Выводы маркетингового исследования Kantar, которые будут полезны командам социальных проектов

Наталия Фреик о том, как сейчас выстроить маркетинговую стратегию

Международное агентство маркетинговых исследований Kantar запустило масштабный мониторинг Covid-19 Barometer. Цель команды – исследовать настроения, поведение и привычки людей в ситуации карантина. Опрос проведен в 55 странах мира, включая Россию, в марте-апреле 2020 года.

Результаты исследования и выводы, как укрепить отношения с клиентами в новой реальности, изначально были адресованы бизнес-компаниям. Но я выбрала ряд идей и выводов из презентации агентства, которые могут быть полезны и командам социальных проектов, например, в фандрайзинге и коммуникациях с аудиторией.

Вывод 1: люди озабочены ухудшением материального положения

Как и жители многих других стран, россияне больше всего озабочены ухудшением материального положения в ситуации карантина. Риск заболеть их волнует значительно меньше, согласно исследованию.

Пандемия уже привела к снижению доходов части россиян, многие ожидают ухудшения в будущем. В ситуации нестабильности люди становятся более чувствительными к ценам. Больше внимания они обращают на цену услуги, участие товара в распродаже.

  • Для НКО такая тенденция может означать снижение частных пожертвований, уменьшение среднего размера пожертвования в среднесрочной перспективе. При этом онлайн-пожертвования могут, наоборот, вырасти.
    Также можно ожидать и рост солидарности – теперь все в одной лодке. Многое зависит от того, как среагируют сами НКО, как будут выстраивать коммуникации, удастся ли сохранить прежних доноров.
  • Можно ожидать, что люди будут чувствительны и к цене товаров, продвигаемых через социально ориентированный маркетинг.

Вывод 2: свобода начинает цениться выше безопасности

Согласно исследованию, в начале карантина для людей было важнее всего чувство безопасности. После четырех недель карантина на первое место выходит ценность «свободы». Кроме того, россияне сожалеют о невозможности выходить из дома и отмене больших планов: смены работы, покупке или продажи квартиры, поездках.

Изображение: слайд из презентации Kantar.

Для молодых людей до 24 лет дискомфорт связан с сокращением социального взаимодействия; у респондентов 35-44 лет – с посещением детьми школы.

  • Этот вывод можно использовать в коммуникациях. Например, теперь многим чуть проще понять положение маломобильных людей, людей с инвалидностью, заключенных, которые вынуждены длительное время проводить в замкнутом пространстве, с всевозможными ограничениями свободы.

Вывод 3: идет борьба со стрессом, появляются новые привычки

Основные способы борьбы со стрессом для россиян – больше спать и читать. Последнее особенно актуально для молодежи до 24 лет.

По мере нахождения на карантине заметно падает интерес к планам личного развития (за исключением молодежи). Вместо этого россияне начинают больше работать, «заедать стресс» перекусами и «вкусняшками», чаще готовить и пробовать новые рецепты (особенно молодежь). Люди также стремятся избегать негативных новостей.

  • НКО могут использовать такой интерес к гастрономическим экспериментам в работе со своими сторонниками, волонтерами и благополучателями.
  • Форматы, которые на карантине удивили потребителей своей эффективностью и удобством, будут расти и в будущем. Это, в частности, онлайн-тренировки и онлайн-обучение. Неплохо и НКО посмотреть в эту сторону, продумать креативные предложения.

Вывод 4: меняются форматы контактов с аудиторией

В условиях карантина большинство потребителей стали отдавать предпочтение магазинам у дома, реже посещать крупные торговые центры.

  • Эта информация может быть полезна для локальных проектов – соседских сообществ, экологических инициатив. Например, можно попробовать договориться о размещении объявлений, информационных буклетов в местных магазинах. В целом можно ожидать востребованность темы «локальности», когда можно все получить за счет местных ресурсов, на своей территории.

Согласно презентации агентства, покупатели (особенно москвичи) стали активнее пользоваться услугами доставки товаров и продуктов. Пятая часть респондентов планирует чаще практиковать онлайн-шопинг и после окончания эпидемии. Отложенный спрос на недоступные категории услуг, по мнению маркетологов, обеспечит их кратковременный «взлет» после снятия ограничений. Это бьюти-услуги, рестораны и кафе, туризм, спорт, развлечения.

