Выбираем стратегию: 5 схем для вашей общественной кампании

Схемы общественных кампаний, которые помогут вам навести порядок в своих планах Иллюстрация: Наталья Ямщикова.

Хорошая стратегия общественной кампании должна умещаться на обратной стороне счета из кофейни. Легко излагаться за то время, пока вы размешиваете в чашке сахар. И быть настолько простой, чтобы ее логику понял любой прохожий. Все остальные красивые и умные термины, схемы и таблицы, которые вы видели в учебниках по стратегическому планированию и на тренингах, тоже не бесполезны. Они помогут вашу стратегию развить, уточнить, дополнить или перевести на язык, понятный партнерам. Но они же, особенно на начальных этапах планирования, могут вас запутать, утопить в абстракциях и увести от цели. 

Поэтому вот уже много лет я помогаю активистам навести порядок в своих планах, чертя очень простые типовые схемы общественных кампаний. В этой статье я вам их покажу. Но сначала приведу метафору, которая сделает эти схемы понятнее.

Общественная кампания как солнечная панель 

Я определяю общественную кампанию как способ решить социальную проблему, задействовав один весьма специфический вид энергии — общественную силу. Что это за энергия, и чем она особенная? 

Представьте себе Машу из какого-нибудь небольшого города. Маша обладает, с точки зрения социальных перемен, очень небольшим личным ресурсом. У нее есть право голоса на выборах, немножко времени на волонтерство или публичные акции, некая покупательная способность, чуть-чуть денег на донаты, аккаунт в соцсети и 150 подписчиков. Кроме того, Маша ежедневно принимает решения, которые немного влияют на мир вокруг. Например, она берет или не берет пластиковый пакет в супермаркете, делает или не делает прививку своему ребенку.

Ресурс для решения проблем у Маши крошечный. Она, скорее всего, даже не задумывается о том, что он есть. Тем не менее на нашу Машу ежедневно охотятся десятки, а то и сотни государственных органов и некоммерческих организаций. Они всеми доступными способами, от рекламы в телевизоре до граффити на заборе, убеждают ее потратить свой крошечный ресурс тем или иным образом. Почему они это делают? Потому что одна Маша — это почти ничего, а десять тысяч Маш — это очень много. 

Мне нравится думать про общественную силу — эту самую коллективную силу множества Маш, как про солнечную энергию. Она тоже условно бесплатна, рассеяна в пространстве и присутствует везде, где есть люди. Она не принадлежит никому и принадлежит всем. Она, возможно, не так проста в обращении, как нам бы хотелось. Но зато она экологична и прекрасно возобновляема: чем больше мы ее черпаем, тем больше ее становится. И главное, эту энергию никто и никогда не сможет у нас отобрать. Осложнить к ней доступ можно. Присвоить и отобрать — нет.

А что же тогда такое общественная кампания? Это такой вид активизма, при котором мы собираем эту рассеянную в обществе силу (в виде денег, времени или готовности людей принимать определенные решения) и каким-то образом направляем ее на решение проблем. Примерно как если бы мы установили на крыше солнечную панель, наловили энергии, направили ее по проводам к прибору под названием пылесос и таким образом решили проблему с пылью. 

Так вот, чтобы получить крепкую стратегическую основу нашей кампании, нам нужно ответить на несколько ключевых вопросов: 

  • Где и как мы «улавливаем» эту общественную силу? 
  • В какой именно ресурс мы ее трансформируем? 
  • Куда и как мы этот ресурс направляем? 

Работая координатором кампаний в «Международной Амнистии», я придумала пять типовых схем общественной кампании. Они помогали мне отвечать на эти вопросы и проверять ответы на логику и здравый смысл. Этих схем действительно всего пять (скорее даже четыре с половиной), и в каждой из них — от трех до пяти элементов. 

Элементы стратегической схемы

Если вам лень читать этот раздел сейчас, пропустите его. Переходите сразу к описаниям типов кампании, а сюда возвращайтесь, если что-то в схемах будет непонятно.

Итак, первый элемент схемы — это вы. Активист или организация, которые настолько обеспокоены какой-то социальной проблемой, что решили способствовать ее решению.

