Герой, желание, препятствие: как команды НКО и активисты могут использовать силу историй

Приемы создания историй для плакатов, интервью, роликов и отчетов от Марии Середы Изображение: Daniel O’Connell, Thomas McLean, Sir Francis Burdett, 5th Baronet.

Если вы хоть раз запоем смотрели целый сезон сериала, хотя обещали себе «всего пару эпизодов перед сном», или морщась дочитывали бульварный роман, чтобы узнать, «чем закончится эта бредятина», то вы знаете, что такое сила истории. Желание выяснить, что произойдет с героями, держит нас на крючке и заставляет читать, листать, смотреть и кликать, откладывая дела и забывая о времени. Давайте разберемся, почему человеческий мозг настолько беззащитен перед силой историй и могут ли активисты использовать эту силу в своей работе. 

Почему истории работают

Антропологи говорят, что желание узнать, «что там дальше», развилось в нас эволюционно. Истории были основным способом поделиться знаниями задолго до того, как мы придумали все другие способы упаковки информации. Древний человек, вернувшись с охоты в родные пещеры, не составлял доклад и не делал презентацию «О практических свойствах дубины как инструмента для умерщвления медведя». Он просто садился к костру и рассказывал, что с ним произошло. И от того, насколько внимательно его историю слушали, зависело, успешно ли опыт будет передан племени. А значит, в конечном счете, выживет ли племя. 

Нейробиологи выяснили, что когда людям рассказывают интересную историю, в их крови резко повышается содержание окситоцина. Это тот же самый гормон, который вырабатывается у матери, когда она прижимает к груди младенца. Окситоцин не только делает нам приятно, но упрощает эмпатию и склоняет нас к альтруистическим поступкам. Серьезно, эксперименты показывают, что когда людям брызгают окситоцином в нос, они почти в два раза больше жертвуют на благотворительность.

Именно поэтому сторителлинг всегда был одним из основных инструментов воспитания, убеждения и устрашения (думайте в этом месте про мифы, притчи, рассказы про дедушку Ленина и рекламный сериал МТС о нежной дружбе Нагиева и Маликова). Но истории проникли теперь и в те области, где им, казалось бы, делать нечего: онлайн-курсы, расследования, инструкции к бытовой технике и даже интерфейсы мессенджеров.

Общественные организации и активисты тоже используют истории в своей работе, но гораздо реже, чем стоило бы. И это притом что каждый активист практически купается в сырье, из которого рождаются истории: мы окружены интереснейшими персонажами и конфликтами, мы обращаемся к важным и волнующим темам, наша работа связана с противостоянием добра и зла. 

Чтобы использовать этот бесценный ресурс в работе вашей организации, совершенно не обязательно быть мастером-рассказчиком и писать трогательные лонгриды. История может быть встроена практически в любой формат коммуникаций, который вы используете, – от плаката и буклета до отчета и пикета. Я собрала несколько примеров, которые показывают, как это сделать, но сначала очень коротко про внутреннее устройство истории. 

Пружина истории

История – это сложный механизм, в природе которого можно копаться до бесконечности. Статьи и книги о сторителлинге говорят об архетипах и арках персонажей, кульминациях и поворотных точках, ритме и нарастании напряжения. Все это страшно интересно, но не очень полезно для человека, который не собирается тратить на освоение сторителлинга несколько лет своей жизни. К счастью, внутри этого сложного механизма всегда обнаруживается одна и та же простейшая пружина, состоящая из трех элементов:

  • герой, которому мы сочувствуем;
  • желание, которое движет героем;
  • препятствие на пути к исполнению желания. 

«Пружину» любой истории можно описать через формулу: «кто-то хочет чего-то, но что-то ему мешает». Колобок хочет свободы, но… лиса. Золушка хочет любви и на бал, но… мачеха. Мигрант хочет честно работать, но… кривые законы. Родители хотят помочь своему больному ребенку, но… запрет на ввоз лекарств. И так далее.

Например, вот в этом мультфильме про глобальное потепление герой-кит хочет спасти друга-пингвина, но тающие айсберги не дают ему это сделать. Этих элементов уже достаточно, чтобы мы отдали социальной рекламе от UNICEF две с половиной минуты жизни. Но уберите одну из составляющих, и история развалится.

