Римма Бичурина: «Сотрудники фондов все еще не знают, как заинтересовать медиа»

Интервью с руководителем проекта о грамотной благотворительности+1Люди Римма Бичурина. Фото предоставлено спикером.
Римма Бичурина. Фото предоставлено спикером.

Образовательных курсов для некоммерческих организаций становится все больше. И все равно сотрудникам сектора часто все еще не хватает знаний на тему коммуникаций с медиа. Они не понимают, что может заинтересовать редакцию. Или у них просто нет ресурсов на то, чтобы подготовить качественный материал. Тогда на помощь приходит команда проекта о грамотной благотворительности +1Люди. О том, как работает проект и каких навыков не хватает сотрудникам НКО, рассказала руководитель +1Люди Римма Бичурина.

— Расскажите о своей личной истории, как вы пришли в некоммерческий сектор и почему решили присоединиться к проекту +1Люди? 

— Можно сказать, что в третий сектор я попала случайно в период учебы в магистратуре искала подработку и наткнулась на вакансию в области благотворительности. Тогда это была совершенно новая для меня сфера, но меня очень вдохновил проект, команда, и в итоге я осталась там надолго, став менеджером проекта. После у меня наступил перерыв в работе, я задумалась над тем, хочу ли я продолжать заниматься благотворительными проектами. Как раз в это время я узнала о компании +1.

Изучив проекты экосистемы +1 подробнее, я поняла, что мне близки те идеи, которые несет в себе каждый из проектов, и я могу быть полезной и привнести что-то новое в благотворительное направление +1. В целом для меня работа в некоммерческом секторе ценна именно этими двумя критериями: возможностью видеть результат своей работы, видеть реальную помощь, которую мы оказываем, а также сами идеи и цели социальных и благотворительных проектов, которые вдохновляют и побуждают погружаться в эту сферу глубже.

— Как сейчас развивается проект, чем он полезен НКО и почему важен для широкой аудитории?

— В прошлом году мы начали переосмысливать проект, его цели и его место в экосистеме +1. Так, мы переименовали проект из «И все за одного» в +1Люди, показывая тем самым, что главная ценность, которая у нас есть, это люди, и мы сами, каждый из нас, можем вносить свой вклад в решение социальных проблем и развитие благотворительности в России. Помимо этого, мы начали публиковать контент от НКО и авторские материалы от +1Люди, тем самым создав дополнительную медийную площадку для благотворительных организаций. В этом году мы продолжаем вносить изменения и улучшения и надеемся, что к концу года нас ожидает большое обновление сайта, благодаря которому станет комфортнее пользоваться сервисом и пользователям, и НКО. 

Для широкой аудитории наш проект важен тремя основными целями, которые работают в связке: с одной стороны, мы как агрегатор НКО ежемесячно отбираем и валидируем организации. Мы хотим, чтобы каждый человек, вне зависимости от места проживания, знал, что в его городе, области, регионе есть надежные проверенные фонды, которым можно доверять и обратиться за помощью в случае беды, не боясь наткнуться на мошенников. С другой стороны, он может поддержать работу этих фондов: мы стремимся рассказывать и разъяснять нашим пользователям ценность и важность поддержки самих фондов, пожертвований в пользу уставной деятельности и системных проектов.

И наконец, мы хотим, чтобы это работало и в обратную сторону, и пользователь знал, что сейчас помогает он, а в случае необходимости помогут и ему. Здесь речь идет о возможности подать одну заявку на помощь на нашем сайте сразу в несколько профильных фондов, не тратя свое время на поиск и отбор нужных НКО, наша система автоматически подберет фонды из нашей базы, основываясь на заданных критериях. Я знаю, что фондам не всегда бывает удобно реагировать на такие заявки, у каждого свои требования и правила в этом процессе. Но мы всегда благодарны за обратную связь от НКО, так как действительно считаем это важной опцией и ценной возможностью для пользователей: часто люди в беде бывают растеряны, не понимают, куда «бежать», и в панике рассылают заявки на помощь по непрофильным организациям, тратя и свое время, и время фондов. Мы хотим помогать таким людям быстро сориентироваться в незнакомом для них пространстве благотворительных фондов и помочь как можно скорее получить помощь.

Если же говорить про пользу для НКО, то мы стараемся предлагать нашим партнерам комплексный подход: медийную поддержку, сбор пожертвований в пользу фонда, предоставление НКО возможности других проектов +1 на бесплатной основе, участие в мероприятиях, проводимых нами, включение фондов в программу лояльности +1Город. Помимо этого, мы готовы и стремимся к тому, чтобы освещать «непопулярные», сложные темы в благотворительности, поддерживать системные проекты НКО и объяснять, почему это намного эффективнее адресной помощи. Также мы отдельно поддерживаем региональные НКО: для этого у нас существует программа поддержки фондов местным бизнесом BuyLocal, а также у нас есть партнерская медиасеть, где СМИ-партнеры из регионов готовы размещать публикации и баннеры от проверенных нами НКО у себя на сайте. Наша цель показать, что местные фонды стремятся улучшить качество жизни в своем же регионе. Таким образом, поддержка региональных НКО местными жителями это большой вклад в развитие региона, местной медицины, инфраструктуры. По итогу это инвестиция горожан в свое же будущее.

— Расскажите подробнее, как некоммерческие организации могут стать вашими партнерами?

— НКО могут подать заявку на включение их в справочник проверенных организаций у нас на сайте, предварительно пройдя регистрацию. После получения заявка уходит на валидацию. Обычно проверка может занимать до месяца, поэтому мы рекомендуем организациям запастись терпением. Также в случае трудностей с отправкой заявки или в случае возникновения вопросов наша команда всегда готова прийти на помощь.

