Ничего не получается: главные ошибки некоммерческих организаций

Основные ошибки, которые мешают НКО быть финансово устойчивыми.

Мы с командой Теплицы начали готовиться к «Сетевому Сентябрю» (это наша ежегодная конференция и по понятным причинам в этом году «Сетевого Апреля» не было). Мне доверили модерировать панель по финансовой устойчивости. Тема сложная и неоднозначная, поэтому для начала я решила послушать коллег из некоммерческого сектора. Думала, что мы обсудим какие-то кейсы и примеры. Но вместо этого услышала очень много боли и рефлексии. 

Так много, что даже стало непонятно, а существует ли она сейчас вообще, эта финансовая устойчивость в российском некоммерческом секторе? И если нет, то почему у нас «ничего не получается»? 

Я решила собрать накопившуюся боль коллег и попробовать ее проанализировать. У этого материала не будет экспертов и цитат. Не претендует он и на абсолютную истину или руководство к действию. А призван скорее дать возможность еще раз обсудить наболевшее.  

Итак, почему у нас ничего не получается? 

Отвечаем на вопрос «как», но не отвечаем на «зачем»

На этом пункте, наверное, можно было бы и остановиться. Именно проблема «зачем» становится ключевой для большинства организаций. Желание применить все самое лучшее сразу оказывается впереди понимания, зачем это вообще все нужно. Как итог – завышенные не оправдавшиеся ожидания, разочарования и трата ресурсов в никуда. 

Найти ответ на вопрос «как» не сложно. По сути, вся команда Теплицы уже восемь лет работает для того, чтобы у сотрудников некоммерческих организаций как можно реже возникал этот вопрос. У организаций есть доступ к огромному числу инструментов, с помощью которых можно справиться с любой задачей. 

Хотите инфографику – вот инструменты визуализации. Решили завести youtube-канал – вот бесплатная программа для монтажа. Но никакой инструмент не решит вашу задачу сам по себе, каким бы удобным и классным он не был. И не даст вам ответ на вопрос «зачем». Волшебных палочек не существует, как бы нам всем не хотелось еще немного верить в обратное.

Решить, почему вы хотите это делать и к какому результату прийти, можете только вы сами. И только вы сами можете понять, приведет ли вас вообще этот инструмент или проект к желаемому результату. 

Приведу еще один пример. Недавно мы провели мини-курс по общению с журналистами. Он весь начинался с вопроса «зачем». Зачем вы хотите идти в медиа? Что вы хотите получить? Вам точно нужна публикация именно в этом издании, а зачем? И только потом мы перешли к шаблонам пресс-релизов и системам мониторинга медиа. Потому что любая задача начинается не со способа ее решения, а с понимания, зачем вообще вы хотите ее решить. 

Пытаемся копировать все подряд 

Эта проблема отчасти продолжение первой. Фонды вокруг делятся своим опытом, рассказывают истории успеха. И начинает казаться, что нужно срочно бежать и делать так же. Вот только возвращаемся к первому пункту. Один и тот же инструмент для разных организаций не будет работать одинаково. 

Изучать лучшие практики и опыт, следить за новыми инструментами, пополнять собственную базу знаний нужно обязательно. Вот только оценивать их стоит критически, и в первую очередь думать, как их можно адаптировать для вашей задачи. И только после этого применять в своей работе. 

Один крупный фонд рассказал мне свою историю. Для своего сайта они долго разрабатывали страницу с пожертвованиями. Учитывали все накопившиеся за долгие годы работы способы сделать перевод. Оценивали, как их донорам будет удобнее пользоваться страницей на сайте. Результат получился хорошим. А через некоторое время они увидели «свою» страницу у другой организации, которая работает всего несколько лет. И, видимо, решила таким образом перенять опыт.  

Нет, фонд не обиделся на такое копирование. Но так и не понял, какой в этом был смысл. От того, что вы сделаете платежную страницу, как у крупного фонда, который фандрайзит миллионами, пожертвования сами не потекут рекой к вам. Скорее можно добиться обратного эффекта. Если вашим донорам такая сложная платежная страница вообще неудобна, они могут просто отказаться от пожертвования. Вот и все «копирование». 

Не думаем о «пути донора»

В бизнесе есть такой термин, как «путь клиента». Это все действия, которые делает человек, прежде чем решить, стоит ли ему покупать товар у той или иной компании. Многие сотрудники некоммерческого сектора не любят, когда благотворителей называют «клиентами». Поэтому давайте заменим режущую слух терминологию на более приятную. И переименуем «путь клиента» в «путь донора». 

Суть от этого не поменяется. Очень часто сотрудники некоммерческих организаций забывают, что их донор тоже проходит определенный путь. И делает на этом пути выбор. По сути, человек решает, будет ли он делать добро рядом с вами или пойдет за этим к другому фонду. Отрезок пути, который клиент проходит от знакомства с брендом до покупки в бизнесе, называется «воронкой продаж». Давайте снова немного переименуем и назовем ее, скажем, «воронкой добра». 

