Бенчмаркинг: когда не стыдно посматривать на других

Что нам могут сказать данные о других проектах, где их взять и как ими пользоваться? Изображение: Freepic.com

НКО часто критикуют, что они сконцентрированы исключительно на себе и своей деятельности. Что вы знаете о том, кто еще работает в том же «поле»? Чем отличаетесь от других? Можете ли определить, падение или резкий рост по сборам средств – это какая-то исключительно ваша ситуация или общий тренд? На кого стоит равняться?

В этой статье мы обсудим, как можно улучшить свою деятельность, анализируя опыт других, – о бенчмаркинге. Бенчмаркинг (от англ. «bench» – «уровень», «mark» – «отметка») – это способ анализа на основе «эталонных значений» (бенчмарков).

Бенчмарки могут быть двух видов – средние и лучшие значения.

Первый вид: сравниваем себя с подобными

Бенчмарками выступает усредненная деятельность примерно таких же организаций или проектов. Ценность – понимание, где вы находитесь, каковы ваши результаты, по сравнению с другими подобными. Много / мало, дорого / дешево, эффективно / нет, хорошо / плохо.

Пример – «Бенчмаркинг НКО», совместный проект фонда «Нужна помощь» и «Яндекс.Деньги». Сервис предоставляет ежемесячные сведения о приросте количества пожертвований, среднем размере и медиане пожертвования. Эти сведения позволяют оценивать фандрайзинговую деятельность – сравнить себя с другими, видеть тренды, принимать управленческие решения.

Бенчмаркинг для фандрайзеров: новый проект «Нужна помощь» и «Яндекс.Деньги». Скриншот с сайта проекта.

Гораздо сложнее проводить бенчмаркинг по более сложным, содержательным параметрам деятельности. Пример – американский сервис ImpactGenome проводит бенчмаркинг по затратам на достижение социального результата (cost per outcome). Рассчитывается он так: доля благополучателей программы, достигших социального результата / (численность благополучателей программы * бюджет программы). Такие усредненные оценки позволяют НКО сравнивать себя с другими, а донорам – выбирать наиболее эффективные программы и НКО.

Второй вид: ищем лучший опыт

Бенчмарки – это лучшие из лучших, образцы для подражания, эталон. Это может быть организация, которая является лидером в вашей сфере, вызывает восхищение, а возможно, зависть. Не важно, в России или в мире, в вашей сфере или в другом секторе.

Соответственно, цель – найти такие бенчмарки под ваши задачи (организации, проекты, кампании, инициативы, практики, услуги, стратегии или процессы). Самого лучшего и прогрессивного в технологиях работы, фандрайзинге, оценке или коммуникациях. Пример: конкурс «Точка отсчета» (Форум доноров) – годовые отчеты победителей данного конкурса можно использовать как пример лучшего российского опыта. А можно посмотреть под другим углом – изучить опыт победителей аналогичных конкурсов других стран или подборки лучших цифровых отчетов НКО от международных экспертов.

Годовой отчет канадской НКО «Big Brothers Big Sisters» назван одним из лучших цифровых отчетов в 2020 году. Источник: Briteweb, https://briteweb.com/tools/the-best-digital-annual-reports-of-2020/

Такие бенчмарки – это кто-то успешный и опытный, часто – обладающий гораздо большими ресурсами и готовностью к риску и инновациям, чем вы. Бенчмаркинг позволяет «подсматривать» успешные приемы работы и адаптировать их под свою деятельность; увидеть тренды – какие появляются новые идеи и услуги, а от чего начинают отказываться.

Где искать бенчмарки?

Самостоятельно выявлять группы бенчмарков (себе подобных или лучших) можно на ресурсах, где представлены такие организации и проекты:

