От грантов к частным пожертвованиям: советы «Бременских консультантов» и «Рязанского Мемориала»

Как побороть страх и начать собирать пожертвования Изображение с сайта «Рязанского Мемориала».

«Рязанский Мемориал» существует больше тридцати лет. Раньше основным источником денег были гранты, которые организация получала на конкретные проекты. Это нерегулярный и непредсказуемый источник дохода. Команде хотелось большей финансовой независимости и устойчивости. Но для того чтобы запустить фандрайзинг и привлекать частные пожертвования не хватало сил, времени, знаний. Но главное — сдерживал страх и отсутствие веры в то, что получится. 

Сделать первый шаг помогла команда «Бременских консультантов». Через месяц после старта организация собирала необходимый минимум — средства на содержание офиса и административные расходы. Затем размер собираемых пожертвований превысил установленную планку и позволил часть откладывать на «черный день». 

На «Живом разборе» представители обеих организаций поделились своим опытом, как начать собирать пожертвования от сторонников. Их советы — в материале Теплицы.

Следуйте алгоритму

Команда «Бременских консультантов» уверена, что недостаточно просто поставить кнопку «поддержать» на сайте, чтобы запустить фандрайзинг. Сначала нужно понять, какие у организации уже есть сторонники, что они знают о проекте, как сотрудники поддерживают с ними связь. 

То есть необходимо составить портрет своего донора. Изображайте потенциального сторонника, исходя из личных предположений, и описывайте его как можно подробнее. Но при этом будьте готовы, что не все доноры будут соответствовать вашему портрету. Не все люди, на чью поддержку вы рассчитывали, откликнутся. И наоборот — среди жертвователей, скорее всего, окажутся неожиданные для вас люди.

Важно также по ходу работы обновлять портрет донора. Записывайте то новое, что узнаете в процессе, и думайте, как использовать эти знания в коммуникации. Вместе с «Рязанским Мемориалом» команда «Бременских консультантов» провела интервью, составила обобщенные портреты, исследовала мотивы людей, подумала, какую роль им можно предложить.

«На ранних этапах разработки стратегии мы вместе с сотрудниками организации и ее друзьями изучали мотивы целевых аудиторий: благополучателей, сторонников, жертвователей. Беседа с ними помогла увидеть вещи с неожиданной стороны, скорректировать ход мыслей в нужном направлении и подкинула свежих идей. Например, мы увидели среди текущей аудитории бывших благополучателей, которые давно ищут способ отблагодарить за помощь, и два сообщества сторонников, которые готовы поддержать финансово реальную правозащитную работу на пользу Рязани», — рассказывает руководитель «Бременских консультантов» Андрей Мисюрев.

На следующем этапе эксперты советуют строить гипотезы о возможном контакте с донорами, которые затем превратятся в конкретный план действий. Продумайте, сколько денег вы готовы вложить и в течение какого времени они окупятся. Закладывайте не больше года. Если вы понимаете, что за это время вы хотя бы не выйдете в ноль, то лучше отказаться от кампании или подкорректировать ее. Например, уменьшить вложения.

Сопоставьте вложения и сумму сбора. В сбор 100 тысяч не стоит вкладывать ни слишком много времени, ни денег. В этом случае максимум создайте одностраничный сайт, а не запускайте целую кампанию с использованием разных каналов.

IMG 9941 400x267 1 150x150 - От грантов к частным пожертвованиям: советы «Бременских консультантов» и «Рязанского Мемориала»

Андрей Мисюрев,

руководитель «Бременских консультантов»

После периода окупаемости вы должны получать доход. Вы уже не покупаете рекламу — ранее оплаченная контекстная реклама приводит к вам людей сама. И тратите время сотрудников и деньги только на поддержание отношений с донором, мотивацию его жертвовать дальше. 

