ри­ал»

«Людей рас­стре­ли­ва­ли тай­но – мы дела­ем память о них пуб­лич­ной», так зву­чит лозунг «Воз­вра­ще­ния имен». 29 октяб­ря, в канун Дня памя­ти жертв поли­ти­че­ских репрес­сий, над Лубян­ской пло­ща­дью в Москве зву­чат име­на погиб­ших в СССР. Участ­ни­ки при­хо­дят к Соло­вец­ко­му кам­ню, что­бы про­из­не­сти име­на, пред­став­лен­ные «Мемо­ри­а­лом». Мно­гие назы­ва­ют име­на сво­их близ­ких, став­ших жерт­ва­ми поли­ти­че­ских репрес­сий.

«Чело­ве­ка лиша­ли име­ни, иден­тич­но­сти, судь­бы, прав­ды, похо­рон, про­ща­ния тем спо­со­бом, кото­рый им был бли­зок, – рас­ска­зы­ва­ет кура­тор про­грамм «Меж­ду­на­род­но­го Мемо­ри­а­ла» Алек­сандра Поли­ва­но­ва. – Дол­гие годы госу­дар­ство пря­та­ло прав­ду об их судь­бах. Даже когда род­ствен­ни­ки начи­на­ли посте­пен­но узна­вать, что слу­чи­лось с пред­ка­ми, все рав­но они узна­ва­ли толь­ко часть прав­ды и луч­ше было забыть об этом, не рас­ска­зы­вать, спря­тать подаль­ше. «Воз­вра­ще­ние имен» – ответ на эту скрыт­ность. Мы не хра­ним име­на в глу­бине шка­фа, а рас­ска­зы­ва­ем об этом пре­ступ­ле­нии пуб­лич­но».

Инструменты акции

Онлайн-инструменты

На «Воз­вра­ще­ние имен» при­хо­дят люди раз­лич­ных поли­ти­че­ских взгля­дов. Акция про­хо­дит с 2007 года, и посто­ян­ные участ­ни­ки зна­ют, когда и где она состо­ит­ся. При­вле­кать новую ауди­то­рию помо­га­ет рас­про­стра­не­ние инфор­ма­ции в соц­се­тях и раз­ме­ще­ние тар­ге­ти­ро­ван­ной рекла­мы в «Яндекс.Директ».

Памятки для организаторов

За месяц до про­ве­де­ния «Воз­вра­ще­ния имен» в 2019 году «Меж­ду­на­род­ный Мемо­ри­ал» опуб­ли­ко­вал реко­мен­да­ции о том, как про­ве­сти акцию в любом горо­де. После это­го «Воз­вра­ще­ние имен» впер­вые орга­ни­зо­ва­ли в Тюме­ни, Ново­си­бир­ске и дру­гих горо­дах. Все­го акция в раз­ных фор­ма­тах про­шла более чем в 40 горо­дах мира. 

Проблемы и вызовы

Из архи­ва «Мемо­ри­а­ла».

По сло­вам Алек­сан­дры, при рас­про­стра­не­нии афиш «Воз­вра­ще­ния имен» орга­ни­за­то­ры регу­ляр­но стал­ки­ва­ют­ся с про­бле­ма­ми. Орга­ни­за­ции счи­та­ют акцию анга­жи­ро­ван­ной и отка­зы­ва­ют­ся рас­про­стра­нять объ­яв­ле­ния. «„В сво­ем офи­се я не могу пове­сить: это может быть рас­тол­ко­ва­но как поли­ти­че­ская аги­та­ция“, „У нас в шко­ле про­па­ган­да запре­ще­на, осо­бен­но перед выбо­ра­ми“, „К сожа­ле­нию, про­фес­си­о­на­лизм в моем слу­чае пере­би­ва­ет любые лич­ные сим­па­тии“», — такие ано­ним­ные отве­ты на запро­сы при­во­дит Алек­сандра. Она свя­зы­ва­ет про­ти­во­дей­ствие в том чис­ле со стиг­на­ти­зи­ро­ван­ным отно­ше­ни­ем к «Мемо­ри­а­лу» — в част­но­сти после при­зна­ния орга­ни­за­ции «ино­стран­ным аген­том».

