Еще недавно все обсуждали миллениалов, но вот уже подросло новое поколение сторонников, активистов и волонтеров, сотрудников, доноров и благополучателей – поколение Z (годы рождения с 1997-го по 2010-й).
В западной литературе поколение Z называют также «постмиллениалы», «центениалы» (от англ. centennial – столетие); iGeneration / iGen (по аналогии с iPhone); digital natives (от англ. цифровые аборигены – как противопоставление digital immigrants); «хоумлендеры» («домоседы» в вольном переводе с английского).
В России молодежь также обозначают как «путинское поколение», «непуганое поколение», «дети стабильных нулевых».
Ключевой вопрос, который нас интересует в данной статье, – что ждать НКО, гражданским активистам от нового поколения Z? Какие выводы содержатся в исследованиях поколения Z?
9 выводов, которые помогут лучше узнать это поколение
1. Новые возможности для изменений благодаря технологиям
Как и все молодые люди, зеты уверены, что смогут исправить ошибки предыдущих поколений и изменить мир к лучшему. Отличие поколения Z в имеющихся у них для этого возможностях. Не выходя из дома, они могут научиться чему угодно: собрать мультинациональную команду, рассказать о своем проекте всему миру (YouTube, TED) и найти на него финансирование, например, через краудфандинг или Google Science Fair.
84% представителей поколения Z верят в технологии и их возможность улучшить будущий мир. Это первое поколение, которое не «входит в Интернет», а живет в нем 24/7, освоив цифровые технологии с рождения.
По данным исследования Google и Ipsos:
- 98% россиян в возрасте 13-24 лет используют Интернет ежедневно;
- 27% проводят в социальных сетях более 5 часов в день;
- 61% подростков используют особый язык для выражения чувств и эмоций (стикеры, эмодзи, видео, гифки).
Какие еще есть данные о зетах, которые могут быть полезны НКО:
- Зеты используют до 5 устройств (Sparks and Honey).
- 10,3 года – средний возраст, когда ребенок получает свой первый смартфон (Influence Central).
- 11,4 года – средний возраст, когда ребенок заводит свой первый аккаунт в социальной сети (Influence Central).
- 70% зетов ежедневно посещают YouTube (Adweek).
- 68 роликов на 5 разных платформах – дневная норма зета (Trendera); в большинстве случаев это короткие 10-15-секундные видео.
- Самые распространенные мессенджеры у молодых людей (18-24 лет) в России – WhatsApp, Viber и Telegram; абсолютный лидер среди видеохостингов – YouTube (АКАР).
- В России в среднем каждый зет пользуется минимум 4 платформами (Starcom), при этом сильное влияние оказывает региональная специфика.
2. Борьба в тех же направлениях, но результаты слышнее и заметнее
Большинство тем, по которым ведут борьбу активисты поколения Z, не новые. Например, экология, гендерное равенство, права ЛГБТ и транссексуалов, права иммигрантов. Однако результаты этой борьбы выходят на качественно иной уровень, который был невозможен ранее.
Зеты – первое поколение, которое в полной мере оценило силу и потенциал коллективного действия, производимого за счет социальных сетей. Через посты в социальных сетях, комментарии и перепосты можно создавать свою версию ответа на любую тему. Вне зависимости от возраста, пола и расы.
Примеры. Пакистанская правозащитница Малала Юсуфзай выступает за доступность образования для женщин во всем мире; в 18 лет она стала самым молодым нобелевским лауреатом. Еще один нобелевский номинант – экологическая активистка, шведская школьница Грета Тунберг.
Логан ЛаПланте с 13 лет выступает на конференции TEDx в качестве теоретика современного образования. Его ролик набрал уже более 10 млн просмотров на YouTube.
3. Не только цифровой активизм
Наиболее популярные формы активизма «цифрового поколения» – digital-активизм – подпись петиций, участие в онлайн-кампаниях в соцсетях. За это зетов нередко критикуют как селфи-активистов, слактивистов или «ленивых активистов», которые всю борьбу ведут, не вставая с дивана.