— Как вы думаете, какие основные проблемы с коммуникациями есть у команд НКО? Почему им иногда так сложно доносить свои идеи или предлагать материалы для медиа?

— Я полагаю, что в первую очередь это связано с нехваткой человеческих ресурсов в НКО. Крупные НКО с более-менее большой командой и опытом лучше ориентируются, что потенциально может быть интересно СМИ, могут оперативно отреагировать на запрос и поддерживать регулярную коммуникацию с партнерами. К тому же у них больше возможностей для создания интересных инфоповодов. Большинство же фондов, особенно в регионах, продолжают обходиться минимумом сотрудников, что влияет на качество коммуникации и присылаемых в редакцию текстов. Также, несмотря на рост образовательных курсов для НКО, мне кажется, фондам все еще не хватает знаний на тему коммуникаций со СМИ и новыми медиа, понимания того, что может заинтересовать редакцию. 

Наконец, здесь может играть свою роль и невнимательность в подходе самих сотрудников: например, у нас существует гайд, который рассылается всем нашим НКО-партнерам. В гайде четко указано, что мы не публикуем пресс-релизы. При этом фонды регулярно продолжают нам их присылать. Из-за такого подхода коммуникация становится неэффективной, хотя мы со своей стороны по возможности стараемся идти навстречу НКО и все же берем присланные материалы в работу, стараемся как-то «обыграть» эти истории, чтобы все-таки донести информацию так, чтобы она была интересна нашим пользователям. Но мы профильный для НКО проект и наша задача помогать фондам в продвижении. Если же при тех же требованиях такой же пресс-релиз получает обычное СМИ, то неудивительно, что у НКО возникают проблемы с обратной связью.

— С какими запросами от НКО и «болевыми точками» вы сталкиваетесь чаще всего? Каких навыков не хватает сотрудникам некоммерческих организаций? 

— В первую очередь, НКО не хватает людей. Часто в фонде могут работать чуть ли не один-два человека. Как следствие, это приводит к следующим проблемам: у сотрудников не хватает ресурсов и навыков, чтобы писать качественные заявки на грант и тем самым получать государственное финансирование. Это, в свою очередь, приводит к нехватке бюджета. Помимо этого, у многих фондов остаются проблемы в коммуникации с бизнесом: они не понимают или не умеют доносить свои идеи потенциальным партнерам на «языке бизнеса». Как следствие, бизнес, возможно, был бы и рад оказать поддержку, но до него не могут донести ни суть, ни решение проблемы. Поэтому, можно сказать, что многим НКО не хватает коммуникативных навыков, начиная от ведения деловой переписки и заканчивая навыками переговоров. Но, повторюсь, часто это происходит из-за нехватки человеческих ресурсов и того, что один сотрудник может выполнять в фонде сразу несколько ролей.

— А что насчет широкой аудитории, потенциальных сторонников НКО? Какую информацию, по вашему опыту, людям важно знать о секторе? Какие форматы вызывают больше откликов? 

— На мой взгляд, широкую аудиторию в принципе важно посвящать в работу фондов: обычные люди, далекие от благотворительности, слабо себе представляют, как устроен фонд, как он работает, с какими трудностями сталкиваются сотрудники и подопечные фондов, и, несмотря на активную работу в этом направлении в последние годы, все еще высок уровень недоверия к благотворительным организациям.

Как было сказано чуть выше, люди должны начать воспринимать поддержку фондов как инвестицию в свое же место проживания и свое будущее. Если мы научим людей смотреть на благотворительность под таким углом, то и выбор фонда, которому они хотят помогать, будет более осознанным. Пока же, по нашему опыту, наибольший отклик, конечно же, получают истории людей, и через эти истории мы в том числе стараемся рассказывать о системных проектах фондов.

— А в целом, как вы думаете, люди стали больше знать и понимать про некоммерческий сектор?

— Несомненно, уровень людей, вовлеченных в благотворительность и волонтерство, растет, это видно в том числе и по общим сборам крупных фандрайзинговых площадок, и по увеличению количества подписок на рекуррентные платежи. Росту волонтерства поспособствовала пандемия. Конечно, это происходит не такими быстрыми темпами, как хотелось бы, и регионы отстают от Москвы и Санкт-Петербурга, но, на мой взгляд, это вопрос времени.

Сейчас растет новое поколение подростков, молодых людей, которые уже росли, вовлеченные в благотворительность, инклюзию, волонтерство, для них эти слова гораздо привычнее, чем для предыдущих поколений. И свой выбор поддержки фондов они делают более осознанно, понимая, кому и зачем они помогают, тогда как люди постарше больше основываются на эмоциях, делая пожертвование. Это видно даже по тому, кому помогает молодежь и более взрослые люди: у старших поколений традиционно самая популярная категория помощи больные дети и сироты, тогда как молодые больше помогают взрослым, бездомным, то есть менее популярным категориям.

— Как, на ваш взгляд, проходит цифровая трансформация НКО в сфере коммуникаций? Какие инструменты сотрудники сектора уже хорошо освоили, к каким только подступаются?

— Здесь сложно ответить однозначно, так как многие фонды уже сейчас отлично работают и с новыми медиа, и с блогерами, и с социальными сетями, проводят мероприятия и акции на различных онлайн-площадках. Одновременно с этим, валидируя НКО, мы сталкиваемся с тем, что у многих из них до сих пор нет своего сайта, не говоря уже о грамотном ведении социальных сетей или продвижении у блогеров. Все это приводит к большому разрыву между «прокачанными» НКО и небольшими, чаще всего региональными фондами. Своей работой и поддержкой нам в том числе хотелось бы сократить этот разрыв.