Второй элемент — это общественная сила или целевая аудитория. Мне нравится использовать слово «сила», потому что оно отражает главную функцию этого элемента в нашей схеме. Это источник энергии, без которой наша общественная кампания будет работать примерно так же, как пылесос без электричества. В политике эта же сила называлась бы словом «электорат», а в маркетинге и рекламе — «целевой аудиторией». Так или иначе, это те люди, к которым мы обращаемся в нашей кампании, чтобы убедить их поделиться с нами своим ресурсом для решения проблем.

Третий элемент — это сама проблема, которую вы хотите решить. С этим элементом все не так просто, как кажется на первый взгляд. Правильно сформулированная проблема — это 50% успеха вашей стратегии. Но подробнее об этом я напишу как-нибудь отдельно. 

В некоторых кампаниях появляется четвертый элемент — это государственный институт (орган судебной, исполнительной или законодательной власти), в чьи полномочия входит решение проблемы. Иногда лучше фокусироваться не на всем институте, а на конкретной личности. Поэтому в некоторых учебниках по кампейнингу и адвокации этот элемент еще называют аббревиатурой ЛПР — «лицо, принимающее решение». Суть одна — это какие-то люди или структуры «там наверху», от работы которых зависит решение нашей проблемы.

И еще иногда нам нужен пятый элемент схемы — социально полезный продукт или сервис, который ваша общественная кампания продвигает. Это механизм, который вы придумали для решения проблемы: образовательный фильм, онлайн-курс, благотворительная ярмарка, правозащитная приемная или чат-бот. Пока никто нашим продуктом или сервисом не пользуется, наша проблема не решается.

Также на схеме есть стрелочки, они всегда обозначают действия.

Синяя стрелка

Это коммуникация, обращенная от вас к нужной вам «общественной силе». Это правильно сформулированный посыл кампании. Это грамотно выбранный канал коммуникации. Это весь креатив и все пляски с бубнами, которые вы используете, чтобы привлечь внимание людей к проблеме и убедить их поделиться с вами своим ресурсом. Это все ролики в YouTube, постеры на стенах, стикеры на бамперах, граффити на заборах, каналы в мессенджерах и листовки в почтовых ящиках.

Красная стрелка

Это целевое действие, которое общественная сила должна совершить. Внимание, важная мысль: для того чтобы общественная кампания реально работала, наши Маши должны в результате этой кампании что-то сделать. Пожертвовать какому-то проекту денег, отказаться от пластикового пакета, подписать петицию. Пока наша Маша чувствует и думает, но не действует, ее ресурс для решения проблем остается при ней.

Поэтому, когда мы смотрим на стратегическую схему общественной кампании, мы всегда должны отчетливо видеть в ней эту красную стрелочку целевого действия — тот микропоступок, совершив который, человек поможет нам решить волнующую нас проблему. Главная задача кампании: сделать так, чтобы нужное количество людей это целевое действие совершило.

Зеленая стрелка

Это действия, которые, по нашим представлениям, должен совершить государственный институт. Это требования, которые мы предъявляем: внесите поправки, отпустите заключенного, увеличьте финансирование на социальное жилье, остановите вырубку леса. С этой стрелкой тоже все не так просто. Например, можно требовать «немедленно остановить вырубку леса», а можно — «признать лесную зону заповедной территорией». И то и другое, по идее, должно привести к спасению деревьев. Но уместность требования будет зависеть от ситуации.

С элементами все. Теперь давайте посмотрим, как эти элементы складываются в пять типовых схем кампании.

Тип первый: адвокационная кампания

Вас беспокоит проблема, решением которой должен заниматься некий государственный институт. Должен, но не занимается, или занимается как-то не так. Вы хотите задействовать общественную силу, чтобы заставить институт выполнять свою работу. Это значит, вам нужна адвокационная кампания. Как она устроена?

Изображение: Схема адвокационной кампании
Изображение: Схема адвокационной кампании. Схему составляла Мария Середа, визуализация — Максим Микитенко.

Адвокационные кампании опираются на одну особенность отношений органов власти и граждан: любой государственный чиновник в любой стране с любым политическим устройством чувствителен к тому, что о нем думают люди. В «хороших» демократиях чиновник понимает, что недовольные граждане могут зарубить его политическую карьеру. В «плохих» демократиях и совсем не в демократиях чиновник знает, что управлять довольными гражданами ему будет гораздо проще, чем возмущенными. 

