Все, как у всех: почему НКО тоже работают по правилам рынка

Как некоммерческим организациями избежать ошибок в коммуникации Изображение: Unsplas (Oleg Laptev).

Благотворительность не газировка, а значит, некоммерческие организации работают вне рынка товаров и услуг. Так часто думают сотрудники НКО и подчеркивают, что они не «продают» себя, как бизнес. Но так ли это на самом деле? Давайте разберемся, почему не стоит делить коммуникацию на «коммерческую» и «некоммерческую». 

Бренд нужен всем

Конечно, помощь нельзя назвать типичным товаром или услугой. Фактически человек переводит деньги какой-то организации, которая на них сделает мир немного лучше. Но так ли это отличается от того, что делают коммерческие компании сегодня? 

Многие бренды одежды заботятся об экологии, сетевые рестораны помогают собственным или дружественным благотворительным фондам. Но фактически помощь, а точнее, те чувства, которые вы от этой помощи получаете, входит в стоимость каждого гамбургера. Разница только в том, что у коммерческого бренда вы получаете за свои деньги еще и нечто материальное, что-то для себя. 

Но ведь вы точно так же можете купить мерч у фондов или приобрести что-то на благотворительном аукционе. Так разница окончательно стирается, и мы можем вернуться к стартовой точке: коммерческие бренды и НКО сегодня работают очень похоже. 

Как и любые другие участники рынка, НКО создают себе определенный образ в глазах аудитории, работают на бренд. Но важно не путать «бренд» и «торговую марку». Дело не только в том, как называется фонд и какие у него фирменные цвета. Вопрос именно в комплексном восприятии организации сторонниками, в репутации и ощущении. Часто сотрудники некоммерческих организаций воспринимают себя вне таких ценностей. 

Также не стоит забывать, что целевая аудитория НКО — это обычные люди. Им близки проблемы фондов, но вместе с тем в их потребительской корзине есть и другие траты. Если НКО не доносит свои ценности и не создает необходимого чувства удовлетворения от работы с ней, пожертвования легко могут «уйти» в другое место. И не обязательно это будет другая НКО. Например, человек может купить новую рубашку, сделанную из экологичной ткани — тоже помощь природе. Или даже приобрести автомобиль с электродвигателем. 

Людям хочется отправлять пожертвования в те фонды, которые нравятся. Значит, в собственный образ нужно вкладываться. При этом командам некоторых НКО собственное позиционирование кажется чем-то вторичным. Например, они думают, что нет разницы, как оформлено письмо с просьбой о помощи. Но разница есть. 

5 главных ошибок

Чтобы НКО не потеряться среди других организаций и компаний, привлекать внимание и новых сторонников, придется проработать позиционирование, миссию и визуальный язык. Вот пять ошибок, которые совершают некоммерческие организации на этом пути.

1. Экономят на сайте

От пользователей, которые работают, развлекаются, знакомятся, совершают покупки и учатся в Сети, странно ожидать, что помогать они будут иначе. Значит, у них должна быть возможность сделать пожертвование онлайн. А для этого НКО нужно создать понятный и удобный сайт.

При этом некоторые сотрудники некоммерческих организаций воспринимают свой сайт почти как навязанную необходимость. Вроде как сторонники не приходят к ним откуда-то с бескрайних просторов Интернета, вся работа построена на личных взаимоотношениях. На самом деле многие сайты НКО просто неправильно сделаны. У Теплицы есть онлайн-курс о том, как сделать хороший сайт для НКО, и чеклист, как можно улучшить уже запущенный сайт.

Комплексный сайт, содержащий функции сбора пожертвований, публикацию материалов, объединение сообщества и интернет-магазин. Разработан при участии студии Fancy Interactive для некоммерческих организаций.
Комплексный сайт, содержащий функции сбора пожертвований, публикацию материалов, объединение сообщества и интернет-магазин. Разработан при участии студии Fancy Interactive для некоммерческих организаций.

Мы в студии Fancy Interactive регулярно анализируем, откуда люди узнают о нас, как принимают решения о заказе. Удивительно, но больше половины респондентов судят о работе компании по ее собственным площадкам. Может быть, звучит абсурдно: как можно спрашивать у поставщика услуги, достаточно ли хороша его услуга, но на самом деле пользователь обращается не к поставщику лично, а к «мудрому и объективному» «Яндексу» или Google. А что выдают поисковики? Если об организации не говорят все подряд, они выдают ссылки на корпоративные сайты и соцсети. Если их нет, поисковик не выдает ничего. Это уже повод сделать сайт.

