«Низовой» фандрайзинг: как центр «Сестры» работает с сообществом

Фандрайзер центра «Сестры» Екатерина Бахренькова о работе со сторонниками Изображение: центр «Сестры».

«Сама виновата» – подобные фразы все еще можно услышать в адрес женщин, переживших сексуализированное насилие. Эта тема связана с большим количеством мифов и предубеждений. Поэтому командам кризисных центров и некоммерческих организаций, которые помогают решать эту проблему, бывает очень сложно привлечь средства на свою работу. Большинство привычных инструментов фандрайзинга просто не работают. 

«Непопулярный» фандрайзинг обсуждали эксперты на онлайн-конференции «Сетевой сентябрь» 4 сентября 2020 года. Одним из спикеров стала Екатерина Бахренькова, фандрайзер центра «Сестры». Она рассказала, как команда центра привлекает пожертвования с помощью grassroots-фандрайзинга («низового» фандрайзинга) и работает с сообществом. 

Семнадцать подписчиков 

– Мы помогаем пережившим сексуализированное насилие, а также их близким. И те инструменты фандрайзинга, которые обычно преподносятся как самые эффективные, в нашем случае не всегда работают. Нам приходится их изменять.

Мне кажется, что для организаций, которые работают со сложно воспринимаемыми в обществе темами, это, возможно, единственно верный подход. Наш фандрайзинг построен на частных пожертвованиях. В 2019 году они составили 80% всех сборов центра. Сейчас это осознанная стратегия, но начиналось все как вынужденная мера.

2014 год был сложным для всех НКО. Активно применялся закон об иностранных агентах, начали уходить иностранные фонды. Наш центр не получил большой грант, на которой рассчитывал. В итоге начали копиться долги, сотрудницы работали бесплатно. Тогда команда решила попробовать привлечь частные пожертвования. Был запущен сбор, который я увидела в социальных сетях. При этом на тот момент в группе центра «Сестры» в Facebook было 17 подписчиков. 

Екатерина Бахренькова, фандрайзер центра «Сестры». Изображение: социальные сети центра «Сестры».
Екатерина Бахренькова, фандрайзер центра «Сестры». Изображение: социальные сети центра «Сестры».

Я тогда не работала в организации, но за несколько месяцев до этого побывала на конференции в честь ее двадцатилетия и находилась под большим впечатлением от работы центра. Я написала Марии Моховой, которая на тот момент была директором центра и которая, к сожалению, уже умерла. Предложила заняться соцсетями, потому что публичный сбор с таким количеством подписчиков не пойдет. И она дала мне возможность.

В течение года я волонтерила и наполняла соцсети, а потом плавно перешла к фандрайзингу. Собственно, весь фандрайзинг центра крутился вокруг соцсетей, и это был логичный переход. Мы выбрали стратегию вырастить фандрайзера из команды, вместо привлечения стороннего профессионального фандрайзера.

Так не работает

В чем наша основная сложность? Тяжело собирать на тему, которая неоднозначно воспринимается в обществе. Люди часто не верят пострадавшим, пережившим сексуализированное насилие. Более того, считают, что проблемы не существует, что это выдуманная хайповая тема. Некоторые даже думают, что если человек, совершивший насилие, известный и уважаемый, то женщина должна быть благодарна за такой «тесный контакт». И женщина должна быть благодарна за такой «тесный контакт». Со всеми этими мифами нам приходится бороться, все объяснять.

Обсуждать эту тему довольно стыдно, «неудобно» до сих пор, хотя мы видим сильное движение вперед в общественном обсуждении. Для нас крайне важны ценности анонимности и конфиденциальности тех, кто обращается к нам за помощью, крайне важны. Поэтому для нас не работает такой ключевой инструмент популярного фандрайзинга как истории.

Истории людей, переживших насилие, принадлежат исключительно им, и мы их никуда не передаем. Мы не можем даже дать тем, кто к нам обращается, контакты журналистов и сказать «пообщайтесь, это хороший человек». Решение общаться с журналистами и сделать свою историю публичной должно исходить с самого начала исключительно от пострадавших.

Это сложный момент для журналистов и для тех, кто пытается делать сборы. У нас было прекрасное сотрудничество с «Такими делами», их статьи не просто успешно собирали деньги на нашу работу, они показали проблему сексуализированного насилия широкому кругу читателей. Но было очень сложно с фандрайзерскими материалами, которая готовила их журналистская команда. В итоге вышло меньше публикаций, чем мы вместе планировали, именно из-за этого ограничения по историям.