Так или иначе, недовольные граждане — это проблема для власти. Поэтому чиновники не могут жить без социологических опросов, рейтингов поддержки, мониторинга прессы и соцсетей. Им все время нужно прислушиваться, где бы чего не зарокотало. Эта их чувствительность дает нам адвокационный ресурс, который может работать как в виде кнута («если вы не решите эту проблему, граждане будут очень недовольны и осложнят вам жизнь»), так и в виде пряника («решите эту проблему, и счастливые граждане наставят вам политических лайков»).

Следовательно, стратегия адвокационной кампании выглядит примерно так. Используя доступные каналы коммуникации, активист добивается того, чтобы достаточно много людей обеспокоились проблемой настолько, чтобы ожидать от государственного института немедленных шагов по ее разрешению. Но просто обеспокоенности мало. Нам ведь важно, чтобы им «там, наверху» было отчетливо слышно, что у нас тут, внизу, зарокотало. 

Отсюда берется целевое действие адвокационной кампании: граждане должны отчетливо выразить свои требования к государственному институту. Например, поставить подпись под петицией, принять участие в сетевом флешмобе, выйти на площадь или каким-то образом вынести свои требования на экраны телевизоров и обложки газет, которые мониторят сотрудники госорганов. И вот когда таких действий будет сделано достаточно, государственный институт пересмотрит свою линию поведения и начнет принимать иные решения.

Известный всем пример вполне успешной адвокационной кампании — освобождение Ивана Голунова. Инициатор кампании, редакция «Медузы», сделала арест журналиста по сфабрикованному обвинению значимой проблемой для огромного количества граждан. Граждане начали требовать от государства срочных мер по решению проблемы (освободить журналиста), и делали это весьма заметным для органов власти образом. Красно-черный логотип «Я/МЫ Голунов» забудется еще не скоро. 

Хочу еще раз подчеркнуть ключевой элемент адвокационной кампании — ее конечная аудитория, то есть государственный институт и руководящие им чиновники. Поэтому любые действия граждан имеют смысл только если «там, наверху» их хорошо видно. Если вы провели пикет, на который пришло 300 человек, а на фотографиях в соцсети все выглядит так, как будто их было 50, считайте, что их и было 50. С этой же точки зрения добиться упоминания вашей проблемы в СМИ, которое читают всего 100 человек в день, но зато мониторит пресс-служба губернатора, гораздо важнее, чем собрать 10 тысяч репостов в соцсети, которую представители органов власти не мониторят. 

Тип второй: кампания по изменению поведения

Вас беспокоит проблема, решение которой зависит от поведения, решений или привычек достаточно большого количества человек. Например, эпидемия СПИДа может остановиться, если люди будут чаще сдавать тест на ВИЧ. Значит, вам нужна кампания по изменению поведения. Как она работает?

Изображение: Схема кампании по изменению поведения
Изображение: Схема кампании по изменению поведения. Схему составляла Мария Середа, визуализация — Максим Микитенко.

В общественных кампаниях такого типа государственные институты для решения проблемы нам вообще не нужны. Здесь общественная сила напрямую подключается к решению проблемы. Поэтому такие кампании всем очень нравятся. Они простые, понятные и, как правило, достаточно неконфликтные. «Граждане, носите маски», «Пользуйтесь презервативами», «Становитесь донорами крови», «Пристегивайтесь ремнями безопасности» — это все кампании по изменению поведения. Очень часто (но не всегда) основным инструментом таких кампаний становится социальная реклама.

Стратегия кампании по изменению поведения выглядит так: используя доступные каналы коммуникации, активисты убеждают достаточное количество человек однократно или регулярно совершать целевое действие, которое само по себе (как, например, отказ от курения) или при регулярном повторении большим количеством человек (как, например, сортировка мусора) приведет к решению проблемы. 

Здесь, в отличие от адвокационной кампании, нам не нужно публично демонстрировать, как много человек нашей проблемой обеспокоено и готово что-то сделать для ее решения: пусть хоть ночью и под одеялом мусор сортируют, лишь бы сортировали. 

Главное в кампании по изменению поведения — это чтобы она (извините за тавтологию) меняла поведение людей. Не привлекала внимание, не поднимала проблему и не повышала осведомленность. А именно меняла то, как люди действуют. А люди бывают инертными и, чтобы заставить их что-то в своем поведении поменять, вам сперва придется очень хорошо это поведение понять. 

