Не любой ценой: как некоммерческим организациям управлять репутацией

Советы эксперта по связям с общественностью Изображение: Freepik.

Часто в попытке закрыть срочные сборы сотрудники некоммерческих ситуаций забывают о долгосрочных последствиях некоторых решений. Предлагая партнерство некоторым селебрити или компаниям можно испортить репутацию и лишиться поддержки лояльных сторонников. Как избежать спорных решений, рассказывает Олеся Капитула, менеджер по связям с общественностью благотворительной организации «Детские деревни – SOS».

Думайте про долгосрочную поддержку

Лояльность, продвижение, PR — всем этим обычно занимаются команды некоммерческих организаций. Но при этом забывают о репутации. Почему так происходит? Олеся Капитула считает, что есть несколько причин. Первая — на это просто нет ресурсов. Часто в организациях все функции по продвижению и коммуникациям берет на себя один человек, особенно в небольших НКО. 

Вторая причина более глобальная. В России в целом не очень развит институт репутации. Если проводить параллели с бизнесом, то маркетологи даже крупных компаний иногда гонятся только за быстрыми результатами и прибылью. Привлечь любых лидеров мнений для рекламы, придумать провокационный слоган, распродать как можно больше товара, и не важно, что будет дальше. 

Это же происходит и в некоммерческих организациях. Иногда фандрайзеры «продают» свой «товар» любыми способами. Например, потому что ситуация критическая и нужно срочно собрать денег на операцию ребенку. Тогда все остальное становится неважным. Фандрайзеры выходят на «рынок» с призывом помочь прямо здесь и сейчас. При этом они конкурируют с другими адресными сборами, которых очень много. И в ход идут все средства для привлечения внимания. 

Пока адресные сборы распространены в России больше чем системная помощь. На Западе же люди чаще жертвуют на какое-направление, например, экологию, помощь бездомным людям или медицинские исследования. Причем делают это регулярно, подписавшись на рекурренты. Такая система работает в том числе и благодаря действующему институту репутации. Люди доверяют фондам, знают, что деньги не пропадут, а будут потрачены на системные изменения. Доноры уверены, что сотрудники не отступят от миссии организации при сборе средств. Так, на репутации строится многолетняя история работы НКО.

Внимательно выбирайте партнеров

Итак, срочные сборы «здесь и сейчас» иногда приводят к спорным решениям команды. Одна из частных ошибок — неверный выбор партнеров, например, селебрити и блогеров. Сотрудники некоммерческих организаций обращаются к лидерам мнения в надежде, что тысячи и миллионы их подписчиков помогут закрыть сбор. И не думают о репутации человека, как именно он собрал свою аудиторию, о чем раньше говорил, какие принципы и ценности разделяет. И созвучны ли эти принципы миссии фонда. 

Иногда известные люди не являются «морально правильными». И аудиторию привлекают с помощью хайпа на каких-то провокационных вещах, например, рассказывают о чем-то спорном.

8cebae12fc66078048472a4cecc470a3 - Не любой ценой: как некоммерческим организациям управлять репутацией

Олеся Капитула,

менеджер по связям с общественностью благотворительной организации «Детские деревни – SOS»

Не все сторонники, которые регулярно поддерживают некоммерческую организацию, готовы будут мириться со спорными лидерами мнений. Поэтому очень важно прежде чем предлагать человеку сотрудничество, изучить, о чем и как он говорил раньше, какие вещи транслировал на публику. Если ваши ценности не совпадают, от сотрудничества лучше отказаться. Также людей настораживают селебрити, которые «мечутся» от фонда к фонду. Складывается впечатление, что они поддерживают социальные инициативы ради собственного продвижения.

В любом случае лояльные сторонники важнее разовой выгоды. Олеся Капитула считает, что люди редко поддерживают большое количество фондов. Обычно они выбирают несколько организаций, которые им близки, и переводят пожертвования именно им, начинают чувствовать связь с организацией. Даже если человек сделал разовое пожертвование, есть большая вероятность, что он вернется потом. Особенно если организация оправдала его доверие. А необдуманные партнерства как раз и могут эту связь разорвать. 

Объясняйте партнерства сторонникам 

Эти же рекомендации касаются и корпоративных доноров. Прежде чем сотрудничать с компанией, надо посмотреть, какие проекты она поддерживала до этого. И не была ли замечена в репутационных скандалах. Например, организации, которая занимается экологическими проектами, будет странно брать деньги у корпорации, загрязняющей окружающую среду.

Не стоит принимать пожертвования у компаний, создающих те проблемы, с которыми борется организация. Получается, будто через вас они отмывают свою совесть.

