За время пандемии многие некоммерческие организации адаптировались к обстоятельствам, проделали работу над ошибками и перенесли активности в онлайн. В материале Теплицы — пять успешных кейсов от сотрудников НКО, а также советы, как проводить онлайн и гибридные события. Ими поделились участники конференции «Содружества Добрых Городов», которая прошла 27-29 октября 2021 года.
«Норильск, беги со мной!»
Команда благотворительного фонда социальных программ «Территория добра» провела благотворительный забег «Норильск, беги со мной!» с 17 июня по 16 июля 2021 года. Регистрацию решили открыть на электронной площадке, а само событие провести в комбинированном формате — онлайн плюс офлайн. Пробежать «километры добра» участники могли в любое удобное время и в любом месте, по возможности фиксируя происходящее и выкладывая фото и видео в социальные сети.
Люди выкладывали, как они бегут по беговой дорожке, в сквере около дома или на спортивной площадке. И это «выстрелило»: другие видели знакомые лица и тоже присоединялись. Однако нашей ошибкой было растянуть акцию на месяц. Активность со временем падала, потому что люди перегорали. Чтобы этого не происходило и у них была мотивация не откладывать участие в событии, лучше делать его краткосрочным.
Команда фонда ставила себе цель найти корпоративных партнеров и участников, чтобы заручиться их финансовой и информационной поддержкой. Во время забега проходила акция «Корпорация на старт», в которой приняли участие представители почти 200 организаций, в том числе норильские учреждения культуры, образования и спорта.
Благодаря участию представителей авиакомпании NordStar у марафона появилась новая единица измерения добра — «Добрые мили», которые сотрудники фонда используют, организуя перелеты для своих подопечных. В итоге авиакомпания увеличила общее количество километров, которые пробежали все участники благотворительного забега, и подарила «Территории добра» 170 тысяч бонусных миль.
Пробежать марафон могли жители и других регионов России, и это помогло привлечь новых участников. Минимальный взнос был 200 рублей. В итоге в забеге приняли участие 1750 человек, всего собрали 525 тысяч рублей. По словам команды фонда, это меньше, чем они собирали во время офлайн-марафонов, но это событие помогло им продумать стратегию сбора онлайн-пожертвований, которую они смогут использовать в будущем.
«Круг благотворителей Пскова»
В феврале 2021 года команда благотворительного фонда развития местного сообщества «Добрый город» также перенесла ежегодную акцию по поддержке общественно значимых проектов Пскова и Псковской области «Круг благотворителей» в онлайн.
Из шести заявок от благотворительных проектов организаторы отобрали три: «Ниточка добра» (швейная мастерская в районном центре), «Сделай сам без пап и мам» (столярная мастерская для детей), «Говорим вместе» (проект по развитию речи у детей с инвалидностью). В пользу них были открыты сборы. Сделать пожертвование можно было на сайте фонда с помощью плагина «Лейка»: выбрать одну из трех вкладок и поддержать определенный проект. В поддержку каждого из них был записан рекламный ролик, еще на месяц была запущена таргетированная реклама в социальных сетях.
По итогам на все три проекта собрали около 50 тысяч рублей. По словам председателя совета благотворительного фонда «Добрый город» Семена Никонова, это в три раза меньше, чем сборы «Круга благотворителей» в привычном формате благотворительных аукционов. Зато увеличилась география жертвователей: если раньше это были только местные жители, то в 2021 году более половины донатов поступило от жителей Санкт-Петербурга, Москвы и других городов.
Мы пришли к выводу, что онлайн хорошо использовать в качестве дополнительного формата. Это возможность рассказать о себе, особенно если уделять внимание качественному продвижению в соцсетях. Но это не всегда успешно работает как фандрайзинговый инструмент.
Основными шагами к успеху, по словам организаторов, стали: подключение амбассадоров организации для распространения информации, активное участие авторов проекта, «живые» социальные сети организации, высокая вовлеченность аудитории.
