Борьба за внимание: нужна ли конкуренция некоммерческим организациям?

Как использовать соперничество для развития проекта Изображение: Braden Collum (Unsplash)

«Справедливость требует не тому отдать наибольшую научную славу, кто первый высказал известную истину, а тому, кто сумел убедить в ней других». Это цитата Дмитрия Ивановича Менделеева. Его наблюдение справедливо и сегодня, а еще оно универсально для любой общественной деятельности. Публичность не просто вынужденная необходимость и досадная побочная нагрузка. Убедительность и заметность — это главные области, в которых конкурируют некоммерческие организации.

Тут стоит задаться вопросом, а нужна ли вообще конкуренция в некоммерческой деятельности? На мой взгляд, ответ точно положительный. Но тут важно понимать функцию и форму конкурирования между НКО. Давайте ненадолго остановимся на этом.

Благотворительность не игра с «нулевой суммой»

Кажется, что самые заметные, «громкие» организации отбирают пожертвования у других, не менее полезных, но не таких заметных в информационном поле. Это не так. У доноров обычно нет жесткого бюджета, который они обязательно отдадут той или иной организации. У нас еще не так развита культура филантропии, чтобы говорить о борьбе за конкретный рубль. Если новая НКО убедит кого-то сделать пожертвование, с огромной вероятностью, оно просто добавится к списку донатов, никак не повлияв на другие. Получается, чем больше организаций, тем больше денег на благотворительность.

Конкуренция помогает развитию

Банально, но конкуренция — главный источник улучшений. Иногда возникает ощущение, что в конкуренции участвуют не сами фонды, а их благополучатели. То есть, условно, больные дети конкурируют с притесняемыми меньшинствами, а бездомные животные — с пожилыми людьми. Такая конкуренция выглядит сугубо неэтичной и отталкивает. Но на самом деле благополучатели, говоря экономическим языком, — это рынки, на которых конкурируют организации.

Фонд выбирает для себя специализацию и ищет способ собрать больше средств. Другие фонды делают это лучше или хуже. Рынок провоцирует повторять успешные шаги и выталкивает тех, кто не адаптируется. Для подопечных это не риск остаться без доноров, а возможность получить лучшего донора. Неприкосновенность приводит только к застою, в результате которого помощь со временем не становится лучше.

Борьба — стимул и источник вдохновения

Как правило, перед фондами стоят огромные, почти неподъемные задачи. Работа в благотворительности требует особого склада ума. Помочь всем невозможно. Каждое новое достижение почти незаметно на общем фоне. Такие условия неизбежно ведут к выгоранию. И тут, как ни удивительно, конкуренция становится инструментом поддержания боевого духа.

Борьба в публичном поле куда проще. Награды, упоминания, выигранные конкурсы — все это внушает надежду. Превращает бесконечный тяжелый труд почти в игру. Новые подписчики и жертвователи, публикации и упоминания важны для НКО, но не заставляют каждую секунду думать о том, что за ними стоит. Это просто цифры. Понятные задачи и понятное удовольствие от их успешного решения.

Теперь давайте попробуем разобраться, что можно сделать, чтобы выиграть в этой игре. И как сделать сам процесс игры наиболее конструктивным и приятным.

1. Определите правила

Невозможно сразу разобраться во всех аспектах коммуникации, а тем более настроить все коммуникационные процессы. К счастью, даже небольшие шаги ведут к положительным результатам. Главное, чтобы цели были точно определены, а результаты обозначены в цифрах. Постепенно расширяйте задачи. Осваивайте их постепенно, находите закономерности и связи. Привыкайте отслеживать показатели и главное, сделайте их понятными и знакомыми всем сотрудникам.

2. Определите стратегию

Не ставьте себе сразу неподъемные задачи, но и слишком скромные цели тоже не дадут заметных результатов или чувства удовлетворенности по мере их достижения. Попробуйте найти такие показатели, которые тяжело, но можно получить. Найдите несколько путей, как к ним прийти. Не вините себя за провалы, но запоминайте успехи и пробуйте их повторить, постепенно увеличивая требования. Поощряйте любую инициативу и нестандартные решения. Но, важнее всего, поощряйте регистрацию действий и результатов. Успех по непонятной причине значительно хуже, чем много проверенных опытом и обоснованных провалов. Пока вы становитесь лучше, время на вашей стороне.

3. Привлеките максимум ресурсов

Расширьте границы коммуникационных игр. Все сотрудники, партнеры, даже доноры могут стать игроками. Если игра увлекательная, в нее захотят играть. Пусть в нее играют ваши друзья и родственники. Чем больше людей, тем лучше. Нужно повышать ставки. Не экономьте на награде для лучших игроков. Найдите средства для воплощения необычных идей.

Пропорции уникальны, но правило 80/20 может стать точкой отсчета для разделения фондов. 80% бюджета тратится на проверенные, работающие коммуникационные инструменты; 20% — на награды, эксперименты и накопления опыта в провалах. Со временем распределение можно довести и до 50/50, отдача от риска может окупить любые провалы. А главное, даже интересные провалы можно превратить в успехи.

4. Подстраивайтесь

Помните, что правила игры меняются. Даже если вы нашли свою «золотую жилу», опасно забывать, что рано или поздно она себя исчерпает. Регулярно подводите итоги и следите за динамикой. Если какое-то решение все еще очень здорово работает, но с каждым месяцем оно чуть менее блистательно, — это важный сигнал.

«Забронзоветь» можно очень незаметно, также незаметно, как упустить возможность, которая совсем не казалась важной, пока все было хорошо. Всегда ищите победы в поражениях и всегда ищите слабости в успехах. Как по легенде было сказано на кольце царя Соломона, «и это пройдет». Учитесь и меняйтесь — лучшее решение для сохранения и закрепления успешной динамики.

5. Полюбите игру

Превратите коммуникацию в предмет гордости. Посвящайте ей корпоративы и собрания. Празднуйте успехи, чествуйте чемпионов. Сделайте поиск успешных решений частью вашей корпоративной культуры. Предельная открытость, отсутствие иерархии в контексте креативных стратегий, доверие опыту быстро меняют подход людей внутри структуры. Именно так создается истинное ощущение команды, так рождается любовь к своей организации и формируется желание стать ее адвокатом и амбассадором. В конечном итоге, именно так компании поднимаются по спирали развития.