Дру­гая про­бле­ма при орга­ни­за­ции акции свя­за­на с местом ее про­ве­де­ния. Посколь­ку «Воз­вра­ще­ние имен» про­во­дят рядом со зда­ни­ем ФСБ, «Мемо­ри­а­лу» при­хо­дит­ся согла­со­вы­вать акцию со мно­же­ством раз­лич­ных ведомств. Алек­сандра назы­ва­ет про­цесс нерв­ным – все­гда есть риск отка­за. 

Часто кро­ме имен репрес­си­ро­ван­ных участ­ни­ки акции назы­ва­ют име­на совре­мен­ных заклю­чен­ных. Напри­мер, в 2019 году назы­ва­ли име­на аре­стан­тов «Дела 212». В «Мемо­ри­а­ле» не воз­ра­жа­ют про­тив это­го и вме­сте с пра­во­за­щит­ным цен­тром «Мемо­ри­ал» и ОВД-инфо спе­ци­аль­но к акции выпу­сти­ли набор откры­ток с акту­аль­ным спис­ком имен всех нынеш­них полит­за­клю­чен­ных, при­знан­ных «Мемо­ри­а­лом». В то же вре­мя орга­ни­за­то­ры не пла­ни­ру­ют менять фор­мат акции. «Воз­вра­ще­ние имен» – акция памя­ти рас­стре­лян­ных людей, у кото­рых, как пра­ви­ло, нет могил и даже места захо­ро­не­ния. То немно­гое, что мы можем сде­лать, – вер­нуть людям имя как един­ствен­ное, что у них оста­лось. Нынеш­ним полит­за­клю­чен­ным же нуж­но воз­вра­щать не имя, а сво­бо­ду. Сло­ва осво­бож­да­ют – и об этом, конеч­но, важ­но гово­рить на Лубян­ской пло­ща­ди, но все-таки это раз­ные дей­ствия». 

Что делает акцию успешной

Еже­год­но на акцию при­хо­дят люди, кото­рые всту­па­ют в «архив­ные отно­ше­ния» с «Меж­ду­на­род­ным Мемо­ри­а­лом», гово­рит Алек­сандра: рас­ска­зы­ва­ют о сво­их род­ствен­ни­ках, пере­да­ют ори­ги­на­лы или копии мате­ри­а­лов из семей­ных архи­вов. Мно­гие из участ­ни­ков ста­но­вят­ся волон­те­ра­ми и помо­га­ют орга­ни­за­то­рам в под­го­тов­ке акции. День­ги на про­ве­де­ние акции соби­ра­ют с помо­щью кра­уд­фандин­га. Алек­сандра гово­рит, что с каж­дым годом ста­но­вит­ся про­ще делать это: «Мы все­го пару раз веша­ем ссыл­ку – даль­ше все рас­про­стра­ня­ют сами».

Успеш­ной счи­та­ет­ся состо­яв­ша­я­ся акция, гово­рит Алек­сандра. Отзы­вы в соц­се­тях, кото­рые мони­то­рит «Меж­ду­на­род­ный Мемо­ри­ал», так­же поз­во­ля­ют счи­тать акцию успеш­ной. «Я счи­таю, что это очень важ­ная обще­ствен­ная граж­дан­ская акция, – гово­рит Алек­сандра. – Эта акция ста­ла гораз­до боль­шим, чем «акция «Мемо­ри­а­ла» – это акция граж­дан­ско­го обще­ства».

Что важно для оценки акций солидарности

Социо­лог Ната­лия Фре­ик выде­ля­ет несколь­ко направ­ле­ний, кото­рые орга­ни­за­то­ры могут исполь­зо­вать для оцен­ки соци­аль­но­го эффек­та меро­при­я­тия. Так, для каж­дой из опи­сан­ных акций акту­аль­но оце­нить мас­шта­бы ауди­то­рии – коли­че­ство участ­ни­ков, в том чис­ле впер­вые при­со­еди­нив­ших­ся (кейс «Часа Зем­ли»). Орга­ни­за­то­ры так­же могут ана­ли­зи­ро­вать ауди­то­рию в раз­ре­зе раз­ных групп – напри­мер, учи­ты­вать долю моло­дых людей, если это важ­ный пока­за­тель, или типы доно­ров, кото­рые под­дер­жи­ва­ют меро­при­я­тие (част­ные жерт­во­ва­те­ли и ком­па­нии – кейс акции #Щед­рый­В­тор­ник).