С историями у нас сейчас есть эксперимент, который мы запустили вместе с Добро Mail.ru. Сбор на персональные психологические консультации сопровождает блог нашего психолога Светланы Морозовой. Впрочем, это не личный блог, а скорее просветительский. В нем Светлана описывает обобщенный опыт переживших насилие и рассказывает, каким образом психологи помогают справиться с последствиями психологической травмы.

По той же причине сборы на адресную помощь у нас тоже исключены. Наша работа не попадает под действие и программы многих других фондов. Например, кто-то считает, что люди, пережившие сексуальное насилие, находятся в трудной жизненной ситуации, но это не всегда так. Также сейчас стали много говорить о домашнем насилии, это прекрасно, что тема уже находится в фокусе крупных фондов и грантов. Но часто она сфокусирована именно на семье. Хотя внутри домашнего насилия, безусловно, присутствует сексуализированное насилие, мы не можем сфокусироваться только на одном аспекте только ради того, чтобы получить деньги от фондов.

Конечно, можно подогнать свою деятельность под требования грантодателей, но что тогда вы будете за организация? И кто тогда ваши благополучатели – те, кому вы помогаете, или доноры? Поэтому ценности анонимности и конфиденциальности тех, кто обращается к нам за помощью, крайне важны. 

Одно из мероприятий для сообщества центра «Сестры». Изображение: центр «Сестры».
Одно из мероприятий для сообщества центра «Сестры». Изображение: центр «Сестры».

Очень сложно у нас и с сотрудничеством с бизнесом или другими организациями. Когда проекты получаются – это здорово. Но это требует от нас очень большой работы. Опять же, вокруг темы очень много мифов и стереотипов, и мы следим за тем, чтобы послание наших общий кампаний не считывалось двусмысленно. На это тратится много сил, и бывают очень грустные истории, когда приходится отказываться от сотрудничества. Сложно сообщать людям, которые хотели только лучшего, что их задумка противоречит нашим ценностям. 

Очень распространенный и, увы, тоже не всегда рабочий для на совет, что креативные агентства рады сотрудничеству с некоммерческими организациями. И готовы бесплатно работать над кампанией в расчете на фестивальные награды. Эта история тоже не про нас. Потому что креативные агентства очень редко готовы прислушиваться к нашим пожеланиям, к критике. Бывали ситуации, когда нам говорили, что правки внести будет нельзя, и какая нам разница, что за слова будут использованы в кампании, если деньги пойдут вам и проблема будет озвучена. Мы в таких ситуациях не сотрудничаем. 

Коммуникация с вложениями

В итоге нашим выходом стал community-фандрайзинг (фандрайзинг внутри сообщества) или grassroots-фандрайзинг (низовой фандрайзинг). Мы считаем тех, кто помогает нам деньгами, сторонницами и сторонниками, с которыми мы вместе делаем общее дело. У таких сборов есть большой плюс – они менее целевые, под них не надо делать смету и соблюдать ее до копейки, как в случае с грантами. И они позволяют сформировать подушку безопасности. Во время пандемии было много дискуссий среди фандрайзеров по поводу выживания, по поводу того, откуда брать подушку безопасности, если отчитываешься «в ноль».

Сейчас у нас идет постоянный естественный прирост пожертвований. Грантовое финансирование мы конечно тоже сохраняем – правило фандрайзинга о разных источниках финансирования мы соблюдаем строго после печального опыта 2014 года. Но гранты мы привлекаем на такие проекты и программы, которые не требуют включения в отчетность историй, предоставления списков тех, кому была оказана помощь. Ведь это все для нас невозможно по причине соблюдения анонимности. Также мы не всегда можем раскрывать наших консультанток – это вопрос безопасности уже сотрудниц.

При этом обычно community-фандрайзинг считается малоэффективным. Потому что бывает сложно привлечь значительные суммы при больших затратах. Чтобы сообщество отдавало деньги, нужно очень много в это сообщество вложить. Нам важно без назидательности показать свою экспертность, то, как помогаем. И предложить единомышленницам и единомышленникам финансировать эту работу, становясь полноправными участниками важного общественного процесса.

