Как заинтересовать блогеров и делать совместные проекты

На митапе Теплицы рассказали про опыт совместных проектов с блогерами и инфлюенсерами. На фото: участницы митапа. Фото: Мария Борисёнок.
На мита­пе Теп­ли­цы рас­ска­за­ли про опыт сов­мест­ных про­ек­тов с бло­ге­ра­ми и инфлю­ен­се­ра­ми. На фото: участ­ни­цы мита­па. Фото: Мария Бори­сё­нок.

Как дого­во­рить­ся с бло­ге­ром или инфлю­ен­се­ром о сотруд­ни­че­стве? Какие есть при­ме­ры сотруд­ни­че­ства меж­ду коман­да­ми НКО и бло­ге­ра­ми? Об этом мы пого­во­ри­ли на мита­пе «Мар­ке­тинг вли­я­ния: бло­ге­ры, инфлю­ен­се­ры, селеб­ри­ти».

На встре­че высту­пи­ли Глеб Бели­чен­ко, talent manager в реклам­ном агент­стве «Сarrot», и Юлия Сави­ло­ва, key influencer manager в меж­ду­на­род­ной эко­ло­ги­че­ской орга­ни­за­ции «Грин­пис Рос­сии».

Глеб Беличенко. Фото: Мария Борисёнок.
Глеб Бели­чен­ко. Фото: Мария Бори­сё­нок.

Как выбрать блогера

Выбор бло­ге­ра зави­сит от цели, кото­рую ста­вит перед собой коман­да. Если вам нужен охват и выход на мак­си­маль­ное коли­че­ство людей, выби­рай­те круп­ных бло­ге­ров. Если вы хоти­те доне­сти мес­седж до кон­крет­но­го сег­мен­та ауди­то­рии, выби­рай­те нише­вых сред­них бло­ге­ров.

Базо­вые кри­те­рии для выбо­ра бло­ге­ра – это охват и вовле­че­ние. Охват – это чис­ло пред­ста­ви­те­лей целе­вой ауди­то­рии, кото­рые кон­так­ти­ро­ва­ли с рекла­мой во вре­мя кам­па­нии. Вовле­че­ние – это уве­ли­че­ние чис­ла целе­вых дей­ствий (лай­ки, ком­мен­та­рии, репо­сты) к чис­лу под­пис­чи­ков.

Участницы митапа. Фото: Мария Борисёнок.
Участ­ни­цы мита­па. Фото: Мария Бори­сё­нок.

Если у вас нет бюд­же­та, то луч­ше начать рабо­тать с мик­ро-инфлю­ен­се­ра­ми.

«Рекла­ма транс­фор­ми­ру­ет­ся, и все ухо­дит в digital, в потреб­ле­ние через мобиль­ные теле­фо­ны, через умные часы. Ста­рый под­ход, когда вы полу­чи­ли какой-то арте­факт от звез­ды и разыг­ра­ли его на аук­ци­оне, уже не так силь­но рабо­та­ет, пото­му что нуж­но рабо­тать с дове­ри­ем». Глеб Бели­чен­ко

Рекомендации по общению с блогерами

  • Пиши­те бло­ге­рам зара­нее, пото­му что кон­тент-пла­ны для постов и Stories состав­ля­ют­ся на несколь­ко недель впе­ред.

  • Если вы пише­те запрос бло­ге­ру, то пиши­те обя­за­тель­но пись­мо вече­ром, а редак­ти­руй­те и отправ­ляй­те утром. Не пиши­те на выход­ных, в поне­дель­ник и в пят­ни­цу.

«К утру у бло­ге­ра накап­ли­ва­ет­ся 50–150 ноч­ных сооб­ще­ний. Если вы отпра­ви­те утром сооб­ще­ние, то оно будет пер­вым пись­мом, кото­рое бло­гер полу­чит, откры­вая почту». Глеб Бели­чен­ко

  • Если бло­гер вам отве­тил в пят­ни­цу, то отве­чай­те ему в бли­жай­шее вре­мя. В поне­дель­ник может быть уже позд­но.
  • В пись­ме рас­ска­жи­те про орга­ни­за­цию и в чем инте­рес сотруд­ни­че­ства с вами. Поду­май­те про вли­я­ние вашей орга­ни­за­ции на имидж бло­ге­ра, под­хо­дит ли он под ауди­то­рию ваше­го сооб­ще­ства.
  • Будь­те гото­вы к капри­зам. Бло­ге­ры могут изна­чаль­но назвать боль­шую сум­му за сотруд­ни­че­ство. Не пугай­тесь и про­буй­те понять, что вы може­те пред­ло­жить, что­бы сов­пасть с инте­ре­са­ми бло­ге­ра.

