«Толпа проголосовала»: самые заметные кампании на Planeta.ru в 2021 году

Наталья Игнатенко подводит итоги года Фото предоставлено Planeta.ru.

Социальные крауд-кампании на платформе Planeta.ru почти догнали музыкальные проекты. Это значит, что краудфандинг влияет на развитие гражданского общества. Вместе с PR-директором Planeta.ru Натальей Игнатенко вспоминаем самые заметные социальные крауд-кампании 2021 года.

Краудфандинг в цифрах

Летом 2021 года общий счетчик Planeta.ru достиг 1,5 млрд рублей. А на данный момент уже превысил 1,65 млрд. Если в следующем году крауд-кампании привлекут 2 млрд рублей, это будет символично: в 2022 году платформа как раз отметит десятилетний юбилей. В 2012 году, когда площадка только запустилась, она позиционировалась как ресурс для предзаказа музыкальных пластинок. Поэтому на музыкальные кампании приходилось 65,5% от общего сбора, а на социальные и благотворительные — лишь 7,9%.

Сейчас доля музыкальных и социальных проектов от общего сбора почти сравнялась. Это говорит о том, что краудфандинг влияет на развитие гражданского общества. Примерно одна пятая от общего сбора «Планеты» в 272 млн рублей за 2021 год (по данным на 27 декабря) приходится на проекты категорий «Благотворительность», «Общественные инициативы», «Социальное предпринимательство». Сбор только благотворительных проектов за год превысил показатели прошлого года на 15%. В целом заметен уверенный рост.

В обзоре прошлого года мы писали, что тогда из-за пандемии и обвала рубля средний чек на площадке упал, но количество транзакций увеличилось: коронавирус выступил некой лакмусовой бумажкой для объединения. В этом году количество покупок выросло на 10%, а средний чек — на 20%. Сами проекты тоже стали собирать больше: средняя сумма сбора успешной кампании увеличилась на 22%.

«Мы в Planeta.ru стали думать о себе уже не просто как о краудфандинговой платформе, а как о краудфандинговой экосистеме: помимо краудфандинга, мы активно развиваем дополнительные сервисы для авторов: школу, спецпроекты, магазин, который в прошлом году развился в шоурум. В этом году мы вышли с товарами авторов на маркетплейсы, в следующем году мы официально презентуем сервис доставки», — подчеркивает гендиректор и сооснователь Planeta.ru Федор Мурачковский.

Рекордсмены «Планеты»

Однозначным рекордсменом по привлеченной за год сумме средств стала категория «Музыка». В 2021 году очередной краудфандинговый рекорд установил лидер рок-группы «Алиса» Константин Кинчев, собрав на предзаказах сольного альбома «Белый шум» более 23,1 млн рублей. При этом 22 млн собрали поклонники группы «ДДТ» на выпуск остросоциального альбома «Творчество в пустоте». А учитывая, что проект этой группы завершится только 12 января, есть все шансы, что 2022 год начнется с нового рекорда.

Категории «Музыка» и «Благотворительность» становятся гибридными. Так, летом Борис Гребенщиков запустил на Planeta.ru кампанию по выпуску благотворительного музыкального альбома в пользу фонда «МойМио». К моменту публикации кампания собрала уже больше 2 млн рублей, все средства от продажи альбомов и мерча в проекте пойдут на помощь мальчикам с миодистрофией Дюшенна. 

Благотворительный краудфандинговый аукцион в поддержку врачей, запущенный музыкантом Дельфином, платформой Live Systema и фондом «ВБлагодарность» собрал384 тысячи рублей. Кампания заслужила две золотые награды в направлении «Маркетинг» премии Red Apple 2021 — Best Non-profit Campaign и Digital Campaigns.

Дельфин выпустил лимитированным тиражом пластинки с синглом «Ладони», чтобы помочь семьям врачей, погибших в борьбе с Covid-19.
Дельфин выпустил лимитированным тиражом пластинки с синглом «Ладони», чтобы помочь семьям врачей, погибших в борьбе с Covid-19.

