Как общаться со сторонниками, когда вокруг все рушится, а повестка посвящена понятно чему? Такую задачу поставил перед активистами 2020 год. Прорваться через информационный шум, наладить личный контакт с людьми и донести до них свои идеи помогли разные форматы и технологии в коммуникации. Рассказываем, какие именно.
Голограммы: как технологии «заменили» людей
Локдауны по всему миру поставили перед некоммерческими организациями и активистами новые вызовы. Например, как собрать сторонников, когда на улицу выходить нельзя? На помощь пришли технологии. Одна из них – голограммы. Проекции и раньше использовались в разных акциях. Но именно в 2020 году они стали одной из немногих возможностей провести уличную кампанию, объединить сторонников и донести какие-то послания до широкой аудитории.
Например, в Германии участники международного общественного движения Fridays For Future с помощью световых лучей продемонстрировали фотографию с прошлогодней акции перед зданием Бундестага. В разных городах Испании во время пандемии также прошли виртуальные климатические протесты. Только изображения с призывами обратить внимание на экологические проблемы участники акции сами выводили со своих проекторов на ближайшие здания, горы или другие объекты.
В России голограммы на улицы «не вышли». Активисты нашли другой способ объединения и коммуникации. Весной по стране прошла волна «цифровых протестов». Жители разных городов начали использовать «Яндекс.Навигатор» и «Яндекс.Карты», чтобы «собраться» и выразить недовольство. Участники с помощью сервисов требовали ввести чрезвычайное положение и жаловались, что во время пандемии столкнулись с финансовыми проблемами.
Дипфейки стали активно использовать в социальных видео
Дипфейки – это замена одного лица на видео на другое так, что подделку нельзя отличить. Вспомните, например, нашумевшую новогоднюю рекламную кампанию «Сбера», героем которой стал персонаж фильма «Иван Васильевич меняет профессию» Жорж Милославский. Его образ был воссоздан как раз с помощью технологии дипфейк. Но если раньше подделки требовали оборудования, профессиональных исполнителей, бюджетов, то сейчас создать дипфейки может любой желающий с помощью специальных приложений.
Дипфейки в рекламе – безобидный пример использования технологий. Есть и другие, намного более рискованные и неприятные истории. Индийская журналистка Рана Айюб столкнулась с порно со своим участием, сгенерированным недовольными ее политической позицией. И это лишь один из подобных примеров. Есть у дипфейков и светлая сторона. Технология становится мощным инструментом коммуникации в социальных кампаниях. В Мексике регулярно происходят убийства журналистов. Чтобы привлечь внимание к этой проблеме, медиаагентство Publicis запустило кампанию #stillspeakingup («все еще говорю». – Прим. ред.). В ней с помощью искусственного интеллекта были сделаны видео, в которых погибшие журналисты рассказывают о своей деятельности и смерти.
Еще один пример использования технологии во благо – фильм «Добро пожаловать в Чечню» («Welcome to Chechnya»), в котором рассказывается, как группа активистов помогает представителям ЛГБТ-сообщества Чечни бежать из республики и из страны. Чтобы сохранить анонимность героев, было решено использовать технологию, которая заменяла лица героев на лица европейских ЛГБТ-активистов, согласившихся предоставить свою внешность и голоса тем, кто нуждается в анонимности.
Создавались новые просоциальные игры
Игры, которые рассказывают о социальных проблемах, – тоже формат не новый. Такие проекты помогают организациям находить новую аудиторию и доступно доносить свои идеи. В 2020 году формат продолжил развиваться и усложняться. В России пока чаще всего игры на социальные темы создаются в текстовой форме – пользователи должны проходить квесты, выбирая разные варианты ответов и решая предложенные задачи. Подобные игры для НКО и медиа разрабатывает команда проекта Noesis. В 2020 году проект выпустил игру «Полина против сталкера». Это визуальная история с головоломками. Задача пользователя – помочь девушке избавиться от назойливого молодого человека.
Пример игры с более сложной механикой, которая была запущена в прошлом году, – Canvas City. Это геолокационная игра с элементами дополненной реальности, погружающая игроков в недалекое будущее, где цифровизация проникла во все сферы жизни. Игровой процесс игры схож с геймплеем Pokémon Go. Участники передвигаются в реальном мире, и при этом их перемещения отображаются на игровой карте на экране планшета. Игроки видят на экране элементы управления игрой, информацию о себе и артефакты – тексты, изображения и видео.
Игрофицировали команды некоммерческих организаций и процесс обучения для своих волонтеров. Во время самоизоляции такие игры стали способом научить новых сторонников в интересной и доступной форме. Например, команда Greenpeace России с помощью инструмента Roll 20 создала серию тактических игр для добровольных лесных пожарных. За основу взяли принцип известной настольной ролевой игры Dungeons & Dragons («Подземелья и драконы»), когда игроки задают действия для своих персонажей, а ведущий, или так называемый «мастер», определяет результат этих действий. В итоге у добровольцев была карта пожара и его условия. Они принимали разные решения, а мастер говорил, могут ли они так поступить, или нет.
Некоммерческие организации провели успешные кампании в TikTok
В 2020 году росла популярность платформы TikTok. В России приложение пока не входит в топ самых посещаемых ресурсов, но площадка привлекает все больше новых пользователей. Ежемесячный охват в нашей стране, по данным MediaScope, составляет 20,4 млн пользователей (данные на май 2020 года). В TikTok пользователей привлекает возможность получить органический или естественный охват, когда не приходится платить за продвижение. Алгоритмы платформы дают шанс авторам самых разных роликов стать звездами.