«Планета добрых подарков»
Акция краудфандинговой платформы Planeta.ru «Планета добрых подарков» проходила с 1 декабря по 13 января 2021 года. Пользователи могли приобрести подарки близким на Новый год у одного из благотворительных фондов-участников акции. Как рассказывает PR-директор Planeta.ru Наталия Игнатенко, команда платформы переосмыслила формат крауд-проекта и превратила его в витрину: на странице акции можно было выбрать «подарки со смыслом», которые приготовила каждая организация. Например, календари из инклюзивных мастерских «Простые вещи» или керамику из «Пространства жизни», где работают люди с инвалидностью.
Старт ярмарки приурочили к международному дню благотворительности #ЩедрыйВторник. Участниками стали 20 некоммерческих организаций. Представителей всех НКО заранее научили, как оформлять и продвигать свой проект: команда Planeta.ru провела вебинар и подготовила подробные инструкции. В итоге пожертвования сделали 1137 человек, было собрано 1,6 млн рублей. Все 20 организаций собрали от 131% до 1400% от изначально обозначенной цели в 10 тысяч рублей.
Ярмарка оказалась отличным инфоповодом, было много публикаций в федеральных и региональных СМИ, мы стали финалистами премии «Серебряный лучник». Однако все могло быть еще удачнее, если бы мы организовали акцию не за две с половиной недели: по-хорошему на это нужно не меньше двух месяцев.
Чтобы успешно провести онлай-ярмарку, Наталия советует:
- заранее составить медиаплан с привлечением инфопартнеров и блогеров;
- продумать звездные лоты (известные попечители фондов могут представлять лоты лично от себя);
- провести онлайн-мероприятие в поддержку ярмарки;
- составить каталог продукции, где она будет распределена по категориям (так донорам проще найти нужное им);
- по возможности обеспечить на сайте единую корзину (чтобы можно было купить несколько подарков и оплатить их единой транзакцией).
Стримы и концерты «Фонда борьбы с лейкемией»
В «Фонде борьбы с лейкемией» решили провести стримы на платформе Twitch. С организацией и запуском первой трансляции помогла команда Добро Mail.ru, с которой фонд давно сотрудничает. Добро Mail.ru давно проводит стримы в поддержку разных НКО совместно с сервисом приема пожертвований DonationAlerts. Они находят блогеров, которые ведут стрим. Во время прямого эфира люди переводят донаты, все средства идут в поддержку НКО.
Сотрудники «Фонда борьбы с лейкемией» решили провести поэтический стрим. В течение трех часов участники читали стихотворения, в том числе зарубежные на языке оригинала. Изначально планировали собрать 150 000 рублей, в итоге же удалось привлечь 350 000.
Следующие стримы были музыкальными: сотрудники фонда провели несколько онлайн-концертов. Группы и исполнителей команда фонда искала в соцсетях: выбирали тех, у кого в сообществах не менее 1000 участников. Музыканты заранее анонсировали свой концерт и приглашали на него подписчиков, выступали и просили зрителей поддержать их донатом, который затем будет переведен в «Фонд борьбы с лейкемией». В итоге все концерты прошли успешно, например, одна из групп собрала более 1 млн рублей донатов от слушателей.
Тема у нас непростая, не всегда просто собирать деньги на нее. Но в случае наших пандемийных онлайн-событий мы смогли выйти на аудиторию, которая нас поддерживала, и найти подходящий формат. Ищите людей, популярных в узкой нише, у которых есть своя лояльная аудитории. Она последует за своими кумирами и потом, возможно, останется с вами. И не бойтесь пробовать: да, люди «наелись» онлайна, но можно придумать интересный формат.
Вместе с ведущей Катей Сундуковой фонд также запустил онлайн-акцию «Окно в мир». Она проходила в партнерстве с блогерами, проживающими в других странах. Во время стримов блогеры рассказывали, как проходит карантин в их городах. Партнером акции стала компания «Окна Петербурга»: она переводила десять рублей за каждый лайк, поставленный публикации с информацией об акции.