«Жизнь бло­ге­ра – это реа­ли­ти-шоу в digital. Все, что они дела­ют, – это часть одно­го боль­шо­го реа­ли­ти-шоу. Все, что они дела­ют, – это транс­ля­ция, и все направ­ле­но на то, что­бы медий­но их потреб­ля­ли». Глеб Бели­чен­ко

  • Общай­тесь с бло­ге­ра­ми в дру­же­ском фор­ма­те, будь­те с ними на свя­зи и про­буй­те создать сооб­ще­ство. Зна­комь­тесь с PR-мене­дже­ра­ми, про­дю­се­ра­ми и при­гла­шай­те их на ваши меро­при­я­тия.

«Бло­ге­ры – это новый вид про­фес­си­о­наль­ной дея­тель­но­сти, и быть бло­ге­ром доста­точ­но тяже­ло. Мно­гие люди живут толь­ко сво­им бло­гин­гом и зара­ба­ты­ва­ют на этом день­ги». Юлия Сави­ло­ва

  • Ищи­те сре­ди инфлю­ен­се­ров тех, кто раз­де­лит с вами ваши цен­но­сти и прин­ци­пы.
  • Обя­за­тель­но исполь­зуй­те UTM-мет­ки, Яндекс-мет­ки, Google Analytics, что­бы понять, насколь­ко актив­но ауди­то­рия бло­ге­ра реа­ги­ру­ет на ваш мес­седж и какое коли­че­ство откли­ка вы собра­ли от него.

Участницы митапа. Фото: Мария Борисёнок.
Участ­ни­цы мита­па. Фото: Мария Бори­сё­нок.

Примеры cотрудничества

  • Бло­гер Дима Мас­лен­ни­ков (свы­ше 5 мил­ли­о­нов под­пис­чи­ков) запи­сал ролик о вре­де исполь­зо­ва­ния пла­сти­ко­вых паке­тов и при­звал зри­те­лей под­пи­сать пети­цию «Грин­пис». Ауди­то­рия, кото­рая посмот­ре­ла этот ролик, – моло­дые люди 13–21 года. Ролик собрал 1 млн 300 тысяч про­смот­ров, сред­няя глу­би­на про­смот­ра соста­ви­ла 3 мин. 57 сек., то есть почти все зри­те­ли посмот­ре­ли инте­гра­цию. По ссыл­ке пере­шли 23 тыся­чи чело­век, и из них 12 тысяч под­пи­са­ли пети­цию.

  • Бло­гер Ника Водвуд (nixelpixel) рас­ска­зы­ва­ла о том, как мож­но под­пи­сать­ся на регу­ляр­ные пожерт­во­ва­ния для несколь­ких обще­ствен­ных орга­ни­за­ций через фонд «Нуж­на помощь». Видео посмот­ре­ли 175 тысяч чело­век, сред­ний про­смотр соста­вил почти 6 минут. Через ссыл­ку в опи­са­нии к роли­ку 1373 чело­ве­ка под­пи­са­лись на регу­ляр­ные пожерт­во­ва­ния, кото­рые соста­ви­ли в общей сум­ме 63 735 руб­лей.

Скачать презентацию Глеба Беличенко в формате PDF.

Как работает «Гринпис России» с блогерами

С нача­ла 2019 года коман­да «Грин­пис» актив­но рабо­та­ет с инфлю­ен­се­ра­ми и созда­ет медий­ное сооб­ще­ство, под­дер­жи­ва­ю­щее мис­сию орга­ни­за­ции.

Юлия Савилова. Фото: Мария Борисёнок.
Юлия Сави­ло­ва. Фото: Мария Бори­сё­нок.

«В «Грин­пис» есть базо­вые прин­ци­пы меж­ду­на­род­ной орга­ни­за­ции, кото­рым мы все ста­ра­ем­ся сле­до­вать. На осно­ве этих прин­ци­пов мы точ­но так же пла­ни­ру­ем рабо­ту с бло­ге­ра­ми в Instagram. К этим основ­ным прин­ци­пам отно­сит­ся нена­си­лие, неза­ви­си­мость, про­тест дей­стви­ем, рав­ные пра­ва и раз­но­об­ра­зие». Юлия Сави­ло­ва

Форматы сотрудничества с блогерами

«Грин­пис Рос­сии» в основ­ном рабо­та­ет с эко-бло­ге­ра­ми, люби­те­ля­ми спор­та и здо­ро­во­го обра­за жиз­ни. О чем мож­но дого­ва­ри­вать­ся с бло­ге­ра­ми?