Начинайте с простого

Используйте те инструменты, которые уже работают, советует пресс-секретарь «Рязанского Мемориала» Анна Керносова. Если ваш основной канал взаимодействия с аудиторией — это мероприятия, собирайте на них пожертвования. Если у вас активные соцсети, то используйте доступные площадки. Невозможно быстро подключить новые инструменты. Важно взять что-то простое или то, что уже есть, и стартовать. 

Затем, когда у вас уже есть первые результаты, можно решать, в какую сторону развиваться. При возможности подключать большее количество инструментов (в зависимости от занятости сотрудников и бюджета). Например, сначала запустите сайт из одной страницы, а дальше уже дорабатывайте остальные.

Петр Иванов, руководитель правозащитного направления «Рязанского Мемориала»: «Я думал, что надо все идеально настроить, довести сайт до совершенства, а потом уже привлекать пожертвования. Но вскоре понял, что так не работает. Такая модернизация занимает много времени, и наша организация уже может просто разориться к тому моменту, как все будет готово. К тому же мы не могли бросить свою основную деятельность и все силы направить только на обновление».

В итоге команда «Рязанского Мемориала» решила модернизировать только уже имеющиеся каналы: сайт и социальные сети. Раньше у организации были только сайты отдельных проектов — «Рязанский Мартиролог», юридический справочник для сирот и их опекунов, сайт «Права человека в России». Но они были информационные и не отображали в полной мере то, что делает «Мемориал» и каких результатов достигает. В итоге у людей не было понятного широкой аудитории публичного облика. Им было сложно в одном предложении описать, что такое «Рязанский Мемориал» и чем он занимается.

Страница пожертвований на новом сайте «Рязанского Мемориала».
Страница пожертвований на новом сайте «Рязанского Мемориала».

«Бременские консультанты» предложили команде организации создать сайт, который поможет потенциальным сторонникам понять, чем именно занимается «Рязанский Мемориал» и почему его работа важна. Получился новый малостраничный сайт, который не потребовал вложений. Также к сайту подключили возможность делать пожертвования через CloudPayments, а «ВКонтакте» добавили плагин для пожертвований.

Кроме того, рассказывает Андрей Мисюрев, не всегда нужно использовать новые технологии и каналы, чтобы собирать пожертвования. Например, команда “Рязанского Мемориала” начала по-новому рассказывать о своей работе. В социальных сетях они начали показывать внутренние процессы и делиться, как работают сотрудники. Таким образом, из статичных фотографий в разделе «Команда» на сайте сотрудники превратились в живых людей. И подписчики начали проникаться к ним доверием.

Собирайте обратную связь

Если вы не знаете, как замотивировать доноров, вначале обратитесь к вашим благополучателям. Задавайте вопросы и своим знакомым. Срабатывают исследования «в поле», в процессе, рассказывает Анна Керносова. После публикаций с призывами поддержать организацию она спрашивала своих знакомых, что их подвигло сделать пожертвование или что, наоборот, остановило. Например, у кого-то возникли технические сложности, кто-то еще не готов к поддержке, и ему надо больше узнать об организации из других публикаций. Всю эту обратную связь нужно брать в работу.

Не менее важно собирать и публиковать истории успеха. Пишите развернутые, большие кейсы, делайте интервью с теми, кому вы уже помогли. Таким образом, люди видят результат работы вашей организации, осознают ее ценность. К тому же в этом случае все считывается так, будто поддержать вашу НКО просят благополучатели, а не вы сами. И человек чувствует, что он перечисляет деньги не на зарплату сотруднику, а на помощь подопечным организации.

«Таким образом мы продвигаем идею — вы жертвуете не нам, вы поддерживаете людей, которые оказались в сложной ситуации. Мы помогли им из нее выбраться и хотим продолжать дальше так же работать. И мы не лукавим, когда говорим, что без вашей поддержки мы не сможем этого сделать», — говорит Анна Керносова.