Если сайт у вас уже есть, стоит взглянуть на него глазами пользователей. Видят ли они современную, понятную, удобную страничку? Или перед ними сложное, плохо работающее нагромождение баннеров и статей десятилетней давности? Очевидно, что редкие фонды могут позволить себе постоянную команду аналитиков, продуктовых дизайнеров и программистов, которые будут учитывать каждый нюанс поведения любого посетителя. Но закрывать глаза на удобство и качество — большая ошибка. Пользователей не беспокоит тот факт, что соответствовать высокому стандарту сложно. Они просто уйдут со страницы, как только она им перестанет нравиться.

Яркая посадочная страница для сбора пожертвований и информирования о новом направлении деятельности. Разработана при участии студии Fancy Interactive для некоммерческих организаций.
Яркая посадочная страница для сбора пожертвований и информирования о новом направлении деятельности. Разработана при участии студии Fancy Interactive для некоммерческих организаций.

Есть несколько несложных моментов, которые можно учесть и с ограниченными средствами. Для начала ответьте себе на несколько вопросов. 

  • Сколько времени нужно пользователям, чтобы понять, чем именно занимается фонд? 
  • Сколько кликов нужно, чтобы сделать пожертвование? 
  • Что на сайте показывает, что сайт актуален и фонд работает? 
  • Какие полезные действия может совершить пользователь и сколько нужно времени, чтобы узнать про них? 

Важно помнить, что сайт не книга и даже не статья. Его не читают, а смотрят. И конкуренция за внимание пользователя огромная — у вас есть всего несколько секунд, чтобы добиться действия. На незнакомом сайте и так не очень комфортно находиться. Если магия не случилась сразу, никакого «потом» уже не будет.

2. Делают креативы самостоятельно

На сетевом взаимодействии работа с потенциальными сторонниками, конечно, не заканчивается. Команды НКО добиваются узнаваемости всеми способами. В этом смысле традиционные каналы коммуникации, такие как наружная реклама, — разумный и понятный выбор. И хотя бы в этом вопросе особого взгляда на рынок у фондов нет. Быть замеченными — мечта НКО. И им кажется, что на улице это сделать проще всего.

Уличные плакаты в концепции разработанного брендинга для фестиваля. Разработаны при участии студии Fancy Interactive для некоммерческих организаций.
Уличные плакаты в концепции разработанного брендинга для фестиваля. Разработаны при участии студии Fancy Interactive для некоммерческих организаций.

Впрочем, и тут есть место для предрассудков. Сотрудники НКО для наружной рекламы часто выбирают сообщения самого прямого содержания на уровне фактов и эмоций. «Случилась страшная беда, нужны деньги», — вот примерное краткое содержание подобных сообщений. Такая коммуникация не работает, как не работают спам-рассылки и крики зазывал. 

«Мудрая» офлайн коммуникация работает тоньше. Важен выбор носителя — сообщение должно быть замечено определенными людьми и в определенное время. Любые слова имеют смысл лишь в правильных обстоятельствах. И рекламные сообщения не исключение. Нужно выбрать тональность: привлекать внимание, приглашать к участию, стыдить или вызывать нежность. Не все люди эмпатичны, и найти для них что-то цепляющее не так уж просто. Особенно если «говорит» с ними всего лишь рекламный щит.

Страница календаря для друзей и партнеров фонда. Разработан при участии студии Fancy Interactive для некоммерческих организаций.
Страница календаря для друзей и партнеров фонда. Разработан при участии студии Fancy Interactive для некоммерческих организаций.

Ценность простой рекламной полосы без стратегии и креатива сильно преувеличена. Многим сотрудникам фондов кажется, что их знание проблематики заменит игру шрифтами и работу со смыслами. В итоге, из-за таких заблуждений результаты от рекламы часто разочаровывают. Вирусного эффекта нет, владельцы рекламных площадей не торопятся предоставлять места снова, не собираются и нужные суммы. Все внимание достается бургерным, а социальные проблемы остаются на затертых постерах, вызывающих скорее депрессию, чем желание помочь.

3. Занимаются продвижением в Сети интуитивно

Давайте посмотрим еще и на рекламу в Сети. Казалось бы, реклама в Интернете куда более прозрачна, чем офлайн-реклама. Но и тут есть несколько стандартных ошибок и проблем.

Первая — сотрудники фондов не понимают, что такое рекламная коммуникация. Что мы часто можем видеть на сайте и в социальных сетях НКО? Новости, отчеты о мероприятиях и полное отсутствие диалога со своими сторонниками. Команды НКО, по сути, выкладывают посты, потому что «так нужно». Сторонникам сообщают все подряд. В результате многие сообщества некоммерческих организаций — это узкий кружок из подопечных и регулярных доноров. В этом нет ничего плохого, только это не имеет ничего общего с рекламной коммуникацией. Такое общение не приводит ни к росту пожертвований, ни к появлению новых подписчиков.