Для ана­ли­за акций так­же выде­ля­ют коли­че­ствен­ные пока­за­те­ли. Так, орга­ни­за­то­ры «Часа Зем­ли» могут посчи­тать коли­че­ство зда­ний, кото­рые отклю­чи­ли под­свет­ку и коли­че­ство сэко­ном­лен­ной энер­гии. #Щед­ро­го­Втор­ни­ка – сум­му собран­ных пожерт­во­ва­ний, «Воз­вра­ще­ния имен» – коли­че­ство зачи­тан­ных имен.

Сре­ди состав­ля­ю­щих успе­ха для мас­шта­би­ру­е­мо­сти акции Ната­лия Фре­ик выде­ля­ет:

  • при­вле­че­ние мак­си­маль­но широ­ких кана­лов ком­му­ни­ка­ции, учи­ты­вая целе­вую ауди­то­рию – СМИ, соц­се­ти, селеб­ри­ти;
  • нагляд­ность акции и транс­ли­ру­е­мо­го эффек­та – как «пер­фор­ма­тив­ность» «Часа Зем­ли»;
  • про­сто­та уча­стия – выклю­че­ние све­та во вре­мя «Часа Зем­ли», чте­ние имен на памят­ной акции;
  • затра­ги­ва­ние про­бле­мой боль­шо­го коли­че­ства людей – тема эко­ло­гии каса­ет­ся всех, так­же у мно­гих есть постра­дав­шие от репрес­сий род­ствен­ни­ки.

Акции соли­дар­но­сти про­во­дят, что­бы повы­сить инфор­ми­ро­ван­ность о про­бле­ме, поэто­му орга­ни­за­то­рам важ­но оце­ни­вать PR-эффект, отме­ча­ет Ната­лия. Для это­го нуж­но учи­ты­вать мет­ри­ки: коли­че­ство пуб­ли­ка­ций в СМИ, постов в соци­аль­ных сетях, охват ауди­то­рии, меди­а­ин­дек­сы. Один из основ­ных пока­за­те­лей – кон­вер­сия ауди­то­рии в под­держ­ку орга­ни­за­ции – коли­че­ство чело­век, кото­рые по ито­гам акции ста­ли волон­те­ра­ми, парт­не­ра­ми или ина­че при­со­еди­ни­лись к дея­тель­но­сти фон­да.

Акции помо­га­ют рас­ска­зать широ­кой ауди­то­рии об отдель­ной про­бле­ме, а так­же изме­нить отно­ше­ние к ней, отме­ча­ет социо­лог. Прак­ти­че­ски в каж­дом слу­чае важ­на кон­вер­сия в под­держ­ку орга­ни­за­ции, а имен­но – коли­че­ство чело­век, кото­рые после акции ста­ли волон­те­ра­ми, доно­ра­ми, парт­не­ра­ми или ина­че при­со­еди­ни­лись к дея­тель­но­сти фон­да.

Конеч­ной целью подоб­ных акций Ната­лия Фре­ик назы­ва­ет изме­не­ние отно­ше­ния ауди­то­рии к отдель­ной про­бле­ме или моде­ли пове­де­ния. Что­бы оце­нить соци­аль­ный эффект, фон­ды про­во­дят иссле­до­ва­ния – напри­мер, опро­сы «до» и «после» акции. Одна­ко в каж­дом слу­чае орга­ни­за­то­ры выби­ра­ют свою систе­му оцен­ки, отме­ча­ет социо­лог. Ино­гда важ­ным ито­гом может быть при­ня­тие зако­на, направ­лен­но­го на устра­не­ние про­бле­мы, или же уве­ли­че­ние объ­е­ма пожерт­во­ва­ний в поль­зу НКО.

Еще по теме: