Планируем общественную кампанию. Часть первая, стратегия

Анализ проблемы, постановка цели и задач и другие стратегические шаги Изображение: craftwork.design.

Я радуюсь, когда у меня кто-то спрашивает, что и где можно почитать про планирование общественных кампаний. Это означает, что люди видят вокруг себя пространство для социальных перемен, а внутри себя — достаточно сил, чтобы этим переменам содействовать. А еще что кампейнинг в России наконец-то воспринимается как сфера профессиональной компетенции, а не просто «с плакатом постоять на площади».

Но увы, всех, кто спрашивает, что почитать, я должна отсылать на англоязычные ресурсы. Потому что материалов об общественных кампаниях на русском очень мало, почти все они написаны западными авторами и не адаптированы под суровый климат постсоветских широт, многие из них устарели, многие криво переведены с английского. 

При этом кампейнинг — это такая гибридная область знаний, которая немножко «утащила» из менеджмента, немножко из маркетинга, немножко из антропологии, социологии и продакт дизайна. Поэтому почти все, что нужно знать кампейнеру (то есть специалисту по проведению общественных кампаний), можно насобирать из других источников. Главное — знать, что и в каком порядке собирать.

Поэтому мы с Теплицей решили создать инструкцию по планированию общественных кампаний. И дать в ней, где это возможно, ссылки на русскоязычные инструменты и упражнения. В инструкции будет 13 шагов подготовки кампании, в каждом шаге я кратко отвечу на три вопроса:

  • Про что этот шаг и зачем он нужен?
  • Какие инструменты помогут вам успешно его пройти?
  • Что пойдет не так, если этот шаг пропустить? 

Процесс создания общественной кампании можно условно разбить на три части: стратегию, тактику и реализацию. Стратегия — это базовые вопросы: что мы хотим изменить, к чему стремимся, насколько это вообще реально? Тактика — про то, как именно мы будем добиваться желаемого результата. А реализация — это решение практических задач от «где найти недорогого иллюстратора» до «как настроить таргетинг в Instagram». 

В первой части инструкции мы поговорим про шаги, связанные со стратегией: анализ проблемы, постановку цели и задач, анализ ситуации, определение целевой аудитории, формулировку базовой логики кампании.

Стратегия кампании (шаги 1-5)

Шаг 1. Анализ проблемы

О чем этот шаг?

Анализ проблемы может показаться крючкотворством: чего ее анализировать, ее решать надо! Но от того, как вы сформулируете проблему, в самом деле зависит то, какой будет ваша кампания. Например, проблему «домашнее насилие» можно уточнить и сформулировать так: «Жертвы домашнего насилия не обращаются за помощью в кризисные центры». Решать такую проблему, очевидным образом, нужно через кампанию по продвижению городских шелтеров (убежищ) и горячих линий. 

Ту же самую проблему «домашнее насилие» можно обозначить иначе: «Полиция не реагирует на сообщения соседей о криках и звуках побоев». Это даст нам материал для совсем другой кампании, направленной на то, чтобы добиться изменения в работе правоохранительных органов. 

Анализ проблем перед запуском кампании. Схему составляла Мария Середа, визуализация — Максим Микитенко.
Анализ проблем перед запуском кампании. Схему составляла Мария Середа, визуализация — Максим Микитенко.

Этот шаг кажется простым, но если вы отнесетесь к нему добросовестно, то убедитесь, что это совсем не так. В одном текущем проекте мы с опытной командой экспертов потратили две полуторачасовые сессии в Zoom, чтобы как следует проанализировать и определить проблему. И не пожалели о потраченном времени ни разу. 

Какие инструменты использовать?

Чтобы понять, на чем ваша кампания должна фокусироваться, нужно разобрать проблему на как можно большее количество составных частей, а потом рассмотреть каждую из них. Для этого есть много разных упражнений, мое любимое — это «Дерево проблем», про которое можно почитать, например, здесь.

Что пойдет не так, если этот шаг пропустить?

Для тех, кто пропускает этот шаг, уготовано много разных ловушек. Одну из самых часто встречающихся я назвала бы «Искать там, где светлее». Сейчас объясню, что это значит. Например, некая активистка Оля придумала очень креативную постерную кампанию про раздельный сбор мусора в своем квартале. Постеры всем жителям квартала ужасно понравились, все тепло жали Оле руки и хлопали ее по плечам. Но, увы, никто из них сортировать вторсырье так и не начал. 

Почему? Потому что Оля «забыла» подумать о том, что ближайший пункт приема пластика на переработку находится в 20 минутах ходьбы от квартала. Если бы Оля не пропустила шаг анализа проблемы, то на ее «дереве проблем» сразу было бы видно, что ситуация «жители квартала не сортируют мусор» имеет как минимум две причины:

  • люди не понимают, что такое раздельный сбор и зачем он нужен;
  • в этом районе нет удобной инфраструктуры для сбора пластика на переработку. 