От того, как команда выстроит «воронку добра» и будет зависеть, останется ли донор с организацией. Конечно, некоммерческие организации работают не просто с товаром, но и со смыслами. Но и у фондов есть свое «уникальное торговое предложение». Поэтому так важно изучить свою аудиторию, понять, какой путь она проходит на пути к пожертвованию, почему хотят менять мир именно с вами. И не тратить ресурсы на то, что не приведет к ожидаемому результату. 

Согласно теории Jobs to be done, люди покупают не продукты сами по себе, а решение своих проблем. Немного надоевший всем пример с рамой и картиной. Мы покупаем дрель, не потому что нам нужна дрель. А потому что нам нужно повесить на стену картину. Зачем на стене картина? Чтобы было уютней. В итоге мы купили не дрель, а уют. То же происходит, когда люди делают пожертвования. При этом очень часто НКО забывают о том, что их донор решает какую-то свою задачу, выбирая, поддержать или нет их организацию. 

Делаем выводы на личном опыте, а не на данных

Можно провести исследование целевой аудитории. И даже примерно представлять ее портрет. Но при этом все равно каждый сотрудник фонда будет рисовать себе своего сторонника, перенося на него свой личный опыт. Это приводит к неправильным обобщениям. 

Например, можно утверждать, что пожертвования от телесюжетов падают, потому что кризис и у людей упали доходы, основываясь на личных ощущениях. Но так ли это? Может быть, просто аудитория стала больше смотреть YouTube, хотя жертвовать все так же готова? Или телеканал поменял сетку вещания? 

Сюда можно отнести любое высказывание, которое носит общий характер. «Instagram пользуется только молодая аудитория, а «Одноклассники» для пенсионеров». «Сторителлинг не работает и не помогает фандрайзить». Все это субъективное, искаженное понимание ситуации и поведения людей. В итоге ожидания организаций от аудитории строятся не на фактах, а на ощущениях, все действия основываются только на личном восприятии. Как итог – совсем не те результаты, которые хотела получить команда. 

Сюда же можно отнести классическую «ошибку выжившего», когда выводы о целом процессе мы делаем только по части полученной информации. Что это такое? Во времена Второй мировой, изучая возвращающиеся на базу самолеты, американское начальство решило укрепить те части, в которые чаще всего попадали пули. Их вовремя остановил математик Абрахам Вальд, который обратил внимание на то, что настоящей угрозой являются не те повреждения, с которыми самолеты возвращались домой, а те, с которыми они вернуться на смогли. 

Так и организации, делая выводы о своей аудитории, смотрят только на тех, кто «выжил», ищут у них общие черты. И забывают о тех, кто «погиб», так и не став сторонником. Подробнее об этом явлении можно почитать здесь и здесь

Не думаем, как маркетологи

Хорошо, почему же тогда так происходит, что организации не понимают аудиторию и не проходят путь вместе со своим донором? Отсутствие маркетингового мышления – еще одна ошибка НКО. Конечно, нанимать отдельного сотрудника для маркетинговых задач бывает накладно, далеко не все организации могут себе это позволить. Поэтому можно для начала просто изучить опыт бизнеса, узнать основные принципы работы со сторонниками и попробовать перестроить работу команды. 

Изучать инструменты, оценивать опыт, ставить эксперименты, управлять целями по SMART – это все можно делать и без найма нового специалиста в штат. Любая трансформация начинается в голове. Иначе завышенные ожидания от волшебного мира digital с его онлайн-инструментами без маркетинговой стратегии и понимания аудитории могут привести только к разочарованиям. 

Не делимся ошибками и честными выводами

Красивая, классная онлайн-акция благотворительного фонда. Может быть, даже с элементами игрофикации или привлечением медиа. Другие организации смотрят и завидуют. А потом слушают об успехах кампании на профильных мероприятиях. Но готов ли кто-то делать честный анализ и давать обратную связь сектору? Действительно ли акция дала запланированный эффект? Стоила ли она всех усилий, которые были предприняты? Принесла ли фонду средства или узнаваемость? 

К сожалению, у нас не принято говорить об ошибках или опыте, который оказался не таким позитивным, как хотелось бы. Почему-то считается, что ошибка – это плохо и страшно. Хотя это совсем не так. И акция, которая прошла не по плану, не делает организацию плохой, а ее сотрудников некомпетентными. Они просто поставили эксперимент и проверили гипотезу о своей аудитории. Гипотеза не подтвердилась, фонд получил опыт и сделал выводы. Все.

Только этими выводами не принято делиться с коллегами по сектору. В итоге все слышат только про успех кейсов. А что в итоге? Смотрим пункт «копируем, не глядя». Маленькие фонды начинают повторять за большими, вдохновленные их успехом (которого, вероятно, и не было). Результат ожидаем. Копирование, отсутствие результата, разочарование, потраченные силы. 

Это снова возвращает нас к первому пункту и круговороту ошибок в некоммерческом секторе. Пока у нас нет культуры ошибок, все готовы делиться только успехом, любую информацию стоит воспринимать критически. И прежде чем думать, как повторить чей-то опыт, думать, зачем вообще нужно его повторение. 

Еще по теме