Однако через мобилизацию сторонников в социальных сетях молодежи и подросткам вполне удается организовать успешные масштабные кампании офлайн, протесты и инициативы на местном уровне, продвижение той или иной темы. Подростки готовы отстаивать свои права на митингах и пикетах.
Примеры. Американская кампания We Day призывает воспринимать молодых людей серьезно – как игрока, способного обеспечить позитивные изменения на локальном и глобальном уровне. Согласно отчету об оценке социального эффекта, 89% участников кампании были вдохновлены своим опытом «творцов изменений»; 83% делали пожертвования в благотворительные организации; 80% были волонтерами более 150 часов в течение года после присоединения к программе.
4. Волонтерство, пожертвования и протесты
Более эффективными, по сравнению с онлайн-активизмом, форматами достижения изменений сами зеты считают волонтерство, пожертвования, а также организацию митингов и протестов (Irregular Labs). Среди препятствий названы ограниченность ресурсов, соображения безопасности, а также банальное незнание, как присоединиться ко всем этим форматам.
Сходную картину дают и российские исследования. В частности, исследование фонда КАФ (2020) в отношении поведения молодых людей 18-24 лет:
- 53% занимаются благотворительностью; 53% совершают пожертвования онлайн;
- 32% участвуют в благотворительности, чтобы «подать пример другим»;
- гораздо чаще, чем другие возрастные группы, молодежь жертвует на помощь бедным (48%) и бездомным (27%), защиту окружающей среды (23%) и прав женщин (10%), а также поддержку молодежных проектов (14%);
- чаще проявления политической и социальной активности (62%), особенно подпись петиций (42%) и волонтерство на выборах (17%).
Как и в западных странах, российская молодежь часто не знает, кому и как помогать. Согласно опросу Добро Mail.Ru (2017), 27% российских подростков 13-17 лет готовы «подработать в благотворительных организациях». Речь идет найме «волонтеров» для сбора наличных средств на улице, продажи сувениров, когда часть собранных средств идет на помощь нуждающимся.
Представители Центра молодежных исследований ВШЭ отмечают желание молодежи включаться в жизнь страны, но без прямого политического участия (партии, формальные активистские структуры). Речь об участии в мелких повседневных инициативах от благотворительности до ЖКХ и городских велосипедов.
Именно подростки и молодые люди – основная аудитория государственных волонтерских проектов в России (Мосволонтер, Добровольцы России).
5. Активные участники финансовой сферы
Отношение зетов к финансам более ответственное, чем у молодежи других поколений. Они умеют копить, сбережения часто держат на картах, что делает их желанной аудиторией банковских и иных финансовых услуг.
Детей и подростков также стоит рассматривать как активных участников финансовой сферы.
- Зеты влияют на 93% семейных покупок (EY).
- 86% россиян 14-17 лет имеют собственные (карманные, заработанные или подаренные родственниками) деньги, у 36% есть банковская карта (НАФИ, 2017).
- Россияне 10-14 лет в год тратят около 110 млрд руб. (Сбербанк); большая часть приходится на онлайн-магазины; 10% идет на внутриигровые продукты и товары внутри соцсетей.
- Самое большое количество трат у держателей «детских» банковских карт 6-17 лет совершается в категории «фастфуд». После 9 лет в топе трат появляются расходы на кино, а с 12 – кофейни (Райффайзенбанк, 2019).
- Около 70% принимают решение о покупке по рекомендациям лидеров мнений в социальных медиа. Как следствие, в 2017 году рынок инфлюенсер-рекламы вырос в 2 раза (Esquire).
- Зеты не готовы тратить время на просмотр рекламы в обмен на «бесплатность» видео: они чаще остальных поколений используют блокировщики рекламы, при этом охотнее покупают контент.
6. Неприятие иерархий и авторитетов – бунт или приспособление?
Международные эксперты отмечают, что поколение Z не приемлет иерархию и официальные авторитеты, предрекая потрясения – от политики до экономики. Во многом это связано с характерной для зетов ценностью всеобщего равенства, которое, безусловно, распространяется на всех, вне зависимости от возраста. Кроме того, социальные сети приучили зетов, что любое мнение легко оспорить и раскритиковать, а любой «авторитет» может получить кучу «дизлайков» и уничижительных комментариев.