Постоянно работайте над привлечением пожертвований

Создание инструмента для сбора пожертвований — это только первый шаг, а дальше идет непрерывная работа по привлечению средств. Нельзя просто создать электронный кошелек и ждать, что все сами начнут туда жертвовать. Это только инструмент, а не магнит, которые притянет деньги сам по себе. Необходимо постоянно работать в этом направлении: искать поводы для пожертвований, напоминать о своей работе людям.

«Постоянно держите это в голове и наложите «фильтр сбора пожертвований» на всю вашу деятельность. Если вы хотите получать частные пожертвования на регулярной основе, важно перестроиться: теперь вы собираете все время, а не до какой-то конечной цели», — советует Анна Керносова.

Рассказывайте о своей деятельности, добавляйте в конце своих постов и публикаций ссылку на кошелек и призыв пожертвовать, чтобы поддержать вашу работу. Уточняйте, что можно перечислять небольшую сумму, но регулярно, чтобы люди не боялись жертвовать мало. Призывайте людей открывать сборы в вашу поддержку в свои дни рождения. Вначале это будут ваши друзья и партнеры, после — уже их друзья и знакомые. 

При этом ищите разные точки входа в контакт с аудиторией. Включайте тех, на кого косвенно повлияла ваша деятельность. Например, вы поддерживали людей с инвалидностью и добились установки пандуса для них. Но это изменение важно и родителям с детскими колясками — обратитесь к ним, расскажите, что это ваша организация помогла сделать их город более удобным. И возможно, они тоже захотят отблагодарить и поддержать вас.

Не бойтесь ошибок

Изначально побороть страх просить о пожертвованиях Петру помогла услышанная им история о писательнице. Она боялась писать, потому что считала, что никому не понравится ее произведение. А все дело в том, что она думала, гений она или нет, и от этого зависит судьба ее будущей книги. Но проще мыслить, что гений летает где-то вокруг и может прийти к тебе или нет. Тогда в случае провала не надо винить себя, ведь это просто гений не пришел к тебе вовремя. С этой мыслью писательнице стало легче, и она снова смогла работать, делая то, что в ее силах.

Петр решил действовать по схожему принципу и призывает следовать этому примеру всех сотрудников НКО. Полезно мыслить так: «Да, мне сложно, но я свою работу делаю, выкладываю этот пост с призывом пожертвовать. А дальше — вопрос магии. Она может произойти, а может нет».

«Надо не бояться пробовать. Пока не попробуешь, не поймешь, работает это или нет. Наш опыт доказывает: надо просто начать, не испугаться сделать первый шаг, а дальше дело уже пойдет».

DSCN0086 150x150 - От грантов к частным пожертвованиям: советы «Бременских консультантов» и «Рязанского Мемориала»

Петр Иванов,

руководитель правозащитного направления «Рязанского Мемориала»

Выводы команды

Как рассказывает Анна Керносова, многие НКО буксуют уже на этапе принятия решения, нужен ли вообще «кошелек» для пожертвований? И такие сомнения у команды «Рязанского Мемориала». «По моим наблюдениям, сложнее всего решиться просить денег коллегам старшего поколения, для них это что-то меркантильное и неудобное. А еще это что-то про признание собственной слабости, про попрошайничество… Гремучая смесь! К счастью, нашим руководителям хватило мудрости сказать: «Мы это не понимаем, но вы, молодые, действуйте», — делится она.

Петр Иванов, вспоминает, что когда разговор о пожертвованиях только зашел, многие члены команды не верили в то, что кто-то может дать деньги региональной правозащитной организации с довольно сложной спецификой работы. 

«При этом я понимал, что у нас просто нет выхода. Рано или поздно это нужно будет сделать, так как находить финансирование на реальную правозащитную работу становится все сложнее, и есть вероятность, что вскоре частные пожертвования останутся единственным средством существования для НКО, отстаивающих права граждан. Этот аргумент помог нам преодолеть все сомнения и начать работать», — подводит итог Петр Иванов.