Почему они не сортируют мусор? Не знают, что так надо делать? Не в курсе про переполненные свалки? Или не верят, что от действий одного человека что-то может измениться? А те, которые начали сортировать, что их убедило? Пример лидера мнений в Instagram? Наличие удобных контейнеров около дома? Все это и не только вам нужно выяснить, чтобы ваша общественная кампания имела смысл. 

Еще важно иметь в виду, что на изменение поведения людей нужно много времени и денег. Адвокационная кампания при некоторых обстоятельствах может вспыхнуть на месяц, поставить всех на уши, запустить нужные процессы. Кампания же по изменению поведения — это, как правило, история на годы. Если у вас нет ресурса, чтобы год за годом продвигать для аудитории одно и то же послание, лучше не начинать. 

Тип третий: кампания по продвижению сервиса 

В мире есть проблема, и для ее решения вы создали какой-то полезный продукт или сервис: справочное приложение, горячую линию, благотворительную ярмарку или общественную приемную. Решение проблемы напрямую зависит от того, сколько людей будут пользоваться вашим продуктом или сервисом. Значит, вам нужна кампания по продвижению.

Изображение: Схема кампании по продвижению продукта или сервиса
Изображение: Схема кампании по продвижению продукта или сервиса. Схему составляла Мария Середа, визуализация — Максим Микитенко.

Стратегия кампании по продвижению социального сервиса выглядит так. Используя доступные каналы коммуникации, активист убеждает достаточное количество людей воспользоваться сервисом, активное применение которого приведет к решению проблемы. 

Кампании по продвижению социальных сервисов мало чем отличаются от рекламы коммерческих продуктов. Даже если мы не берем денег за наши услуги, нам все равно приходится убеждать нашу аудиторию, что предлагаемый нами способ решения проблемы лучше, чем другие. Лучше прийти в нашу правозащитную приемную и обратиться в суд, чем дать кому-то взятку. Лучше позвонить на нашу горячую линию психологической помощи, чем делать вид, что с тобой все в порядке. 

Кампании по продвижению социальных сервисов можно сравнить с рекламой коммерческих услуг. Изображение: Сравнение двух типов продвижения
Кампании по продвижению социальных сервисов можно сравнить с рекламой коммерческих услуг. Схему составляла Мария Середа, визуализация — Максим Микитенко.

Потенциальный клиент маникюрного салона прикидывает, стоит ли воспользоваться его услугами за указанную цену. Точно так же потенциальный посетитель правозащитной приемной соотносит выгоды от получения помощи с потенциальными издержками и затратами. Наша задача — понять, что происходит у человека в голове, и так рассказать о своем сервисе в рамках кампании, чтобы тот решился им воспользоваться. 

Тип четвертый: фандрайзинговая кампания

В мире есть проблема, вы придумали, как ее решить. Но для того, чтобы воплотить это решение в жизнь, вам не хватает ресурса: денег, информации, волонтерской помощи. У вас этого ресурса нет, а у общественной силы есть. Значит, вам нужна фандрайзинговая, или, если речь не о деньгах, а о других ресурсах, краудсорсинговая кампания.

5 1280x720 1 - Выбираем стратегию: 5 схем для вашей общественной кампании
Изображение: Схема фандрайзинговой кампании. Схему составляла Мария Середа, визуализация — Максим Микитенко.

Я не раз замечала, что когда дело доходит до фандрайзинговых кампаний, всякая путаница в головах активистов быстро заканчивается. Формируется внятное представление об аудитории, отпадают ненужные каналы коммуникации, оттачиваются посылы, появляется четкий призыв к действию. Думаю, это особая сила денег — привносить во все связанные с ними процессы осязаемость и конкретику. 

Фандрайзинговая кампания имеет простую логику. Нужно убедить достаточное количество людей в том, что беспокоящая нас проблема настолько значима, а придуманное нами решение настолько эффективно, что перевести на наш счет деньги — это очень хорошая идея. 

Посмотрите, например, прекрасную кампанию «Мультфильмы от полиции», благодаря которой команда «Комитета против пыток» собрала больше 250 тысяч на свою работу. Лица знаменитостей, прекрасная анимация, режиссура ролика и талантливый копирайт нужны там только для того, чтобы на 77-й секунде вы совершили целевое действие — нажали на кнопку «Поддержать» и перешли на страничку для сбора пожертвований. Стоит убрать эту кнопку, и прекрасно сделанный ролик потеряет всю свою пользу.

