Фандрайзинг после пандемии: 5 идей для новой стратегии

Советы экспертов с конференции «Белые ночи фандрайзинга» Участники дискуссии про постковидные фандрайзинговые стратегии на конференции «Белые ночи фандрайзинга».

После пандемии кризис будет только усиливаться. Значит, люди будут меньше помогать фондам деньгами — упадет средний размер пожертвований. Корпоративная поддержка тоже будет снижаться. Такие прогнозы дали сотрудники некоммерческих организаций на конференции «Белые ночи фандрайзинга», которая прошла в Санкт-Петербурге с 28 июня по 1 июля 2021 года. Также эксперты поделились своим опытом, как действовать в новой реальности. Советы, которые помогут построить фандрайзинговую стратегию после пандемии, — в материале Теплицы

Удерживайте своих сторонников

Из-за пандемии люди стали меньше поддерживать фонды деньгами — упали доходы, переводить большие суммы смогли не все. Поэтому у многих организаций стал меньше средний размер пожертвования. Директор благотворительной организации «​Ночлежка» Григорий Свердлин считает, что это падение может продолжиться и дальше. Снизятся также корпоративные пожертвования. Не лучшие времена настанут и у грантодающих организаций.

При этом Григорий Свердлин уверен, что благотворительность все равно будет развиваться, потому что это молодое направление для России. И количество людей, вовлеченных в помощь, будет только расти. В этом смысле 2020 год стал уникальным периодом — многим людям было тяжело, но они вспомнили, что есть те, кому еще хуже. И количество сторонников у некоторых организаций увеличилось. 

В итоге средний размер пожертвований стал меньше. Но за счет новых людей, которые пришли в благотворительность, общие сборы за год не просели, а у некоторых организаций даже выросли. Рассчитывать на приток новых сторонников и дальше не стоит, считает Григорий Свердлин. Значит, основные усилия надо сосредоточить не на поиске новых жертвователей, а на удержании тех, кто уже помогает организации. 

Откажитесь от лишних активностей

Еще до пандемии команда фонда AdVita начала перестраивать свою работу — переходить к программным сборам, распределять фандрайзинговые источники, отказываться от некоторых активностей. Раньше фонд искал деньги на текущие нужды и действовал в режиме «тушения пожаров». При таком подходе сложно было думать про развитие и устойчивость. И поэтому команда решила изменить стратегию.

Мы в какой-то момент стали организацией, которая соглашается на все, что предлагают. Уследить за всеми источниками пожертвований в такой ситуации было невозможно. И мы поняли, что пора задуматься, какие каналы более эффективны и требуют меньше ресурсов.

Rajskaya 150x150 - Фандрайзинг после пандемии: 5 идей для новой стратегии

Алла Райская,

административный директор благотворительного фонда AdVita

Например, у AdVita было 126 корпоративных партнеров, и с каждым из них сотрудники выстраивали персональные отношения. На это тратились огромные ресурсы. Тогда команда решила выделить отдельный сегмент самых активных партнеров и сосредоточить свои основные усилия на них — предлагать индивидуальные проекты и активности. С остальными партнерами работа продолжилась в обычном режиме, который не отнимал много усилий. В итоге пожертвования от корпоративных партнеров увеличились в полтора раза. 

Алла Райская советует придерживаться такой стратегии со всеми источниками доходов. Анализировать, что приносит больше результата, и отказываться от того, что требует очень много ресурсов команды, но не дает высоких показателей. Правда, есть у такого подхода и один нюанс — команде AdVita стало сложно соглашаться на новые истории и партнерства. Потому что сначала результат от них надо хорошо просчитать. 

Благодарите больше, чем просите

Григорий Свердлин рекомендует выстраивать коммуникацию со сторонниками таким образом, чтобы чаще их благодарить за поддержку и реже о чем-то просить. Такая стратегия лучше работает на длительной дистанции. Особенно не стоит использовать громкие призывы и просьбы о срочной помощи, если такой необходимости на самом деле нет.

Если ваш фонд действительно завтра закроется, надо бить во все колокола. Но если вы бьете во все колокола три-четыре раза в год, то, с моей точки зрения, это просто токсичная коммуникация.