Главное, чему команда фонда научилась за время онлайн-событий, по словам Марины Крижевской, — привлекать новых сторонников. Сотрудники фонда смогли расширить свою аудиторию, найдя контакт с «другой» публикой: поклонниками музыкальных групп, подписчиками блогеров.
Онлайн-фестиваль «Добрая Пенза»
Команда общественной организации «Люди.Идеи» решила не отменять свой ежегодный фестиваль, а перенести его в онлайн. Этот формат позволил фонду расширить географию мероприятия. Если раньше участвовало порядка 30 некоммерческих организаций из Пензы, то в этот раз — 25 местных фондов и еще 30 коллег из содружества.
Организаторы решили провести фестиваль на площадке для онлайн-выставок. Сотрудники площадки специально разработали новые инструменты для фонда. В итоге была создана «сцена», на которой начинался фестиваль. Здесь посетители «встречали» приветственным видео и текстом. Отсюда же они могли перейти к трансляции или в зону общения. Во время трансляции представители различных НКО проводили лекции, благотворительные аукционы, концерты и мастер-классы, «раздавали» листовки. Кто-то прикреплял в своем зале ссылку на сбор пожертвований, где-то «сидел» сотрудник и отвечал на вопросы гостей.
Для нас событие стало выходом за рамки привычного: новые условия порождают новые возможности. Кроме того, мы нашли новых сторонников среди тех, кто поддерживает фонды из других городов. Мы также больше рассказали этим людям о своем регионе и повысили интерес к нему.
Главный вывод сотрудников организации «Люди.Идеи» — количество гостей онлайн-фестиваля напрямую зависит от качества контента и четкого определения целевой аудитории. При этом на онлайн-фестиваль сложнее привлечь большое количество людей: многим принципиально важно живое участие в событии. Но на онлайн-событии проще организовать сбор пожертвований и разместить кнопку с предложением поддержать НКО, которая будет видна всем.
Бонус: советы от «Благосферы»
По мнению директора по коммуникациям и стратегическому развитию центра «Благосфера» Елены Темичевой, организаторам онлайн-событий нужно учитывать особенности поведения аудитории онлайн, выбрать платформу под свои задачи и сделать адаптированное оформление.
Во время онлайн-мероприятий участники меньше взаимодействуют друг с другом и проще теряют концентрацию. Такие события часто слушают «в фоновом режиме». Чтобы удержать внимание аудитории, Елена Темичева советует использовать специальные приемы для вовлечения:
- Встреча и разогрев. Пообщайтесь с аудиторией вначале, проведите опрос. Кроме того, подумайте, что может «завлечь» их, скажите, что разыграете подарки среди самых активных участников события, пообещайте игру или конкурс.
- Периодическая «проверка связи». Включайте участников события, уточняя, слушают ли они вас и есть ли у них вопросы.
- Сменяемость ведущих на длительных событиях. Так их слова будут легче восприниматься аудиторией.
- Ведущий чата. Определенный сотрудник может быть закреплен за чатом. Он будет поддерживать активность, отправлять ссылки, призывать слушателей отправлять реакции, задавать вопросы;
- Деление программы на короткие слоты. Так участникам события будет проще воспринимать информацию и не отвлекаться.
- Перемены перед слотами. Они должны быть еще длиннее, чем на офлайн-событиях. При этом не оставляйте черный фон — включите заранее подготовленное аудио или видео, которое будет удерживать внимание зрителей.
- Интерактив как часть контента. Используйте онлайн-форматы: голосования, опросы, квизы (Kahoot!, Slido, Mentimeter), совместные мозговые штурмы с визуализацией (с помощью онлайн-досок и карт). Работайте вместе над документами — это можно делать не только с коллегами на планерках, но и с участниками онлайн-событий.
При выборе платформы стоит учитывать тематику события. Одни программы больше рассчитаны на обучение, другие подойдут для общения. Также надо обратить внимание и на целевую аудиторию. Если мероприятие рассчитано на специалистов в определенной области, стоит узнать, какой платформой они привыкли пользоваться. Для массовых событий подойдут популярные сервисы.