В 2021 году команда благотворительного фонда «АиФ. Доброе сердце» опубликовала маску в Instagram, чтобы продвинуть акцию «Дети вместо цветов». Использовать похожую механику можно и для других благотворительных кампаний. Так что если вы начали планировать фандрайзинговый год, вам может пригодиться опыт фонда. Об итогах эксперимента — в материале Теплицы.
Перед акцией «Дети вместо цветов» (когда школьники приносят один общий букет для учителя от класса, а сэкономленные деньги жертвуют на благотворительность) фонд начал разрабатывать решения для тех, кто из-за пандемии и ограничений не попадали на линейку. У команды были две идеи — флешмоб с рамками для аватарок в Facebook и выражение солидарности с помощью масок в Instagram. Команда остановилась на втором варианте, более знакомом целевой аудитории проекта.
В 2020 году в организации разработали новую стратегию и впервые запустили работу с массовыми онлайн-донорами. Мы начали активно работать с инфлюенсерами в социальных сетях и запускать фандрайзинговые диджитал-кампании. С одной стороны, это сильно укрепило позиции фонда, а с другой — потребовало еще больших усилий, поскольку нужно было быстро собирать команду и осваивать новые инструменты. Даже понятные форматы менялись неимоверно быстро.
Простая механика
Несмотря на то, что многие бренды используют эффекты для Instagram в рамках коммерческих проектов, среди НКО эта практика казалась менее распространенной. Чтобы запустить новый инструмент, «АиФ. Доброе сердце» обратились за помощью к агентству InstAReality. Команда разработчиков и дизайнеров создала концепт с простой и веселой механикой: пользователь ловит ртом падающие букеты, избегая «двоек». За каждый пойманный букет игрок получает баллы, игра заканчивается, когда сгорают три «жизни». А значит, можно соревноваться с друзьями и сравнивать полученные очки.
Существует много обучающих статей и мастер-классов о том, как создать маску самостоятельно. Например, освоить программу Spark AR Studio: приложение автоматически находит координаты лица и накладывает дизайн на точки движения. В случае фонда «АиФ. Доброе сердце» делать этого не потребовалось — задачу облегчили привлеченные специалисты.
Главной отправной точкой на момент создания маски стала формулировка технического задания: нужна ли анимация, какие элементы и цвета использовать в эффекте. Игра соответствовала посылу акции: не обязательно отказываться в День знаний от красивых цветов и атмосферы праздника, но и тратиться на букеты тоже не нужно — в игре они буквально падают с неба.
Загрузить новый эффект в Instagram может каждый, условие одно — каждая маска проходит модерацию, которая занимает несколько дней. В случае отклонения модератор объяснит причину, а в случае одобрения эффект появляется в аккаунте, и пользоваться им может любой желающий.
Новая аудитория
В отличие от фото, видео и историй, новые маски в Instagram не анонсируются, и пользователь не узнает об их появлении автоматически. Готовый эффект в соцсети нужно освещать дополнительно с инструкцией: зачем, как и кому им пользоваться. Целевая аудитория проекта «Дети и цветы» — учащиеся младшей, средней и старшей школы. Поэтому проанонсировать выход маски и запуск акции фонд «АиФ. Доброе сердце» пригласил певицу и блогера Марьяну Ро. Так получилось рассказать об игре не только аудитории фонда, но и обширной базе поклонников Марьяны — подросткам и школьникам.
«До 2020 года в фонде не использовались аналитические инструменты для планирования и оценки фандрайзинговой деятельности. С прошлого года мы начали внедрять решения для понимания поведения благотворителей и пользователей наших онлайн-продуктов. Для нас стало важным определить причины, влияющие на удержание нашей аудитории. Из полезных инструментов: тепловые карты, записи сеансов, когортный анализ, воронки конверсии. Все это помогает нам не только в полной мере знать и понимать наш продукт, но и увидеть, насколько он привлекателен для удержания и привлечения максимально возможного количества целевой аудитории», — рассказывает Светлана Горбачева.
В результате такой поддержки в первые дни запуска маски ее использовали 4 658 человек, а результат игры опубликовали 1 456 пользователей. Именно на этом этапе команда фонда заметила, что не все участники обратили внимание на повод, к которому приурочена маска: для части аудитории игра была забавным развлечением. Контекст — благотворительная акция к первому сентября — был понятен не всем.
Другая часть пользователей, не знакомая с работой фонда, заинтересовалась акцией. Проект получил приток новых заявок от школьников из 56 регионов России и 9 стран. Импровизированная онлайн-линейка упростила процесс участия для тех, кто не был готов или не успевал распечатать продукцию с дизайнами акции, но захотел поддержать акцию пожертвованием и распространением.
Итоги
Основной плюс маски для Instagram — стремительное распространение и простота в использовании. Узнать об акции и принять участие онлайн можно в два клика, и для этого не понадобится отутюживать школьную форму и бежать за букетом для учителя. Маской легко поделиться у себя в профиле и, благодаря широкому охвату, целевую аудиторию она находит сама.
Такой инструмент дает возможность присоединиться к большому и осознанному сообществу и стать частью доброго дела с помощью соцсетей. Команда фонда «АиФ. Доброе сердце» считает, что удалось не только рассказать об акции большему, чем обычно, количеству людей, но и привлечь новых подписчиков в соцсети, часть из которых остались постоянными и заинтересованными в работе фонда друзьями.