Больше всего успешных и запущенных проектов в 2021 году пришлось на категорию «Литература и журналистика». Самой крупной кампанией категории стала печать фотокниги социального фотографа Дмитрия Маркова «Россия в квадрате», запущенная автором совместно с издательством Treemedia.

Всего за месяц проект собрал почти 8 млн рублей. Объясняя смысл запуска издания фотокниги со снимками, которые находятся в свободном доступе в Сети, Марков объяснил: «События этого года наводят на тревожную мысль, что «свободный доступ» — явление хрупкое и зависит от политической повестки. Конечно, вероятность блокировки Instagram невелика, но исключать такой сценарий полностью нельзя. В связи с этим хотелось бы сохранить многолетний фотоархив в надежном, аналоговом формате». 

Кадр из фотокниги «Россия в квадрате», фотограф Дмитрий Марков.
Кадр из фотокниги «Россия в квадрате», фотограф Дмитрий Марков.

Еще одна заметная литературная кампания года посвящена экологическому протесту на станции Шиес в Архангельской области в 2018-2021 годах. Кампанию по изданию книги «Фотохроника Шиеса: борьба и будни протеста» запустили Анна Шулятьева, документальный фотограф из Архангельской области, и Наталия Бешкарева, журналист из Коми. Авторы называют легендарное противостояние северян «партизанщиной в архангельских лесах» и говорят, что их книга для тех, кто хочет держать в руках вдохновляющий пример объединения людей. Крауд-кампания завершится 24 февраля, уже собрано 65% от заявленной суммы.

«Новая зеленая» и исследования

«Экология и природа» стала новой, восемнадцатой постоянной категорией Planeta.ru. Она была запущена только в феврале 2021 года, но уже показала неплохие результаты: 75% проектов категории успешно привлекли средства. Конечно, пока запущенных проектов было не так много, а потому процент так высок (15 из 20 запущенных кампаний смогли привлечь средства). Но экопроекты уже собрали больше 5 млн рублей, это значит, что у категории отличные перспективы.

Впрочем, это было понятно изначально. Перед запуском категории мы провели небольшое внутреннее исследование, и 87,5% респондентов из числа зарегистрированных пользователей платформы отметили, что считают экологические проблемы одними из самых актуальных. 64% пользователей даже не нужен дополнительный стимул, чтобы поддерживать экологические проекты. Крауд-продюсер и куратор категории «Экология и природа» на Planeta.ru Лиля Сабирова в 2022 году проведет бесплатный онлайн-марафон для авторов экологических проектов, чтобы мотивировать их собирать средства на свои инициативы с помощью краудфандинга.

Как выяснилось из другого исследования, которое Planeta.ru вместе с Ассоциацией операторов инвестиционных платформ проводила ко дню краудфандинга, дополнительный стимул в виде вознаграждения в первую очередь мотивирует лишь 12% участников краудфандинговых проектов. Это не означает, что вознаграждения не важны вообще, но значит, что для русскоязычного сегмента краудфандинга большее значение приобретает нематериальная мотивация. 34% опрошенных заявили, что главным мотивом их участия является желание решить поставленную автором проблему или их цепляет идея крауд-кампании.

«Планета подарков»

Тем не менее вознаграждения по-прежнему остаются важным элементом крауд-кампании. Для «продуктовых» проектов это инструмент сбора предзаказов, который может сливаться в единую маркетинговую концепцию с идеей проекта.

Например, в начале декабря социальный предприниматель Гузель Санжапова, основавшая производство крем-меда в уральской деревне Малый Турыш, запустила кампанию, чтобы продолжить строительство в Малом Турыше общественного центра. На новом этапе стройки нужно остеклить здание. Чтобы поскорее открыть окна в общественном центре, Гузель предложила участникам крауд-кампании открывать окна адвент-календарей с продукцией из деревни. За время проекта было оформлено 246 предзаказов на новый продукт.