Зеты предпочитают быть сами создателями контента. Они снимают видео, публикуют посты со своими текстами, создают сообщества в соцсетях и так далее.
Российские исследователи более осторожны в оценках либо объясняют это «непуганностью» молодого поколения.
- Исследование Сбербанка: «Тихое сопротивление, а не открытый бунт»; в политическом и общественном смысле зеты – конформисты, их интересует только свое счастье, они предпочитают не ломать систему, а преуспеть в ней.
- «Советские страхи под воздействием репрессивных законов в значительной степени возродились, но у этих молодых людей нет этого опыта, и на них это так не действует» (Левада-Центр).
- Эксперты Starcom: «Поколение Z живет в мире двоемыслия: понимание реальных жизненных проблем вступает в противоречие с активными попытками правительства построить позитивный образ новой России через крупные национально-патриотические проекты. Подобное несоответствие приводит к «камуфляжному» способу представления себя: они не принимают ни одну из сторон противоборства и не хотят, чтобы кто-то знал, что они думают на самом деле».
7. Корпоративная социальная ответственность: прагматизм и бойкот
Многочисленные западные исследования показывают: поколение Z – практики и реалисты, поддерживающие «ответственное потребление»:
- устойчивые деловые практики компании ценятся выше, чем корпоративная благотворительность;
- осведомленность о социальных программах, этическом поведении компании, наличии добавочной «социальной» ценности у товара особо не влияет на покупательское поведение поколения Z;
- практичные зеты точно не сделают выбор в пользу «социального» товара, пожертвовав ценой или качеством;
- при этом зеты готовы активно бойкотировать компанию за неэтичное поведение; 31% бойкотируют компании, которые наносят вред окружающей среде (Masdar);
- зеты ценят и ждут от бизнеса честности, реализма и открытости. Отсюда предпочтение рекламе с обычными людьми, а не звездами; потребность в интерактивности и оперативном доступе к информации о том, что делает организация в режиме live.
8. Мир для всех: толерантность, равенство, справедливость, инклюзия
Для поколения Z характерен высокий уровень толерантности, зеты ценят разнообразие и справедливость, полны решимости спасти мир от экологической катастрофы. Инклюзия рассматривается ими как один из основополагающих элементов «мира, который работает для всех».
Согласно исследованию Varkey Foundation, в котором приняли участие представители поколения Z разных стран:
- 89% считают, что необходимо равное отношение к мужчинам и женщинам;
- 74% выступают против дискриминации людей с трансгендерной ориентацией;
- 63% ратуют за легализацию однополых браков;
- 64% толерантны, есть близкие друзья, которые исповедуют другую религию;
- 66% считают важным обеспечить доступ женщин к проведению безопасных абортов (хотя по этому вопросу есть существенные страновые различия во взглядах).
Как показали опросы и фокус-группы проекта RuGenerations, в которых участвовали дети 2003 года рождения и младше, главные идеи, которые они восприняли, таковы: «Надо развивать науку», «Надо развивать культуру» и «Что-то не в порядке с медициной». Кроме того, дети поколения Z считают проблемы инвалидов и их интеграцию в общество важной задачей.
9. Здоровье превыше всего
Здоровье – одна из ключевых ценностей поколения Z. Отсюда их увлечение ЗОЖ (например, почти две трети американских подростков и молодых людей используют мобильные ЗОЖ-приложения), озабоченность глобальными экологическими проблемами и стремление вести «зеленый» образ жизни (привет, Грета!).
Этим же часто объясняют то, что, по сравнению с тинейджерами предыдущих двух-трех поколений, зеты употребляют меньше алкоголя, реже практикуют ранний секс (и, соответственно, реже подростковые беременности), реже садятся за руль и попадают в аварии.