Можно относиться к контенту, который публикуется в TikTok, с предубеждением – короткие ролики часто очень незамысловатого содержания, записанные школьниками. Похожие аргументы можно часто услышать. Но многие некоммерческие организации начинают присматриваться к платформе. Ведь TikTok дает возможность донести свои идеи до молодежной аудитории. В приложении уже завели аккаунты фонды «Старость в радость», «Арифметика добра» и другие.
Команда «Старость в радость» провела прямые эфиры, которые посмотрели 24 тысячи человек, и запустили челлендж на основе ролика #НеСтаканВоды. Его посмотрели более 90 тысяч пользователей. А ролик «Арифметики добра» с монологом ребенка, выросшего в детском доме, набрал больше двух миллионов просмотров. Также в прошлом году на платформе впервые прошла акция «Доброшрифт» – инфлюенсеры платформы предложили делиться своими историями о добрых делах, а также помочь детям с диагнозом ДЦП. Пользователи создали более 7 тысяч видеороликов.
Карты снова объединили общество
2020 год стал рубежом для карт помощи в России. Десять лет назад, летом 2010 года, из-за аномальной жары и отсутствия осадков в 20 регионах России начались лесные пожары. Люди были готовы объединиться ради помощи пострадавшим. Одним из инструментов самоорганизации стала карта помощи пострадавшим от пожаров. На карте все желающие оставляли свои контактные данные и информацию о том, как они хотят помочь людям, пострадавшим от пожаров. Проект во многом стал определяющим для развития гражданского общества. Люди поняли, что они с помощью технологий могут вместе справляться с кризисной ситуацией.
Прошло десять лет. Мир столкнулся с глобальным кризисом, а карты снова стали инструментом коммуникации и взаимопомощи. И одним из основных инструментов, для того чтобы превратить информационный хаос в упорядоченную картину миру. В первые недели кризиса появилась карта, созданная сотрудниками из университета Джона Хопкинса в США. Журнал MIT Technology Review опубликовал рейтинг лучших карт Covid-19 (еще один рейтинг карт доступен тут).
Но, конечно, не только связанные с коронавирусом карты создавались в 2020 году. Например, команда Фонда помощи осужденным и их семьям «Русь сидящая» запустила карту нарушений прав человека в тюрьмах «Знай край». Карта поможет родственникам осужденных и адвокатам получить сведения об условиях, в которых содержатся заключенные в местах лишения свободы, а журналистам и исследователям – проводить свой мониторинг и освещать ситуацию в колониях.
Что еще было важного
Выше мы поговорили про форматы и технологии, которые помогали активистам обращаться к аудитории в прошедшем году. Но было еще и несколько общих тенденций в коммуникациях, которые во многом определили прошлый год и то, каким мы его запомним. Хотелось бы отметить их отдельно.
- Организации запускали совместные проекты и кампании. Партнерство – одно из главных слов года. Пандемия показала, что с некоторыми проблемами можно справиться, только объединившись с коллегами. Это отразилось и на коммуникациях. Некоммерческие организации стали запускать совместные проекты и кампании с общими призывами о помощи. Например, Фонд профилактики рака создал проект «Что делать». Он объединил справочный сервис для пациентов «Просто спросить о COVID-19», базу знаний по эпидемиологии для врачей и программу поддержки больниц. К проекту присоединились и другие организации.
- Была сделана ставка на ценность контента. Виртуальные концерты и экскурсии, чтение книг известными людьми, онлайн-спектакли и фестивали – все эти форматы использовали во время самоизоляции некоммерческие организации. Они постарались сделать упор не только на благотворительную составляющую, но и на пользу самого контента. Люди подключались к мероприятиям, потому что им было действительно важно что-то услышать или узнать. Один из примеров – Zoom-спектакль «СтихоВаренье» от команды фонда «Галчонок». Или онлайн-марафон от команды волонтеров Сахаровского центра и инициативной группы «Нового величия».
- Организации попытались сохранить личное общение со сторонниками. Из-за самоизоляции встал вопрос, что делать тем фондам, важная часть работы которых – личное общение сторонников с благополучателями. Команды организаций придумали разные способы, как сохранить это общение и перенести его в онлайн. Например, фонд «Старость в радость» предлагал всем желающим стать видеоволонтерами – выходить с подопечными фонда на связь или просто отправить записанный ролик со словами поддержки. А команда фонда «РЭЙ» запустила проект «Виртуальный хозяин» – платформу, с помощью которой потенциальные хозяева могут познакомиться с кошками из приютов онлайн.
- Был сделан упор на онлайн-нетворкинг. Один из вызовов дистанционки – как разговорить тех участников, у кого во время встречи выключены камера и микрофон. Проблема не новая, но в прошлом году стала намного более злободневной. Организаторы онлайн-мероприятий использовали разные упражнения для удаленного нетворкинга. Или даже предлагали самим участникам придумать и провести что-то свое во время общей встречи. Например, так сделала команда Greenpeace России во время экоZOOMфеста «Климат = Любовь». 12 часов в Zoom выступали не только эксперты, но и волонтеры организации. Сторонникам дали свободу самовыражения.
