CDP-системы: как автоматизировать коммуникацию со сторонниками

Разбираемся в основных преимуществах системы для работы с донорами Фото: Unsplash.

Телица уже кратко рассказывала, что такое Customer data platform (CDP). Теперь давайте подробнее разберемся, как такая система помогает командам НКО поддерживать коммуникацию со сторонниками. Фандрайзер и руководитель Charity Solutions Консалтинг Екатерина Кузнецова на вебинаре фонда «КАФ» объяснила, как с помощью CDP сегментировать доноров.

Особенности и преимущества

Обычно, когда говорят про систему по управлению отношениями с клиентами и донорами, то подразумевают CRM (Customer Relationship Management). Изначально эта система была разработана под отделы продаж. Ее особенность в том, что она собирает и хранит данные пользователей, которые уже предварительно вступали в прямую коммуникацию с брендом. То есть в CRM хранятся данные клиентов и их профили, если есть точные идентификаторы — номера телефонов, почты.

Customer data platform (CDP) принципиально отличается от CRM. CDP нацелена именно на маркетинг и коммуникацию с аудиторией. Эта система собирает данные при любом касании с брендом. То есть даже если пользователь не оставлял свой email или телефон. Причем в системе сохраняются все данные — от истории поиска до поведенческих привычек в Сети.

Схема работы CDP-системы.
Схема работы CDP-системы.

Таким образом, CDP хранит огромный объем данных из разных источников и верно сортирует их. Например, если у вас магазин, то для формирования индивидуального предложения учитываются как офлайн-, так и онлайн-покупки определенного клиента. Такой подход не работает в CRM: если человек зарегистрировался с двух разных почтовых адресов, система будет считывать их как два разных контакта. А CDP автоматически объединит два этих профиля, поняв, что за ними стоит один и тот же человек. 

Задача CDP — собирать информацию в единый профиль, даже если hard keys (телефон, email) появились только в середине цикла общения с клиентом.

Kuznecova 150x150 - CDP-системы: как автоматизировать коммуникацию со сторонниками

Екатерина Кузнецова,

маркетолог, фандрайзер, руководитель Charity Solutions Консалтинг

Система идентифицирует пользователя на разных площадках и прослеживает его путь. Как это работает? Например, пользователь заходит на сайт НКО без регистрации и просматривает разные адресные сборы, уходит с сайта. Затем видит рекламу в социальной сети благодаря ремаркетингу и переходит на лендинг проекта этой же НКО. Человек проявляет интерес, приходит на офлайн-событие НКО и затем возвращается на ее сайт, делает пожертвование. CDP в отличие от CRM видит все эти шаги, анализирует их и помогает понять, как конкретная группа с определенными социальными и демографическими признаками совершает пожертвование.

Сегментация доноров

Итак, с помощью CDP можно хранить и сегментировать данные доноров. Но что с ними делать дальше? На основе этих данных можно рассылать триггерные, транзакционные и регулярные письма. Автоматическая сегментация позволяет выстроить эффективную коммуникацию с каждой группой доноров. В итоге — достигнуть желаемого: увеличения количества доноров, среднего доната и общей суммы пожертвований.

Поэтому первоначальная задача — распределить всех доноров по группам. Это можно сделать по следующим критериям:

  • факт совершения пожертвования (донор или потенциальный донор);
  • тип пожертвования (разовое или регулярное);
  • давность последнего пожертвования (активный или «уснувший» донор).

Затем необходимо составить и прописать стратегию коммуникации для каждой группы. Для этого стоит определить цели при работе с каждой группой доноров: удержание в сегменте или перевод в другой сегмент. Дальше система будет выполнять все шаги и отправлять письма и сообщения каждому сегменту автоматически.

Коммуникационная стратегия

Получается, для работы с донорами в системе CDP нужно определить целевую аудиторию (сегмент), цель, способы и каналы коммуникации. Давайте разберемся на примере. Предположим, что исходные данные такие:

  • Сегмент — «Разовый донор».
  • Цель — удержание в сегменте.
  • Каналы коммуникации — email рассылка, мессенджеры, телемаркетинг, push-уведомления.

Что в таком случае нужно сделать?

  • Стимулировать доноров совершать новые разовые пожертвования. Просить о поддержке проекта, закрытие срочного сбора.
  • Повысить лояльность донора. Отчитаться о сделанном, благодарить, рассказывать о событиях в фонде, поздравлять с праздниками.

Мы не можем только просить донора, мы должны что-то давать ему взамен. Отправляйте благодарности, поздравления с праздниками, давайте ценные знания по вашей теме. Отчитывайтесь, что закрыли сбор, рассказывайте и показывайте, на что потратили деньги — отправляйте фото и видео со своими подопечными. Лучше всего сами станьте донором и пройдите его путь. Это многое расскажет вам, вы поймете, как приятно и важно получать благодарности.

Kuznecova 150x150 - CDP-системы: как автоматизировать коммуникацию со сторонниками

Екатерина Кузнецова,

маркетолог, фандрайзер, руководитель Charity Solutions Консалтинг

Эту же аудиторию из нашего примера можно перевести в сегмент «Регулярный донор».

Что надо делать в этом случае?

  • отправлять специальные фандрайзинговые письма с просьбой подписаться на рекурренты,
  • добавлять информацию о рекуррентах в обычные фандрайзинговые письма.

CPM также идентифицирует не прошедшие по какой-то причине платежи и рассылает нужные в этом случае письма. Таким образом, можно восстанавливать остановившиеся рекуррентные платежи.

Автоматизация с помощью CDP делает работу эффективнее, снижая риск ошибочных и некорректных коммуникаций. Благодаря этой системе все процессы легко контролировать, анализировать, а затем делать выводы и планировать поступления средств. Кроме того, сотрудники организации освобождаются от рутинной работы, и у них появляется время для решения других важных задач.