Фокусироваться на первой причине, как это сделала наша Оля, имеет мало смысла, пока не устранена вторая. Но Оля любила рисовать креативные постеры, а заниматься проблемами инфраструктуры не любила. Поэтому она, недолго думая, начала решать проблему тем способом, который ей больше нравился. Как в том анекдоте, где человек потерял ключи в темном парке, а искал их под фонарем, потому что там было лучше видно. Уверена, что если вы не первый день в активизме, то, как и я, не раз в эту ловушку попадали.

Шаг 2. Цель и задачи

О чем этот шаг?

На первом шаге вы поняли, что конкретно в нашем мире поломалось. Теперь вам надо четко сформулировать, как это починить. Определение цели и задач — это как расстановка точек на Google-карте. Сейчас мы находимся в точке А (аэропорт, зал прилетов) и хотим попасть в точку Б (пляж), но сначала нам надо добраться до точки В (отель), а перед этим еще зайти в точку Г (обмен валют) и в точку Д (пункт проката автомобилей).

Точка Б — это наша цель, а точки В, Г и Д — это задачи, которые надо решить, чтобы добраться до цели. Например, активистка Оля из предыдущего примера могла бы для начала вот так сформулировать цель и задачи своей кампании про раздельный сбор в своем районе. Цель кампании — добиться установки контейнеров для раздельного сбора хотя бы в одном районе города.

Задачи кампании 

  • Продемонстрировать, что жители моего района хотят сортировать мусор, собрав Х подписей под петицией. 
  • Убедить Y% жителей моего района в том, что сортировка мусора — это важно. 
  • Сделать так, чтобы о раздельном сборе заговорили городские СМИ и паблики в соцсетях, то есть чтобы появилось не менее Z публикаций и постов на эту тему.

Какие инструменты использовать?

Самый известный инструмент, который пригодится вам на этом шаге, — это SMART-критерии. SMART — это английская аббревиатура, которая обозначает 5 требований к хорошо сформулированной цели или задаче: конкретность, измеримость, достижимость, релевантность и привязка ко времени. Подробнее почитать можно, например, тут.

Что пойдет не так, если этот шаг пропустить?

Самое грустное, что может произойти, — вы добьетесь победы, но сами этого не поймете. Достижение цели в кампейнинге редко выглядит, как счастливый конец в голливудском фильме, когда в разоблаченного злодея летят тухлые яйца, а настоящему герою (вам) аплодирует благодарная публика. В реальном мире все происходит, как говорил Веничка Ерофеев, «медленно и неправильно», и ваша победа может выглядеть совсем не так, как вы представляли. 

Например, после того как активистку Олю с ее раздельным сбором и собранными под петицией подписями полгода отшивали все на свете городские чиновники, контейнеры для пластика внезапно появились, но не в Олином районе, а в соседнем. И один городской депутат сделал вид, что это его личная прогрессивная инициатива и ни про какие петиции и собранные Олей подписи он не слышал. А еще через пару дней Оля узнала, что весь раздельно собранный в контейнеры мусор все равно свозится в общую свалку. Упс. 

Так что, Оля победила или проиграла? Если Оля не пропустила шаг постановки цели и задач, то она знает ответ на этот вопрос. Оле нужно было добиться установки контейнеров для раздельного сбора хотя бы в одном районе города, так? Это ей удалось. Прецедент создан, лед пробит, первый шаг на долгом пути сделан. Оля имеет полное право открывать шампанское. А потом идти и формулировать свою следующую цель. 

Шаг 3. Анализ ситуации

О чем этот шаг?

Ваша кампания будет разворачиваться не в вакууме, а в насыщенной среде, где постоянно что-то происходит: скандал, природный катаклизм, выборы, Олимпиада, поездка президента в Суринам, мода на pop-it, выход нового сезона «Ведьмака». Какие-то события не окажут на кампанию никакого влияния, а какие-то могут радикально изменить ее ход. Кроме того, важные для кампании процессы могут происходить и внутри вашей организации или группы: уход членов команды или появление новых, дедлайны по другим проектам, выгорания, конфликты, «минуты славы». Ваша задача на шаге анализа ситуации — внимательно осмотреться и постараться не упустить из виду то, что поможет нашей кампании победить или проиграть. 

Какие инструменты использовать?