И еще одна важная вещь, про которую нужно помнить, планируя кампании такого типа, — целевая аудитория фандрайзинговой кампании должна быть платежеспособна. Для многих НКО это означает, что она не будет совпадать с основной целевой аудиторией самой организации. 

Например, основная целевая аудитория моего текущего проекта, образовательной игры для смартфонов «Ласточки», — это девочки-подростки из сел Кыргызстана. У большинства из них нет денег даже на карманные расходы. Значит, когда мы соберемся проводить фандрайзинговую кампанию, нам придется обратиться к совершенно другой целевой аудитории. 

Тип пятый: информационная кампания

В мире есть проблема, которая может решаться и через адвокацию, и через поведение людей. Но беда в том, что о проблеме этой пока мало кто, кроме активистов, в курсе. Значит, нам нужна общественная кампания по информированию целевой аудитории о нашей проблеме? На самом деле нет.

6 1280x720 1 - Выбираем стратегию: 5 схем для вашей общественной кампании
Изображение: Схема информационной кампании. Схему составляла Мария Середа, визуализация — Максим Микитенко.

То есть, с одной стороны, без привлечения внимания к проблеме, конечно, мало чего можно добиться. Мы же видим, как скандальные инфоповоды дают толчок важным социальным процессам просто потому, что миллионы людей узнают о проблеме, о которой раньше понятия не имели.

С другой стороны, важно помнить, что от того, насколько люди информированы о той или иной проблеме, она не начнет решаться сама по себе. В конечном счете мир ведь меняется не от того, что люди думают и чувствуют, а от того, как они поступают. Нужно, чтобы люди не просто знали о масштабах домашнего насилия в России, а звонили в полицию, когда слышат крики в соседней квартире. Конечно, между информированностью людей и принимаемыми решениями есть связь. Но не стоит полагаться на то, что люди самостоятельно, без созданного нами импульса, перейдут от мыслей к действиям.

Что это означает с точки зрения стратегического планирования? Что «информированность» общественной силы о проблеме — это всего лишь промежуточный результат. Из человека проинформированного и обеспокоенного нам обязательно надо «сделать» человека действующего. Иначе, и это очень хорошо видно на схеме, проблема так и останется висеть в воздухе. А если мы добавляем к схеме информационной кампании красную стрелочку целевого действия, то наша информационная кампания тут же превращается в один из четырех типов кампаний, которые мы обсудили раньше. 

В общем, если вы хотите добиться реальных изменений, а не просто выиграть на школьном конкурсе социальных роликов, никогда не останавливайтесь на формулировке цели «проинформировать аудиторию о проблеме». Спросите себя: а дальше что?

Как использовать эти схемы

  • Определитесь, к какому типу относится ваша общественная кампания. У вас будет соблазн сказать, что она «немножко первая, немножко вторая, с элементами четвертой». Не поддавайтесь. Размывание целей и попытка совместить два подхода в одном проекте самые частые и, как правило, фатальные для кампании стратегические ошибки. Если вы уверены, что вам не обойтись одним типом кампании, чертите две отдельные схемы.
  • Определитесь, как в случае вашей кампании выглядит каждый из элементов и каждая из стрелочек. Подпишите их на схеме. Не пропускайте ни один из элементов схемы, даже если какие-то из них кажутся вам слишком очевидными.
  • Глядя на схему, опишите стратегию вашей кампании. Убедитесь, что ее логика нерушима. Полезно проверить ее нерушимость на каком-нибудь дотошном родственнике. 
  • Описывая стратегию, используйте очень простые слова. Как я уже говорила, умные термины и красивые концепции становятся нашими врагами, когда речь идет о проработке стратегии. Представьте, что вы описываете свою стратегию знакомому, далекому от активизма.
  • При планировании кампании вас постоянно будет уносить в креатив. Потому что придумывать смешные хэштеги и провокационные ролики гораздо увлекательнее, чем копаться в стратегии. Это нормально. Но обязательно возвращайтесь к своей схеме и спрашивайте себя, какое место в ней занимает придуманная вами акция и какого результата вы хотите добиться.
Мы продолжаем поддерживать вас: учитесь, развивайтесь, действуйте
  • Помощь тьюторов
    и экспертов
  • Поддержка
    сообщества
  • Обратная связь
    по итоговому заданию
  • Сертификат
    после обучения
4527
Слушателей
на платформе
Узнать больше