8cebae12fc66078048472a4cecc470a3 - Не любой ценой: как некоммерческим организациям управлять репутацией

Олеся Капитула,

менеджер по связям с общественностью благотворительной организации «Детские деревни – SOS»

К тому же любое партнерство нужно правильно подавать своим сторонникам. Объяснять, почему именно с этой компанией вы решили проводить какую-либо акцию. Расскажите историю, которая не вызовет отторжения у доноров, и они тоже поддержат партнерство. Если вам очень нужно собрать средства и вы готовы согласиться на «пограничные варианты», сразу оценивайте все риски. Согласившись один раз на сомнительное сотрудничество, восстановить репутацию будет сложно. 

Когда вы берете деньги у одиозного корпоративного партнера, будьте готовы к волне негатива. И отмахнуться от него будет нельзя. «Зато мы спасли детей» — не тот ответ, который захотят услышать ваши сторонники. Нужно будет подробно и дружелюбно отвечать на любую критику, иначе вы просто окончательно потеряете лояльную аудиторию. 

Сформулируйте свою миссию 

Принимать репутационные решения и сверяться с «моральным компасом» помогает миссия организации. И это еще одна причина ее сформулировать. Более того, миссия важна прежде всего для самой организации. Она в двух-трех предложениях отвечает на вопрос, что именно и зачем делает команда НКО. «Мы заботимся о детях-сиротах» — это не миссия. Потому что о детях-сиротах заботятся многие, но совершенно непонятно, как именно. И главное, что отличает именно вашу организацию, почему люди должны поддержать именно вас? «Мы защищаем и обеспечиваем право каждого ребенка на воспитание в семье» — как пример миссии благотворительной организации «Детские деревни — SOS». 

Без миссии сотрудники организации могут очень долго рассказывать, чем они занимаются. Что останется в памяти у собеседника после такого рассказа? «Вроде они заботятся о детях-сиротах» — скорее всего, примерно такая формулировка. И непонятно, что дальше, почему человек должен тоже заботиться вместе с вами о детях-сиротах или давать на них денег именно вам. Миссия же должна быть сформулирована так, чтобы она совпадала с внутренней философией ваших потенциальных сторонников. Если вернуться к примеру выше, человек будет думать так: «Да, я тоже хочу, чтобы все дети-сироты росли в семье, в атмосфере любви, уважения и безопасности, мне стоит поддержать эту организацию». 

Над миссией для крупный компаний часто работают целые отделы или сторонние агентства. Они разрабатывают брендбук — это документ, в котором описывается концепция бренда, атрибуты бренда, его миссия и философия. Конечно, у некоммерческих организаций обычно нет ресурса на создание собственного брендбука. Но Олеся Капитула считает, что для начала достаточно просто найти время, собраться с коллегами и сформулировать миссию в нескольких предложениях. Пусть поначалу она будет размытой или неточной. Вы всегда сможете ее скорректировать позже. Но у вас уже будет отправная точка, которая поможет в дальнейших коммуникациях.

Следите за словами сотрудников

Не важно, сколько человек работает в организации. С каждым новым сотрудником нужно проводить адаптационные встречи. После таких встреч все участники команды должны понимать, что и в каких случаях они говорят об организации, как отвечают на разные вопросы. В больших командах обычно есть прописанные скрипты, которые помогают сотрудникам во внешних коммуникациях. В небольших организациях обо всем можно договориться на словах. 

Мы очень серьезно относимся к своей репутации. И понимаем, что наши постоянные доноры помогают нам много лет, потому что мы правильно выставили свое позиционирование. Каждый наш сотрудник знает, какая у нас миссия и какой философии мы придерживаемся.

8cebae12fc66078048472a4cecc470a3 - Не любой ценой: как некоммерческим организациям управлять репутацией

Олеся Капитула,

менеджер по связям с общественностью благотворительной организации «Детские деревни – SOS»

Также эксперт советует не делиться всей своей «кухней» с широкой аудиторией. Некоторые рабочие моменты должны оставаться только внутри организации. Все сталкиваются со сложностями и подводными камнями, но не все рассказывают о них публично. Можно провести аналогию с семьей — некоторыми привычками или кризисами вы не делитесь даже с друзьями. 

В некоммерческом секторе часто бывает, что проекты или организации создают люди, сами столкнувшиеся с какой-то проблемой. Они могут ничего не понимать в менеджменте или фандрайзинге. Им приходится учиться на ходу и неизбежно делать ошибки. Но широкая аудитория хочет видеть профессионалов. Поэтому не стоит рассказывать обо всех своих сложностях.