Как договориться с блогером или инфлюенсером о сотрудничестве? Какие есть примеры сотрудничества между командами НКО и блогерами? Об этом мы поговорили на митапе «Маркетинг влияния: блогеры, инфлюенсеры, селебрити».
На встрече выступили Глеб Беличенко, talent manager в рекламном агентстве «Сarrot», и Юлия Савилова, key influencer manager в международной экологической организации «Гринпис России».
Как выбрать блогера
Выбор блогера зависит от цели, которую ставит перед собой команда. Если вам нужен охват и выход на максимальное количество людей, выбирайте крупных блогеров. Если вы хотите донести месседж до конкретного сегмента аудитории, выбирайте нишевых средних блогеров.
Базовые критерии для выбора блогера – это охват и вовлечение. Охват – это число представителей целевой аудитории, которые контактировали с рекламой во время кампании. Вовлечение – это увеличение числа целевых действий (лайки, комментарии, репосты) к числу подписчиков.
Если у вас нет бюджета, то лучше начать работать с микро-инфлюенсерами.
«Реклама трансформируется, и все уходит в digital, в потребление через мобильные телефоны, через умные часы. Старый подход, когда вы получили какой-то артефакт от звезды и разыграли его на аукционе, уже не так сильно работает, потому что нужно работать с доверием». Глеб Беличенко
Рекомендации по общению с блогерами
- Пишите блогерам заранее, потому что контент-планы для постов и Stories составляются на несколько недель вперед.
- Если вы пишете запрос блогеру, то пишите обязательно письмо вечером, а редактируйте и отправляйте утром. Не пишите на выходных, в понедельник и в пятницу.
«К утру у блогера накапливается 50-150 ночных сообщений. Если вы отправите утром сообщение, то оно будет первым письмом, которое блогер получит, открывая почту». Глеб Беличенко
- Если блогер вам ответил в пятницу, то отвечайте ему в ближайшее время. В понедельник может быть уже поздно.
- В письме расскажите про организацию и в чем интерес сотрудничества с вами. Подумайте про влияние вашей организации на имидж блогера, подходит ли он под аудиторию вашего сообщества.
- Будьте готовы к капризам. Блогеры могут изначально назвать большую сумму за сотрудничество. Не пугайтесь и пробуйте понять, что вы можете предложить, чтобы совпасть с интересами блогера.
«Жизнь блогера – это реалити-шоу в digital. Все, что они делают, – это часть одного большого реалити-шоу. Все, что они делают, – это трансляция, и все направлено на то, чтобы медийно их потребляли». Глеб Беличенко
- Общайтесь с блогерами в дружеском формате, будьте с ними на связи и пробуйте создать сообщество. Знакомьтесь с PR-менеджерами, продюсерами и приглашайте их на ваши мероприятия.
«Блогеры – это новый вид профессиональной деятельности, и быть блогером достаточно тяжело. Многие люди живут только своим блогингом и зарабатывают на этом деньги». Юлия Савилова
- Ищите среди инфлюенсеров тех, кто разделит с вами ваши ценности и принципы.
- Обязательно используйте UTM-метки, Яндекс-метки, Google Analytics, чтобы понять, насколько активно аудитория блогера реагирует на ваш месседж и какое количество отклика вы собрали от него.
Примеры cотрудничества
- Блогер Дима Масленников (свыше 5 миллионов подписчиков) записал ролик о вреде использования пластиковых пакетов и призвал зрителей подписать петицию «Гринпис». Аудитория, которая посмотрела этот ролик, – молодые люди 13-21 года. Ролик собрал 1 млн 300 тысяч просмотров, средняя глубина просмотра составила 3 мин. 57 сек., то есть почти все зрители посмотрели интеграцию. По ссылке перешли 23 тысячи человек, и из них 12 тысяч подписали петицию.