  • Стоит продумать варианты как текущего партнерства с магазинами, которые осуществляют онлайн-торговлю и доставку товаров (особенно продукты питания и безрецептурные фармацевтические продукты), так и сотрудничества в будущем – с секторами, где ожидается рост потребления.

Значительная часть потребителей оплачивают товары и услуги при помощи пластиковых карт. Большинство не планируют возвращаться к наличным и после эпидемии.

  • Хороший повод задуматься, чем можно заменить ящики для сбора пожертвований; развивать сбор онлайн-пожертвований.

Вывод 5: растет интерес к экологии и ответственному потреблению

По мнению исследователей, самоизоляция заставила людей задуматься об осознанном потреблении, отказаться от покупок лишнего, не необходимого – одежда, обувь, аксессуары, косметика.

  • Вероятно, будет рост интереса к магазинам second-hand, информации о способах экономии, длительному и повторному использованию вещей.

Исследователи Kantar считают, что пандемия коронавируса, вероятно, подтолкнет россиян к осознанию важности экологических проблем. Они все чаще готовы к приобретению продуктов в возвратной и экологичной упаковке, сокращению мусора, отказу от пластиковых пакетов.

  • Это благоприятный момент для экологических инициатив, привлечения внимания к теме защиты окружающей среды, проблеме мусора.

Вывод 6: увеличивается информационный поток

В режиме самоизоляции потребители стали чаще пользоваться Интернетом – новости, видео, соцсети, мессенджеры, поисковики. Прирост пользователей отмечают «ВКонтакте» и Instagram, у «Одноклассников» и Facebook – гораздо меньше.

Россияне стали чаще смотреть и телевизор. Но ожидается, что ТВ-просмотры сократятся, когда ограничения будут сняты.

  • Среди возможных решений – улучшить присутствие в соцсетях, поиск партнеров в киберспорте и других онлайн-активностях. При этом сообщение от НКО должно быть особенным, поскольку увеличивается информационный поток, растет конкуренция за внимание аудитории. Эксперты советуют быть проще в коммуникациях – «быть ментально доступными».

Вывод 7: увеличиваются риски для бренда, потери контакта с аудиторией

Команда агентства проанализировала также прошлые кризисы и пришла к выводу, что быстрее восстанавливаются сильные бренды, сохраняющие медийную активность, предвосхищающие изменения в функциональных и эмоциональных потребностях клиентов.

  • НКО также крайне важно не потерять контакт со своей аудиторией в это непростое время. Важно не только напомнить о себе, но и показать, что именно делает ваша организация, как решает проблемы в новых условиях.

Более половины опрошенных считают, что бренды не должны эксплуатировать тему пандемии. От рекламы ждут позитивного взгляда, подбадривающего тона и решений для нового образа жизни. Использовать юмор, считают исследователи, уместно, но только аккуратно. Треть опрошенных россиян сейчас не готовы к юмористическому тону в рекламе.

  • Также полезные наблюдения и для коммуникаций НКО – негативных новостей сейчас и так немало. Большинство пессимистично оценивает перспективы быстрого восстановления экономики, ждут ухудшения материального положения и качества жизни.

В зависимости от аудитории бренда эксперты Kantar предлагают 6 разных вариантов коммуникационных стратегий.

От проактивной, рассчитанной на «борцов»: «одно действие важнее тысячи слов», активность в социальных сетях, смелость и честность в комментариях, требование от лидеров немедленных действий.

До оберегающей и защищающей, направленной на тех, кто обходится малым и готовится к худшему, ищет, кому довериться и на кого положиться. В коммуникациях с такими клиентами важна ценность заботы, солидарности, проявление сочувствия и ободрения, снижение тревожности.

  • Никогда не поздно понять, кто ваша аудитория, как она себя чувствует в текущей ситуации.

Как ваша команда сейчас выстраивает коммуникацию с аудиторией? Поделитесь опытом в комментариях.

Еще по теме: