Двойная помощь: 5 советов для мэтчинговой акции

Советы сотрудников НКО, как удваивать пожертвования Изображение: Craftwork.

Мы уже рассказали, что такое мэтчинг и как он работает. Теперь давайте более подробно разберемся, что нужно учесть при запуске акции в таком формате. Журналист Теплицы София Горовая поговорила с сотрудниками некоммерческих организаций, которые уже проводили кампании по удвоению пожертвований. Они поделились советами и рассказали, что помогло им добиться успеха в мэтчинге.

Включайте элемент игры

Сам мэтчинг изначально предполагает некоторую интригу — удвоение или увеличение пожертвования по итогу кампании. Это мотивирует пользователей активно участвовать в акции. Если же добавить еще один игровой элемент, мотивация людей станет больше. Например, можно устроить соревнование или провести аукцион.

Так поступили сотрудники фонда «В ответе за будущее». В 2020 году они уже проводили мэтчинговую акцию «Вдвойне в ответе» для сбора средств в пользу службы поддержки приемных семей «Найди семью». Тогда механика была стандартной: все пожертвования удваивались компанией Amway. В 2021 году для большей мотивации доноров команда фонда решила устроить соревнование. Сторонникам предлагали объединяться в команды и запускать сборы на платформе «Пользуясь случаем». Все собранные средства обещали передать в фонд «Найди семью», но удвоить — только самую большую сумму сбора. В итоге было собрано более 1 млн рублей, а рекордный командный сбор составил 444 540 тысяч рублей — он и был удвоен.

Для НКО мэтчинг — это возможность не только собрать необходимую сумму, но и мотивировать жертвователя благодаря элементу геймификации.

Soshinskaya 150x150 - Двойная помощь: 5 советов для мэтчинговой акции

Анна Сошинская,

президент благотворительного фонда Amway «В ответе за будущее»

Команда фонда «Добрый город Петербург» ежегодно проводит благотворительные марафоны. Это всегда акции с мэтчинговым элементом в партнерстве с бизнесом. В 2017-2019 годах партнером стала компания JTI. Ее сотрудники ежегодно участвовали в беговом марафоне Job That Inspires, и за каждого бегуна компания жертвовала 1000 рублей. А также удваивала все пожертвования, которые делали другие люди в поддержку бегущих.

Элементом игры здесь стал большой баннер в форме сердца. За каждое пожертвование участник марафона мог наклеить маленькое красное сердечко на этот баннер. Нужно было заполнить все большое сердце наклейками. Марафонцы видели, сколько им осталось собрать, и старались полностью «закрасить» сердце.

Игра, визуализация стали удачными элементами акции. Участники видели цель и сколько они уже собрали. Это действительно мотивировало их, вызывало азарт. Например, в 2017 году за 4 часа они собрали около 50 тысяч рублей.

Buyanova 150x150 - Двойная помощь: 5 советов для мэтчинговой акции

Дарья Буянова,

директор фонда «Добрый город Петербург»

Обычно команде фонда за одну акцию удается собрать более 500 тысяч рублей.

Шутите и развлекайте

Сотрудники фонда «Рэй» провели мэтчинговую акцию «Год плохой, мальчики хорошие!» в декабре 2020 года совместно со страховой компанией «Манго». В тот момент многие подводили итоги и говорили, что прошедший год был тяжелым. Команда фонда решила, что может, наоборот, сделать что-то оптимистичное. И обыграла популярный в Интернете мем — сняла видео с собаками и кошками из приютов, в котором животные «делали КУСЬ 2020-му».

Ролик акции «Год плохой, мальчики хорошие!».

Команда фонда сделала подушки в форме цифр «2020», а животные их грызли. Такое видео фонд разместил в соцсетях, с юмором оформив все посты.

Акция стала действительно популярной, и с ее помощью мы обрели новых сторонников среди молодежи.

Leediia Kondrashova 3 150x150 - Двойная помощь: 5 советов для мэтчинговой акции

Лидия Кондрашова,

руководительница благотворительных программ фонда «Рэй»

Для акции создали отдельный лэндинг. Пользователям предлагали сделать новогодние подарки (то есть пожертвования) участникам видео или забрать «актера» домой. В итоге было собрано более 400 тысяч рублей, которые компания «Манго» удвоила. 

Давайте пользователям выбор

В мэтчинговых акциях бывает разная механика. Бизнес может не только удваивать, но и увеличивать пожертвования на определенный процент. Есть варианты и для пользователей. Например, они могут переводить деньги или совершать какие-либо действия.