Мультфильм UNICEF про глобальное потепление.

Истории в разных форматах

Интервью

Чеченский мальчик хочет нормальной жизни, но… травма военного детства.

Если вы хотите сделать журналиста счастливым, расскажите ему историю, которая объясняет, чем вы занимаетесь и почему. Вот в этом интервью «Медузе» Светлана Ганнушкина, глава Комитета «Гражданское содействие», рассказывает историю о том, как один чеченский мальчик отчаянно выкарабкивался из психологической травмы. 

«У нас был мальчик чеченский, настоящий будущий боевик, он ни с кем не общался и ни с кем не хотел знакомиться, но он приходил учиться. <…> И вот когда у нас была поездка в Петербург, его поселили в комнате с армянским мальчиком Адамом. И они жили вместе неделю, а он даже не помнил, как его зовут. <…> И вот Илья Колмановский, тогда завуч нашего центра, повел их на экскурсию в Эрмитаж. И в какой-то момент увидел, что тот стоит посреди зала и плачет, он сказал: «Я никогда не думал в своей поганой жизни, что увижу такую красоту». И с этого момента все у него поменялось, он выучил имя своего соседа», – говорит Светлана Ганнушкина.

Обратите внимание, что препятствие, с которым сталкивается герой истории, совпадает с проблемой, решением которой занимается организация. И даже самые красивые цифры KPI не расскажут вам настолько же убедительно, почему работа фонда так важна. Прочитав слова «никогда не думал, что в своей поганой жизни увижу такую красоту», я свернула статью и пошла сперва сделать репост публикации, а потом гуглить реквизиты счета «Гражданского содействия». 

Плакат

Молодая пара хочет любви и близости, но… смартфоны.

Чтобы рассказать историю, совсем не обязательно использовать слова. Поскольку базовых элементов истории у нас всего три, их можно встроить даже в такой статичный формат, как постер. Вот этот плакат про зависимость от гаджетов рассказывает очень простую историю о молодой паре, которая, надо думать, хочет сохранить и любовь, и страсть в своих отношениях, но увязла в вездесущих гаджетах. Формат плаката принуждает нас к минимализму, и для истории это не минус, а плюс. Наш мозг с удовольствием достроит недостающие детали, опираясь на собственный опыт.

Изображение: Camisa 10, Brazil for Delete Institute.
Изображение: Camisa 10, Brazil for Delete Institute.

Долгосрочная кампания

Белые медведи хотят жить в родной Арктике, но… добыча нефти.

Масштабные кампании, которые длятся месяцы и годы, позволяют создавать истории, за которыми аудитория будет следить в реальном времени. Например, давнишний, но неизменно прекрасный цикл акций Greenpeace о бурении за Полярным кругом. Эпическая история о белых медведях, которые ни перед чем не остановятся, чтобы спасти родную Арктику. 

В ролике ниже медведь решился доплыть до самого Кремля, чтобы выразить свой протест. Тут обратите внимание на выбор героя. Он во-первых прекрасно персонифицирует далекую, холодную и непонятную Арктику (в которой никто из нас не собирается провести ближайший отпуск), а во-вторых – он совершенный мимими. Для Greenpeace, которую часто обвиняют в излишней радикальности акционизма, история про милого, но сильного героя – гениальная имиджевая находка.

Новостной сюжет об акции Greenpeace.

Доклад

Ахмед хочет поехать лечиться за границу, но… пандемия.

Использовать истории в докладах и отчетах – очевидный, казалось бы, фокус. Но тогда почему им так редко пользуются российские НКО и активисты? Чтобы найти пример, мне потребовалось ровно три минуты. Я загуглила доклад первой международной НКО, которая пришла мне в голову (Save The Children), перелистнула несколько страниц и нашла историю палестинского мальчика Ахмеда. 

Два года назад Ахмед получил ранение и прошел через несколько операций, теперь ему нужна медицинская помощь, которую он может получить только за границей, но границы наглухо закрыты из-за пандемии. Save The Children могут даже не рассказывать мне теперь, сколько таких детей, как Ахмед, оказались в двойном плену болезни и локдауна. Мы с окситоцином уже сами об этом подумали. 

Изображение: отчет Save The Children.
Изображение: отчет Save The Children.

Уличная акция

Активисты хотят выражать свою точку зрения, но… полиция.

