Чтобы понять, какие мотивы заставляют нас делать пожертвования, исследователи провели такой эксперимент. Одной группе людей рассказали о том, что в развивающейся стране голодает несколько миллионов детей. И пожертвование в пользу благотворительной организации поможет изменить ситуацию в регионе. Второй группе показали фотографию одного из тех самых детей, которым нужна еда и другая помощь, рассказывали историю ребенка. Как вы думаете, какая группа пожертвовала больше денег? Та, который предложили спасти миллионы жизней? Или сумма перевода была больше у тех, кого попросили поддержать одного конкретного ребенка?
Пожертвования были намного больше у второй группы. Даже когда на одной чаше весов оказалась судьба целого региона, люди решили помочь одному человеку. Они видели фото ребенка, слышали его историю, представляли себе его жизнь, как он проводит каждый день. Им было гораздо проще посочувствовать ему, чем некой абстрактной группе людей, неосязаемой статистике и цифрам.
Это исследование упоминает в своей книге Питер Сингер, говоря об эффективном альтруизме. Но речь сейчас не о нем и его идеях. Данный пример интересен с точки зрения фандрайзинга. Если следовать логике исследования, получается, что самые большие шансы на успех есть у тех организаций, которые могут показать своим сторонникам некие «портреты» своих благополучателей. Рассказать понятные истории, которые будут вызывать отклик и эмпатию. Именно они смогут привлечь больше средств.
Получается, что фандрайзинг может быть «популярным» и «непопулярным». Но «непопулярный» не равно безнадежный. Организации, которые занимаются сложными и табуированными темами, привлекают средства на программы, а не конкретных подопечных, работают в небольших городах, все равно добиваются успеха и отклика у сторонников. Подбирают для них такие слова и смыслы, которые побуждают людей делать пожертвования, становиться волонтерами. Их работа очень созвучна главной теме онлайн-конференции «Сетевой сентябрь», которая пройдет 3-4 сентября 2020 года, – «Успехи безнадежных дел».
Поэтому когда мы с коллегами стали готовить к конференции панель по финансовой устойчивости некоммерческих организаций, то сразу подумали о тех, кто сталкивается с большим количеством препятствий и предубеждений. Зачастую успешно их преодолевая. И при этом отойти от обсуждения самих технологий. Здесь мы уже обсуждали, что найти ответ на вопрос «как» несложно. Хотите инфографику – вот инструменты визуализации. Решили завести youtube-канал – вот бесплатная программа для монтажа. Но никакой инструмент не решит вашу задачу сам по себе, каким бы удобным и классным он не был.
Инструменты как таковые одинаковы для всех организаций, про них собрано много информации – бери и применяй. Вот только технологии и шаблоны успешных практик сами по себе не гарантируют результат, не становятся «волшебной палочкой». Не зажгут лампочку в конце туннеля безнадежного дела. Работают они только тогда, когда в них вкладывают свой смысл, понимают, как применять. И используют для того, чтобы показать сторонникам, почему они должны поддержать именно эту организацию.
Мы решили спросить у трех разных некоммерческих организаций, как им удалось выстроить сбор средств и подобрать «ключи» к своим сторонникам. Конечно, за одну часовую панель не обсудить всего, но можно посмотреть на непопулярный (или все-таки популярный) фандрайзинг с разных сторон.
Первая – сборы на программную деятельность. То, о чем я уже упоминала в начале. Когда на одной чаше весов системное решение проблемы, а на другой – один ребенок. И перевешивает в глазах людей конкретная и понятная история. Поговорим, можно ли переломить эту ситуацию, перейти с адресных сборов на программные и не потерять при этом своих сторонников.
Вторая – сборы на сложные и табуированные темы. Когда все время работаешь с социальными проблемами, кажется, что уже все вокруг понимают, что ВИЧ не передается по воздуху, а домашнее или сексуальное насилие – это не история про «сама дура виновата». Вот только, к сожалению, это не так. Многие предубеждения никуда не делись. Обсудим, как это – ломать стереотипы, снимать стигмы и собирать при этом средства.
Третья – региональные сборы. Тема, которая вызывает споры, – сложнее ли фондам из небольших городов привлекать средства. В некоммерческом секторе и так пока недостаток квалифицированных сотрудников, а в регионах с этим еще сложнее. Часто фонды открывают те, кто сам столкнулся с какой-то проблемой. В итоге все приходится изучать с нуля и небольшими силами, выстроить фандрайзинг сложно. Да и еще и объективно уровень доходов у населения в нашей стране сильно неоднородный. При этом есть успешные региональные фонды. Спросим, как им удалось добиться результатов, и существуют ли вообще «границы» для НКО.
Спикеры, которые выступят на конференции:
- Алла Райская, фандрайзер благотворительного фонда AdVita;
- Екатерина Бахренькова, фандрайзер и координатор программ развития центра помощи пережившим сексуальное насилие «Сёстры»;
- Анастасия Кульпетова, исполнительный директор благотворительного фонда «Константа».
Встречаемся 4 сентября в 17:30 на онлайн-конференции «Сетевой сентябрь». Регистрация и программа по ссылке.
