Найди свой мэтч: как команды НКО могут удваивать пожертвования

Эксперты о механике и преимуществах мэтчинговых акций Изображение: Freepik.

Удвоение пожертвований, или мэтчинг, — распространенная практика в международном фандрайзинге, но пока не очень популярная в России. Исполнительный директор «Ассоциации фандрайзеров» Ирина Меньшенина и руководитель программы «Благо.ру» Лилия Мударисова помогли разобраться в механике мэтчинга и рассказали о преимуществах такого формата акций.

Что такое мэтчинг

Под мэтчингом (от английского matching) обычно понимают удвоение корпоративным донором пожертвования физического лица в пользу НКО. То есть, если совсем просто, человек переводит в организацию рубль, а компания добавляет еще один. Первая программа по мэтчингу стартовала в 1954 году в США. Фонд компании General Electric создал корпоративную программу — они удваивали пожертвования в колледжи и университеты, которые окончили сотрудники этой компании. Постепенно эта программа расширилась и охватила многие некоммерческие организации.

Сегодня за рубежом мэтчинг действительно распространенное и привычное явление. Например, в США существует рейтинг 20 топ-мэтчинг доноров. При оформлении пожертвования во многие американские НКО есть графа «Проверь, можешь ли ты запросить у своего работодателя мэтчинг» (таким образом человек делает запрос об этом в компанию, где работает). А сайт Double the Donation помогает НКО и донорам найти друг друга. Организации регистрируются и ищут заинтересованных в них жертвователей, а доноры выбирают и делают запросы своим компаниям о мэтчинге.

Пример сайта американской НКО. Материал с мастер-класса по удвоению регулярных пожертвований «Возьми от мэтча все» Ирины Меньшениной.
Пример сайта американской НКО. Материал с мастер-класса по удвоению регулярных пожертвований «Возьми от мэтча все» Ирины Меньшениной.

Механика мэтчинговых акций может быть разной. Одни акции действительно предполагают удвоение, и условные 100 рублей превращаются в 200. Но есть и другие примеры. Например, организация Charity Navigator предлагала добавлять два доллара к каждому пожертвованному доллару по пятницам. На PayPal была акция, где ко всем пожертвованиям партнеры добавляли +1%. Своя механика есть и у Facebook: в 2020 году во время акции #ЩедрыйВторник они увеличивали для американских НКО семь миллионов долларов пожертвований — первые два миллиона удваивали, а остальные пять увеличивали на 10%. 

Преимущества мэтчинга

Всего в мэтчинге есть трое участников: НКО, корпоративный донор, физическое лицо. И преимущество этих акций в том, что мотивация увеличивается у всех. Некоммерческие организации интересует увеличение пожертвований, а бизнес — развитие корпоративной благотворительности и участие в кампании, которая, как и большинство мэтчинговых, потенциально успешна. Интересно участвовать в таких акциях и людям.

Есть масса исследований о том, что люди любят мэтчи, лояльно относятся к таким акциям. А  для бизнеса это хорошая возможность заявить о себе как о социально ответственной компании.

Mudarisova 150x150 - Найди свой мэтч: как команды НКО могут удваивать пожертвования

Лилия Мударисова,

руководитель программы Благо.ру благотворительного фонда «КАФ»

Правда, многие сотрудники НКО боятся, что мотивации у доноров будет меньше. Допустим, человек хотел перечислить 200 рублей, но, зная, что его пожертвование и так удвоят, перечислит только сто. Но, согласно статистике, все ровно наоборот. Когда донор знает, что НКО получит в два раза больше денег, сумма пожертвования растет.

Исполнительный директор «Ассоциации фандрайзеров» Ирина Меньшенина уверена, что мэтчинг — это один из действенных способов «разбудить» людей. Человек охотнее включается и решается перевести организации деньги, когда знает, что кто-то увеличит его даже незначительное пожертвование. 

Запуск мэтчинговой кампании

Что надо учитывать всем НКО при запуске таких акций? Лилия Мударисова считает, что первая задача — найти надежного бизнес-партнера, который готов будет поддержать акцию финансово и информационно. Эксперт советует НКО обращаться к компаниям, работающим с профильной темой организации. Ведь представители бизнеса скорее откликнутся на запрос, если разбираются в проблеме и понимают ее важность. Например, если вы помогаете животным — обратитесь в ветеринарную клинику, если детям — в детский магазин.