Если вашей работе регулярно мешают правоохранительные органы, возрадуйтесь хотя бы тому, что с точки зрения сторителлинга нет конфликта динамичнее и понятнее аудитории, чем «активисты против полиции». 

Несколько лет назад мы с активистами Amnesty International проводили акцию о свободе собраний в центре Москвы. Как это почти всегда бывает с уличными акциями, нас интересовали не те пара десятков человек, которые пройдут мимо пикета в Камергерском переулке, а те десятки тысяч, которые потом посмотрят ролик в сети. Отличный видеограф, с которым мы работали, сделал из простого репортажного видео историю «Активисты хотят выразить свою точку зрения, но… полиция» и тем самым добавил нам пару нулей к количеству просмотров и репостов.

Ролик с акции Amnesty International.

Флешмоб

Женщины всего мира хотят уважения и свободы, но… харассмент.

Чтобы показать, какое важное место занимают истории в инструментарии активиста, можно обойтись двумя хэштегами: #metoo и #янебоюсьсказать. Две кампании, навсегда изменившие мир, в сущности были флешмобами по рассказыванию историй. Тут можно было бы долго размышлять об исцеляющей силе сторителлинга как процесса, но вот вам вывод, который лежит на поверхности: у людей есть истории, которыми они хотят делиться. Если вы создадите пространство, в котором эти истории будут рассказаны и услышаны, на вашу мельницу польется поток небывалой силы.

Изображение: PickPik.
Изображение: PickPik.

Краудфандинговое видео

Бабушка в смешных очках хочет простой жизни на родной земле, но… в деревне разруха.

Гузель Санжапова, также известная миру как «крутая девушка про мед», провела уже пять успешных краудфандинговых кампаний для развития своего социального бизнес-проекта. Мое любимое промо-видео, снятое для продвижения одной из таких кампаний, – это история о бабушке Гузели, которая любит смешные солнечные очки, хочет жить в родной деревне и быть счастливой. 

Конфликт между бабушкиной мечтой о сельской пасторали и экономической разрухой в российском селе показан пунктиром, но нам достаточно. Вот он герой, и вот оно, простое и понятное желание счастья. И сразу нам до ужаса хочется, чтобы у Гузели и ее бабушки все получилось.

Ролик Cocco bello.

История основания организации

Активисты хотят спасти остров Амчитка, но… США испытывает ядерное оружие.

Однажды, давным-давно, один хороший и смелый человек очень сильно захотел что-то изменить в этом мире, но столкнулся с непреодолимыми препятствиями. Этот человек расстроился, но не сдался, и решил попытаться снова. А потом еще раз. И еще. Скорее всего, так родилась общественная организация, в которой вы работаете. 

«Русь сидящая» появилась, когда несколько жен заключенных, боровшихся с тюремной бюрократией, начали обмениваться информацией, чтобы помогать своим близким. Greenpeace появилась, когда группа молодых канадских активистов на рыбацком судне отправилась в Арктику, чтобы не допустить ядерных взрывов на острове Амчитка. «Рязанский Мемориал», в котором я проработала больше десяти лет, был основан после того как молодые туристы, вернувшись из похода на Полярный Урал, не смогли стереть из памяти разваленную бульдозерами зону ГУЛАГа. И снова отправились туда через год, чтобы сфотографировать руины и опросить очевидцев. 

В истории основания организации, как в капле смолы, сохраняется ее ДНК – та беда, с которой вы боретесь, и та энергия, которая вами движет. Расскажите эту историю вашим сторонникам, сотрудникам и донорам.

Изображение: Robert Keziere / Greenpeace.
Изображение: Robert Keziere / Greenpeace.

Самое удивительное, что в нерабочих пространствах мы рассказываем истории постоянно, и прекрасно знаем, на что они свособны: развлечь болеющую бабушку, успокоить испуганного ребенка, очаровать партнера на первом свидании. Ещё чаще кто-то рассказывает (или показывает) истории нам. Несколько раз в день мы попадаемся на крючок «что там дальше?», и даже сами этого не замечаем. Чтобы истории стали частью ваших активистских проектов, начните их видеть вокруг себя и обращать внимание на то, как они устроены. Для начала приглашаю вас поделиться в комментариях тем, как вы уже используете сторителлинг в своей работе.