  • платформы сбора пожертвований в пользу проверенных НКО: Нужна помощь, Добро.Mail.ru, Благо.ру;
  • каталог фандрайзинговых НКО Русфонд.Навигатор, где можно подобрать благотворительную организацию по тематике, региону, сборам, изучить долю административных расходов;
  • ресурсы Фонда президентских грантов – победители и участники грантовых конкурсов, оценка полученных результатов. Здесь и на аналогичных региональных ресурсах можно узнать, кто и на что подает заявки, что поддерживается и на какие суммы, каких результатов достигают данные проекты, какие технологии используют;
  • государственные реестры НКО (Минюст, Минэкономики);
  • участники профильных публичных мероприятий – круглые столы, конференции, форумы;
  • различные реестры лучших практик. Пример: реестр доказательных практик позволит больше узнать об участниках и подходах в сфере детства;
  • победители конкурсов, рейтингов, обладатели наград. Примеры: рейтинг благотворительных фондов RAEX, рейтинг фондов богатейших бизнесменов Forbes, рейтинг Русфонда. Позиция в рейтинге показывает, как выглядит ваша организация по сравнению с другими подобными; каков разброс по отдельным характеристикам и показателям; что нужно улучшить; кто ваши ближайшие «конкуренты»; кто может стать образцом для подражания.

На чем проводить бенчмаркинг?

Источники информации для бенчмаркинга разнообразны. Все зависит от цели анализа, что именно сравнивается и с кем.

Внешние сервисы или собственные подборки

Самая простая стратегия – воспользоваться сервисами, которые регулярно поставляют уже готовые усредненные показатели. Здесь четко определено, по каким основаниям проводится сравнение (пример – рейтинги). При этом вы можете не знать, какие конкретные организации выступают бенчмарками, только их характеристики. Так, в сервисе Бенчмаркинг.НКО фандрайзинговые показатели НКО представлены в разрезе 5 тематических направлений – помощь социально уязвимым группам населения; медицина и здравоохранение; культура, наука и образование; экология, человек и природа; права человека.

В других случаях эффективнее самостоятельно анализировать по интересующим именно вас характеристикам и группам бенчмарков. Например, собирать данные только по 5 НКО, которые предлагают аналогичные услуги – по доходам и затрачиваемым ресурсам, по медиаэффекту, масштабам деятельности (численность благополучателей, регионы присутствия), полученным результатам, применяемым практикам, новым услугам. Сведения придется собирать самостоятельно. Как правило, это открытые источники (сайты, соцсети, годовые отчеты, СМИ), выступления на публичных мероприятиях. Однако возможен и прямой контакт – см. далее.

Прямой контакт

Можно наблюдать за бенчмарками и более активно – так называемая практика «тайного покупателя». Пример – вы можете подписаться на рассылку интересующей вас организации, сделать разовое или рекуррентное пожертвование, а затем изучать, как организация выстраивает коммуникации со своими дарителями.

Получать информацию можно и напрямую – через коммуникации с сотрудниками и волонтерами интересующих вас НКО или принятие на работу сотрудников из таких НКО. Возможно установление партнерских связей и альянсов. Пример – договориться о запуске совместного бенчмаркинга за счет использования одинаковых показателей для мониторинга и оценки.

Поиск идей для вдохновения: смотрите шире

Когда бенчмаркинг осуществляется с целью поиска идей, важно не ограничивать анализ только себе подобными. Интересные подходы могут быть у бизнес-компаний, в маркетинге, рекламе, в других странах и тематических направлениях. Например, работы победителей международного фестиваля рекламщиков «Каннские львы» помогут найти интересную идею и решение для некоммерческого проекта.

«Каннские львы», гран-при в номинации «Здоровье» (2019) – IKEA и израильское агентство McCann Tel Aviv. Дополнения к популярным элементам интерьера для людей с ограниченными возможностями.

Еще одна стратегия – подписаться на людей или организации, которые осуществляют бенчмаркинг и рассказывают о лучших в интересующих вас областях. Например, по фандрайзингу – это телеграм-канал или страница в Facebook Насти Ложкиной.

Зачем проводить бенчмаркинг, что он дает?

  • Лучшее понимание вашей деятельности, сильных сторон и зон развития путем сравнения с другими.
  • Лучшее понимание внешнего контекста и «конкурентов».
  • Поиск потенциальных партнеров и наставников.
  • Улучшение коммуникаций с партнерами и донорами. Например, в грантовой заявке вы сможете показать погруженность в тему; знание того, кто еще работает на этом поле; чем отличаетесь от других.
  • Выявление готовых, работающих решений и прогноз ожидаемых результатов.
  • Поиск новых вдохновляющих идей и инноваций.
  • Выявление новых видов и направлений деятельности, услуг.
  • Способ минимизировать неудачи за счет анализа неудачного опыта бенчмарков.