  • Раз­ме­ще­ние ссыл­ки в Stories или в шап­ке в про­фи­ле. Про­ект дает имен­ную ссыл­ку бло­ге­ру, и его ауди­то­рия пере­хо­дит по ней и дела­ет целе­вое дей­ствие (пожерт­во­ва­ние, под­пись).
  • При­гла­ше­ние YouTube-бло­ге­ров в каче­стве веду­щих на ваш канал или на съем­ку в фор­ма­те интер­вью.
  • Про­ве­де­ние офлайн-встреч и созда­ние усло­вий для пере­се­че­ния раз­ных типов ауди­то­рии и зна­ком­ства их меж­ду собой: напри­мер, инфлю­ен­се­ры с волон­те­ра­ми Грин­пис.
  • Фор­мат спец­про­ек­та обыч­но созда­ет­ся сов­мест­но с реклам­ным агент­ством. 

«Очень важ­но систе­ма­ти­че­ски встре­чать­ся в офлайне с людь­ми, с кото­ры­ми вы рабо­та­е­те. Обсуж­дать фор­ма­ты сотруд­ни­че­ства, воз­мож­но, они вам пред­ло­жат какие-то новые, инте­рес­ные, кре­а­тив­ные идеи для сов­мест­ных про­ек­тов». Юлия Сави­ло­ва

Опыт сотрудничества «Гринпис» и блогеров

  • При запус­ке про­ек­та «SOS! Воз­дух» бло­ге­рам пред­ла­га­ли раз­ме­щать ссыл­ку на пети­ци­он­ную стра­ни­цу. Из 54 бло­ге­ров отве­ти­ли 24 чело­ве­ка, из кото­рых 9 сде­ла­ли Stories. В резуль­та­те за сут­ки 211 чело­век под­пи­са­ли пети­цию.
  • На сай­те «Грин­пис» есть мате­ри­а­лы про эко­ло­гию и про фило­со­фию нуле­вых отхо­дов, кото­рые пред­ла­га­ют бло­ге­рам раз­ме­стить у себя. Так, через блог Даши Чаба­но­вой (1 мил­ли­он под­пис­чи­ков) на сайт при­шло 5 тысяч 248 уни­каль­ных посе­ти­те­лей.

  • Для про­ек­та по спа­се­нию каса­ток из кито­вой тюрь­мы была созда­на фанд­рай­зин­го­вая стра­ни­ца для покуп­ки теп­ло­вых пушек. Через Instagram уда­лось собрать 57 пожерт­во­ва­ний, на сум­му 81 тыся­ча 800 руб­лей, из кото­рых 10 ста­ли регу­ляр­ны­ми, и одно разо­вое пожерт­во­ва­ние на сум­му 50 тысяч руб­лей.

Участницы митапа. Фото: Мария Борисёнок.
Участ­ни­цы мита­па. Фото: Мария Бори­сё­нок.

  • В День Зем­ли 23 апре­ля бло­ге­рам отпра­ви­ли поч­то­вую рас­сыл­ку под­пи­сать пети­цию для про­ек­та «Порви с паке­том». За 24 часа пети­цию под­пи­са­ло 2 тыся­чи 393 чело­ве­ка.

«Instagram – это основ­ной источ­ник тра­фи­ка на пети­ци­он­ную стра­ни­цу и при­ход мини­мум 30% новых людей, кото­рые под­пи­са­лись на наши обнов­ле­ния». Юлия Сави­ло­ва

Скачать презентацию Юлии Савиловой в формате PDF.

Словарь influencer-маркетинга

  • Influencer-marketing – это более нена­вяз­чи­вое про­дви­же­ние, когда мы рабо­та­ем с дове­ри­ем, а не с обра­зом. Теперь одно­го пред­ло­же­ния от извест­но­го чело­ве­ка купить крес­ла уже недо­ста­точ­но для того, что­бы изме­нить при­выч­ки.

  • Селеб­ри­ти – это зна­ме­ни­тый чело­век, кото­рый обла­да­ет медий­ны­ми ресур­са­ми.

  • Бло­гер – это тот чело­век, кото­рый зара­ба­ты­ва­ет сво­и­ми соц­се­тя­ми. Свои медий­ные ресур­сы он вырас­тил за счет инте­рес­но­го кон­тен­та (напри­мер, Юрий Дудь).

  • Инфлю­ен­сер – это тот, кто ока­зы­ва­ет вли­я­ние на чужие потре­би­тель­ские при­выч­ки. Бло­гер­ство для него хоб­би, а не рабо­та. 

  • Нано-бло­ге­ры – бло­ге­ры, у кото­рых до 1000 под­пис­чи­ков.

Митап Теп­ли­цы про­шел 27 мая 2019 года при под­держ­ке Impact Hub Moscow.