Анализировать можно очень много всего, поэтому инструментов для анализа море. Но для начала попробуйте применить самый простой и хорошо известный инструмент: SWOТ-анализ. Заполняя таблицу из 4 ячеек, мы смотрим, с одной стороны, на сильные и слабые стороны нашей организации, а с другой — на возможности и угрозы вокруг нас. Подробный (но немного запутанный и ориентированный на бизнес-проекты) гайд по этому инструменту можно посмотреть, например, вот здесь.

Что пойдет не так, если этот шаг пропустить?

Примерно все! Я видела адвокационные кампании, в которых активисты гневно требовали принятия закона, который уже был принят, потому что кто-то не следил за работой областных депутатов. Я видела кампании, ключевые события которых выпадали на крупные праздники, потому что кто-то не полистал календарь. Я видела, как организации превращают своих потенциальных союзников в конкурентов и врагов, потому что кто-то не изучил, какие еще организации работают с темой, которой посвящена кампания. Все это ужасно досадные ошибки, связанные с тем, что на этапе планирования кому-то было очень лень внимательно оглядеться вокруг себя и понять, что там, в мире надоевшем, происходит.

Шаг 4. Целевая аудитория

О чем этот шаг?

Общественные кампании — это особый способ решения социальных проблем. Его особенность в том, что к решению проблемы мы «подключаем» общественную силу. То есть мы просим общество поделиться с нами своим ресурсом (деньгами, временем, информацией) или просто занять нашу сторону в общественной дискуссии. 

И на этом шаге нам нужно определить, какая именно общественная сила нам для этого нужна и где ее найти. В маркетинге это называется «определением целевой аудитории». Прежде чем планировать рекламную кампанию по продаже, скажем, шапочек из фольги, нам надо понять, кто готов эти шапочки покупать: студенты или пенсионеры, мужчины или женщины, горожане или сельские жители.

В общественных кампаниях то же самое. Хотя мы, активисты, редко что-то продаем, нам все равно от людей что-то нужно. А значит, нас интересуют люди, у которых есть то, чего нам не хватает для решения нашей проблемы. 

Какие инструменты использовать?

Идеально подходящего маркетингового инструмента для такой задачи я не встречала, поэтому придумала свой. Это адаптация «матрицы стейкхолдеров», которую используют в бизнесе, чтобы выяснить, чьи интересы менеджмент кампании должен удовлетворять в первую очередь.

Смотрите, как это работает в нашем случае. Активистке Оле нужно убедить чиновника Свалкина из городской администрации организовать раздельный сбор в ее районе. Значит, Оле нужны люди, которые могут публично сказать: «Да, мы хотим раздельный сбор!». И таких людей Оле надо много. Где их взять?

Теоретически, где угодно. Это могут быть, например:

  • соседи Оли по району;
  • аудитория популярных городских пабликов в соцсетях;
  • городские эко-активисты;
  • влиятельные горожане, «верхний средний класс»;
  • студенты вуза, в котором учится Оля.

Как Оле определить, какой из этих сегментов для нее важнее? Нужно обратить внимание на два параметра. Первый — насколько эта группа людей способна повлиять на решение Олиной проблемы. И второй — насколько у самой Оли есть возможность привлечь людей на свою сторону. Например, голоса «влиятельных горожан» (людей с деньгами, репутацией, связями) имеют хороший вес, они бы Оле очень пригодились. Но способов выйти на эту аудиторию и убедить их в важности раздельного сбора Оля не знает. А вот местная тусовка левых эко-активистов, наоборот, готова поддержать Олю и ее кампанию безо всяких уговоров.

Вот только чиновник Свалкин воспринимает их как вечно недовольных маргиналов с социально опасными прическами, то есть их способность влиять на ситуацию (в рамках выбранной Олей стратегии) довольно низка. Если мы оценим и другие сегменты по этим двум критериям и расположим их на оси координат, то нам сразу станет видно, какие из них подходят Оле лучше всего. 

Выбор целевой аудитории. Автор схемы: Мария Середа.
Выбор целевой аудитории. Схему составляла Мария Середа.

Во-первых, это жители Олиного района. Она имеет к ним прямой доступ, потому что живет с ними в едином пространстве и многих знает лично. Они имеют относительно высокую степень влияния на ситуацию, потому что это центральный район с исторической застройкой, жизнью которого активно интересуется городская пресса.

Во-вторых, это аудитория городских пабликов в соцсетях. Оле известно, что городская администрация с интересом мониторит их контент и нередко на него реагирует, а еще у Оли есть друзья-админы, которые готовы бесплатно разместить в ведущем паблике несколько постов. Кроме того, аудитория пабликов — это самый многочисленный сегмент из нашего списка, а Оле надо собрать реально много подписей, чтобы впечатлить чиновника Свалкина. 

Что пойдет не так, если этот шаг пропустить?