SVerdlin 150x150 - Фандрайзинг после пандемии: 5 идей для новой стратегии

Григорий Свердлин,

директор благотворительной организации «Ночлежка»

Поэтому в пандемию команда «Ночлежки» тоже благодарит и поддерживает людей. Сотрудники организации настроили автоматические рассылки для тех сторонников, которые отписались от пожертвований. Они получают письмо со словами поддержки и предложением переводить «Ночлежке» меньшие суммы, потому что любая помощь важна. Подробнее о том, как организация работает с email-рассылками, можно почитать здесь.

Также команда «Ночлежки» начала публиковать в соцсетях информацию о том, как можно поддержать корпоративных партнеров организации. Например, подписчикам рассказывали, что сеть косметических магазинов пока закрыта из-за коронавирусных ограничений, но можно сделать заказ на сайте сети. Понимая, как сложно коммерческим компаниям, организация постаралась прийти им на помощь. И партнеры оценили эту попытку. Даже те, кто вынужден был сократить расходы на благотворительность, остались с «Ночлежкой» в хороших отношениях.

Напоминайте о себе сторонникам

Команда фонда имени Алены Петровой работает в Томске. В городе фонд знают и поддерживают многие жители. Доверие удалось сформировать в том числе благодаря успешной коммуникационной стратегии. Команда фонда постоянно напоминала о себе, рассказывала о своей работе и тех результатах, которых удалось добиться. 

Были моменты, когда нас было слишком много в городе — мы были на баннерах, везде. Мне даже казалось, что надо действовать немного потише. А сейчас я считаю, что надо возвращаться к активностям. Доноры должны нас видеть постоянно.

Petrova 150x150 - Фандрайзинг после пандемии: 5 идей для новой стратегии

Елена Петрова,

председательница правления фонда имени Алены Петровой

Постоянно искать партнеров и сторонников, увеличивать базу доноров и поддерживать с ними контакт — такая стратегия позволила команде фонда собрать рекордное для них количество пожертвований даже в кризисный год. Напоминать о себе также помогают рассылки. Раньше сотрудники фонда имени Алены Петровой отправляли сторонникам около 14 писем в год с просьбой о поддержке. Сейчас делать рассылку стали немного чаще. 

Также Елена Петрова советует каждой организации сделать сайт. Если команда хочет собирать деньги, сайт — это визитная карточка. На нем должны быть собраны все новости, проекты, способы помочь и отчеты. Крупные корпоративные доноры, прежде чем принести пожертвование, также будут открывать сайт и смотреть, что происходит в организации.

Рассматривать PR-активности в связке с фандрайзингом рекомендует и Григорий Свердлин. Постоянное присутствие в информационном поле и многократно повторяющиеся контакты с аудиторией приносят свои результаты. Сотрудники «Ночлежки» проследили взаимосвязь между упоминаниями организации в социальных сетях и медиа, и тем, что в это время происходило с пожертвованиями. Вывод может быть очевидным, но команда наглядно увидела — чем чаще упоминают фонд, тем больше жертвуют. 

Меньше рассчитывайте на гранты 

Основательница «Клуба фандрайзеров», ментор по фандрайзингу Анастасия Ложкина отметила, что за 2020 год выросла зависимость НКО от грантов. Многие оказались в сложной ситуации и начали подавать заявки на гранты. По мнению эксперта, это ловушка. Сотрудники некоммерческих организаций тратят свои усилия на составление заявок и не работают в это время над привлечением новых сторонников.

Грантовые деньги — это ваше обременение. Грантодающие организации могут диктовать свои условия, что и как вам делать. Так вы уходите от своей миссии.

Lozhkina 150x150 - Фандрайзинг после пандемии: 5 идей для новой стратегии

Анастасия Ложкина,

основательница «Клуба фандрайзеров», ментор по фандрайзингу

Эксперт подчеркнула, что грантовая деятельность — это не фандрайзинг. Мировой тренд — давать гранты на развитие фонда, а не на текущие расходы. Такой подход позволяет организациям становиться финансово устойчивыми и работать над социальными изменениями. Поэтому Анастасия Ложкина рекомендует выстраивать стратегию таким образом, чтобы через несколько лет отойти от грантовой зависимости.

Мы продолжаем поддерживать вас: учитесь, развивайтесь, действуйте
  • Помощь тьюторов
    и экспертов
  • Поддержка
    сообщества
  • Обратная связь
    по итоговому заданию
  • Сертификат
    после обучения
5338
Слушателей
на платформе
Узнать больше