Мобильная игра для социализации подопечных фонда. Разработана при участии студии Fancy Interactive.
Мобильная игра для социализации подопечных фонда. Разработана при участии студии Fancy Interactive.

Следующая проблема — прозрачность многих онлайн-процессов. Например, сотрудники НКО запускают рекламную кампанию, видят, что было мало переходов, и решают, что это неэффективный инструмент. Да, увы, наглядность не всегда идет на пользу. Дорогое долгосрочное размещение на рекламном щите не дает понимания, какое количество людей обратили на него внимание. В Сети же все сразу видно. 

НКО славятся «дергаными» кампаниями в духе «мы все попробовали, ничего не работает». Еще хуже, когда разговор с агентством начинается с фразы вроде «если вы хотите проверять гипотезы, значит, вы не знаете, что работает, а профессионалы должны знать». Коммуникации — сложный индивидуальный процесс, в котором нужны выдержка и постоянство. Казалось бы, кому как не НКО это понимать лучше всех, но нет.

Интерактивный сериал с глубокой социальной тематикой. Разработан при участии студии Fancy Interactive.
Интерактивный сериал с глубокой социальной тематикой. Разработан при участии студии Fancy Interactive.

Наконец, сотрудники фондов, как правило, используют только те инструменты коммуникации, в которые верят. В результате упускается главный эффект хорошей рекламной кампании — то самое чувство, что о фонде говорят «из каждого утюга». Людям может это не нравиться, но до них точно удалось достучаться. Основа правильной коммуникации — способность найти свою аудиторию и заставить ее думать о вас.

4. Не знают, что они «продают»

Еще одна проблема коммуникационных кампаний НКО — неумение разобраться, что же является объектом коммуникации. Проще говоря, неумение понять, какой «товар» продает организация. Попробуйте задать себе этот вопрос. Руководители фондов, уверен, не согласятся, но чаще всего в ответ можно будет услышать два стереотипа.

Первый стереотип: «Мы продаем людям чувство собственной значимости». Конечно, это слишком прямолинейно, но примерно такой посыл НКО часто закладывают в свою коммуникацию. И это не худшая стратегия, у которой, однако, есть очень большой недостаток — у людей сегодня много разных способов почувствовать себя значимыми и самореализоваться, и благотворительность лишь один из них. 

Второй стереотип: «Мы продаем страх и стыд». Тут все нагляднее. Знакомый нам посыл: «посмотри в глаза этому бездомному котенку, что тебе стоит накормить его, он же голодает». Да, это иногда работает. Но продавать негатив — задача сложная. Люди избегают его и быстро черствеют. Для кампаний с таким посылом нужен очень мощный охват. 

Какой же вариант работает? Хорошая компания не направлена на «продажу» работы фонда. Она продает позитивный опыт. И тут много решений — от научно-популярных сериалов до игр в социальных сетях. Главная задача любого такого решения — собрать аудиторию, а после уже постепенно и ненавязчиво найти повод попросить о пожертвовании. Например, сотрудники фонда помощи дикой природе легко соберут людей на фильм про животных. И уже в конце фильма может быть сообщение о том, что животным нужна помощь..

5. Рассчитывают только на себя 

Последнее наблюдение относится к новому для некоммерческих организаций подходу. Несмотря на то, что НКО привыкли работать с разными партнерами, по-прежнему редкостью остаются нестандартные коллаборации. Ситуация меняется к лучшему — сетевые магазины запускают эко-инициативы, крупные бренды работают над корпоративной социальной ответственностью. Но это еще не стало нормой. Да и подобные активности почему-то все больше связаны с крупными фондами.

Но вокруг огромное количество компаний и людей, для которых партнерство с фондом было бы очень полезно. Блогеры, несетевые магазины, локальные бренды — всем им нужна репутация. НКО — идеальный ее источник. Вот только идея, что все вокруг потенциальные партнеры, пока все же в новинку для НКО. Главное, искать не только тех, кто сделает пожертвование, но и тех, с кем можно просто что-то сделать вместе. 

Вывод

Я занимался продвижением коммерческих и некоммерческих компаний. И видел разные ошибки, которые совершали сотрудники НКО. Конечно, они их совершали не из-за некомпетентности. В каких-то вопросах им просто не хватало опыта. А где-то им было сложно посмотреть на свою работу под другим углом. Поэтому в этой статье я, конечно, не хотел кого-то задеть. Просто признавать ошибки — очень нужная практика. Пожалуйста, не бойтесь это делать почаще.