- Блогер Ника Водвуд (nixelpixel) рассказывала о том, как можно подписаться на регулярные пожертвования для нескольких общественных организаций через фонд «Нужна помощь». Видео посмотрели 175 тысяч человек, средний просмотр составил почти 6 минут. Через ссылку в описании к ролику 1373 человека подписались на регулярные пожертвования, которые составили в общей сумме 63 735 рублей.
Скачать презентацию Глеба Беличенко в формате PDF.
Как работает «Гринпис России» с блогерами
С начала 2019 года команда «Гринпис» активно работает с инфлюенсерами и создает медийное сообщество, поддерживающее миссию организации.
«В «Гринпис» есть базовые принципы международной организации, которым мы все стараемся следовать. На основе этих принципов мы точно так же планируем работу с блогерами в Instagram. К этим основным принципам относится ненасилие, независимость, протест действием, равные права и разнообразие». Юлия Савилова
Форматы сотрудничества с блогерами
«Гринпис России» в основном работает с эко-блогерами, любителями спорта и здорового образа жизни. О чем можно договариваться с блогерами?
- Размещение ссылки в Stories или в шапке в профиле. Проект дает именную ссылку блогеру, и его аудитория переходит по ней и делает целевое действие (пожертвование, подпись).
- Приглашение YouTube-блогеров в качестве ведущих на ваш канал или на съемку в формате интервью.
- Проведение офлайн-встреч и создание условий для пересечения разных типов аудитории и знакомства их между собой: например, инфлюенсеры с волонтерами Гринпис.
- Формат спецпроекта обычно создается совместно с рекламным агентством.
«Очень важно систематически встречаться в офлайне с людьми, с которыми вы работаете. Обсуждать форматы сотрудничества, возможно, они вам предложат какие-то новые, интересные, креативные идеи для совместных проектов». Юлия Савилова
Опыт сотрудничества «Гринпис» и блогеров
- При запуске проекта «SOS! Воздух» блогерам предлагали размещать ссылку на петиционную страницу. Из 54 блогеров ответили 24 человека, из которых 9 сделали Stories. В результате за сутки 211 человек подписали петицию.
- На сайте «Гринпис» есть материалы про экологию и про философию нулевых отходов, которые предлагают блогерам разместить у себя. Так, через блог Даши Чабановой (1 миллион подписчиков) на сайт пришло 5 тысяч 248 уникальных посетителей.
- Для проекта по спасению касаток из китовой тюрьмы была создана фандрайзинговая страница для покупки тепловых пушек. Через Instagram удалось собрать 57 пожертвований, на сумму 81 тысяча 800 рублей, из которых 10 стали регулярными, и одно разовое пожертвование на сумму 50 тысяч рублей.
- В День Земли 23 апреля блогерам отправили почтовую рассылку подписать петицию для проекта «Порви с пакетом». За 24 часа петицию подписало 2 тысячи 393 человека.
«Instagram – это основной источник трафика на петиционную страницу и приход минимум 30% новых людей, которые подписались на наши обновления». Юлия Савилова
- Совместно с брендом одежды «Outlaw» была создана лимитированная коллекция респираторов, которую разыграли в социальных сетях.
Скачать презентацию Юлии Савиловой в формате PDF.
Словарь influencer-маркетинга
- Influencer-marketing – это более ненавязчивое продвижение, когда мы работаем с доверием, а не с образом. Теперь одного предложения от известного человека купить кресла уже недостаточно для того, чтобы изменить привычки.
- Селебрити – это знаменитый человек, который обладает медийными ресурсами.
- Блогер – это тот человек, который зарабатывает своими соцсетями. Свои медийные ресурсы он вырастил за счет интересного контента (например, Юрий Дудь).
- Инфлюенсер – это тот, кто оказывает влияние на чужие потребительские привычки. Блогерство для него хобби, а не работа.
- Нано-блогеры – блогеры, у которых до 1000 подписчиков.
Митап Теплицы прошел 27 мая 2019 года при поддержке Impact Hub Moscow.