Главная страница акции «Герой улыбки».
Главная страница акции «Герой улыбки».

Фонд «Нужна помощь» провел акцию «Герой улыбки» вместе с Colgate, используя смешанную механику мэтчинга. Можно было сделать пожертвование, которое удваивал Golgate, или рассказать в соцсетях свою историю с хэштегами #геройулыбки и #продолжайулыбаться. За каждый пост компания делала пожертвование: 500 рублей — за пост с фото; 800 — за публикацию с видео; 200 — за комментарий под постом блогеров, которые рассказывали об этой акции.

Как ни странно, люди больше писали свои истории, чем жертвовали деньги. Они рассказывали, что преодолели и что заставляет их сегодня улыбаться.

Soerova 150x150 - Двойная помощь: 5 советов для мэтчинговой акции

Майя Соерова,

руководительница отдела фандрайзинга благотворительного фонда «Нужна помощь»

В итоге было собрано 1,5 млн рублей. Всю сумму поровну распределили между 12 фондами, которых Colgate выбрал партнерами акции.

Придумывайте корпоративные события

Когда в акции принимают участие сотрудники компании, которая удваивает пожертвования, — это корпоративный мэтчинг. Бизнесу подобная механика интересна. Таким образом компании поддерживают свою команду и завоевывают доверие широкой аудитории. Поэтому можно подумать, какая именно активность будет интересна партнеру.

В 2019 году команда фонда «В ответе за будущее» запустила мэтчинговую кампанию в пользу «Упсала-Цирка». Акцию проводили среди сотрудников компании Amway. Они разделились на команды и писали картины, которые затем продавали на аукционе друг другу. В результате удалось выручить 450 тысяч рублей. После удвоения получилось 900 тысяч, которые и передали «Упсала-Цирку» на организацию обучения приемных детей цирковому искусству.

Используйте разные каналы коммуникации 

Лидия Кондрашова советует использовать для продвижения мэтчинговой акции все каналы коммуникации: рассылки, социальные сети, СМИ или рекламу. В своих сообщениях надо рассказывать о механике акции, объяснять аудитории, что все пожертвования будут удваиваться. 

Во время нашей акции «Год плохой, мальчики хорошие!» мы активно использовали этот аргумент, подчеркивали, что любое, даже небольшое пожертвование ценно, потому что оно в любом случае будет удвоено. И люди активно включались, не сомневались, участвовать ли.

Leediia Kondrashova 3 150x150 - Двойная помощь: 5 советов для мэтчинговой акции

Лидия Кондрашова,

руководительница благотворительных программ фонда «Рэй»

Майя Соерова рекомендует также использовать информационные ресурсы партнеров. Сотрудники «Нужна помощь» договаривались о регулярных публикациях с фондами, которые стали партнерами акции «Герой улыбки». Другим важным каналом стали социальные сети известных людей. Фонд приглашал селебрити и их подписчиков участвовать в акции. Посты звезд дублировались и на страницах фонда.

Сама механика акции предполагала активность в соцсетях. Люди публиковали свои истории с хэштегами акции, это видели их друзья и тоже присоединялись. Так по цепочке подключалось все больше людей.

Soerova 150x150 - Двойная помощь: 5 советов для мэтчинговой акции

Майя Соерова,

руководительница отдела фандрайзинга благотворительного фонда «Нужна помощь»

Команда фонда «В ответе за будущее» тоже используют социальные сети для продвижения акций. В 2020 году они запустили совместный проект со службой поддержки приемных семей «Найди семью». Тогда из-за пандемии очередь на консультацию с психологами службы поддержки выросла, специалистов не хватало. Чтобы продолжить работу, службе требовалось расширить штат. Для этого нужно было собрать как минимум 1 миллион рублей.

Тогда в фонде решили впервые использовать социальные сети для продвижения мэтчинговой акции. Рассказали подписчикам о проблеме, обозначили необходимую для сбора сумму, объяснили, что она будет удвоена. Акцию поддержали и сторонники фонда, и известные люди: телеведущая Тутта Ларсен, блогер Юлия Мальцева. В итоге удалось собрать 750 тысяч рублей, сумма была удвоена, и всего в «Найди семью» передали 1,5 миллиона рублей. 

Мы продолжаем поддерживать вас: учитесь, развивайтесь, действуйте
  • Помощь тьюторов
    и экспертов
  • Поддержка
    сообщества
  • Обратная связь
    по итоговому заданию
  • Сертификат
    после обучения
4527
Слушателей
на платформе
Узнать больше