Такая коммуникация требует больших временных вложений – нужно проводить мероприятия, нужно общаться, собирать обратную связь, учитывать запросы. И еще вырабатывать tone of voice (голос бренда – Прим. ред.), чтобы он был не назидательным, а люди сразу понимали, что мы в одной лодке и вместе решаем проблемы. Мы даем информацию и материалы, которые рассчитаны не только на узких специалистов, но и на всех, кто интересуется проблемой и хочет поддерживать пострадавших.

Еще одно последствие выбранной нами стратегии финансирования – низкие зарплаты сотрудниц и консультанток. Сейчас наши сборы показывают стабильное 20% превышение над расходами, поэтому мы решились дополнить наши сервисы и возобновить группы поддержки.

В среднем в месяц центр тратит 670 тысяч рублей, а собирает с помощью пожертвований 809 тысяч рублей.

Просто добавить пожертвования

Наше общество начало формироваться еще в 90-х годах. Происходило это постепенно. И хотя конечно наше сообщество тесно связано с феминистским, долгое время не было ощущения, что мы едины. Вообще, есть такое интересное явление, как разрыв поколений в феминистском сообществе. Возможно, слово «поколение» здесь не совсем верно, но оно хорошо подходит под ситуацию.

Женщины, которые создавали центр «Сестры», и были активистками феминисткого движения в 90-х, долгое время не использовали социальные сети. У них были интернет-ресурсы, но они использовались больше как архив информации. «Молодые» феминистки с появлением социальных сетей начали собираться в сетевые сообщества, обсуждать разные темы, писать и переводить тексты. Они использовали Интернет как способ объединения и коммуникации.

И эти поколения феминисток зачастую друг про друга не знали. Одна из наших целей в социальных сетей была – связать эти группы, соединить и укрепить наше сообщество.

Одно из мероприятий для сообщества центра «Сестры». Изображение: центр «Сестры».
Одно из мероприятий для сообщества центра «Сестры». Изображение: центр «Сестры».

Я взяла за пример то, что делала Анастасия Ходырева в кризисном центре для женщин в Санкт-Петербурге. Она очень наглядно показывала, как кризисный центр открыт для сообщества и взаимодействует с ним. Были совместные акции, привлечение людей к работе центра, была активная политическая позиция, представительницы центра выходили на митинги. И все это отражалось в соцсетях. 

Мне всегда нравился такой подход, поэтому я взяла его за пример и добавила в эту историю пожертвования. Оказалось, что людям не хватало реального участия. Например, если присоединиться к акции не позволяет работа или время, но почувствовать причастность к общему делу все равно хочется. Пожертвования как раз в таком случае и становятся выходом. Уже потом я поняла, что все это называется community-менеджмент, или организация сообщества. 

Писать как для себя

Наверное, в теории community-менеджмента все подходы к построению связи с сообществом подробно описаны. Я же многое делала интуитивно. С одной стороны, я себя ощущала частью сообщества, к которому обращалась. То есть я просто поставила себя на место аудитории и пыталась понять, что бы мне было интересно. Я стала писать для самой себя в широком смысле. Вот такой инструмент – рассказывать о центре себе. Минусы у этого подхода, конечно, есть. Я представляю только часть аудитории. И говоря только сама с собой, я упускала очень многих людей. Поэтому чем лучше ты узнаешь аудиторию, тем больше расширяется твое «я», для которого ты пишешь. 

Еще интересно, что в феминистском сообществе на тему насилия было принято говорить негативно. Акцент делается на тяжелых последствиях для пострадавших и том ужасе, который творят насильники. Это оправдано с точки зрения активизма. Не хочу обесценивать такую работу с негативными посылами, у нее тоже есть свои преимущества. Но центр «Сестры» дает совершенно другую информацию. Наша цель в том, чтобы показать – помощь есть, восстановление возможно. Поэтому мы говорим о проблеме с точки зрения того, как с ней работать, как все пережить. Мы даем надежду, показываем все с другого ракурса. И это сработало. 

У нас, конечно, не такой профессионально-инструментальный подход. Поэтому многие вещи мы просто считаем чудом. Хотя, наверное, есть статьи и книги, которые профессионально объясняют то, что это совсем не волшебство. Но в итоге у нас получился вот такой инструмент – если ты нормально общаешься с людьми, делаешь то, что для них важно, то и пожертвования будут.