Cамые типичные ошибки с выбором целевой аудитории — это «проповедовать хору» и «собирать яблоки под сосной». «Проповедовать хору» — значит ориентироваться на аудиторию, которая и так лояльна. В Олином случае это означало бы, например, снять серию Stories для своего Instagram-аккаунта, который читают левые интеллектуалы и эко-активисты. Они бы Олю охотно поддержали и рассказали ей, какая она молодец. Но на этом все бы и закончилось, потому что левые интеллектуалы не та аудитория, которая имеет ресурс для решения Олиной проблемы.

«Собирать яблоки под сосной» — значит обращаться к аудитории, которая в принципе не способна сделать то, чего вы от нее хотите. Как-то раз я присутствовала на сессии, где консультант помогал региональной правозащитной организации разработать стратегию местного фандрайзинга. «Какие способы привлечения пожертвований от горожан вы опробовали?» — спросил консультант. «Один из наших волонтеров — популярный диджей, поэтому мы проводим благотворительные вечеринки. Собирается по несколько тысяч человек», — гордо ответила команда организации. «А кто приходит на такие вечеринки? Это платежеспособная аудитория?» — уточнил консультант. «Студенты. Ой!» — ответила команда организации. 

Если бы эта организация проводила адвокационную кампанию и ей нужно было, к примеру, собрать подписи под петицией, студенты были бы отличной аудиторией, а многотысячная вечеринка с модным диджеем — прекрасным инструментом. Но когда цель — сбор денег, обращаться надо к тем, у кого эти деньги в принципе имеются.

Шаг 5. Логика кампании

О чем этот шаг?

Если вы добросовестно прошли четыре предыдущих шага, у вас уже должно быть достаточно информации, чтобы кратко и четко описать базовую логику вашей кампании. Иногда ее еще называют «теорией перемен», потому что она описывает, что, почему и как должно измениться в мире в результате ваших действий. 

Например, базовая логика кампании про раздельный сбор у Оли может выглядеть так: «Чтобы чиновник Свалкин обязал управляющую компанию установить контейнер для пластика, мне надо собрать 10 000 подписей под петицией от жильцов района и инициировать не менее 10 публикаций о раздельном сборе в 5 самых читаемых городских СМИ и пабликах». 

Если речь идет о фандрайзинговой кампании, логика может быть такой: «Чтобы до конца года собрать 500 000 рублей на работу шелтера, нам нужно привлечь 80 новых частных доноров, которые подпишутся на рекуррентные платежи. Как показывает опыт, охотнее всего нам донатят семейные женщины с достатком выше среднего, поэтому целевая аудитория нашей фандрайзинговой кампании — покупательницы супермаркетов категории «люкс».

Какие инструменты использовать?

Я написала статью о том, как определить тип стратегии вашей кампании и начертить ее в виде простой и понятной схемы. Читайте ее тут

Что будет, если пропустить этот шаг?

Описав логику кампании парой простых и убедительных предложений, вы одновременно проверяете свою стратегию на здравый смысл и «цементируете» ее в коллективном сознании команды. Если этого не сделать, то потом, на стадии поиска креативных решений, вас с большой вероятностью увлечет какая-нибудь страшно красивая, но совершенно не подходящая для вашей кампании идея. Обычно это происходит примерно так.

Консультант: Итак, мы решили, что ваша целевая аудитория — студентки городских вузов, а цель кампании — научить их распознавать токсичные отношения на ранних стадиях. Для этого надо сделать так, чтобы они прошли на лендинг «ЭтоТоксично.ру», прочитали вашу памятку, прошли тест и потом поделились ссылкой на лендинг у себя в соцсетях. Звучит логично.

Активисты: Ура, мы молодцы! 

Консультант: Вы молодцы, только запишите все это текстом, пока не утекло.

Неделю спустя. 

Консультант: Ну, как дела? 

Активисты: Дела офигенно! Мы придумали, что каждую субботу в полдень над городским парком будет летать ярко-желтый воздушный шар с логотипом токсичных отходов, и с него будут свешиваться вниз баннеры с признаками токсичности, например «Манипуляции» или «Газлайтинг». Красивое?

Консультант: Красивое. Только тусят ли студентки в парках по субботам в полдень? Опознают ли они логотип токсичных отходов, считают ли ваш посыл? И как человек, глядя на баннер со словом «Газлайтинг», узнает о вашем лендинге?

Активисты: Ой.

Что дальше?

Определившись с базовыми элементами стратегии вашей кампании, можно переходить к тактике: выяснять подробности о целевой аудитории, подбирать каналы коммуникации, формулировать послание и, наконец, приступать к самой приятной части — креативу. Об этом расскажем в следующей части нашей инструкции.