Гузель Санжапова и адвент-календари с продукцией из Малого Турыша.
Гузель Санжапова и адвент-календари с продукцией из Малого Турыша.

Второй год подряд социальные предприниматели и благотворительные фонды продают свою продукцию на краудфандинговой онлайн-ярмарке «Планета добрых подарков», которую Planeta.ru, Росбанк и «Все вместе» запускают как аналог традиционным рождественским маркетам. В этом году старт ярмарки снова был приурочен к #ЩедромуВторнику, в честь которого Росбанк удваивал все взносы в ярмарочные проекты. Благодаря дофинансированию только за один день ярмарке удалось собрать больше 2 млн рублей — больше, чем за полтора месяца в прошлом году!

В этот раз в ярмарке участвуют 36 фондов из Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Нижнего Новгорода, Самары, Уфы, Оренбурга и Пензы. На специальной витрине товаров их добрые подарки удобно рассортированы по категориям. Поучаствовать в этих проектах можно до 12 января. Кстати, в отличие от традиционных крауд-кампаний, участники ярмарки доставляют выкупленные лоты по ходу проектов.

За участие в ярмарочном крауд-проекте фонда «Второе дыхание» можно получить чехол для ноутбука из переработанной одежды или фотосессию.
За участие в ярмарочном крауд-проекте фонда «Второе дыхание» можно получить чехол для ноутбука из переработанной одежды или фотосессию.

Дофинансирование — это тоже тренд, который продолжает развивать и сама Planeta.ru. Площадка дофинансировала уже 70 собственных краудфандинговых проектов в рамках программы «Планета поддерживает». Среди них много социальных инициатив: открытие в Санкт-Петербурге благотворительного кластера «Нормальное место», съемка документальных фильмов «Мои медведи. Гималайцы» и «Чип внутри меня» о людях с имплантатами, открытие независимого книжного магазина на базе смоленского общественного пространства «ШТАБ», выпуск книги о волонтерах в пандемию «Больница здорового человека» издательством фонда «Нужна помощь».

Объединяться «за», а не «против»

В прошлогодних итогах мы писали, что знаковой кампанией стало создание культурного центра на базе театра в таежном селе Мотыгино, самом труднодоступном регионе России, где есть профессиональный театр. Кампания завершилась 21 февраля 2021 года со сбором в 1,2 млн, но получила грустное продолжение. Художественный руководитель театра и инициатор крауд-проекта Дмитрий Турков рассказал, что администрация не продлила его контракт. Причиной увольнения стало то, что после сбора, привлекшего внимание общественности, «высветились все проблемы, которые [в руководстве] не хотели решать и о которых хотели умолчать».

Так как Дмитрий больше не мог потратить собранные деньги на ремонт Мотыгинского театра, то он передал их близкому по духу проекту «Театр Села». Его участники создают в Калужской области первый в России частный детский театр. Кстати, этот проект — тоже гибрид социального и музыкального: вместе с худруком театра Глебом Даниловым проект запустила группа «Чиж & Co». Вынужденная поддержка Мотыгинским театром Калужского стала самым крупным единоразовым взносом в проект года.

Невозможно не упомянуть еще об одном социальном проекте, собравшем финансирование из-за скандала. В конце июля пользователей социальных сетей возмутил конфликт на детской площадке в Санкт-Петербурге, когда женщина пыталась выгнать оттуда воспитанников детского инклюзивного центра «Какая разница». Многие требовали деанонимизации женщины, но сообщество «Лентач» обратило внимание своих читателей на активную крауд-кампанию центра на Planeta.ru и призвало поддержать центр рублем. В результате всего за сутки было собрано более миллиона рублей, и кампания завершилась со сбором 1,4 млн рублей.

Эта и другие истории успешных крауд-проектов доказывают, что когда весь мир объединяется «против», краудфандинг становится отличным инструментом объединения «за». Пусть примеров такого созидательного объединения в следующем году будет еще больше!