Затем необходимо продумать механику акции. Нужно ответить себе на следующие вопросы:

  • Какие пожертвования вы будете увеличивать — разовые, рекуррентные или и те, и другие? 
  • Что будет с пожертвованиями: они будут удваиваться или увеличиваться на определенный процент? 
  • Какие будут сроки акции?

По возможности продумайте инфоповод, к которому вы привязываете ее запуск. Например, акцию в поддержку детских фондов команда «Благо.ру» запустила в День защиты детей.

Классическая механика мэтчинговой акции. Материал с мастер-класса по удвоению регулярных пожертвований «Возьми от мэтча все» Ирины Меньшениной.
Классическая механика мэтчинговой акции. Материал с мастер-класса по удвоению регулярных пожертвований «Возьми от мэтча все» Ирины Меньшениной.

Дальше подготовьте хороший контент: расскажите, на что жертвуют люди, визуализируйте свою акцию качественными иллюстрациями. Лилия Мударисова советует использовать сторителлинг — расскажите простыми словами историю о той проблеме, которую вы решаете. Это должно привлечь людей. 

Не менее важно заранее продумать каналы для распространения информации о своей акции. Если вы расскажете о ней только на своем сайте, охват будет не слишком большим. Лилия Мударисова советует вовлекать в информационную поддержку корпоративных партнеров, чтобы их аудитория тоже присоединилась к акции.

Мэтчинг и платформы

Пока в России мэтчинговые акции в основном разовые, и нет отдельных платформ для создания и поиска мэтчей. Акцию может проводить команда НКО своими силами. Также запустить акцию может фандрайзинговая платформа в пользу других организаций. Часто последний вариант более удобен и выгоден для фондов, у которых небольшая аудитория и немного ресурсов для продвижения кампании.

Плюс акций на фандрайзинговых платформах в том, что есть посредник, которому доверяют люди. И они охотнее примут участие, например, в акции «Благо.ру», потому что уже знают эту платформу.

Menshenina 150x150 - Найди свой мэтч: как команды НКО могут удваивать пожертвования

Ирина Меньшенина,

исполнительный директор Ассоциации фандрайзеров, основательница «Charity Solutions Консалтинг»

Например, в 2020 году в международный день благотворительности #ЩедрыйВторник команды «Благо.ру» и «Петролеум Трейдинг провели акцию «Тотальное удвоение». 1 декабря все разовые и регулярные платежи на платформе «Благо.ру» удваивались. В итоге пользователи за один день перевели 1 847 788 рублей, которые благодаря мэтчингу превратились в 3 147 788 рублей. 

Удвоение рекуррентов

С 1 июня по 31 августа 2021 года на «Благо.ру» проходит акция «Умножаем помощь детям». Партнер платформы «Петролеум Трейдинг» удваивает все пожертвования в адрес детских фондов. Главное отличие механики этой акции от большинства других мэтчингов в том, что удваиваются именно рекуррентные пожертвования.

Механика мэтчинговой акции «Умножаем помощь детям». Материал с мастер-класса по удвоению регулярных пожертвований «Возьми от мэтча все» Ирины Меньшениной.
Механика мэтчинговой акции «Умножаем помощь детям». Материал с мастер-класса по удвоению регулярных пожертвований «Возьми от мэтча все» Ирины Меньшениной.

Рекурренты — наше все, но при этом люди по-прежнему неохотно на них подписываются. Ценность механики нашей акции в том, что она мотивирует увеличение именно рекуррентов.

Mudarisova 150x150 - Найди свой мэтч: как команды НКО могут удваивать пожертвования

Лилия Мударисова,

руководитель программы Благо.ру благотворительного фонда «КАФ»

Средняя «жизнь» рекуррента, человека, который подписывается на регулярный платеж, — два года. То есть два года человек делает каждый месяц переводы в организацию. Получается, что во время мэтчинговой акции по удвоению рекуррентных пожертвований НКО ставят себе стратегическую, а не тактическую цель. Не «сорвать большой куш», удвоив все пожертвования прямо сейчас, а привлечь больше доноров, которые останутся с организацией на долгое время. Число подписок на рекуррентные платежи через «Благо.ру» на момент написания материала уже увеличилось в 25 раз в сравнении с обычными днями.