При этом в исследованиях нередко фиксируется высокий риск психологических и ментальных нарушений у представителей поколения Z: склонность к депрессиям, суицидам и самоповреждающему поведению (особенно у женского пола), одиночество.
Какие советы дают маркетологи для привлечения и удержания аудитории Z
- Лучше показывать, чем рассказывать. Не грузите большими объемами информации. 8 секунд – среднее время, которое способно удерживать внимание представители поколения Z.
- Оптимизируйте сайт для мобильных телефонов! Зеты ценят свое время и требуют удобства – сайт не должен долго загружаться или быть сложным в навигации.
- Персонализируйте все: продукт, сервис, коммуникации.
- Интерактивность – зетам нужен немедленный ответ на любое их действие. Создавайте ощущение личного общения (общение в мессенджерах в режиме реального времени, боты, адаптирующиеся под стиль собеседника и тему диалога).
- Вовлекайте в активное взаимодействие, но отдавайте предпочтение простым вовлекающим механикам, а не конкурсам с замысловатыми условиями, с совершением большого количества действий.
- Привлечение блогера не автоматический успех кампании. К блогерам, которые участвуют в большом количестве кампаний разных брендов, теряется доверие; авторитеты быстро теряют популярность. Делайте выбор в пользу микро-инфлюенсеров, популярных здесь и сейчас.
При этом маркетологи предостерегают от обобщений и стереотипов, ведь внутри одного поколения всегда десятки субкультур, сотни комьюнити и тысячи личностей, каждая из которых уникальна.
Вместо послесловия
Отношение науки к теории поколений не однозначно. Многие ученые оспаривают состоятельность теории поколений, считают ее чем-то из разряда гороскопов или «фишек» из арсенала маркетологов.
Даже среди приверженцев теории поколения нет согласия, кого считать поколением Z, молодых людей какого года рождения. Можно встретить разные классификации:
- с конца 1990-х до начала 2000-х – согласно словарю Merriam-Webster;
- 1997-2012 – по трактовке исследовательского центра Pew;
- 2003-2024 – согласно данным российской компании RuGenerations;
- с 2005 года по настоящее время – согласно концепции Штрауса-Хау.
Возрастные рамки поколений, конечно, также условны – нет выключателя, повернув который, начинают рождаться люди другого поколения. Поколение – это в большей степени появление новой системы ценностей и образа мыслей.
Центр исследований современного детства при Институте образования НИУ ВШЭ (2019) выделил из научных работ ключевые мифы о «Поколении Z». Большинство из них, с точки зрения авторов, не состоятельны, а особого поколения Z не существует.
Например, эксперты ВШЭ заявляют, что «современные школьники по уровню освоения информационных технологий почти не отличаются от родителей». Развенчивается и миф, что «современные подростки особенно депрессивны и тревожны». В этом случае отмечается, что, по данным ВОЗ, доля людей с депрессией и повышенной тревожностью растет во всем мире, среди людей всех возрастов.
Источники:
- 30 фактов о современной молодежи. Сбербанк (2017);
- Большой ролик про детей поколения Z для детей и родителей. RuGenerations (2019);
- Денис Волков. Кто они – люди поколения Z? Коммерсант;
- Как ведут себя и чего хотят взрослые дети – поколение Z. AdIndex (2019);
- Как поколение Z ведет себя в Интернете: что смотрят, тратят ли деньги и как относятся к рекламе. Esquire (2019);
- Мифы о «поколении Z». Центр исследований современного детства при Институте образования НИУ ВШЭ (2019);
- Чем живет новое поколение: статистика о российской молодежи. Google, Ipsos (2016);
- All about Gen Z. Trendera (2017);
- Early Benchmarks Show ‘Post-Millennials’ on Track to Be Most Diverse, Best-Educated Generation Yet. Pew (2018);
- Gender, Activism, and Gen Z. The Irregular Labs (2019);
- Generation Z. Sparks and Honey (2014);
- Generation Z: Global citizenship survey. The Varkey Foundation (2017)
- GenZ. Criteo (2017);
- What Your Nonprofit Needs to Know About Gen Z. Nonprofit Tech for good (2017).
