Охват или репутация? Что нужно знать о цифровом этикете в SMM

Советы Ольги Лукиновой, автора телеграм-канала «Цифровой этикет»

Пособия по интернет-маркетингу учат нас расширять воронку, увеличивать охват пользователей и как можно больше людей вовлекать в свое информационное поле. Но повышенная активность в соцсетях и погоня за охватами зачастую играют с нами злую шутку. Если выбрать неподходящие инструменты, то увеличение охвата сработает на снижение доверия и лишь ухудшит нашу репутацию. Подскажу, чего не стоит делать в социальных сетях ради охвата.

7 правил, которым точно не нужно следовать:

Покупать подписчиков

Многие компании и начинающие блогеры считают, что начинать продвижение без подписчиков слишком сложная задача, и  покупают первые несколько тысяч подписчиков для того, чтобы создать иллюзию, что у них уже очень много сторонников. Но этот метод уже показал полнейшую неэффективность: внимательные пользователи сразу способны отличить живых подписчиков от купленных ботов. Боты не проявляют активность, не лайкают, не комментируют и уж тем более не станут сторонниками организации. Кроме того, алгоритмы социальных сетей довольно быстро раскрывают обман и занижают охваты таким аккаунтам, что в долгосрочной перспективе приведет к тому, что нам будет очень сложно работать с настоящими, живыми подписчиками. Тысячи ботов – это как поддельные швейцарские часы: уж лучше вообще без них, чем с подделкой.

Создавать личную страницу вместо публичной

Многие учреждения культуры, образования и общественные организации заводят для своих проектов личную страницу вместо публичной или группы. Часто это связано с тем, что у людей, которые заводят страницы для организации, нет опыта в SMM и они действуют при помощи тех инструментов, которые им доступны. В итоге мы получаем дом культуры, который родился 1 января 1970 года, окончил школу в 1986-м и проживает в каком-то городе. Выглядит довольно нелепо. 

Иногда организации намеренно заводят себе личные страницы вместо публичных, чтобы получить доступ к тем функциям, которые доступны частным лицам. Они могут добавляться в друзья, комментировать записи, рассылать рекламу в личные сообщения. Но в мире SMM это давно считается дурным тоном. Да и сами организации лишили себя целого ряда полезных функций (статистика, поиск, возможность запускать рекламу). Получается, что и репутацию профессиональную подпортили, и сами себя немножко обворовали.

Навязчиво продвигать страницу

Добавлять людей в группу без их согласия, отправлять в личные приглашения всем ссылку на страницу, добавляться в друзья ко всем подряд (чтобы после получения взаимности сразу от них отписаться). Все это даст определенный прирост подписчиков, но при этом обязательно вызовет раздражение у пользователей: корыстные мотивы становятся вполне очевидны для них. А это только подорвет доверие. Для продвижения страниц гораздо лучше использовать вирусный контент, взаимный пиар, работу с лидерами мнений, чем агрессивные манипулятивные методы.

Манипулировать в постах

Бывают манипуляции, которые считываются сразу: «Мы напишем продолжение поста, если пост наберет сто лайков». Бывают манипуляции, которые не считываются сразу, но оттого оставляют надолго осадок у пользователей: «Только бессердечные люди могут пройти мимо этой проблемы», «Без вашей поддержки все обитатели нашего питомника погибнут». Шантаж и манипуляция навсегда подорвут доверие пользователей. Гораздо честнее писать пост «Почему эту проблему нужно решить» или «На что пойдут собранные средства».

Постить непроверенную информацию

В 2018 году в журнале Science была опубликована статья The spread of true and false news online, которая наглядно показывала, что фейковые новости в социальных сетях распространяются быстрее и дальше, чем настоящие новости (чтобы дойти до пользователя им нужно в 6 раз меньше времени, чем настоящим). Связано это во многом с психологией пользователей: фейковые новости чаще настоящих нас шокируют и удивляют, а удивительную информацию мы постим гораздо охотнее. Нас может шокировать страшная ситуация, в которой срочно нужна помощь; нас могут взбудоражить новости о какой-то несправедливости. Любой неосмотрительный постинг может привести к потере авторитета. Поэтому так важно проверять информацию перед публикацией.

Заимствовать контент без разрешения и указания авторства

Летом 2019 года разворачивалась сложная ситуация с сибирскими пожарами. Многие пользователи и группы не остались равнодушными и постили фотографии из разных источников. В итоге оказалось, что значительная часть фотографий не имела отношения к сибирским пожарам, а была взята из фотобанков. Разоблачение негативно сказалось на отношении пользователей к проблеме лесных пожаров и подорвало доверие к этой теме. Если бы авторы постов более тщательно проверяли информацию и не заимствовали фотографии без указания источника, то ситуация могла бы развиваться другим образом.

Игнорировать негативные отзывы

Работать с негативными отзывами, комментариями агрессивно настроенных людей, сомнениями, которые пользователи нам высказывают, – самая сложная часть работы в социальных сетях. Иногда хочется сделать вид, что их не было: ведь адекватные пользователи и так поймут, что этот злобный комментатор не в себе. А если негативный комментарий удалить, то о нем вроде как вообще никто не узнает. Но, как показывает опыт, негативные комментарии имеют огромный вирусный потенциал, и если мы не отрабатываем возражение на одной площадке, то негатив сразу распространяется на других.

Пример издательства АСТ. Источник.

Яркий пример – кейс издательства АСТ: издательство в комментариях у недовольного блогера ответило грубо, и ситуацию тут же подхватили другие блогеры и СМИ. Вместо того чтобы объяснить ситуацию и сделать блогера своим лояльным клиентом, издательство предпочло обострить конфликт. В любой негативной ситуации важно помнить, что мы разговариваем не с одним недовольным пользователем, а с собственной аудиторией, аудиторией пользователя и еще толпой любопытствующих.

Еще по теме